「班尼路」消亡史：风光不再的国产时装品牌

国产鞋服品牌有过一段好时光。

那个时候黄渤在《疯狂的石头》里炫耀自己穿的是“牌子，班尼路！”

楚雨荨被端木磊带着逛一次美特斯邦威就芳心沦陷，喃喃自语，“站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”

那个时候真维斯新店开业得雇几十个保安，涌入的人流和现在优衣库发售联名款时有的一拼；

达芙妮的店里循环着SHE的歌，想听周杰伦就得去美特斯邦威；

如果穿了佐丹奴和以纯去学校，那么一定会吸引嫉妒艳羡掺半的目光；

而阿依莲也还没成为一个指代土味女装的形容词，买它只是因为大S为它代言；

……

但大都好物不坚牢，彩云易散琉璃脆，国产品牌的好日子也不过持续了二十年。

二十一世纪的第一个十年落幕后，此前如日中天的国产品牌们也随之集体加速老去。其中有的还未从躺着挣钱的年岁里回过神来，有的还试图重返巅峰，但大多只能无奈地迈向在年轻群体中失语的境地。

毕竟，时代抛弃你时，往往连说一声再见都非常吝啬。

1993-2012

僧多粥少，开店即赚钱

1993年，中国第一本 时尚 杂志《 时尚 》创刊，真维斯也在上海开出了中国大陆第一家门店，同时开启了国产品牌的黄金时代。

那一年，中国的人均可支配收入才2500多块，但真维斯一条牛仔裤卖到上百元，仍然有人抢着买。

据说当时真维斯在青岛开出第一家店时，进店购物得排队，“15分钟进去一拨客人，都是抱着衣服出来”，第一天营业额就有十几万元。本来准备卖两个月的库存，两天就卖光了。

对于刚感受到了一点 时尚 启蒙的人们来说，国内可消费的休闲品牌简直供不应求。

真维斯来自香港，自带几分蓝血贵族的基因。在那个年代，香港就是时髦fancy的象征，只要穿上真维斯，仿佛就能变身为潇洒爱恨、风头无两的港男港女。

尝到甜头的，还有同样来自香港、后被称为 时尚 服装三巨头的佐丹奴、班尼路、堡狮龙。温州出身的美特斯邦威和森马，虽然刚出 社会 时完全笼罩在港牌大哥的阴影下，只能做做跟班小弟，但是很快也自立山头。

优衣库早在2002年就进入中国开店，但是在各大国产巨头的强势挤压下，根本没有喘息的空间。2005年，优衣库的9家中国门店里关了2家。

跨入二十一世纪后，各个国产品牌销量不断上涨，并迎来了一阵迅猛的开店潮。

据统计，在2012年前后，班尼路有4404家店，美特斯邦威5220家。

国产女鞋更猛，达芙妮巅峰期最多有6881家店，每年卖出5000万双鞋，平均每5双卖出的中国女鞋里就有一双是达芙妮。

2011-2012年，百丽平均每天开2-3家新店，店铺数量超过了12万。

这是怎样一个概念？做个对比的话，截至2017年上半年，ZARA的所有中国门店加起来也不过700多家。

不仅数据拿得出手，国产品牌也真真正正嵌入了一代人的青春记忆。

在虎扑一个关于班尼路的帖子里，有个JR回忆起了自己和班尼路的第一次亲密接触，“ 还记得98年大学第一年，省吃俭用买了一身班尼路。 行走在校园里，感觉被万众瞩目，自豪感油然而生…… ”

对于很多80后、90后来说，这种第一次穿上国产品牌的心情，甚至可能比几年后第一次购入国际大牌时更加难忘。

而还没被奢侈品文化浸的少年郭敬明，也曾对彼时的奢华世界投去过向往的一瞥。

“ 我念初二了。 我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。”

