短视频数据分析都有哪些方面？

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摘要：伴随着移动互联网的快速发展，短视频成为文字、照片后的第三次大众表达革命，重构着受众的自我表达、生活方式、个性展示，全面侵入其生活。同时其自身带有的碎片化、同质化、过渡娱乐化等特点也将受众变成“单向度的人”，使其在虚拟的空间中窄化认知，趋从单一，并渐失批判与否定思维。本文将以单向度的人作为理论基础，分析短视频受众如何被固化认知，由此带来的影响，并反思未来受众如何提升“短视频素养”。

关键词：短视频    短视频 受众   单向度的人  

截至2020年3月，我国短视频用户规模为773亿，较2018年底增长125亿，占网民整体的856%。以抖音、快手为代表的短视频平台，借助技术优势，占据风口，同时其“生活化、实时化、社交化、互动化”等特点改变了受众接受信息、传递情感、社交互动的方式。 然而， 短视频平台所具有的娱乐化、碎片化的文化氛围使得精英文化的话语权逐渐被瓦解，娱乐性和非理性信息增多，受众的批判意识逐渐消解，认知固化的“拟态环境”使受众逐步成为“单向度的人”。因此，分析导致短视频受众的单向化趋势的原因，借以提出如何提高短视频受众媒介素养，在当下短视频火爆潮流中有一定的意义。

一、 短视频受众 “单向度”的 表现

马尔库塞在《单向度的人》一书中提出了“单向度人”的概念，他认为当代发达的工业社会通过科学技术的持续进步满足着人们日益增长的物质需要而成功压制了社会中的反对意见和人们内心中的否定性、批判性和超越性的向度，从而使人们变为单向度的人。单向度人丧失了批判和否定的能力，科学技术成为新的社会控制形式。

短视频具有碎片化、互动性、丰富性、嵌入性的特征。这些特点意味着它易于表达，容易抓住受众的注意力，迎合受众习惯。相比文字而言，短视频提供了更为丰富的表意语言。麦克卢汉曾指出电子媒介重现再部落化，在延伸了人更多感官的基础上，也是对理性思考的冲击。短视频的受众在沉溺于“刷时间”的快感的同时，其自身的认知与行为也被逐渐技术“单向化”。

（一）沉溺茧房，趋同群体认知

信息茧房是桑斯坦在《网络共和国》中提出，他认为，在信息爆炸的环境之下，受众往往会选择符合自己兴趣和认知的信息，随着时间的推移，他们逐渐把自己包裹在如同茧房一样的信息环境之下，其视野不断窄化，认知更加极端。短视频借助精准的算法推荐，根据受众兴趣所形成的数据图像，不断加重同质化信息内容量，看似丰富的时间，被无意的视频切割，碎片化拼贴起受众的茧房。另一方面，娱乐至上、快感为先的选择主导了受众的趋向性，沉溺其中的受众在使用短视频时不断强化这种虚拟体验以逃避现实生活中的压力和烦恼。算法塑造了同质化环境，受众也在这种环境中逐渐的“单向化”，在窄化的信息中隔离多元。

（二）模仿潮流，催化同质环境

短视频火爆的明显表现便是模仿行为的层出不穷。网络的连接性，使得不同平台间的壁垒不复存在，跨越时空的连接起来的事件，往往借助关系纽带，实现多级传播。同时追逐热点和流量作为短视频生产的重要手段，变现的目的性与优质作品的稀缺性，使得模仿成为最为便捷的手段。阿多诺曾将大众文化比作文化工业，认为其都有的模式化、规模化生产消解了文化的价值意义。短视频中的模仿行为同样如此，大量同样冗余信息被生产的，整个空间缺乏更为个性和批判性的活动，受众也在自娱自乐的模仿中走向“单向度”，丧失个性化。

