电商+直播带货“全面上位”，二类电商现在能否抓住商机？你怎么看？

纵观直播领域，从淘宝直播兴起，到“口红一哥”、“淘宝一姐”打造直播新阶段，再到新秀老罗进军、“小朱佩奇”组合，让过去的“小打小闹”、尝鲜式直播，开始成为主流、甚至主导地位。如今，为解决农产品滞销问题，直播电商全面获得政府领域的支持、重视、推广，成为消费生活的日常。某种程度上，2020年或可是直播电商“全面上位”之年。

直播+二类电商或将成2020年新商机

随着直播电商的兴起，二类电商+直播也全速推进。字节系鲁班平台直播新功能的开通，腾讯系微信小程序直播功能开通，百度也将在电商直播的发力，平台大佬们争相在直播功能一展拳脚，为二类电商+直播带来了新的契机。

在抖音，快手等平台上直播卖货，最难的莫过于前期的吸粉，虽说万物皆可播，但是没有粉丝等同于天方夜谭。

但抖音的直播形式已经开始通过商业化的信息流广告直接为二类电商直播引流，前期商家不需要花费大量的精力去生产内容吸粉，只需要简单粗暴的生产商业化内容，投放广告即可。一组短视频+一场直播+信息流广告，简直不要太劲爆！

“直播+二类电商”是机遇也是挑战

5G技术的推广深入，让“直播+电商”这一新兴的网购引流市场潜力巨大，但同时也面临着不小的挑战。

二类电商行业的内容以简单粗暴著称，可以说是下沉市场的一股逆袭清流，所以要结合电商直播，首先要解决的就是内容问题。

从内容的基础角度看，直播电商和短视频电商均开始呈现头部化、品牌化趋势。对直播的要求，以及其背后产业链、供应链、品牌包装能力的要求，越来越高，二类电商如果要做好直播，必须注重内容创作团队，打造高质量内容，提高品牌包装能力。

二类电商直播想要长久，一定要做好产品质量的把控，推进体系化产品。从单品销售的模式到系列产品销售的模式转变，才能立于不败之地。

二类电商的通性就是货到付款，单页面成交，但是如果通过直播的形式，或可以多个系列产品并行，这就要求，在选品上一定要控制好产品质量，不能按照原有的二类电商土著打法，打一 *** ，收割一部分智商税，再换个地儿。智商税早晚有被收割完的时候，所以良好的电商市场，需要高品质的产品，品牌的长久发展，需要良好的市场口碑支持。

二类电商直播对直播要求甚高，打造主播的人设，也成为二类电商直播化的重大挑战。

二类电商简单粗暴，而直播带货，更讲究如何与消费者连接更紧密、更快捷、更友好，互动性更强，如何将品牌和产品人格化，以及直播购物中遇到的消费问题等，对当下二类电商主而言，有着不小的挑战。

最后，让我们二类电商商家，一起向更高质的产品，更体系的运作，更有趣的内容，更大盘的流量共同努力，全面准备，迎接这即将井喷的直播商机吧！

一、趋势1：下沉，下沉，再下沉
下沉用户在中国互联网用户中的占比已经超过了50%，下沉用户的线上消费意愿明显增长，但是其移动网络使用程度仍然有很大的提升空间。下沉市场进一步增长的潜力群体是00后和70后。
各个行业都表现出了对下沉市场的争夺，和线下生活息息相关的线上消费（如金融、办公、出行等）都在下沉市场收获了明显的用户增幅。
移动购物领域，头部电商牢牢占据了下沉市场的领导地位，并收获了下沉市场中老年群体用户的增长；金融服务领域，支付宝和国有银行稳定地占有下沉市场份额，下沉市场对金融理财的需求随移动购物的需求增长而增长；生活服务领域，根据下沉用户对于生活方方面面的需求深入，微信的小程序是重要的增长渠道；出行服务领域，中老年群体对于出行App的使用量大大提升，同时带动了导航和地图App的增长；办公商务领域，疫情期间阿里和腾讯快速布局下沉市场，多应用正在激烈竞争。
这里提到的「下沉用户」指的是三线及以下的互联网用户
二、趋势2：电商遇上“变革元年”
今年变成“双节棍”的双11才刚刚过去，当下“打工人”和“尾款人”们又逐渐步入双12的“剁手”热潮。很多人已经对此前年复一年的双11感到厌烦，今年连着几波高潮更是让人疲倦。但其实这背后，是你没有察觉的双11电商变革，多年后回头看会不禁感叹的那种。
近两年，移动App的电商直播快速发展，加深了用户对移动购物App的使用时长和使用深度。数据显示，较2019年的双11购物狂欢节，移动购物App的人均使用时长增长了403%。
同时，消费者打开App的数量个数明显增长，这表示消费者更加注重性价比，在消费前会进行多平台比价的现象明显。
进行了两波的“购物狂欢”，消费者对两波的接受度仍然比较高，65%的用户两波都参加了。这也与各大电商平台根据两波的时间密集的节奏设置息息相关。
直播，已经从此前的销售辅助玩法，变成了各大电商平台的核心玩法；各大平台也在充分利用微信小程序进行布局；去年双11天猫开始做的养成游戏，在今年成为拓展用户的社交链，提升用户粘性的重要手段。
三、趋势3：品牌营销加快数字化进程
今年的疫情给传统广告行业带来了不小的冲击，直接催化了广告市场的变革和转型。疫情对于互联网广告行业也有一定的影响，不过在疫情期间受到影响后又随着疫情的逐渐好转，呈现出了“V”字的增长。
视频和短视频仍