何以国产品牌能够平地起高楼？

一个很大的原因是国产品牌与潮流文化的紧密 结合 。各家都不吝花重金请年轻人最爱的天王天后来代言，力求证明自家的衫才是潮人必备。

班尼路有华仔和菲姐，以纯有张柏芝和古天乐，美特斯邦威坐拥周杰伦、潘玮柏和张韶涵，唐狮和达芙妮则都请来了青春活力的SHE。

拿班尼路的袋子装书去学校，别提多有面儿了

以纯的粉绿配只有柏芝驾驭得了

可惜年轻的我们都不明白这个道理

虽然是温州品牌，但森马的代言人找的都是港星

这些对于00后来说已是夕阳红的明星，却是80后90后的回忆里贴满房间的海报，和随声听里的单曲循环。

2010年，以韩寒、王珞丹等明星为代表的凡客体广告横空出世，让这个创立不过三年的年轻品牌立马捕获了广大文艺青年的心，并在一众国产老大哥的包围中实现了小小突围。

虽然这些品牌的设计在今天看来平平无奇，甚至把商标遮住后都分不清彼此，但是在明星带货的影响下，它们曾经真的是青年男女们追逐的白月光。

另一边对于品牌而言，国内鞋服市场方兴未艾，僧多粥少，只要受到年轻人追捧，就是主流商圈的座上宾。如果去当时还是时髦人逛街圣地的巴黎春天 转转 ，你会发现一楼的女鞋几乎被国产品牌垄断。

妈妈带你逛商场时在一楼女鞋区挑挑拣拣，其实大多牌子都隶属百丽旗下

拥有好的商圈资源，再 加上 竞争尚不激烈的市场环境，以及带货能力赶超杨幂的巨星代言，走大众化路线的国产品牌每逢开店都发发必中，多开一家店，就多赚一份钱。当它们下沉到二三四线城市时，也能立即受到小镇青年们的拥趸。

2012年对于国产品牌们而言是一个很重要的年份。在这一年里，品牌们的开店数量刷新记录，却也盛极而衰。

如果你还有印象，这一年曾经被盛传是世界末日年，当然地球最后并没有毁灭，但自此之后，大多国产品牌却要开始直面生死存亡的末日局面。

2012年4月12日，地处淮海路黄金地段的美特斯邦威关门歇业。

2012-2019

腹背受敌，跌下神坛

要讨论国产品牌为何由盛转衰，有两个时间节点至关重要。

一个是2006年。ZARA进入中国，经过战略调整、改头换面的优衣库也再度杀回市场。快 时尚 虽是舶来品，长期渴望变得更时髦的中国大地却为它们提供了肥沃的生长土壤。

2006年2月24日，ZARA首家中国内地旗舰店在上海南京西路亮相

另一个是2009年。淘宝举办了第一届双十一购物节，共有27个品牌参与，销售额总计05亿元。这个数字在九年后翻了无数番，达到了2135亿。

快 时尚 和电商是国产品牌最强劲的两个对手，不仅带来了更激烈的竞争，也带来了消费者的转变。

大家开始看更多的 时尚 杂志，接收更前沿的潮流讯息，也渐渐意识到从前自认弄潮儿的我们，是真的没见过什么世面。

随着中国的 时尚 豁口被打开，快 时尚 和电商也为越来越挑剔的中国消费者提供了更加多元、有时候更加便宜的选择。

虽然快 时尚 店铺不放流行歌BGM，也没请来国内巨星站台，但是主打冷色调的店铺装潢、紧随国际前沿的潮流设计，和每周两次的上新频率，都让人在逛街时不自觉地迈入店铺感受高级，同时看看上架了哪些新品。

如今活得还不错的“小ck”店铺装潢也采取了高级感的Normcore色调

这不禁令人想到那句知名广告词，“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。”这句话里其实暗含了一众国产品牌的运营模式：上新周期长，对潮流动向的反应慢半拍，不 关注 大众 时尚 品位的变化。在这点上，它们甚至不及淘宝网红店。

