乐学 百亿补贴没了？拼多多首次盈利230.46亿，但用户却越来越少了
新眸大公司研究组作品
撰文 李姝颖
编辑 桑明强
一个明显的感知是，我们所熟悉的拼多多正在发生改变。
根据拼多多2021年二季度财报，营收23046亿元，同比增加了89%，低于市场预期的26438亿元；平均月活跃用户数为7385亿，同比增30%，也低于市场预期7592亿，单从这份成绩单来看，首次盈利固然可喜，但数据并不算出色，各项增速明显放缓。
关于这件事，市面上大致有三类观点： 1、拼多多的业务逻辑发生转变，不再依靠过去的拼多、社交打法，转向新业务（比如农业）；2、拼多多是牺牲广告营销投入，首次盈利或许只是缩减投入下的效果，但缩减的平衡点需要把握好；3、部分资本对拼多多逐步失去耐心，拼多多需要新的故事。
在新眸看来，拼多多的各项增速放缓，在某种程度上也代表了原先的社交电商来到了瓶颈期，在拼团模式下，五环外的流量生意边界逐渐清晰，这也解释了为什么拼多多会放弃高举高打的业务模式，转而大力发展农业等新方向，基于此，新眸将以拼多多为例，尝试探讨电商行业格局和业态的变化。
拼多多是社交电商的典型代表，它的驱动力主要来源于两方面： 一是目标用户的规模增长，二是用户粘性、追求短、平、快。
在明确了方向后，拼多多就开始了高举高打的玩法：
以2019年拼多多推出百亿补贴为例，这个活动对全网热销商品实施不限量、不限时补贴，覆盖超30000款品牌标品并实现全网最低价，值得一提的是，仅2019年Q4，拼多多“百亿补贴”的支出金额就超过50亿，平均每件商品的平台补贴约为15%。
在高幅优惠力度和好的媒介方式下，拼多多自然成为流量的宠儿。根据公开数据，2019年，拼多多实现GMV10066亿元，同比增长113%，拼多多活跃买家的年平均消费额，进一步增长至17201元，同比增长53%。这种烧钱换流量的行为，也让拼多多颇受大众质疑，质疑的原因也很简单： 流量有天花板，拼多多不可能一直玩流量生意。
国盛证券曾在《 历史 级的泡沫，缩量方可求变》研报中直白地写道：“拼多多是中国互联网 历史 上最大的泡沫。”报告中还提及： “从全价值链角度分析，拼多多在整个商品流通环节中创造的真实价值非常有限，它只是改变了成本结构，将其价值链上必然产生的亏损转移，从而促成交易，其真实价值与市值显著不匹配。”
我们再来看用户粘性。
就平台本身表现而言，拼多多在几年间的确取得了快速发展，但在货品质量和售后服务上，一直让拼多多为人诟病。事实上，早期拼多多的商业模式天然导致了这种困窘，拼多多在过去几年里，也一直尝试改变，但很多品牌方依然对拼多多不感冒。
举个简单的例子，在2020年第四季度，拼多多曾上线了1P业务，1P业务很好理解，当某些头部品牌未入驻拼多多的时候，拼多多会通过自营商品销售的形式，去满足消费者对这类商品的需求，比如拼多多自己花钱买iPhone，然后平价甚至折价卖给用户。
1P业务的核心目标在于服务拼多多的 品牌战略 ，改善其在用户心中曾经低端、劣质的品牌印象，但至今这个目标尚未达成，多数消费者对在拼多多上买高价产品仍有所顾虑，对于一些质量较好的产品，消费者还是选择到天猫京东上进行购买，这也解释了为什么拼多多的 客户粘性并不高 （特指高价值sku）。
流量焦虑，是所有电商玩家的一块心病，拼多多也不例外。
疫情期间， 集聚大量用户的社区成了“流量新大陆” ，针对社区人群的便利店、生鲜电商、前置仓等各种业务纷纷兴起，社区团购成为了主战场。在此期间，拼多多也没有掉队，推出了一款基于微信生态的团购工具—快团团。