短视频为近年网络视听的一大新兴业态，目前短视频平台正在探索更多元化和更深层次的商业变现模式，短视频用户规模、网民使用率和市场规模近年保持持续增长态势。

短视频处在探索新商业模式期

短视频作为网络视听的其中一个新业态细分行业，近年来发展迅速。截止目前，我国短视频行业已经经历了四个阶段，分别是蓄势期、转型期、爆发期和探索新商业模式期。目前正处在探索更多元化和更深层次的商业变现模式。

短视频吸引新网民加入，用户规模和使用率持续增长

短视频具有“品类繁杂、包罗万象、短小精悍、浅显表达”等特点吸引新网民加入。根据调研数据显示，新网民第一次触网使用的第一大网络视听应用为短视频，并且这一比例较2020年6月增长5%左右。

根据CNNIC发布的最新数据显示，2018-2020年，我国短视频用户规模持续增长。2020年第一季度疫情“宅家”更是使得短视频用户规模强势增长，2020年3月短视频用户规模较2019年短视频用户规模增长1929%。截止2020年底，我国短视频用户规模已经达到873亿人。

并且，近年来短视频网民使用率持续提升。截止2020年底，短视频网民使用率达到了883%。

市场规模突破2000亿元

在用户规模不断增长的同时，我国各短视频平台也在积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，如抖音开设了商品橱窗、引入更多KOL直播带货等，中国短视频市场规模持续增长，2020年我国短视频行业市场规模已经突破2000亿元。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》

直播电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心数据：中国电商直播的用户规模、中国电商直播购买用户、中国电商直播的用户渗透率

1、“种草”成为电商服务的重点

随着互联网的发展以及线上销售渠道的拓展，包括短视频平台、社交平台等在内的营销场景日益丰富，品牌所能面对的消费市场变得更为广阔。消费者的需求逐渐多元化，从之前找寻购买渠道，到如今的搜索种草好物，各电商平台开始为了增加消费者户的粘性以及拓展消费市场做出改变，即给消费者“种草”。如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商解决了消费者“买什么”的难点，博主们亲自体验各种品牌产品，与观看者分享产品，增加与粉丝的交互体验感。

图表1：中国电商服务重点的变化

抖音和小红书为代表的直播电商是近年来最受大众欢迎的新型电商模式，商家的产品通过博主和明星的现场直播进行营销，或是录短视频写测评给消费者种草，最后消费者在平台直接参与购买。

许多消费者在深受大多数商家的“夸大其词”的广告欺骗后，开始逐渐信任其他同为消费者的“分享者”和“直播达人”。当有其他用户分享了自己购买的好物并且发送到网上与其他消费者一同分享用户体验时，这部分“试验者”的话更容易让大家信任。这种“种草”或“拔草”的分享早在几年前的微博和B站已经出现，这些博主都会定期更新自己的视频或者图文分享近期发现的好产品或是“踩雷”的商品，这些说实话，爱分享的博主们由此吸引了一大批的忠实粉丝。

图表2：中国直播电商的特点概述

模式代表电商特点优势劣势

直播电商抖音、小红书、快手解决了消费者“买什么的”难点，采用内容+电商的模式，具有内容导购平台属性。内容专业性、可读性、分享性较高，还有专人的测评也利于消费者更加直观的去选择产品。内容电商领域有现象级网红，但是缺乏现象级品牌、平台级品牌，更没有标准，有可能会出现导致劣币驱逐良币的现象。

2、直播电商服务历经4年发展迅速，多家电商布局直播平台

直播带货从2016年在淘宝平台被创立后，现在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一，得益于消费者需求及流媒体形态的改变，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的业态。

疫情期间，与线下的冷清形成对比的，是人潮涌动的各大网络直播平台。从传统网红到明星、草根商家们纷纷赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地说服观众购买商品。在直播带货的各项优势以及在疫情的推动下，直播带货普及率在2020年火爆增长。

图表3：中国直播电商发展历程

如今火爆的直播带货，具有内容电商的特性，且直播间场景中的主播互动具备社交电商的优势，叠加效应下，直播电商呈现出内容和体验双升级的业态特征。多家平台纷纷加入直播电商赛道，争夺更多潜力消费者。尤其在Z世代这些互联网原住民的消费能力正在崛起的时间点，直播带货将成为他们最优先选择的购买渠道。