（三）虚幻参与，降低批判意识

短视频所营造的拟态环境充盈着社会变动的侧面，但是这种相隔千里的虚幻感，误导受众，让其将虚拟与现实混淆，降低其社会参与感。受众作为“看客”的角色，仅以点赞、关注、评论的形式了解事件，流动性强的信息，快节奏的更新周期，“休眠”后的信息，能够被再次唤起的难度大。如果没有长期的跟踪，仅靠短视频难以支撑事件的由始至终，而受众也已经习惯了这种丰盈的信息裹挟感，并且满足与拟态环境所塑造的理想化社会，不再去思考和批判信息的对错，正误。单一依靠短视频输送信息，依靠其了解外部世界，单向度的构建自己的“客观环境”。

]二、 短视频受众“单向度”形成的原因及影响

短视频的开放性、互动性、民主性和双向性等特征使其形成了“意见表达的自由市场”，看似随时都有不同的声音和意见出现，但是在这种被营造的虚幻空间中，泛滥的信息包裹着的参与者，其理性判断的能力和多元批判的思维不断被侵蚀，由此导致的“公共意见表达空间”与“窄化认知显现空间”的对立矛盾愈发明显。

（一）信息爆炸扰乱受众判断

短视频受众在纷繁复杂的信息海洋中的处理速度难以达到接收速度，大量的冗余视频干扰着人们对有效信息的抓取和判断，难免会疲于对信息做出审慎的思考，对既定的事实不假思索地接受，反而被禁锢在信息中，恰恰印证了马尔库塞所说的“科学技术作为意识形态剥夺了人的否定性和批判理性，使人丧失了自由选择需求的能力”，信息爆炸在某种程度上使人们丧失了批判性和否定性，带来的是思想的枯竭。高考期间以“贫穷孩子考入北大跪谢父母”为噱头的假视频传播极广，借助情绪鼓动，受众成为被消费的数字劳工，侵蚀掉信任价值的同时，也对社会风气产生了极大的不良影响。

（二）个性化推荐带来的认知固化

短视频借助兴趣指向利用个性化推荐技术把个人熟知的、认可的、自我选择的内容一点点织成“茧”将个人裹挟，把个体封闭在熟悉的领域和信息中，造成个体思想和认知的封闭和僵化。短视频的自动过滤机制，在算法隐蔽的背后，不断固化受众视野。以话题为边界分野，人们受到自身所处社交圈意见和态度的影响常常会固守在符合自身偏好和认知的圈子中，各个圈子之间很难进行有效沟通，久而久之加强了群体的分化，各群体间相互隔绝甚至对立，禁锢了不同思想和观念之间的创新、突破和交流。

（三）虚拟现实带来的虚幻满足

马尔库塞曾问道：“人们当真能对作为新闻与娱乐的工具与作为灌输与 *** 纵力量的大众传媒作出区分吗？在短视频营造的虚拟空间中，前台表演的参与感与后台展示的猎奇感将受众置于想象的共同体中，技术理性异化了人的感觉，虚拟和现实的界限被打破，甚至人们对虚拟的想象延伸到现实中，对现实产生影响。网络背后的力量通过网络技术达成了新的社会控制形式，人们沉浸于技术带来的满足中而不自知，对技术控制的批判性和否定性抛却脑后，进而走向单向度。

三、 短视频受众“单向度”应对策略

短视频的急速发展，有着内外因等多重因素，产生的影响也不尽相同。我们应该看到，短视频在改变受众行为习惯，重塑社会生活的同时，既有积极意义，也有负面影响。发挥好短视频的正效应，降低负面影响需要各个主体共同发力。

国家层面，短视频政策应该围绕高质量发展，紧扣行业“提质增效”的主题，从技术应用、内容生产、内容管理等不同层面进行管理，如《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》《未成年人节目管理规定》《网络生态治理规定》等。在他律层面做好把关。

生产方面，创作者素养要加强。短视频平台是多元主体参与的复杂空间,包括政府、企业、MCN机构、专业内容生产者、普通网民等，这导致了短视频内容生态的多元复杂。

分发层面，增强平台社会责任感，用主流引领算法。一方面,进一步优化智能技术,用主流价值引领算法；另一方面,注重意见领袖的价值引导作用，在其强大的影响力和号召力下有效发挥其价值引导作用。