先来简单解释下快团团，它的主要作用是协助各地商家收集社区居民物资需求、完成在线下单，简单的说，就是一款帮助“买菜群”更高效的对接本地商户与消费者的工具，类似当年的群接龙，商家通过快团团上线商品，分享到社群，由社区消费者在小程序进行跟团，当达到一定人数后，先配送至社区门口，再到消费者手中。
在这样一个程序中，除了高效的供应链，团长是至关重要的存在。
一方面，团长手握商品渠道和用户资源，完全可以脱离平台自行开团；另一方面，团长并非平台雇员，除了依靠高额的补贴吸引团长以外，其实并不能保证团长的忠诚度， 于是乎，拼多多一改之前的低调做法，转而通过降低教易佣金的方式拉拢团长，以争夺市场份额。
在新眸看来，拼多多此举的目的有三：1，可以将 自有的渠道与团长的渠道相加 ，丰富自家的商品库。2，通过开展快团团的业务，可以 丰富自身的销售数据 ，以便于以后可以选择到更加畅销的商品。3，快团团提供了 分销制 ，有机会让团长们得到额外的利润，以此来 提高团长与平台的粘性 。
跳出快团团再看拼多多，你会发现这只是拼多多在寻找新增长点的表现。
设想一下，一旦快团团的社区购物业务模型成熟，拼多多极有可能利用快团团的模式以及生鲜平台多多买菜的供应链资源，再造一个“拼多多”，可以从一定程度上，缓解现在拼多多所遇到的窘境。
事实上，除了快团团只是其中的一条明线，拼多多还在 探索 另外一个出口。
我们注意到，就在2021年第二季度财报发布当天，拼多多设立了百亿农研专项，CEO 陈磊表示，本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润，将首先进入这个专项，直至 100 亿的总额得到满足。值得一提的是，此次 设立的“百亿农研专项”，是拼多多面向消费者推出“百亿补贴”后，面向农业领域推出的升级版“百亿补贴” ，这不是拼多多第一次强调在农业方面的投入，但却堪称最重磅的一次。
关于百亿农研，拼多多的解释是专项致力于推动农业 科技 进步，以农业 科技 工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标，并不以商业价值和盈利为主要目的，它主要的投资方向为： 粮食安全、食品安全以及农业生产的相关 科技 三方面。
要知道，在国内电商平台里，对农业领域持续重视并不多见。
原因在于农业科研、农产品改良得慢，和互联网追求的快“逊色”很多。拼多多的这项举动恰恰相反， 不惜牺牲短期利益而“重投农业”，或许醉翁之意不在酒 ：电商行业发展至今，增量放缓，存量提升是正常态势，比起一时的高速增长， 健康 的业绩构成和稳定发展态势 显得更为重要。
回到陈磊自身，自2020年接手拼多多之后，一直致力于把“重投农业”刻在拼多多的基因里：举个简单的例子，为了提高物流效率和消费者体验感，陈磊专门从拼多多的技术团队中，抽调了近百名骨干集中研发，上线了拼多多的全新农产品物流体系，以“农地云拼”为例。“农地云拼”是早前拼多多研发的分布式AI技术，是一种农业电商新模式。
该模式将分散在全国各地的农业产能，汇聚整合形成“云端大农场”，继而将分散在全国各地的农产品需求通过拼购、直播、多多果园等传播方式，聚集到“云端”，最后再通过产地直发的模式，将农产品从田间直接送到消费者手中。
在新眸看来，陈磊之所以对农业上心，背后原因可能是农业的“长期价值”。
从某种程度上来说，社交电商没有最优解，只有更好的解决方案。
