乐学 解构拼多多：从获客、留存、变现三个要素说起
核心观点写在最前：
1、拼多多已经成为电商的第三极，自身运营+腾讯流量蕴含着极高价值；
2、获客成本逐步走高、留存率尚可、变现途径多元化有待观察；
3、拼多多未来的产品和商品形态都有转型需求，但是路径不易；
4、当前看好；
如题所述，获客、留存、变现是互联网公司生存发展的基础要素，本文由此展开，最后探讨拼多多的当前估值和未来方向。
以下为正文
7月16号，拼多多更新了招股文件，每股16美元至19美元的价格IPO发行8560万股美国存托股票(ADS)，代表3424亿股A类普通股，拟最高融资187亿美元，其中腾讯和红杉资本将在此轮IPO中拟各增持25亿美元。
拼多多的崛起出乎多数人的意料，在阿里、京东、唯品会、一号店、亚马逊巨头林立的中国电商行业中，在看似格局已定的环境里，硬是撕开了一道口子，仅用三年时间把自己变成了巨头。
一、获客关键词：低价+爆款
1、拼多多急速膨胀，原因总结三点
-拼单、砍价，社交玩法带量；
-微信入口、小程序红利；
-淘宝转型，低价电商流量聚集；
如果将三个因素归类，前两个属于腾讯，第三个属于阿里。腾讯的电商梦从来没有停过，拍拍、易迅，京东、唯品会，尽管自家阵容看似强大，但对抗阿里却从未让对方感受到危机，直到拼多多的出现，才出现了动摇阿里根基的可能。
腾讯的流量优势自不必说，在向电商转化的过程中却一直没有找到除提供入口外更好方式，拼多多用拼单、砍价的方式快速吸引了大量用户，同时小程序提升了H5页面的用户体验，这也是整个微信生态的可怕之处。
而阿里对天猫的侧重，则给了拼多多膨胀的空间。 阿里电商部门的战略在向天猫靠拢，淘宝C店的低价产品甚至无法在搜索中展示。低价电商出现了某种程度的空缺，而拼多多的出现恰巧弥补了“低价电商”的刚需。
2、获客成本非常低廉
根据招股书数据测算可知，2017年的获客成本在10元上下，18Q1成本略有提升，达到243元/人。同样，每个MAU增长成本在18Q1也大幅提升483元。
获客成本有所提升，但因流量获取模式的特殊性，比起京东226元/人的价格，拼多多获客依然非常廉价。依靠低价+爆款，拼多多收割大量对价格因素敏感的用户，同时在淘宝的重心向天猫倾斜之际，低价电商反而成了突破口，被拼多多抓住并放大。
3、获客的可持续性
从公众号起步，享受小程序红利，再加上拼团、砍价、免费拿一系列活动，特别是拼单天生带量模式下，自然流量在初期快速急速膨胀。如果用S&M和GMV作对比，尽管季度Sell增幅超过GMV增长，但是17Q4。拼多多GMV已经突破758亿，这个杠杆非常划算。
但是问题来了 ，进入2018年，拼多多的获客成本显著提升，未来如果想进步提高渗透率和MAU，获客成本必将继续提升。
借用招商总结的电商渗透率，拼多多目前已经超过京东、VIPS，渗透率在6月末达到了265%，已经为淘宝的一半水平，如果拼多多希望获得淘宝的渗透率和月活，那面临的压力之大和实现路径之难都摆在眼前。
拼多多的核心用户并非天猫、京东核心群体。 从用户数据看，三线以下城市占据达到57%，女性用户占比705%，25-35岁用户占比578%，市场上一个简单的认知说，拼多多用户=微信-淘宝。 模式、产品差异导致了使用人群不同 ，快速撸完了这一波，再想撸下一波，要么产品转型，要么模式改变，这过程中，都伴随着获客成本急速提升。