受众层面，受众作为短视频发展的直接推动者，其倾向性作为风向标直接影响内容选择，因此受众应该提升自身的媒介素养，增强自主选择力、辨别力，跳出固化茧房，摆脱单向轨道，走向更加多元化的世界。

四、结语 

短视频发展至今不仅在微观层面成为受众消磨时间的娱乐方式，更在宏观层面改着着整个社会生态环境。算法、移动互联、人工智能等技术将短视频以更加多样化的形式进行改造，受众的使用与满足得到更加全面的实现，但是这种虚拟的建构，也在侵蚀着受众的认知，在固化的信息茧房中逐渐丧失批判思维，走向单向度。因此，在未来，多主体应该共同助力短视频发展，在更加多元的语境下，发挥短视频的积极效应。

想转行的人，请先看两条新闻。

两条都是上市公司的官方财务报告。

一家是线上做视频的，B站。TechWeb报道《B站去年净亏75亿 给UP主分了91亿 明年要盈亏平衡》

另一家是各地开店的，瑞幸咖啡。新浪科技报道《瑞幸咖啡第四季度营收37亿元 Non-GAAP净利润17亿元》

瑞幸咖啡2022年，净新开门店数量为2190家。

截至2022年第四季度末，门店总数为8214家，同比增长364%。其中，5652家为自营门店，2562家为联营门店。

想转行做咖啡店的，可以去瑞幸打工，也可以直接联系加盟自己开店。

B站，2022年不仅第四季度净亏损13亿元，全年也是亏，一共亏了75亿元。

但是，2022年B站给UP主分了91亿。

想转行做UP主的，该整容整容，该报班报班，不怕疼，不怕被割韭菜，你就也可以在B站分到钱。

转行卖咖啡的同时，你也可以做B站的UP主，视频直播。

转行成了UP主，你不仅可以视频带货卖咖啡，也可以直播带货卖葡萄酒。

你要是特别迷信财神爷，追涨杀跌，你就选卖咖啡，瑞幸咖啡是赚钱的。

你要是特别理性爱思考，数据为王，你就选做视频。

100%正统官方数据，CNNIC中国互联网络信息中心，发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》中，关于短视频的数据是这样的。

第一，截至2022年12月，中国短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达948%。

啥意思呢？短视频已经成了全民化应用，也就是说，100人里，只有5个人不用短视频。

第二，短视频用户使用率从782%增长至948%，增长了166个百分点，与第一大互联网应用（即时通信）使用率间的差距由174个百分点缩小至24个百分点。

啥意思呢？也就是说100用微信的人里，顶多有3个人不用抖音和快手，也不看微信视频号。

按财经大V吴晓波的说法，水大鱼大，中国短视频的水，已经大到人山人海。

你现在下海，哪怕是一条最小的鱼苗，也可能成为李佳琦。

你要是已婚已育呢，你就再想想。

天上没有白掉下的馅饼，转行，肯定是又苦又累又赔钱，100个人转行，成功率最高10%。

“个人0元开店，最快一小时入驻！抖音电商个人店，来了”

这样的好消息满天飞，只能说明，大家都缺韭菜了。

你转行的成功率，要从10%降到1%了。

你入坑前，一定要问问家里人，万一赔了，赔得起吗？

你要是身体不错，还会开电动车。

那就恭喜啦，你可以先不着急转行。

先注册做个临时的快递员，送送外卖，干干闪送，攒点转行的本钱。

首先保证，你一定赚钱，一定是净利润，干一单，赚一单。

其次保证，不丢人。

《中国经营报》记者，于典、张家振，日前从湖北顺丰速运有限公司处采访了解到，今年全国两会期间，全国人大代表、湖北顺丰速运江汉分部经理汪勇提交了《关于设立“中国快递员节”的建议》：