关于这个问题，我们需要从两个方面来讨论： 1、供应链差异化；2、线上+线下模式。
长远来看，打造差异化的供应链是社交电商更稳固的护城河。但国内电商市场的特点是，淘系能量过于强大，以淘宝为例，它在商品覆盖度和性价比上，已经做到了极致，所以其它电商在供应链上也比较难打出差异化。
对于新入局者来说，要找到新的机会，还是要找尚未被满足的需求空白地。
电商平台的产品一般分为两类：
一类属于标品，标品就是所谓的品牌货，无论消费频次高低，只要是品牌货，今天在淘宝上已经没有差异了，同时在销售量上，社交电商又很难和淘宝做到相同量级，这导致它在性价比上，难以持续保持优势，最后的结果就是，用户很难在社交电商上满足对大量日常标品的需求。
这也解释了为什么社交电商就只能做另一类 ：即高度非标的产品。 这里解释下什么是高度非标，直白一点就是厂牌，这类商品供应链不是很稳定，从用户需求上来看，也不是主流需求，普遍被用户当做补充性渠道。
拼多多能够在短时间崛起，除了媒介侧的作用，还在于它 抓住了供应链端和用户端一个比较好的时间窗口，正好借助了淘宝往外挤出一些低端供应链的时间。 现在陈磊接手拼多多，把农业作为重点项目去发展，背后的原因或许是想让自己的供应链，与其它的电商品牌有更大的差异，从而获得新增长。
就当下而言，社交电商主要问题是用户增量已经到达瓶颈期，但“线上+线下”可以完美地解决这个问题。
在该模式下，消费者先在线上下单，然后可以在线下任何一家实体店进行取货（参考盒马鲜生），一方面，线上订单占比提升为门店坪效提供增量，线下门店以中高端海鲜现场烹制为特色改善体验集聚客流，另一方面，门店作为订单发货前置仓共享了一部分门店仓储成本，优化了配送速度，也是收入与体验的双重提升。
最为关键的是，通过线下实体店，消费者能够实实在在地感受到商品本身。
拼多多到底做对了什么？拼多多市值能够超越京东，那么肯定拼多多做对了很多的事情，否则投资者也不傻，凭什么给拼多多这么高的股价呢？
1、拼多多成长速度更快
从最近几年的营收增幅来看，拼多多显然增长速度更快。2019年四个季度的营收增速，基本上实现了100%以上的增速，仅仅四季度增速低于100%，但是也达到了909%的增长速度。
而根据2020财年第一季度的财报，拼多多营收达到了6541亿美元，大概折合人民币为45787亿人民币，而营收增速达到了439%，但是拼多多依然亏损。
但是即使是亏损，市场仍然对拼多多的高速增长给予了很好的支持，股价一天之内涨了145%。
而京东相对于拼多多来说，增长速度更慢一些，京东从2018年到现在，营收增速基本上维持在20%多一点的样子，这样的增速比拼多多的快速增长还是逊色了不少。实际上从增速来看，京东可能更像是传统的公司，而不是一个互联网企业。
因此，拼多多增速更快，这个是拼多多市值涨得更高的首要原因。
2、拼多多用户数飙升
相对来说，拼多多用户数量飙升的更快，虽然拼多多成立仅仅5年，但是拼多多的用户数量达到了628亿人，仅次于阿里巴巴的726亿人，比京东的387亿人已经高了接近一倍的样子。而拼多多的用户数量跟阿里巴巴的差距现在只有不到一亿人了。
拼多多2020年第一季度的客户增长数量就达到了4300万人，而阿里巴巴2020年第一个季度的客户增长数量只有1100万人，京东有2500万人的增长。
拼多多用户数量的飙升，现在已经达到了628亿人，这个可能意味着未来拼多多盈利能力的潜力很大。阿里巴巴726亿人的用户数量，对应着阿里巴巴2019年全年盈利1492亿元，这个让投资者对于拼多多未来的盈利前景可能是非常的乐观。