据 时尚 商业媒体LADYMAX的数据显示，ZARA从设计、生产到上架的流程平均只需2周，最短可以压缩到7天。欧洲地区24小时产品到店，全球范围内也只需36-72小时。相比之下，一件国产品牌从生产到上架之间要多方流转，经历数月，而此时 时尚 风向标早已转移。

在 时尚 圈，快就是王道。ZARA一年能够生产12万个款式，相当于如今一众国产品牌 累加 的数量。

即便如此，二十年来的顺风顺水早就让国产品牌们恃宠而骄，没有了危机感： 既然原来设计得多差都卖得出去，便少有人愿意大动干戈地改革。

百货商场这条品牌们一度争相拥抱的大腿也是泥 菩萨 过江。

为了谋求生路，商场们都希望投靠更吸引客流的快 时尚 品牌、或是更提高商场档次的奢侈品品牌。 国产品牌成了弃子，但是更年轻的购物中心也不愿意做接盘侠。 2012年之后，各个国产品牌都开始陷入一波汹涌的关店潮。

班尼路三年间关闭1600家门店，美特斯邦威仅2014年一年就关闭800家，达芙妮累计关店 30 00多家，市值也从170亿港元跌落到2018年仅剩的7亿港元。

曾经遍布街头巷尾的国产品牌们，不得已将店铺挪往郊区，挪往城乡 结合 部，挪往小城， 但即便是现在的小镇青年，也不再稀罕这些品牌了，他们更爱在淘宝上买网红同款。

销量的直线下滑，直接导致了滞销货不断增加，随之而来的则是管理支出的直线上升，庞大的库存拖油瓶使得国产品牌们更加举步维艰。为了消减库存，一部分品牌选择剪标售出，另一部分品牌则选择直接销毁。

达芙妮在 拼多多 上最低可以卖到25元一双，大概也是有清理存货的考量在里面。

那么国产品牌曾引以为傲的明星效应也不奏效了吗？

其实过期的不是明星效应，而是曾经的铁杆粉丝。踏入 社会 的他们在消费上更趋理性，鲜少再为偶像冲动买单—— 比起再度穿上土气的美特斯邦威，他们宁愿为周董熬夜刷数据。

美特斯邦威当然不愿自甘堕落。品牌旗下的高端线Me & City直接对标ZARA，并深入ZARA代工厂学习，试图模仿其供应链模式，在设计风格上也更加成熟。

美特斯邦威所做的这一切都是为了挽回流失的成年客户，但是在运营更从容、早已打下江山的ZARA面前，Me & City显然没有任何优势。

说了这么多，国产品牌最大的症结还是出在设计上。千篇一律的款式，用旧模具对款式稍加改动就推出新品，都令人厌倦—— 就 连抄大牌，也比快 时尚 和淘宝店抄得更慢、更丑。 “班尼路”等曾为人称道的品质，已经无法再成为其设计停滞不前的借口。

诚然，最近几年抵制快 时尚 “星期衣”的声浪越来越高，但是在价位相近的情况下，人们仍然更愿意选择设计好看、质量稍次的产品，而非那些质量尚可但根本不愿意穿出门的单品。

