乐学京东 2023-10-27 15:47:01

京东内部大调整！自有品牌京造成功“上位”

财联社|新消费日报（研究员梁又匀）讯， 据媒体消息，京东已于近期调整组织架构，将京东京造单独成立事业群，成为独立的业务单元，目前与京东零售处在一个级别。有媒体称，京东京造负责人依旧由京东集团高级副总裁王笑松担任。

京东自有品牌业务正式上线于2018年1月，此前在京东内部已有积累。此次获得“提拔”的京东京造为自营品牌之一，在京东拥有独立旗舰店，主打全品类大众商品，已覆盖家居日用、家用电器、个护美妆、生活百货、数码配件、食品饮料等个领域。

公开资料显示，王笑松2008年加入京东，历任3C事业部总裁、大快消事业群总裁、生鲜事业部负责人，曾推动成立京东线下生鲜超市7FRESH。2020年4月，王笑松出任京东自有品牌业务部负责人，直接向京东CEO徐雷汇报。

京东自有品牌发展史

早在2013年，京东刚刚取得虚拟运营商牌照、仍未上市时，就已试水推出了自有品牌dostyle，主要产品为耳机、充电器、音响等电子产品，特色是价格低廉。但相较于获得发展迅速、大牌云集的自营业务，自有品牌业务发展相对缓慢。

同一时期，当当、聚美优品也开始做自有品牌，主要集中在化妆品、服装等成本低、需求量大的品类，但很快也沉寂下去。

2015年，京东在几年的开发中，逐渐积累出5个自有品牌，包括箱包、化妆品、服装、3C数码等品类。尽管自有品牌的工作一直在推进，但始终进展艰难，京东平台上为人们所熟知的仍然是各类三方知名大牌。

尽管有诸多失败案例，但自有品牌的模式并非跑不通，网易严选、小米有品、淘宝心选主打高品质、高性价比产品逐渐吸引到一批忠实用户，打出了名气。2018年，京东重启自有品牌，推出“京造”。

同年8月京东上线8个自有品牌，包括八享时、佳佰、LATIT、京选、京觅等。

到了2020年初，在京东京造首次召开的合作伙伴大会上，京东集团副总裁常斌对媒体表示：京东的自有品牌是一个品牌群，有不同品类，服务于不同目的。其中， 京东京造定位在生活方式上，是京东自有品牌的最强火车头。

据常斌介绍，除了线上渠道，京造还进入了京东之家等数千家线下门店，并拓展出企业采购、第三方商场等业务场景，未来还会继续服务于下沉市场和全渠道。此外，海外市场也在计划之中。

京东京造：互联网ODM

国内电商平台，不论是京东，还是当当网、网易、小米、淘宝，在产品研发制造上，主要采用的是ODM代工模式，即依靠自身所掌握的技术和设计，委托工厂加工生产，获得低价贴牌商品后，通过自有渠道对外销售。

早期的自有品牌研发模式，仍然采取传统的零售商品研发策略。在热销品类中，自己摸索研发、交给工厂生产，尽管能获得低价商品，但产品质量、影响力、辨识度远不如市场上的成熟品牌。

但这一模式随着平台的发展、技术的进步得到改变，运用数据分析用户喜好、进行更精准营销成为电商平台普遍的推销手段。成立于2016年的网易严选给了其他品牌较大的启发，其“严选模式”，以消费者需求为中心，通过大数据反向推动供应商、商品以及物流升级。

这样一来，平台就可以掌握除了工厂成本之外大部环节的议价权，既能把控产品质量、避免假货泛滥，也能提升物流的成本和效率，在产品营销推广时更加精准，完全掌握商品利润。

重启自有品牌之后， “京造”依托京东积累的用户消费大数据，作为产品功能、参数研发参考，向制造商定制生产。

据公开数据显示，2018年双十一前夕，京造已拥有近400款SPU、上千余款SKU的商品在售。2020年初，京造的品类已达25个，拥有8000个SKU；在300多家供应商中，大牌供应商占1/3左右。

2020年12月，京东自有品牌发布了“产业带CEO计划”。王笑松表示，京东自有品牌正在向优质工厂开放京东在选品、品牌孵化、用户运营、渠道渗透、供应链孵化等方面的能力，共创“以用户为中心”的C2M产业链模式，以及更多“用户所想”的产品和服务。

王笑松还表示，京东自有品牌还会针对不同品类和不同人群推出差异化商品，小众品牌会越来越多，希望通过这种方式形成品牌矩阵，拓展深度和宽度。

2020年，京东自有品牌整体销售额约为30亿元。2021年在订单和用户数量上，自有品牌预计将增长3倍。

众所周知，京东集团有“三驾马车”：零售、物流和科技。据公司2021半年报数据显示，京东零售实现营收232556亿元，经营利润5987亿元，反哺物流、京喜、京东房产以及海外业务等。

如今，刘强东正式将京东京造提升到与零售相当的位置，或许说明经过三年的运作，自有品牌路线已基本跑通。尽管从销售规模上看，自有品牌还远不及零售业务，但 刘强东期待的“以供应链为基础的技术与服务企业”似乎在自有品牌模式上体现得更为明显。