正是因为拼多多用户数量的飙升，让拼多多未来的盈利空间充满想象，因此，拼多多市值就超过了京东的市值。
因此，总体上来说，拼多多营收增速更快，用户数量增长更快，而未来盈利空间让人充满想象，这个可能就是拼多多市值超越京东的原因了。
“果二代”触网，小众产地苹果崛起
我国是全球最大的苹果生产国，北纬35度的黄金分割线一穿而过，成就了一条优质苹果产业带。近年来，随着种植技术提升、产地品牌打造、冷链技术发展等，国产水果快速崛起，众多原产地品牌走出深山，走红线上，成为深受消费者追捧的国货。
万荣苹果即是其中之一。它属山西运城苹果产业带，果形端正、果面光洁、肉脆味甜。拼多多销售数据显示，运城有临猗、万荣、平陆、芮城、盐湖5个被农业农村部列为黄土高原苹果优势产业带重点县（区），去年在该平台上的苹果销售额达到10亿级。
运城是华北地区重要的果品贮藏、交易集散中心，现拥有恒温果库810座、总贮量170多万吨。过去，运城苹果产一季、销全年，“果一代”做批发为主。2010年后，随着电商快速发展，线下批发业务走下坡路，“果二代”开始拥抱线上。
“果二代”王振。
作为西南地区最大的苹果生产基地的盐源，此前面临同样困境。苹果是盐源的支柱产业。这种“离太阳最近、离城市最远”的苹果，过去仅为云贵川等地的消费者所熟知。
在西北农林 科技 大学教授、国家苹果产业技术体系首席科学家霍学喜看来，包括盐源在内的西南冷凉高地，在早中熟苹果发展方面具有地理和气候优势，早进入市场在苹果售价和市场竞争力上都会积累优势。
分级分类销售，年销售额意外破亿
左为纸加膜苹果，右为膜袋苹果。
“平台推出了百亿补贴，我们也想提升服务和品质，进行分级、分类销售。”周杰记得，客单价高出一倍不止，订单量从一万多断崖式下降至3000多单。一时间，所有客服全都扑上去解释纸加膜苹果有何不同，提供坏果包赔服务，“跪求”老客户尝一尝新果子。最终，百亿补贴平抑了涨价带来的部分负面效应。
扛过最难捱的开端，当越来越多人尝到纸加膜苹果的口感，店铺销量慢慢回升。大半个月后，订单量就达到了最高5000单/日，虽不及过往，但销售额已基本持平。
2020年圣诞节，他筹谋销售印字平安果，印有“锦鲤”二字的苹果没花一分推广费，日销7000多单。更让他意外的是，这次分级销售收获了过亿销售额。去年，他们的团队及合作社实现电商销售超过12亿元，同比增长翻番。
据拼多多相关负责人介绍，目前，上亿年销售额的运城苹果商家已有一大批，平台希望借助百亿补贴等通道，在未来1-2年内帮助运城苹果产区再培育20家水果龙头企业。
丑苹果不愁卖，去年冲上畅销榜首位
盐源苹果商家中也藏着不少亿元销售额玩家。来自山东的新农人张阳2017年开始在拼多多上销售水果至今，最高日销逾2万单。2019年，他就收获了自己的第一个“小目标”，凭着四川的猕猴桃的畅销，当年销售额超过1亿元。
今年盐源苹果季，张阳自建5000平方米的标准化果库、引进600万的自动分拣包装设备，并在当地直接承包果园，推动丑苹果直达城市。
每年的盐源苹果成熟的季节，何勇和刘益从广西和四川赶来后，都要守着果园采摘和仓库发货。目前，他们经营的拼多多店铺已拼出10万+，成为盐源苹果最大的收购商和经销商，该店铺售卖的盐源苹果在全站“苹果畅销榜”上排名第5。去年，他们销售的盐源苹果在榜单上排名第1，一共卖了1500万件。