人傻钱多的时代一去不复返，中国的消费者已经越来越难糊弄了。

快 时尚 和电商能给“班尼路”们

带来鲶鱼效应吗？

一些品牌自认无力回天，主动退出了这场竞争，或是转移了战场。

班尼路基本退出了一线城市的主流商圈，在外环卖起了打折款。在班尼路网店里，便宜的T恤20块一件，比都市男女心中的平价标杆优衣库还要低上许多。

这几年仅有的关于班尼路的消息也令人唏嘘。2016年——在黄渤说出那句台词十年后， 班尼路因连续亏损和转型无望，被母公司德永佳集团有限公司以25亿元的价格贱卖。

佐丹奴要好一些。虽然中国大陆、港澳台的市场持续低迷，但是在东南亚地区却收入大涨，表现平稳， 印尼、泰国成为佐丹奴最赚钱的市场 。

昔日“温州双雄”的命运各有不同。

美特斯邦威还在苦苦挣扎。斥资5000万冠名了第一季《奇葩说》，之后又续签了两季。

看过《奇葩说》的人，应该都对马东花式植入“有范”广告印象深刻，这是美特斯邦威为求变而推出的一个 时尚 配搭体验平台。

不过即便在88亿播放量的综艺里进行口播轰炸，有范 app 在几大手机市场的 下载 量仍然未突破一百万。 在2017年，美特斯邦威黯然下架了“有范”。

森马这几年将重心转移至童装领域，算是走出了差异化路线。

2018年，森马还携手独立设计师走上纽约时装周T台，并带来一个颇有奇趣的Chingl is h系列，对于追求新鲜的年轻人来说相当有吸引力。

像森马一样希望借由和国际接轨来重塑品牌的不在少数。

太平鸟转型做国潮，主打青年文化，赶时髦做联名，2018年2月去了纽约时装周。在2019春夏系列里，太平鸟还和新锐艺术家Trouble Andrew与Reilly合作，对芝麻街漫画进行再创作。

达芙妮也依循着国际大牌转型必先换logo的惯例， 抛弃了自己的中文名，只留下线条简约的“DAPHNE”，以求脱胎换骨，摈弃大众对品牌的低端女鞋刻板印象。

2016年，达芙妮投资了选秀节目《蜜蜂少女队》，但最终亏损7441万港元。

2017年8月，达芙妮与国际知名买手店Opening Ceremony推出合作系列，想要借一把国际 时尚 的力。但是无奈Opening Ceremony在国内知名度不算高，而这个合作系列的设计也见仁见智，很难判断是否有爆款潜质。

一边在拔高人设，一边却在疯狂打折，达芙妮的自救之路充满了少女般的纠结。

相比下来，百丽就聪明许多。曾经的“鞋王”虽然2017年在港交所退市，引来喟叹一片，但事实上百丽并没有将所有的筹码都压在女鞋上。

入股小众设计品牌initial，买下Moussy和Sly母公司的大多数股权，百丽的这些举动都表明了转战服装领域的决心。在这个时期， 不将所有的鸡蛋放在同一个篮子里，是非常理智的选择。

另一些品牌也没有放弃角逐。凡客在解决了十几亿债务和清理完庞大库存后轻装回归，重新开始卖昔日火爆的文艺T恤。海澜之家1亿入股号称“中国版ZARA”的UR，向快 时尚 取经的意图明显。

虽然大势已去，但是传统国产品牌们还是试图逆风翻盘。至于结果如何，只有让时间和实打实的销售额去作答。

在一旁看尽“班尼路”们浮浮沉沉的我们，很偶尔也会想起自己为了多听两首周杰伦在美特斯邦威多逛两圈，也不会忘记那件存很久钱才买下的佐丹奴对少年的自己意味着什么。虽然心怀惋惜，但我们大概还是愿意承认自己“爱过”。

只是那些曾经辉煌的国产品牌们也应该明白一件事， 消费者不会一辈子只为情怀买单 。

参考资料:

