乐学视频电商 2023-09-29 0:35:01

产品经理必修课（22）：商业需求文档（BRD）撰写

BRD是英文“Business Requirement Document”的缩写，翻译为中文就是“商业需求文档”，指的是基于商业价值所描述的产品需求内容文档。
BRD是产品项目过程中最早出现的“过程性”文档，其核心用途就是作为公司高层决策评估产品项目是否开展的重要依据。

根据用户需求，产品经理确定了当前要开发的产品功能，而要将概念阶段的产品功能变成用户真正能够使用的产品功能，这个过程需要各种资源的投入才能够完成：产品经理和设计师要进一步完善产品需求，开发工程师要根据产品需求开发产品功能，测试人员要对开发好的产品功能进行测试……为了让公司提供这些资源来支持开展产品项目，产品经理需要向公司进行汇报，让公司认可产品项目的商业价值。这时候，产品经理就要向公司高层提交并讲解BRD。
简而言之，对于产品经理来说，BRD用于向公司申请所需的资源，争取公司高层对产品项目的支持；对于公司来说，BRD则是对产品项目进行决策评估的重要依据。

BRD的面向对象是公司高层，具体来说就是对产品项目有决策权的公司高层，可能是产品总监、产品副总裁、CEO，也可能是公司的一个临时团队——产品评审会（有的公司也叫产品审批委员会）。产品评审会的成员主要由产品团队负责人和各职能部门负责人组成，同时设有评审会主席（享有最终决策权）。
大型互联网公司一般一个月召开一次产品评审会。
产品评审会的主要职责有以下这些。
（1）审批新产品项目
产品评审会要对所有申报的产品项目进行把关：商业价值不高的产品项目，予以淘汰，避免资源的浪费；商业价值较高的产品项目，予以立项，授权项目小组开发新的产品或产品功能。
（2）分配资源（主要是开发资源）
公司的资源往往没法保证所有获得审批的产品项目都能够在期望的时间马上进行，因此，产品评审会还要负责合理地分配资源，让有限的资源发挥最大的效益。产品评审会必须解决多个项目资源冲突的问题，结合每个产品项目的优先级，平衡每个项目在不同阶段的资源需求，使资源尽可能投入到最有前景的项目中去。
（3）评估项目效率和项目效果
对于正在进行的产品项目，产品评审会要评估项目是否按计划在正常进行；对于已经完成的产品项目，产品评审会要评估项目是否完成了预设的产品目标。
（4）给产品需求提出修改建议
如果产品需求的商业价值获得了肯定，但是产品需求本身存在缺陷，那么产品评审会应该提出相关的修改建议，指导产品经理进一步完善产品需求。
产品评审会决定了产品项目的最终命运，因此，产品经理在提交BRD做产品项目汇报之前，最好先与产品评审会若干重要成员进行简单的沟通和汇报，提前解决项目存在的问题。

既然BRD作为公司高层决策评估产品项目是否开展的依据，那么它的内容和格式应该足够简洁、易懂，并且重点突出。为了做到这些要求，BRD通常被做成方便演示的PPT文档。
提交BRD是为了争取公司高层对产品项目的支持，产品经理必须让公司高层明白开展这个项目的重要意义。文档内容要重点体现产品项目的商业价值，同时用各种有力的论据来证明商业价值，最终说服、打动公司认可该项目，并给予包括资源在内的各种支持。
围绕商业价值，BRD通常会包含以下四部分内容。
一是价值。价值包括产品能给用户带去的用户价值和产品能给公司带来的商业价值。这部分是整个文档的重点，用于解释为什么要开展这个产品项目。为了论证这些价值，我们往往还要对目标市场进行分析，包括目标市场特点、市场规模、竞争格局、市场时机，等等。
二是产品。这部分主要说明项目的产品需求内容，即为了实现商业价值，产品上应该做些什么，以及实施计划是怎样的。如果是要开发一个新产品，那么文档还应该说明新产品的产品定位和产品愿景。通常来说，BRD只关注项目的商业价值，不需要包含产品细节。但是对于互联网产品来说，规划的产品功能不同，它所能体现出来的价值也有很大的不同，所以很多公司仍然要求在BRD中对产品需求有较详细的说明。
三是成本。成本指的是所有可能因项目带来的成本。实际上，最终决定产品项目命运的并不是它的商业价值，而是它的产出投入比，即价值与投入的比。产出投入比越高，项目就越有可能获得通过。
四是风险。 BRD还要说明研发这些产品功能可能带来哪些风险，并且确定这些风险是在一个可控的范围之内。
BRD本身并没有固定的内容格式要求。产品项目不同，BRD表述的重点也应该有所不同。比如一些产品需求范围特别小或者商业价值显而易见的项目，我们可能只需要拿着三四页的PPT文档就可以进行汇报。产品经理可以根据实际的公司情况和项目情况，来确定BRD的具体内容。
下面简单介绍下我们经常会在BRD中进行描述的一些内容。