从内部看，若想保持用户的快速增长并不难，但是面临淘宝低价版、京东拼购，甚至手法相同的每日优鲜等公司外部竞争，除了继续加大营销、推高获客成本外，好的方法不多。
所以，低成本的获客似乎已经成为历史
二、 留存
从电商30日留存率上来看，在最近的统计窗口中，拼多多指标不错。除了电商传统的优惠券、促销手段外，拼多多主打社交电商是具备粘性的(薅羊毛上瘾)，同时签到领现金、99特价、游戏福利，这些手段对于价格敏感群里的杀伤力非常强，留存也较为有效。
拼多多的销售费用中主要为两块：
1)广告推广；
2)用户补贴；
先看它的广告营销：
大概2017年开始，拼多多开始在地铁站大量铺设广告，同时先后投了各种火爆综艺节目上，做赞助商。 核心作用是拉新。
再看用户补贴：
对于用户的补贴方式，主要指APP签到补贴、邀请好友砍价减免费用等。这部分支出，拼多多计入了销售费用中。
针对C端用户的补贴，如京东、亚马逊、唯品会的会计处理方式是直接冲减营收，美团的做法是先冲减营收，多出部分再计入当期营销费用中。
拼多多是直接计入销售费用。这里就造成了一个问题： 拼多多的毛利率较高，和同业比起来，参考意义失真。
低成本获客、高留存转化是一个理想的商业模式，能抓住技术革新、生活方式改变的创业者才能享受这样的红利，但是现实中极难找到。拼多多厉害之处在于用低成本拉拢用户，用符合“国情和人性”的方法来筛选并留住用户。 低价在任何时候都是强有力的杀手锏。
三、 变现：现有模式可维持高增长，进一步发展则必须转型
有量、有留存，最后也最重要的是变现。拼多多在17年初砍掉了自营，走纯平台路线。两部分主要营收为线上服务(广告、数据、搜索)+手续费(支付佣金)。
现行模式下，假定Take rate不变，那么营收会跟随GMV增长。若想增加收入，或者扩大收入来源，会衍生出三个问题：
-GMV如何持续扩大？
-供应链和消费金融能否起来？
-Take rate如何提升？
1、GMV提升根源在客单价和订单数
拼多多的标签是“低价+爆款”、“物流速度不敏感”、“价格敏感”。这和天猫、京东长期以来培育的电商核心消费群体是不同的，所以我判断拼多多对电商业的增量用户有很大贡献。
关于用户群呈现出两个问题：
1)自有用户尽管对价格敏感，但也存在购物体验提升的需求，拼多多将电商以外的用户拉进来，培养了基础的消费习惯后，这部分人的平台切换成本很低，随时可以走向淘宝和京东。公司并未拥有除价格外的核心竞争力和平台溢价。
2)截止18Q1，累计活跃买家已经达到294亿，但无论数据还是自身感受，拼多多对一二线城市居民渗透依然不足，换句话来说，对高客单价人群渗透不足。这会制约平台GMV增长。
当前拼多多的广告铺天盖地，高营销费用换来了高回报，截止18Q2年活跃买家已经达到343亿，MAU达到195亿，一个季度获客近5000万，不可谓不高。根据招股书披露，2018Q1 GMV为667亿，订单量为17亿，粗略计算客单价为389元，较2017年32元略有提升，但是比起京东和天猫200+的客单价来说，差距和提升空间共存。至于如何做，是留给管理层的问题。
2、B端和C端金融
互联网公司现在殊途同归，热闹了半天，最后都发现还是金融赚钱。仿照蚂蚁和京东金融，拼多多拓展的逻辑不难理解，面对B端供应链，似乎问题不大。
但是面对C端，拼多多的客单价对于做消费金融并非易事。商品绝对价值非常较低，比如20、30元的产品，用户购买决策会关心平贵与否，几乎在所有人的随机消费承受范围内，这不存在消费金融构建的场景。京东金融和蚂蚁金服都依靠电商流量壮大，拼多多若想通过消费业务拓宽变现路径，在当前商品导向中，较难实现。