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

徐雷升任总裁、刘强东退居幕后之后，京东的首份业务成绩单公布。

11月18日，京东发布2021年第三季度财报。财报显示，京东第三季度营收2187亿元，市场预期2154亿元，略超预期。但这一季，京东的净亏损达到了28亿元，而2020年同期为盈利76亿元。

同一天，阿里也发布了第三季度财报，该财季，阿里营收2007亿元，略低于市场预期的2062亿元，同比增长29%，但增速略微下滑，净利润为2852亿元，同比减少39%。

对比来看，京东营收超预期但净利润下滑严重，阿里则是营收净利润均低于市场预期，财报发布后当天，京东股价上涨约5%，阿里下跌11%。

刚刚过去的双11，京东声称，双11购物节销售额提升了29％，达到创纪录的3491亿元。9月，徐雷成为京东的二号人物，同时京东进行了一系列业务调整，透过财务数据和业务变迁，我们来看看京东的发展到底是高歌猛进，还是徒有其表。

财报显示，京东第三季度营收为2187亿元，同比增长255%。其中，第三季度净商品销售收入为1860亿元，同比增长229%；净服务收入为327亿元，同比增长433%。平台及广告服务收入为1677亿元，同比增长343%。物流及其他服务收入为159亿元，同比增长531%。

过去三个季度，京东的营收均保持在2000亿元以上，整体相对稳定，第三季度相比第二季度略有下滑。增速上，过去三个季度相比去年同期也稳定在25%以上，但增速也在小幅度下滑。

成本方面，变化比较大的是营业成本和营销成本。本季度京东营业成本为1876亿元，同比增加了273%，其中，包括采购、仓储、配送等的履约开支从116亿元变成143亿元，涨幅为232%。营销开支也由去年第三季度的55亿元增加423%至78亿元。

第三季度京东经营利润为26亿元，同比下滑409%，经营利润率为12%，继续保持低利润率运营。同时，公司由盈转亏，净亏损额达到了28亿元，而2020年同期净利润为76亿元。

对比前几季度，2021年第一季度，京东净利润3462亿元，同比增速高达24455%，二者均表现亮眼，第二季度，营收大幅度下降至478亿元，增速也下降了9709%。最近两个季度，京东的净利润持续走低。

至于亏损原因，财报中提到，2021年第三季度，因为股权投资带来的亏损达19亿元，而2020年第三季度亏损仅有3亿元，主要是“由于某些股权投资对象的非现金减值所致”。 也就是说，京东投资的公司股价下跌，导致京东的账面亏损加大 。不过，具体是哪些公司，财报中并未提到。

另外的亏损，京东解释为京东物流以及新业务的投入加大。京东表示，其中96%的成本和费用都用于实体经济投入，主要有商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等。

值得注意的是，截至2021年9月30日，京东年度活跃用户数为5522亿，同比增长250%，增速可观。

资深电商从业者孟奇认为，京东营收尚可，净利润下跌严重，投资亏损是一方面，另外，一些重点项目市场表现一般，如京东今年出资53亿入股的尚品宅配，同时，传统业务收缩及调整，如新通路业务的调整，新的京喜业务等，也会导致成本增加。

“ 总体来说，京东成本的增加主要体现在了基础建设上，在消费趋于保守的大背景下，京东还算是稳住了基本盘。从股市上也可以看出来，市场对其的表现比较认可。”孟奇说。

海豚社联合创始人那明远也认为，京东在物流和技术上的投入对未来是长期利好，是加强京东护城河的动作。

几个月前，成立13年的京东，首次正式拥有了二号人物。

9月6日，京东发布公告称，京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁，向京东集团董事局主席兼CEO刘强东汇报，同时公布的还有京东健康的人事调整。加上2020年12月底京东科技、京东物流的调整，京东旗下四大业务全部换帅。

很多人将此举解读为刘强东正式交出了京东的执行管理大权，退居幕后。事实真的如此吗？

2018年，京东受刘强东事件影响，股价大跌60%，市值蒸发了90多亿美元。这时，徐雷作为准“二号人物”浮出水面。

徐雷上位后对京东的业务和人事进行了新一轮的调整， 京东内部的职业经理人陆续出局 。

但老员工也没能长期把持大局。2020年12月，在不到10天的时间里，“三驾马车”业务中的两位代表人物，陈生强、王振辉双双卸任各自集团CEO职务。尤其是王振辉，在京东物流上市前夕离开，这让外界唏嘘不已。密集的高管变动背后，刘强东收权的信号越来越明显。

所以，不管是2018年的退隐，还是2021年让出总裁职位，刘强东从来没有真正退出管理。如今，他还持有京东139%的股份，握有769%的投票权，在一系列放权收权的运作后，从控制权上来看，京东依旧是刘强东“一个人的京东”。

京东在成立后长达十余年的时间里，身陷亏损泥潭，过去三年，京东开始盈利了，这背后的主要原因在于业务的调整，也就是重回零售主业。

这一业务的主要执行者正是徐雷，徐雷将原先以品类为核心的架构，变成了前中后台。离客户最近的职能为前台，中台的核心是把过去十几年所积累的经验标准化，后台则为整个商城提供基础设施建设、服务支持与风险管控。