目前，刘益和何勇店铺的复购率持续在40%左右。他们每天在产地采摘收购10多万斤苹果，采摘环节挑选品质较好的果子，尽量满足消费者的喜好。“去年都做到榜首了，今年我们也有信心。”
据了解，2020年，盐源苹果在拼多多“苹果畅销榜”排名第一，打败了其他产区的苹果；今年遭遇异常天气影响的情况下，盐源苹果仍在榜单高居第五，且仍有潜力冲击榜首。
平台助力升级，小苹果变大产业
10月27日，拼多多推出苹果丰收季直播及万人团活动，截至10月28日中午12点，平台的苹果销量达500万斤。从产销区域来看，山西、陕西和山东三大产区占据苹果销售榜前三；而广东、江苏、浙江三大销区则摘得苹果消费榜前三。
电商进入生产链的前端，为打造生产、物流、消费一体的新型产业链条提供了重要助力。拼多多相关负责人表示，通过“拼”的模式，在时间和空间上高度分散的需求，和自然成熟的小规模果园供给，在云端精准匹配起来，然后一条“乡村果园直连家庭果篮”的产消对接高速通道就建立起来。
盐源县商务经济合作和外事局副局长苏联发认为，有了大电商平台，商家会更加有组织地去园子里选果订果，按照需求采摘、包装和运输，整个苹果产业的业态都有明显的变化。
“我国的苹果主产区，不少位于丘陵沟壑之地，是贫困高发地带。”霍学喜表示，小苹果是关系兴农富农的大事。平台型企业的介入，在促进苹果市场交易层级的扁平化、促进供应链的短链化、促进供给与需求的精准匹配三个方面发挥了重要作用。如果能够进一步推动算法的改进与创新，电商拓展苹果销售的潜力依然巨大。
据悉，小苹果如今已是盐源县名副其实的支柱产业，成为当地最主要的收益来源之一。目前，盐源全县苹果从业人员达968万人，占全县总人口的268%；苹果产值达到30亿，约占盐源县GDP的25%。
盐源苹果是当地支柱产业。
黄峥终究还是离开了拼多多。3月17日，拼多多创始人黄峥发布2021年度致股东信，宣布经董事会批准后将董事长职位交棒给现任CEO陈磊。
“辞职”之后，黄峥1:10的超级投票权也将失效，名下股份的投票权将委托拼多多董事会以投票的方式来进行决策。
继2020年7月卸任CEO、8月退出董事席位后，黄峥算是真正与拼多多告别了。
和辞职信一同出现的，还有拼多多的全年财报。
拼多多2020年财报的最大亮点，莫过于7884亿的活跃买家数量，已然超过阿里巴巴同期的779亿，成为名义上中国最大的电商平台。
进击的拼多多是如此可怕，大有驱虎吞狼之势。
因此有人认为，黄峥在这个时间选择离职，可谓“功成身退”。
但事实却不是这样，现在的拼多多，最多称得上阶段性成功，离阿里仍有一定的差距。
拼多多财报显示，非通用会计准则下，拼多多全年归属净亏损为 2965 亿元，虽然与去年相比大幅收窄，但需要多久才能盈利还不好说。
况且，拼多多去年的GMV为16676亿元人民币，但阿里的GMV早已突破万亿美元。只拿用户数量说事，未免显得有失偏颇。
所以，黄峥这波，是“功未成，身先退”。
那么，他选择在这个关键时刻离场，是一招臭棋吗？
恰恰相反，这是一个相当明智的选择！
虽然拼多多还没问鼎电商市场，但黄峥的人生已经达到了颠覆。
2015年，黄峥创立的拼好货上线，9月开始在公司内部孵化拼多多。
2016年，拼好货与拼多多合并，一路高歌猛进。
两年后，拼多多在纳斯达克敲钟上市，其速度之快，堪称电商史上的奇迹。
2020年，黄峥以3210亿的身家，超越马云成为中国第二大富豪。
黄峥只用了6年，就走完了前辈们20年的路。
按照拼多多此前一路飙升的股价，用不了多久黄峥就会成为中国新任首富。