3、Take rate:价格上不去，提升不易
GMV能上去，take rate上不去，增长仅是线性的。(take rate=营收/GMV，通常用来衡量平台型公司的收入与交易额之比)
18Q1的数据已经达到209%，较阿里366%依然有大的增长空间，但是实现增长是需要条件的。探讨如何提升之前，要分析为什么数据较低，这个拼多多特性是分不开的。
-单价低、毛利有限，商家按点击付费意愿弱
这种模式下，对于商品单价低的产品，商家长期付费推广动力很小。本身毛利低，再加上销售费用，整体而言付费较少。
-平台重点打造爆款，挤压了其他商家空间
以平台当前最大爆款“可心柔”纸巾为例，惊喜的价格几乎碾压了其他商家同类型产品。每个SKU的一项爆款基本垄断了这个品类。
分析了两点原因，其实背后的实质问题都涉及到商品形态和产品形态，如果继续保持长久以来抓流量、薅羊毛的手段，那么消费金融无从做起、take rate提升不易、最终导致GMV有量无质。
提升GMV质量需要转型，这意味着要直插京东和淘宝的核心区，竞争加剧。
四、 拼多多有没有未来？
拼多多的未来在于 流量能否继续扩张、变现提升、顺利转型而不被反杀。
前两点核心是用户增长和盈利模式，通过分析得出的结论是： 商品形态和产品形态决定了GMV依然会快速增长，但仅是线性而非指数增长。
不被反杀指向的是竞争格局，拼多多是腾讯电商业务的打手，专门对抗阿里，给流量给钱。拼多多有腾讯的流量护城河，所以自身的下线不会低，但要往上冲，想全面和淘宝竞争，我认为也不容易。
拼多多将“人、货、厂”三个要素中的“人”玩到极致。从“人找货”变身“货找人”。
问题是：既想收佣、又走C2M， 既做裁判又做运动员，未来如何暂无判断，逻辑上并不自洽。
五、估值
假定拼多多18年GMV为4000亿人民币。
参考招商、国金、天风给出P/GMV估值方式，对标阿里(剔除非电商业务)，给予拼多多P/GMV估值，即3151亿美金(RMB@66)，这可以理解为拼多多估值的上线。
天风综合阿里、京东P/GMV估值，拼多多对阿里为折价，对京东为小幅溢价，得出估值区间为180亿-240亿美元。
国金则没有剔除阿里的非电商业务，以阿里P/GMV=065计算，考虑到拼多多“去腾讯化”前景并综合电商格局，给予阿里的40%-60%折价，对应估值在155亿~233亿美元之间。
综上，估值中枢为200亿美金。 本周更新的招股信息显示，拼多多计划融资区间为200亿~240亿美元。
六、拼多多争议很大，看多看空都有道理
看多观点认为： 拼多多有微信流量这个无敌护城河，而不会再有第二家出现了，同时阿里体系无法进去。尽管当前平台充斥着低价、质量差的商品，但无法阻挡GMV的急速膨胀，产品和商品随着时间迭代，最终会走进“五环内”人群。
看空者认为： 拼多多充分使用了微信社交红利、近几年高速发展且非常高效的物流体系以及几乎没有竞争的商业环境。但是，没有自身的物流体系，多数商家把平台作为去库存渠道，当价格优势一旦失去，拼多多核心竞争力无从谈起。
另外因为默认商家刷单、引流量，GMV充满水分，泡沫被挤掉后估值会下调。
低价不是问题，但是缺乏令人满意的购物体验则会影响平台粘性和可持续性 。
拼多多膨胀极快，淘宝走过的坑，他上市后要全部再跳一遍。假货、质量差、购物体验导致客户流失，甚至面临各种诉讼风险。这些都是长期投资者不可忽视的远在问题。