建议从2024年起，把每年的2月1日设立为“中国快递员节”，简称“快递员节”。

想想吧，以后，快递员节，跟教师节，护士节，一个档次啦。

干快递怎么能算丢人呢？

随着视频营销概念的火热以及众多成功案例的出现，各个企业开始逐渐重视起短视频营销这个营销新形势，美秒学院的毅明院长曾在一次内部讨论会上提到，2018年将是中小企业短视频元年，很多中小企业已经开始尝试去做短视频自媒体，这已经迈出成功的第一步。当然，对于大部分企业来说，从0到1不是件容易的事，不过也请大家放心，小雨会跟大家一起，在企业短视频营销这块探索前进。

其实做短视频自媒体营销说难也难，说不难也不难，单纯从制作上说其实没有想象中那么难，难的是靠内容去获取流量和抢夺用户注意力和时间，也就是运营和推广，咱们今天就来讲讲运营中需要注意的地方。

渠道的选择和维护

获取流量和用户，渠道是个阵地，所以选择什么样的渠道决定你的打开方式是否正确。那么到底如何选择渠道？选择多少渠道？需要注意哪些呢？

1）平台调性和内容定位是否匹配

每个平台都有各自的属性及特点，包括其用户也是。比如头条用户男性用户会多一些，比较适合一些科技类、汽车类栏目。而美拍用户会更偏一些年轻女性，比较适合美妆类、时尚类栏目进行投放。如果你的短视频是游戏电竞方面的，就更适合B站这类游戏用户聚集比较多的平台。

选择渠道前认真思考短视频的定位及营销的目的，全面了解各平台调性与用户特点，看与自己目标用户是否吻合，是选择一个渠道运营前最基本的考虑。

2）了解并适应平台规则

调性一致的内容，平台会更加欢迎，但有些时候渠道可能有这样那样的规则，我们就要自我调整，使自己更加的符合平台的要求。比如美拍有时长和视频大小的控制，就要将视频剪至1分钟。视频多渠道分发时，可以视不同平台规则来分别剪辑视频，比如爱奇艺平台上传的视频就要求在视频上加上备案号。

3）获取渠道资源

自己团队若有一些渠道资源，比如可以联系渠道给自己栏目推荐到一个好的推荐位，比如绿色通道等，这些都可以成为自己内容分发重点渠道的依据。

很多平台一个好的推荐位至关重要，比如今日头条，没有推荐，相当于就没有量。像一点资讯、网易、搜狐也是。还有就是快速过平台的新手期、试运营获得分成，随着越来越多的创作者入驻各个平台，平台的要求也是越来越严格了，平时运营中要着重去获取这些资源。有没有什么方法帮助他们可以快速通过？在群英汇内，小雨也会帮助创作者对接一些渠道的资源，帮助优质的创作者通过新手期，获得收益。

4）根据人力情况拓展渠道

在人力财力不足的情况下，可以选择一些渠道合作，把自己栏目授权给一些渠道发行，不仅仅可以节省了人力，还可以扩大多个渠道的影响力，根据我们美秒短视频助手统计，目前市场约有60多个视频渠道，甚至可以全渠道分发，获取更多曝光。

另外需要注意，不要过度依赖某个渠道，如果在某一个平台上积累下众多粉丝，那么万一这个号在这个平台上出现意外或者被封号，那就很可惜了。

提高播放量和涨粉需要注意哪些？

内容发布出去，没有播放量，也没有粉丝怎么办？不止企业自媒体，这也是所有短视频作者面临的天大难题。关于各个重要渠道的播放量提升和涨粉技巧在小雨之前的文章中已经讲过很多，鉴于这是个重大命题这里不再多说。另外，由于不同企业做短视频目的不同，有的是做品牌和产品的曝光，传播企业知名度，也就是要量；还有一种是获取用户，最终获取销售转化，也就是要涨粉，不同的目的决定了后续运营推广方式的差异，比如说，以流量为最终目的的企业短视频尽量选择用户基数大的渠道或者做全渠道运营，在选题上尽量贴近大众，符合广大受众人群喜好，提高传播性；而以获取用户为最终目的短视频在选择渠道可能更偏重粉丝渠道，选题则倾向于更加垂直化和专业化，做到小而精，这样才能有足够的粉丝粘性。所以这里没有统一的方法论，只说几个我们在企业短视频运营中的注意点。