2020年直播电商全面爆发的重要驱动力之一，是主流平台战略加码、竞争白热化带来的平台扶持红利。电商平台全面布局直播，直播平台加速主播生态培育和商业闭环搭建。

《中国直播电商生态白皮书》 图表4：中国主流平台直播电商布局概况

3、直播电商渗透率达392%，购买者超过662%

疫情期间，与线下的冷清形成对比的，是人潮涌动的各大网络直播平台。从传统网红到明星、草根商家们纷纷赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地说服观众购买商品。在直播带货的各项优势以及在疫情的推动下，直播带货普及率在2020年火爆增长。

随着疫情期间用户线上消费习惯的加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模为388亿，较2020年3月增长123亿，渗透率为392%。

《中国互联网络发展状况统计报告》图表5：截止2020年12月vs 截止2020年3月中国电商直播的用户规模情况（单位：亿人，%）

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的662%，其中178%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。以微博为例，人民日报、央视新闻等官方微博组织的“一起遇见国货好物#这很中国#”等多个主题直播活动的用户观看量均超过千万，电商直播正处于蓬勃发展的阶段且潜力巨大。

《中国互联网络发展状况统计报告》图表6：截止2020年12月中国电商直播购买用户情况（单位：亿人，%）

—— 更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国直播电商研究报告》

2021年中国直播电商行业市场规模及发展趋势分析 政策推动行业良性发展

2016年是业内公认的直播元年，5年时间里，各类平台接连入局，直播电商行业快速发展，参与直播电商业务布局的平台数量、用户规模以及市场规模均不断增长，未来，在政策的推动下，我国直播电商行业将良性发展。

直播电商行业主要平台：当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

本文核心数据：直播电商用户规模、直播电商市场规模

2016年为直播元年，五年时间行业进入快速发展期

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

平台规模：网络直播平台数量快速增长，各类平台接连布局直播电商业务

2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

用户规模：用户线上消费习惯加速养成，电商直播用户规模快速增长

中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

2021年2月，CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告数据，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为265亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达388亿人，占网民整体的392%。

市场规模：市场规模快速增长，万亿市场到来

2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发。预计之后我国直播电商行业将逐步迈进稳步发展期，至2025年，我国直播电商带货交易总额约达64172亿元。

直播场景拓宽，政策推动行业良性发展

2020年以来，行业的风口早已来到了电商直播领域，同时，在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。而且在此趋势下，商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量，电商直播平台越来越多，电商直播的生态越来越多元和完善。

未来，电商直播是大势所趋，商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说，行业将向以下方向发展：

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

直播电商用户规模接近47亿人

在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为469亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的446%。

直播电商市场规模超过2万亿元

2017-2021年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2021年交易规模达到236151亿元。其中，2018-2020年保持着三位数的增长率，2021年增速有所下降。

2017-2021年，我国直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)从027%增长至1797%。

淘宝直播：累计观看人次超过500亿

目前，淘宝直播是我国消费类直播第一平台，截至2022年3月，累计观看人次已经超过500亿;2021年人均观看时长同比增长258%，这也见证了直播电商越发“常态化”地融入消费者的生活。

快手直播：直播业务收入下降

2021年随着疫情得到控制，人们开始恢复正常生活模式，线上社交也娱乐生活时间下降，快手的直播业务收入也随之出现下滑。2021年快手直播业务收入30995亿元，同比下降67%。整体来看，2017年以来，快手直播业务收入增速呈下降趋势。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国电商直播行业发展前景与投资战略规划分析报告》

2016年是业内公认的直播元年，5年时间里，各类平台接连入局，直播电商行业快速发展，参与直播电商业务布局的平台数量、用户规模以及市场规模均不断增长，未来，在政策的推动下，我国直播电商行业将良性发展。

直播电商行业主要平台：当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

本文核心数据：直播电商用户规模、直播电商市场规模

2016年为直播元年，五年时间行业进入快速发展期

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

平台规模：网络直播平台数量快速增长，各类平台接连布局直播电商业务

2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

用户规模：用户线上消费习惯加速养成，电商直播用户规模快速增长

中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

2021年2月，CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告数据，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为265亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达388亿人，占网民整体的392%。

市场规模：市场规模快速增长，万亿市场到来

2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发。预计之后我国直播电商行业将逐步迈进稳步发展期，至2025年，我国直播电商带货交易总额约达64172亿元。

直播场景拓宽，政策推动行业良性发展

2020年以来，行业的风口早已来到了电商直播领域，同时，在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。而且在此趋势下，商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量，电商直播平台越来越多，电商直播的生态越来越多元和完善。

未来，电商直播是大势所趋，商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说，行业将向以下方向发展：

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

---