当然，拼多多的壮大有自身存在的群众基础，毕竟对于三四五线小城市和乡村的大妈，拼多多更像是消费升级的产物而不是消费降级。这些大妈以前是根本不知道厨房纸和毛球修剪器这种东西的，现在她们在通过拼多多买到这些从没用过的商品，提升生活质量，这就是典型的消费升级。
相比之下，网易严选、名创优品等等，才是一定意义上的消费降级，一个本来打算攒钱买日默瓦的苦逼白领，突然发现严选上有一款质量、造型都差不多，还是同一个代工厂生产的箱子，可能就直接抛弃日默瓦，转而买了价格只有三分之一的箱子。那这算消费升级还是降级呢？
当然，升级也好，降级也好，没有褒义和贬义之分，和企业的价值观更挨不上边，一切都是满足需求而言，这只是公司战略的不同。 拼多多毕竟满足了一种需求，前景依然是看好的。
3月17日，拼多多董事长黄峥在2021年度致股东信中宣布自己责任董事长这一职务。一石激起千层浪，对于黄峥这一次的职责最直接的反应就是拼多多的股盘跌近4%。拼多多未来的走向已经将接力棒交给了CEO陈磊，拼多多未来是否能够赶超电商巨头，一切都要交给时间。
从拼多多董事长黄峥在致股东信中所写的内容来看，整个2021年拼多多受疫情影响，外部环境的巨变导致了拼多多内部业务和管理方式的迭代，业务中心也悄然有所转变，从一个轻资产平台转向发展仓储、物流、农源等新新业务，对拼多多来说是一次重大的改革。
二、黄峥卸任，对拼多多的影响要说拼多多创始人黄峥辞职这一事件对拼多多的影响，就直接体现的就是股价。在这一消息未被散布之前，拼多多股价上涨6%，后来消息公之于众后，股价跌到4%。很多人对于拼多多未来的发展方向以及黄峥个人手上的股权对拼多多的发展影响十分有兴趣，黄峥在致股东书里表示自己1：10的超级投票权作废，并且三年内个人名下股票继续锁定不出售。这一决定为拼多多未来的发展打下了基础，即使2020年拼多多连续亏损近708亿元，但是2021年发展向好，C ostco+Disney 的愿景布局是黄峥铺好的前路。
尽管黄峥卸任了董事长这一职务，然而他本人对于拼多多的发展蓝图依旧规划的很好，并且个人在退休后积极参与研发生命科学和农产品学，而这些都是为拼多多的平台发展开拓空间，与其说卸任董事长这一职务，倒不如说是脱壳全力发展新业务去了。
拼多多之所以能够从连年亏损转向盈利，是因为拼多多下沉市场非常扎实，同时保持了超高性价比的发展模式，除此之外，还由于拼多多的质量水准已经有了明显提升。
虽然拼多多的发展时间并不长，但是拼多多的盈利能力却得到了投资者的广泛关注，因为在大家看来，只要长期持有拼多多的股票，必然会让自己从中获利颇丰。
一、拼多多能够实现盈利，是因为拼多多下沉市场非常扎实。由于国内的电商行业竞争非常激烈，这使得拼多多根本没有能力和其他电商巨头相抗衡，为了抢占足够的市场份额，拼多多把自己的发展目标放在了二三线市场。因为只有抢占二三线的市场份额，才能够给自己留下足够的发展空间和时间，正是由于拼多多的下沉市场做的相当出色，所以才使得拼多多能够盈利颇丰。
二、拼多多能够实现盈利，是因为拼多多保持了超高性价比的发展模式。拼多多之所以能够吸引这么多的忠实用户，就是因为这些消费者都能够在拼多多这个平台买到性价比超高的产品。由于绝大多数消费者都不希望在网购平台当中买到价格虚高的产品，所以拼多多的出现 符合了这一部分消费者的需求，正是由于性价比超高的发展模式，才使得拼多多得到了消费者的欢迎。