好的内容自带流量，帮你留住用户

创始人曾经说过：“好的内容是最好的传播”，其实一开始一条砸了很多钱做广告，后来不断产出精品视频，推动各路达人转发，比如一个介绍中国个性酒店的视频出来后，酒店圈的朋友都被刷屏了，艺术类视频出来后，艺术圈被刷屏了，美食的视频更不用说了。其实用户都不傻，一条内容是不是有价值他们有自己的感知力，就像我们的内容大家看完后也会感觉是干货或者很垃圾，总之记得，没有渠道和用户会拒绝好的内容，好内容自带流量并且会吸引用户。还有，标题和封面也很重要，相信这点大家都清楚。

利用好渠道的其他功能产品

最典型的就是头条的微头条和悟空问答，我们之前多次提到过利用这两个功能帮助头条号推广和涨粉的好处，这次再次拿来讲是想告诉我们企业也是一样，大量的案例包括小雨的头条号已经证明，只要做好真的可以帮助我们提升播放量和涨粉。具体的 *** 作方式可以看看小雨之前的文章，大家可以试试。

付费推广

假如说，我们的短视频实在是没有量，还有一招就是花钱让观众去看到你的视频，比如头条可以用号外和广告系统投放视频，微博有微任务、粉丝通、腾讯的广点通等。付费推广的优势在于推广过程相对可控推广效果明显起量速度很快；随着各平台精准广告系统的推出，成本在一定程度上变得更为可控。能够快速占领市场，在短时间内集中曝光，“轰炸式”占领用户的时间，或者实现增粉。

企业做短视频其实说难也难，说不难也不难，和短视频自媒体一样，单纯从制作上说其实没有想象中那么难，难的是靠内容去获取流量和抢夺用户注意力和时间，也就是运营和推广，上篇文章我们介绍了渠道选择以及提升播放量、涨粉的注意事项，今天咱们继续介绍企业短视频运营时需要注意的事儿。

维护好粉丝并进行转化

对于以获取粉丝为目的的企业来说，粉丝的维护相对主要想获得流量的企业来说更加重要，每个粉丝都是潜在客户，给大家介绍几种维护粉丝的方式：

引导互动

去年头条的一项新内部政策里提到，评论率在影响推荐量乃至指数的权重这块加重，引起创作者的重视。如何有效引导互动呢？一是要让观看你内容的用户有去参与评论的意愿，可以在内容中设置争议点、槽点以及在视频结尾加上互动的话题；二是自己要和用户有互动，比如在评论区用一些引导性话语，例如：对于这个问题，大家是怎么看？或者自己用一些号来评论除此以外，最后对于大家的评论，一定要去及时回复，做好互动。不要和用户互动是很有意思的一件事，不要把这当成任务。

活动互动

第一种方法是抽奖送福利，也是非常有效的一种方法，主要是在评论区选出评论的比较好的观众或者评论被点赞数最多的观众，发放的福利主要有现金红包和各种物品。需要注意的是，抽奖送福利这种方法，需要我们有资源、有能力来发放那些钱和物品。

比如陈翔六点半在发父亲节相关视频的时候，在QQ空间、美拍等多个渠道同时推出的活动，在评论区选取两名观众，每人发放500块钱的红包，这条视频的评论量最高达到了35万。

把粉丝当做我们的朋友，朋友间也会有礼尚往来，偶尔的活动送福利也是增加粉丝粘性的一个好方法。

利用数据分析进行优化

在短视频运营中，数据分析是非常必要的一环。某一条视频在单渠道以及全渠道的播放量、评论量、点赞量、转发量和收藏量都需要分析，要找出影响这些点的因素，针对我们制作的短视频进行优化。