1 土酷时装发展史， 青年横财发展会

2 再见了吗？儿时记忆真维斯， 文刀米

3 为什么中国出不了Zara？ LADYMAX

4 为什么达芙妮还没能翻身？ LADYMAX

5 国产鞋履品牌搞砸了，LADYMAX

6 百丽正式退市，为什么百货一楼的老牌女鞋不行了？ 好奇心日报

7 美特斯邦威上半年亏损，冠名大热的奇葩说也不管用， 好奇心日报

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你关于国产品牌的回忆，

大家都一起来品品

过去的自己有多土。

波司登、加拿大鹅、优衣库、迪卡侬、恒源祥、李宁、安踏、FILA、耐克、阿迪达斯、美特斯邦威、雅鹿、冰洁、太平鸟、凯乐石、七匹狼、雪中飞、特步、网易严选、杰克琼斯、骆驼、音儿、千仞岗、佐丹奴、南极人、班尼路、鸭鸭、高梵、北面、GAP、A21、ONLY、海澜之家、361、哥伦比亚、富贵鸟、花花公子。
1、平价价位（1000元以下），推荐恒源祥、雅鹿，不推荐ONLY、花花公子高档价位（1000元以上），推荐FILA、音儿，不推荐北面、哥伦比亚1000元以下：优衣库比波司登更获消费者认可此次口碑评价分为两个价位：1000元以下（平价羽绒服）、1000元以上（高档羽绒服）。值得一提的是，口碑评价维度中的“保暖”“面料”等来源于消费者使用过程中对于该款羽绒服在保暖与否、面料好坏方面的主观感受评价，主观性较强，因此可能并不和羽绒服厂家标称的充绒量、含绒量、使用材质等指标一一对应，仅供消费者参考。目前，市面上的多数羽绒服品牌还聚焦于平价价位，所以1000元以下的羽绒服品牌众多。
2、买羽绒服首先要看含绒量，就是所含绒的比例，80%是标准，低于这个的不用考虑了，90%以上的是比较好的。 含绒量越高，衣服就越轻，越暖和。拼多多上挑羽绒服，一定要看含绒量，在商品参数里面都会标出来的，要仔细看清楚。 还有评价要看，看买家的试穿描述，以及实物图，比网图真实很多，上身效果一目了然。 有些店铺直播的，直接让卖家试穿，有问题直接问，不然就是问客服，包括尺码这种，都问问清楚，别回头买了又不合适，还要退换货麻烦的很。 到货之后看吊牌标签上是不是跟网上的一致，可以查的要查一下。 然后闻一下有没有异味，只有劣质的会有异味，这点都懂的吧。 还要按压下看蓬松度，会迅速回 *** 起来的，代表品质比较好，保暖效果更佳。 最后手摸摸材质，差的是真的差，很容易摸出来，好的手感会相当柔软。

海澜之家工厂折扣店主要位于工业区和经济园区附近，在一些二三线城市也有部分门店。这些折扣店通常不设立在市中心繁华商业区，而是选址在较为偏僻和交通不太便利的地方。不过，与正规专卖店相比，工厂店的价格会更为实惠，因为它会出售一些季节淘汰的库存商品和次品货。顾客在购买时需认真查看商品质量和标签，提防被道貌岸然的价格所迷惑。

推荐爱大卫这个韩国男装品牌。

超级适合咱们年轻人穿。每次去逛商场都会在爱大卫家逛一遍，有些人可能不了解这个品牌，我来科普一下，爱大卫是韩国百家好旗下的男装品牌，像Mind Bridge、JUCY JUDY、THE CLASS这些商场里经常看到的牌子都是百家好旗下的子品牌。

大家都知道韩国人是很讲究穿搭的，这得益于韩国的服装品牌在设计上就很有想法，不像中国本土服装品牌喜欢起个洋名，一心只想赚钱，设计出来的衣服土到掉渣，尤其是我们江阴这边的明星品牌海澜之家，我爸看了都说土，价格还不便宜。

总而言之，爱大卫在商场的价格还是略贵的，普遍500+，冬天的衣服要上四位数了，但是现在不一样了，拼多多有官方店了！可以拼单买，还有百亿补贴，到手超划算，比商场打折还便宜，大家感受下这个价格。

品牌历史：

I'M DAVID（爱大卫）创立于1996年。是韩国百家好（Basic House）时装有限公司旗下新锐男装品牌线。

主要经营服饰服装等产品，百家好旗下还拥有百家好、Mind Bridge女装、Mind Bridge男装、JUCY JUDY、THE CLASS，包包、鞋子、童装等产品系列。I'M DAVID（爱大卫）以舒适的剪裁独特的设计为主要特点。