三、拼多多能够实现盈利，是因为拼多多的产品质量得到了明显提升。要知道拼多多之所以曾遭受到广泛的诟病，就是因为拼多多的质量存在着一定的问题，然而随这时间的推移，拼多多在质量上也下足了功夫，这使得拼多多不仅有着低廉的价格，也有着相当不错的产品质量。正是由于自身的产品质量得到了明显的提升，所以才使得拼多多的市场份额变得越来越大。
作为知名的电商企业平台的“拼多多”用仅仅几年的时间，就将这个平台打造成业内顶尖品牌。但是，随着经济形势的急转直下，当初风头正盛的拼多多，却在沉默中蒸发了12300亿！其中到底是什么原因？
一、名义带头人的变化在该平台蓬勃发展时，时任董事长的黄峥退出了管理，移交给了另一位创始人陈磊。带头人的变化，也会根据发展策略的不同影响企业的发展思路。这一点，或许是拼多多在疫情下的市值消失的一个重要原因。
为了“退”得更加彻底，黄峥卸任时，主动放弃了超级投票权，并且将自己的投票权委托给了董事会。除此之外，他还与创始团队捐出了名下237%的股份，成立了繁星慈善基金会，用于推动社会责任建设和科学研究，直接“剥离”了与拼多多之间的联系。
尽管如此，我们也不能简单认为，黄峥已经失去了拼多多的话语权，其实，在拼多多内部，还是有着联合创始人制度的，根据企查查的数据展示，黄峥和陈磊都依然是拼多多的创始人。
二、市值消失的实质是资本的变化对于普通人而言，市场就是商家、商品和客户，大家只会简单地购买商品、付款，这样就算是完成了每一个商品交易过程。但是，在企业家眼中，每一项商品交易活动却不仅仅是简单的商品出售，而是隐藏在交易背后的资本市场行为。本次拼多多市值的变化，我们可以从资本市场进行剖析。
从拼多多目前的财报还可以看出，曾经的销售神话拼多多的销售与市场推广费用已经开始出现负增长。作为经济发展的一个显著特征，企业的财务状况最先反映在公司的财务股价上。
根据资本市场的数据表明，当前，拼多多的股价从最高212597美元/股到今天5603美元/股，跌幅已经超过了70%，市值蒸发超过了1950亿美元（约合人民币123339亿元）。
作为一家上市企业，拼多多在股市的变化最能体现其在资本市场上的地位。在资本市场上，每一股的价格变化都会反映在企业的市场估值上，反过来说，企业的市场股价的下跌，也能明显影响企业的实际发展。
四、拼多多市场风险明显除了通过数据分析可知的资本市场的变化，拼多多也必须要面临市场饱和的风险。从最开始，通过拉动人口进行下载app，再到公司获取更多商家的入驻费用，完成了积累阶段，拼多多开始了盈利阶段，并且在此过程中实现了不断的超越，一跃成为国内最大的平台。
但是，互联网的用户并不是毫无目的地扩张的，当互联网人口红利碰到天花板，拼多多的市场占有额也就开始了下滑趋势。这种最开始采用拉人头进行扩大影响力的营业模式，就成为了此刻拼多多面临的最大风险。
从去年开始，诸多资本市场开始逐渐“抛弃”拼多多，尤其是喜马拉雅资本更是直接清仓，可以看出，资本对于拼多多的否定态度。
所以，当初盈利的拼多多，从当下的现状来看，显然还没能做好在盈利能力上保持高增长的准备，也没能给外界讲一个更有诱惑力的故事。这一危险阶段的拼多多，倘若还是保持“沉默”，那么只会在沉默中逐渐加重自身的风险。
结语除了上述经济现象，拼多多的问题还突出表现在商品的质量上。很多人开始觉察到拼多多的商品虽然价格低廉，但是质量也是相应的，让人难以接受，甚至呼吁，宁可不花钱，也不想在购买这种“盲盒”似的购物。