但是，他却急流勇退，在离终点只有几十米的地方退出了马拉松比赛，这是为何？
很简单，因为树大招风。在那个位置待得越久，财富越多，就越引人注目。
作为一个电商巨头的“一号位”，再小的言论也会被无限放大，自身有争议的行为，则会让公司陷入舆论风波。
2018年，刘强东因“明州事件”被全网声讨，虽然最后无罪释放，但公司的股价也受到了不小的影响。此后东哥便退居幕后，让徐雷接任。
2019年9月，马云在十万阿里员工的注视中告别阿里巴巴，专注于公司形象建设。直到2020年10月在金融外滩演讲后，蚂蚁金服暂缓上市，阿里也被约谈，从此马老师便一直缄默不语，不再作声。
在大众眼中，创始人是与公司划等号的，一言一行都代表公司。说得越多，做得越多，便错得越多，前辈们的下场，黄峥看在眼里。
与其让自己成为下一个众矢之的，不如早点抽身，让创始人不再与公司绑定。如此一来，对大家都好。
有人问，黄峥走了，那拼多多怎么办？
其实，像拼多多这种规模的上市公司，必然不会由黄峥一人掌控全局。不止是公司，任何一个利益集团，如果长期靠一个人撑着，都不会有好的结果。
中国 历史 上这样的例子有很多。
秦始皇够厉害吧？横扫六国，统一华夏，但国家到二世就亡了。
诸葛亮够贤明吧？事必躬亲，六出祁山，但过世没多久蜀国就不行了。
个人的能力哪怕再强大也是有限的，而且是人就会犯错误，只有形成合理的制度才能保证集团长久延续，才能提高容错率。
而拼多多的制度，就是合伙人制度。
拼多多的合伙人，拥有相当高的权限，包括都拿不限于：
1、直接决定谁任执行董事；
2、提名和推荐首席执行官，并由董事会任命
3、提名新增的合伙人候选人
4、投票选举新增或退出的合伙人
5、修改合伙人制度的，须经75%的合伙人同意
有这样一群合伙人在，就能保证公司无论离开了谁都能正常运转下去，不会因某个“关键零件”的缺失而宕机。
更何况，黄峥离开了拼多多就无权过问拼多多的事务了吗？不管怎么说，黄峥是这个世界上最了解拼多多的人，而且现任的CEO是他的同学兼好友，如果真的面临重大决策，相信黄峥的话还是有分量的。
另外，从去年7月1日黄峥辞去CEO开始，他就将个人名下370,772,220股普通股（约占公司总股数的774%）转到了拼多多合伙人集体。这么多的股份，无疑能对其他员工产生激励作用。
黄峥的位置动了，其他人的位置才能跟着动，有流动性公司才能保持活力。谁会愿意在一个没有晋升空间的公司长久待下去呢？
所以黄峥的离开，对拼多多是有好处的，聪明人从来不做没好处的事。
黄峥在致股东信中，他提到了从拼多多“退休”后要做的事：搞科研。
他提出了三个很有意思的设想，比如：
能不能提高马铃薯、番薯、西红柿等农作物的有益微量元素，从而提高我们的生活质量？
能不能从人体摄入不同蛋白后的变化入手，研制出更 健康 、更绿色的人造肉？
能不能沿着2016年诺贝尔化学奖获得者的分子机器的道路，进一步研究出蛋白质机器人，可以进入到人的脑部血管进行疏通，避免中风？
那么，黄峥真的会放下拼多多，投身于自己喜爱的科研领域吗？先不管黄峥去处如何，至少拼多多从诞生到现在，定位都是一家 科技 公司。现任的CEO陈磊此前就是拼多多的首席技术官。
如果拼多多真的能将技术用在普惠上，那确实是一件大好事。
黄峥说，拼多多会是一家永远把消费者利益和 社会 价值放在第一位的 社会 的企业。
希望他说这句话的时候，也是认真的。
作者：赵云合
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