除了数据量之外，其实也可以对数据做一些处理之后再分析。比如四个比率：评论率、点赞率、转发率、收藏率。就是用评论量、点赞量、转发量和收藏量分别除以播放量得到的比率。

通过做这种除法求出的比率，使得播放量相差许多倍的视频也具有了可比性。可以用于号与号之间的视频数据比较，用来优化我们视频内容的。通过寻找优秀视频的数据规律，再拿自己的视频的数据去比较，就可以知道自己哪些方面还可以改进优化。

比如同样是搞笑领域的号，可以把papi酱的相关数据比率导在Excel表里，观察趋势变化，尤其是注意收藏量和评论量。收藏量高表示用户对于这个视频的喜好程度高，评论量能看出用户对于哪个话题活跃性强，对于自己以后做内容选题时可以参考借鉴。

在短视频运营中，数据分析这一环节是非常重要的，要去观察数据背后的现象，这样有利于我们对视频内容的调整，优化有一个指导性的作用。

以上是小雨总结的企业在做短视频运营推广过程中需要注意的地方，主要是想帮助从0开始做短视频营销的企业避免踩到一些坑。关于具体的运营方法论，包括起标题、选封面图以及如何做品牌植入做转化等，可以看看小雨之前的文章，希望能帮到大家。

先带大家看关于短视频的几个数据：

1、平均拍摄时长：3348s

2、平均有效播放率：1561%

3、平均播放完成率：459%

4、平均视频播放进度：1595%

5、横版视频和竖版视频消耗比例：112:1

6、横版和竖版视频数量比例：178:1

针对以上数据，杭州马到网络给几个建议：

1、视频时长控制在30s左右。

2、相对来说，竖版视频的投入产出比更高。

3、用户的点击和转化行为通常在15s左右发生，因此广告创意的前5-10s非常重要。

很多电商平台纷纷顺应直播热潮，建立直播端口并开始直播内容，但对直播内容的社会道德引导作用重视和监管力度不足，导致直播内容出现一些“媚俗”的倾向，部分企业甚至为了吸引眼球而“剑走偏锋”，最终不仅没有达到预期效果，还给企业带来了不可挽回的损失和负面影响。再者，网红直播营销的商品和模式都趋于严重同质化，其盲目跟风模仿现象严重，缺乏相应的监管机制遏制此风气。同时，网红这个职业没有相应的职业门槛标准和规则，导致一部分素质不高的网红向粉丝输出了不正确的价值观，从而影响了网络和社会风气。

电商产品经营者往往经营多种产品，网红直播所涉及的产品品牌繁多，双方所追求的也只是把产品卖出去，并没有注重网红和产品的长期品牌建设。诚信本是网红直播营销中最大的优势，但很多商家由于目光集中于短期效果，运用造假、欺诈等手段诱导消费者消费，导致商家与消费者之间的信任危机，这不利于商家的长期发展利益和品牌形象建设。

随着自媒体越来越普及，以网红经济为依托的网红直播营销模式应运而生。自媒体即以微信、微博为首的个人媒体，具有可以实时、实地且自由地向公众输出内容的优点。网红经济以这些自媒体平台为媒介，在科技迅速发展、消费需求快速变化的今天得到了有效发展，以个人特质为吸引力建立粉丝群，并在直播平台上输出商业内容是网红们常用的营销模式。网红直播营销模式就是网红们运用直播平台、通过短视频和直播的形式向观众推荐商品，最终与有购买意向的观众达成交易的电商业态。

电商平台充分利用了粉丝经济的优势，实现了商业效应最大化，但其存在的问题仍旧十分明显，如网红直播时内容的盲目模仿、为吸引眼球而故意炒作、营销内容不精准和行业间的恶性竞争等。只有解决这些问题，电商平台才能更健康发展，网红行业和电子商业才会持续创造商业价值和社会价值。

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