市场需要的是不断前进，具有活力的商品经营模式。资本需要的是不断带来收益，股价市场上稳步增长的一只股票。而拼多多采用一种创新的“分享”、“砍一刀”模式，最开始就在市场上占据了极大的份额，短时间内实现了企业的高速增长。但是，单纯依靠“拼”的模式走出来的商务平台，在市场饱和之际，也会最先受到市场和资本的抛弃。
一、拼多多看似走得很低端，但实际上已经有了固定的消费群体。在拼多多出现之前淘宝、京东等就已经出现了，甚至可以说是把整个市场给分成了块儿，根本就没有多余的地方留给拼多多，但从目前的情况来看，拼多多算是不走寻常路，直接把父母辈儿的人给拉拢住了，不信你问问周围的父母或者长辈，他们的手机上肯定都有拼多多这个软件，而且他们还会时常的在上面买东西，不是说这个东西有多好，就是图个便宜。
二、拼多多目前已经从农村往一二线城市发展，逐渐包围了城镇市场。还有一点必须说，拼多多聪明的地方就在于从不跟其他购物软件抢夺一二线城市的用户，他们刚开始给软件的定位就是城镇农乡，主要针对的客户群体就是那些大爷大妈还有村屯的人，别小瞧这些人，这些人的兜里钱不少，只不过不舍得花，但是不代表他们不愿意花，只要看到他们认为合适的东西，就算花了冤枉钱也不会心疼，眼下拼多多在稳定了这部分用户后开始包围一二线城市了，估计其他软件要担心喽。
三、其实拼多多只是在爸妈辈儿的人心里是好选择，在年轻人心里，仍旧不是第一选择。别看拼多多目前的情况很好，资本也很看好，但实际上他们还有很长的一段路需要走，父母辈的人虽然群体比较大，但说白了他们的消费能力并不如年轻一代人，所以拼多多想要持续发展，甚至说发展的更好必须把年轻一代的用户给拉拢过来，只靠老年人是不行的。
最后：我对于拼多多最大的印象就是周围的朋友们各种给我发砍一刀的链接，看到这些链接就会莫名的对拼多多产生不了好感。
我觉得可以，因为拼多多的公关也不是白干活的，当时的事件是拼多多员工加班回去的路上突然死亡，她的男朋友还发布了一个朋友圈，这个女孩非常漂亮，唱歌很好，同事对她的评价也很高，同时拼多多需要给女孩的父母一个解释，但是拼多多的答复确实令人不寒而栗，称此事件是一个谣言，让每个人都不要散布谣言。
公告发布不久，但拼多多的一位高管实际上表示，该公告不是由该公司的同事发布的，该帐户可能被盗了。我想说上市公司的账户容易被盗吗，这样的账号通常不会被盗，一旦发生事故就会被盗，可以肯定的是，拼多多已在内部启动了保密措施，这时拼多多也在试图掩盖事实，但是不要认为没有制度监督就不会有违法行为。
由于违反知乎社区管理规定，拼多多的知乎官方帐户被禁止使用15天。根据网民的屏幕截图，该帐户曾经被永久禁止，根据知乎机构编号入境服务协议，知己机构编号的使用权仅属于首次申请的主体，禁止使用该帐户的赠与，借用，出租，转让或出售的权利，违反协议将受到处罚，早些时候，受诸如对拼多多官方账户缺乏严格控制等消息的影响，拼多多美国股市下跌超过6％。
收盘时，拼多多的股价暴跌613％至16678元，此前知乎官方账户发布的有关员工意外死亡的言论引起了市场的关注。拼多多澄清说，它尚未发布对在线传播的回应，知乎后来表示，“拼多多”是知乎的注册用户，其身份是真实正确的，拼多多重申知乎的内容是拼多多营销合作伙伴的员工使用个人手机发布的，对缺乏对官方帐户的严格控制表示歉意，从总体的事件上看，拼多多也没有伤筋动骨，但是也是受到了影响。
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