最近的倒春寒，4 -14 低温加阴雨天气的闽南地区，让准备回归衣橱的棉衣又重新回到大众的视野，街上随处可见穿着棉衣的行人。街头巷尾的服装店也借着这一波倒春寒抓紧时间进行冬装清仓，很多品牌好货还是值得入手的。

这不前两天刚跟弟弟去海澜之家挑了一件可脱卸内胆的两件套棉衣，一件衣服三种穿法真的不要太划算：可以两件套组合在一起当超厚实的棉衣穿，可以把内胆拆下来当小棉衣穿，天气转暖的时候又可以把外套拆下来当风衣穿，基本上可以从初秋穿到来年春末。

弟弟试穿的时候上身效果也是很赞，应该说这个运动风版型的夹克棉衣基本上能包容所有身材，只要不是超胖，上身效果都不会太差。而且衣服的质感摸起来也很赞，特别是内搭真的很柔软，外套又是比较挺阔有型的材质。不过相对于普通工薪阶层，将近700元的售价也不算便宜，不过想一想可以一件衣服三种穿法，相当于花一件衣服的钱买三件衣服，瞬间又觉得还是很划算的。

如果觉得海澜之家的这件可脱卸内胆棉衣价格高了，也是可以找到很多价格稍微低点的类似款。比如淘宝、京东、拼多多等网购平台，或者1688、青创网等服装批发平台，输入“可脱卸内胆棉衣”都能搜到一大堆类似款。为了确认哪个平台的货品比较实惠，特地在经常网购的青创网选了一件个人比较喜欢的产自石狮服装工厂的可脱卸内胆加棉冲锋衣到各大平台进行比较，发现不管是淘宝、天猫、拼多多，还是1688，该款式的售价都比青创网的批发价高一些。

不过因为没有把各个平台的衣服都买下来对比一下质量，具体不做分析。不过很多淘宝、拼多多等网购平台的服装都是从1688、青创网等平台批发的，所以部分店铺销售的该款冲锋衣同样来自石狮厂家的概率还是有的。

那么问题来了，你会选择海澜之家698元的那件，还是青创网石狮厂家生产的135元的那款，这个主要取决于你个人的追求。如果追求品牌效应，果断选择海澜之家的那款，其实算一算价格也不会太高。如果追求性价比，青创网石狮厂家135元的那款完全满足你的需求。不过这两款不管哪一款买到手都超划算。不但可以一衣三穿，还能跨越春秋冬三个季节。

欢迎关注，共同探讨国货好物。

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海澜之家在国内的知名度还是比较高的，算是大家熟悉的大牌，不过每个季度之后都会有一些剩下的衣服，为了减少损失品牌会将商标去掉之后进行销售，那海澜之家剪标的衣服是正品吗，剪标是不是别人穿过的衣服？
一般来说如果是正规渠道购买的海澜之家剪标衣服，基本上都是正品。其实大家所说的剪标产品就是尾货，在海澜之家的专柜或者是旗舰店下架之后，送到仓库里面进行特价处理，同时为了避免对品牌的形象、档次产生影响，就会将带有海澜之家的标签去掉，通过低价的方式进行处理，但实际上品质和专柜都是一样。

剪标不是别人穿过的衣服，只是将衣服带有的品牌去掉了，大部分都是知名度比较高的品牌才会这样处理，并不是说被人穿过，大家不用过于的担心；大家所说的那种被人穿过的衣服，属于非正规产品，价格是非常低的。

剪标衣服其实品质、样式都是比较不错的，也是品牌减少损失的一种方式，只要是在正规渠道购买的，都可以放心的购买，但如果是价格非常低或者是非正规渠道的话，就需要小心了。

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