卫龙冲击上市：年营收41亿辣条贡献90%；创始人兄弟身家417亿

5月12日晚，港交所官网披露，知名辣条品牌卫龙递交了招股书，即将在香港上市，由摩根士丹利、中金和瑞银共同保荐。

就在5月8日，卫龙刚刚获得了一轮由CPE、高瓴资本联合领投的356亿人民币A轮战略融资，腾讯投资、云锋基金、红杉资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股。

据了解，这是卫龙上市前唯一一轮融资，也首次引进了外部资本。

早在三年前，卫龙食品就开始频繁变更股权，从内资变为外资，“上市”已经是公开的秘密。

如今，作为“90后”记忆中的辣条，卫龙的上市之路近在眼前。招股书中，卫龙也表示，其消费人群中，95%的消费者在35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

辣条贡献九成营收，逐年提价毛利率高达38%

招股书显示，卫龙是中国最大的辣味休闲食品企业，市场份额达到57%，按零售额计是排在第二名企业的38倍，在所有本土休闲食品公司中排名第七位，按零售额计占整体市场份额的12%。

作为一家因辣条而闻名的企业，卫龙的产品不仅只有辣条。招股书显示，卫龙产品主要分3大类，分别是调味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他产品。

其中，调味面制品（辣条）在报告期内占比从2018年的786%降到2020年的653%；蔬菜制品占比由108%上升到了283%；豆制品及其他由106%降至64%。

可以看出，卫龙三分之二以上的营收仍依赖于辣条产品，产品相对较为单一，且辣条这一单品还面临“不 健康 ”的标签及食品安全的挑战。

招股书显示，2018年-2020年，卫龙营业收入分别为2752亿元、3385亿元和4120亿元，收入逐年增长，年复合增长率达到224%；同期净利润分别为476亿元、658亿元、819亿元，2020年净利润率达到199%。

此外，招股书透露，卫龙在2021年第一季度业务持续扩张，收入与2020年同期相比大幅增长， 产品总销量较2020年第一季度的4050万千克增加628%至6590千克。

对比其他头部休闲零食企业2020年的业绩情况，卫龙去年的营收虽增幅最大，但只有三只松鼠、良品铺子的一半左右，但净利润却比二者2020年净利润之和还要高出许多，略低于洽洽食品2020年的净利润。

卫龙在招股书中表示，报告期内，其毛利率由2018年的347%增至 2019年的371%，进一步增至2020年的380%，2020年更是取得1565亿元的毛利。

同时卫龙坦言，这主要是由于调味面制品（辣条）的售价上升以及产品组合改变。

不同于人们印象中“5毛钱吃出的上市公司”，搜狐 财经 搜索电商平台发现，一袋经典的65g装的卫龙辣条单价大概在25元左右。

招股书显示，2018-2020年，卫龙辣条的售价由139元/千克涨至15元/千克；豆制品售价从224元/千克增长至258元/千克。

存货方面，报告期内，卫龙的存货分别为306亿元、4亿元和541亿元，同期存货周转天数分别为51天、60天及67天，库存压力逐年上涨。卫龙表示，其面临存货积压和产品过期的风险。

线上渠道占比不足10%，七成零售终端在下沉市场

销售渠道方面，卫龙极其依赖第三方经销商销售产品。

招股书显示，截至2020年12月31日，卫龙在中国的经销及销售网络包括1950名线下经销商及57万个零售终端，其中约70%的零售终端位于下沉市场的低线城市。

此外，卫龙经销商每年的采购额占据了其绝大部分的销售额。2018-2020年，卫龙线下经销商的销售额占卫龙整体营收比重分别为916%、926%及907%，线上经销商的销售额分别占到总收入的45%、42%及56%。

卫龙在招股书中表示，公司客户主要为线下及在线经销商，其次为从公司在线自营店购物的个人消费者。

线上渠道方面，卫龙2020年线上收入382亿元，与2019年同期的251亿元相比，增长522%。卫龙表示，除与线下渠道形成互补，其通过线上渠道引入辣味肉松饼、辣条火锅、礼盒等新款产品进行市场测试，对新品研发与大规模生产、以及线下分销起到重要的指导作用。

但从招股书看，与线下庞大的销售体系相比，卫龙在线上的收益占比仍不足10%。2020年，卫龙线上渠道的收入占比为93%，九成以上的营收依旧依赖线下。

渠道分布上的不平衡给卫龙带来的业绩影响在疫情期间有所体现。2019年时，卫龙创始人刘卫平曾表示，2020年卫龙的营收目标为72亿元，预计在2019的基础上增长近47%。

而事实上，疫情带来线下消费市场遇冷，导致卫龙2020年的营收仅增长了20%。

创始人兄弟身家近417亿，5位核心高管均为亲戚

公开资料显示，卫龙由刘卫平、刘福友两兄弟创立于1999年，总部位于河南省漯河市。2004年，刘卫平成立漯河平平食品有限公司，也是国内第一家成立公司的辣条企业。

招股书显示，尽管诸多外部资本介入，上市前，刘氏兄弟仍共同持有9217%的股份，CPE、高瓴、腾讯等机构合计持股783%，投资合计549亿美元（合人民币3542亿元）。