成绩也是可圈可点的。在2018年徐雷担任京东零售CEO后，京东当年实现了4620亿元的总营收，同比增长了2751%，2019年，京东总营收增长到5769亿元，同比增长2486%，2020年更是增加到7458亿元，同比增长2928%，2018年、2019年以及2020年，京东活跃用户数分别为305亿、362亿和472亿。

净利润方面，京东在2016年-2018年分别亏损3855亿元、288亿元、2801亿元，到2019年开始扭亏为盈，实现净利润1189亿元，2020年净利润更是达到了49337亿元，涨幅超过了300%。

不过，不同于阿里这样的重营销的平台型业态，京东更重视自营，要加强基础设施建设，包括技术、团队服务能力。 重人力的特质使得京东始终是一家重资产公司，成本常年居高不下，商业模型没有那么“性感” 。

京东方面称，2021上半年，京东物流为26万一线员工支付的月平均工资支出超过11万元，同时还为快递员提供包括意外伤害商业保险在内的六险一金。对于普通员工，京东也“大方”了一把，今年7月13日，京东宣布将用两年时间把员工平均年薪由14薪逐步涨至16薪。

拥有40万员工的京东，短期之内可能始终是一家在苦活累活中抠利润的另类互联网公司。

而且，对比阿里、拼多多，京东年度活跃用户仍存在差距。从2020年第二季度到2021年第二季度的一年内，拼多多增长了222亿，阿里增长了17亿，京东只增长了115亿。数据显示， 截至6月30日，京东年度活跃用户数达5319亿，阿里对应数据为912亿，拼多多为85亿 。

第三季度，阿里的这一数字变成了953亿，京东为5522亿，阿里增长4100万，京东单季增长2030万。

从这个角度看，京东已经失去了电商第二的位子，并且短期内很可能只能一直保持在第三位。

京东的零售主业稳定上升，但新业务也不能落下。

京东之所以被拼多多赶超，很大一个原因就是没有利用好下沉市场和微信的流量。拼多多将二者结合配合上社交玩法，迅速打开了一个电商蓝海市场。

京东显然不甘放弃这一市场，2019年10月，京东的社交电商平台“京喜”正式亮相。

2020年，社区团购又成了巨头追逐的新风口，拼多多的多多买菜、美团的美团优选、滴滴的橙心优选以及阿里的盒马鲜生等平台混战社区团购。2020年12月，京东将京喜升级为京喜事业群，包含了四大类业务：主打社交电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供商品和服务的京喜通（原京喜新通路），以及提供物流服务的京喜快递。同时，京东还斥资7亿美元投资了兴盛优选。

半年时间，京喜拼拼在全国覆盖超50个地级市。但据媒体报道，京喜拼拼在近期撤出了山西市场，至今已关停7省的业务。今年5月以来，京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。不止京东，整个社区团购赛道在近期迎来调整，橙心优选被传也在裁员、收缩等。

新业务表现如何？我们来看财报。

第三季度，京东2187亿元收入中，有1980亿元来自京东零售，占比约九成，还有257亿元来自京东物流，占比约一成，包括京东产发（京东旗下基础设施物业管理服务商）、京喜、海外业务等相关的新业务总营收为约57亿元，占总营收的比例不到3%。

但新业务带来的亏损达到了207亿元。而京东业务中唯一盈利的京东零售，第三季度经营利润才794亿元。所以，京东的新业务是拉低公司整体利润的重要因素。

当然，过去三年，京东在阿里和拼多多的强势进攻下仍然保持了增长。同时，疫情给了京东一个很好的契机，证明了自建物流的正确性，今年中概股股价大幅回调的时候，京东跌幅比其他公司小也验证了京东的抗风险能力。

文渊智库创始人王超指出，京东盘子没有阿里、拼多多大，但有物流、自营业务，是最稳的，别人很难进攻。京东面临的挑战在于，流量陷入瓶颈，未来增长难度大，同时，京东是一个拥有40万员工的庞大组织，管理能力尤为重要。

京东前员工张野则认为：“京东的主业稳中有进，但新业务亮点不足，如新业务中京喜、社区团购、7fresh没有太大的成效。”

回到本质，京东虽然把零售、健康、物流、数科拆分成了四个公司，但这还是京东原有的业务板块，这几年，京东并没有脱胎换骨的变化，只是在资本运作上更娴熟了。

2020年，是京东系的上市大年。6月，京东控股的物流公司达达赴美上市，同月，京东集团回港二次上市，9月，京东数科提交招股书，12月，京东健康在港股上市。而后，到2021年5月，京东物流上市。除了因金融领域监管问题未能上市的京东数科，京东旗下几块主要业务均顺利上市。京东经历了前所未有的高光时刻。

但京东的几大业务在每个领域都有强悍的对手，零售业务有阿里、拼多多，健康业务有阿里健康、平安好医生，物流有四通一达、顺丰，数字科技业务有蚂蚁集团，新业务成效不足，还得继续努力。

未来，要想保持市场对它的想象空间，京东需要更多故事。

题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中张野为化名。