按此计算，卫龙最新估值超过450亿元，超过零食企业良品铺子、三只松鼠当前市值之和。而刘卫平与刘福平两兄弟在公司成功上市后，身家将近417亿元。

从招股书披露的核心管理层来看，卫龙又是一家“家族企业”。

招股书显示，卫龙的董事会目前由9名董事组成，包括5名执行董事、1名非执行董事及3名独立非执行董事。

值得注意的是，除董事长兼执行董事刘卫平、执行董事兼总裁刘福平为亲兄弟外，还有3名高层也是刘家的亲戚。

其中，副总裁刘忠思为刘卫平的堂弟，执行董事、首席财务官兼副总裁彭宏志为刘忠思的表哥，执行董事兼副总裁陈林是刘忠思的表弟。

也就是说，卫龙的核心管理层除负责销售和营销的副总裁张小三外，都是刘家亲戚。

此外，创始人的学历也引发了诸多关注。公开资料显示，2017年之前，创始人刘卫平和刘福平均只有高中学历。2017年7月，二者通过线上学习的方式，拿到了重庆西南大学的行政管理学学位，刘卫平2018年还进入湖畔大学学习。

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卫龙启动招股计划预计12月15日挂牌上市，这种方式可以让卫龙起死回生。

一家企业想要快速稳定的发展下去，必须保障产品的多样化，卫龙在发展的过程中经过不懈努力，实现了传统美食娱乐化，休闲化，便捷化，亲民化以及数字化。历经一年半的时间，卫龙距离成功上市已经近在咫尺，此次新闻发布之后，在网络上可以说是引起轩然大波。有部分网友认为卫龙的产品过于单一，因此在上市的路上也会遇到一定的挫折，面对内容估值出现缩水，净利增速明显放缓，过度依赖线下渠道等问题。相关人员也作出了声明，表示卫龙估值仍高于港股食品饮料行业整体估值水平，投资者在进行投资时也要更加理性。

上市“一波三折”。

在2022年12月7日，卫龙发布一则最新公告，公司拟全球发售96397万股股份。预计将会在12月15日挂牌上市，若按发售价中位数计算卫龙市值约240亿港元，折合人民币220亿元。内容是一家知名的辣类休闲食品企业，主营辣味休闲食品，以及调味面制品，蔬菜制品，豆制品和其他产品，未来的上市之路可以说是一波三折。在上市的过程中，业绩持续问题是市场最为关注的焦点之一。今年上半年，卫龙的净利率下降至115%。

卫龙怎样才能破局？

近年来也加强了对各大电商的布局，目前公司仍较多，依赖线下渠道卫龙，如果想要获得快速的发展，必须尽快地拓宽线上渠道，打开细分市场，除此之外公司主打门槛较低，缺乏实质性的壁垒，也是公司在发展过程中必须要面对的问题。尽早上市可以让未来快速发展。

    低俗营销的高频出现，是因为易于策划和实施，实施成本还很低，最重要的是，这类营销方式的传播范围，甚至可能要比正规的广告和营销更广。越是低俗，就越可能引发反感，导致网络热议，成为话题，后续一连串的转帖、讨论、批判，等于会让存在炒作意图的品牌、企业、艺人（网络红人）获得更多曝光，不花钱白白捡了更为可观的知名度。

发起及参与低俗营销、低俗炒作的人显然都知道，知名度不等于美誉度，顶多是争议重重的名气。但在注意力经济时代，坏名声很多情况下所能收获的名气价值，远超过没有名气所能获得的收益。

这是因为，低俗营销、低俗炒作不同于其他一些营销、广告传播行为，公序良俗受侵蚀瓦解以及因此带来的影响，既是一个纍积、缓慢的过程，也通常意义上没有直接的受害者。如果不存在相关的行业规范，法律法规的约束力又不够强，低俗营销、低俗炒作就等于只付出短期内“被骂”的代价，却造成了名气提高的事实结果。

一直以来，我国的广告管理法律法规的内容规定滞后，处罚条款偏弱，对违法广告、低俗营销等违法违规广告、营销行为没有威慑力，也让执法部门感到尴尬。新《广告法》的出台，解决了执法依据方面的问题。

该法第三条规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；第九条要求，广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”内容。新《广告法》第五十七条，对违反第九条设定的处罚，除了责令停止发布广告，广告主（自行或委托他人发布广告的个人、组织）将被处以20-100万元罚款。

新《广告法》已于今年9月1日实施。如果这部法律得以严格执行，9月1日以来在多地发生的低俗营销事件，相关的企业就应当被处以至少20万元的罚款。相信这将非常有效的遏制低俗营销、低诉炒作之风。

问题是，在低俗营销、低俗炒作以较高频度发生的同时，部分地方的广告管理部门（工商机关）却采取了事实上高度容忍的处置，一些个案中只叫停不开罚。很显然，这正是新《广告法》颁布后，低俗营销、低俗炒作非但没有绝迹，相反随着十一黄金周、电商“双十一”、“双十二”、圣诞节-元旦节假期的到来，有愈演愈烈之势。

要遏制这种不良营销和炒作的进一步蔓延，需要相关部门严格依照法律开展职责，各地的人大常委会及人大代表应敦促职能部门尽职监管。与之同时，各地的精神文明创建单位应探索发起针对低俗营销、低俗炒作的公益诉讼，以破除这类不良营销和炒作行为因缺乏权利主张一方，相关的查处、诉讼始终无法激活的尴尬。

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