用户价值指的是产品能给用户带来的价值，用来解释“用户为什么会用这款产品”。
产品是通过满足用户的需求带给用户可感知的利益的。如果产品满足了用户需求，那么产品就会形成相应的用户价值。因此，用户价值要重点说明现阶段产品的目标用户存在哪些重要需求以及这些需求的重要程度。
重要需求往往来源于用户实际遇到的一个或多个问题，比如，用户在观看视频时，视频播放不流畅，令用户非常不爽，这时候用户就有了“视频加载速度更快”的需求。

商业价值指的是产品给公司带来的价值，用来解释“我们为什么要做这款产品”。产品的商业价值往往是由用户价值带来的。产品的用户价值越高，产生的商业价值一般也越高。但从长远来说，公司最终需要的是产品的商业价值，也就是产品能为公司创造什么样的价值，比如，提升市场份额，占领新市场，提升公司收入，节约公司成本，提升公司效率，打击竞争对手，完成战略部署，等等。
优秀的产品项目，它的商业价值应该是清晰的，能够让公司高层看到产品的广阔前景，并为之蠢蠢欲动、兴奋不已。由于公司的整体战略目标已经对公司的未来有了较为理想的设定，如果产品带来的商业价值能够与战略目标相吻合，那么产品项目获得通过的可能性也会大大提高。

为了论证产品的用户价值和商业价值，我们要对目标市场进行必要的分析。这时候，我们就要先确定产品的目标市场。
用户的需求是无限的，产品不可能满足所有用户的需求，因此，我们只能根据用户的特征对整个潜在市场进行细分，然后根据产品的特征来选择部分的用户群体作为目标市场。
用户是产品的使用者，也是决定产品最终命运的裁判员。产品能够获得用户的认可，便可以得到快速发展；反之，产品不能很好地迎合用户，便会很快被市场所淘汰。这也就说明了正确地选择目标市场对于产品来说至关重要。目标市场的用户具有类似的共同特征，对目标市场的用户了解得越透彻，越有利于产品有针对性地、准确地满足用户的需求。

我们根据产品的特征选择了目标市场，接下来就得去评估这个目标市场的规模，确定现有市场规模大小，并预估市场规模的可能变化趋势。

在评估市场规模时，我们还得重点考虑目标市场的竞争格局。市场规模的大小和市场竞争格局共同决定了产品可能的市场成长空间。某个市场即使市场规模很小，但如果是一个竞争不激烈的蓝海，那么它仍然值得我们进入；反之，一个市场的市场规模再大，如果竞争过于激烈，那么产品在进入这个市场之前必须得确定产品是有能力在残酷的竞争中获得生存和发展的。
市场竞争分析的结果要能够弄清楚：目标市场存在哪些同类竞争产品；竞争产品和我们产品的市场占有率分别是多少；竞争产品和我们产品的竞争优势和竞争劣势分别在哪里；我们产品是否有机会扩大市场占有率……
对目标市场竞争格局的分析，可以用SWOT分析法来表达。

推出产品的市场时机的选择有时候也至关重要。对于产品来说，过早地进入一个全新的市场，很可能是在帮助潜在的竞争对手培育整个市场；过晚地进入一个市场，则会丧失市场竞争的有利位置。因此，如果我们能够证明当前是产品进入市场的最佳时机，那么产品项目获得通过的可能性就会大大提升。

任何一个产品项目，在其开展之前，都必须明确我们期望通过它来实现的产品目标。
产品目标是将产品商业价值具体化，然后用简洁的文字加以表述。一方面，产品目标可以让公司高层对产品的商业价值有更加直观的认识；另一方面，产品目标为之后评判产品成功与否提供了判断标准。
产品目标的设定有两个基本要求：
第一，产品目标必须是可实现的。我们要能够证明产品目标在合理范围内通过产品项目（或配合其他运营、推广活动）是能够完成的。因此，产品目标不是凭感觉随随便便设定的，而是借助历史经验数据通过严密的数据模型推导出来的。
第二，产品目标必须是可衡量的。产品目标不能含糊其辞，必须非常清晰、具体地说明目标的衡量方法。例如，我们对产品上的某一重要功能A进行优化，期望提升该功能的使用用户数，那么目标就可以设定为：在项目发布后的2个月内， A功能的使用用户数由100万提升到130万。
功能概要
我们确定了目标用户存在某些重要需求，产品如果满足了这些需求就能够产生相应的用户价值和商业价值，那么接下来我们就得解释产品是如何通过产品功能来满足用户的这些需求的。
由于BRD重点关注产品项目的商业价值，我们对产品功能的描述并不要求太详细，只要粗略地表述清楚大概的产品功能即可。一般情况下，我们会以表格的形式说明产品项目包含的功能模块以及各个功能模块的优先级；对于重要的功能模块，则通过产品原型来加以形象地展示说明。

如果项目要实现的产品功能较多，有必要分阶段地实施，那么我们还得有较详细的项目实施计划（实施路线图）。
实施计划要说明：产品项目共分为几个阶段进行，每个阶段计划完成哪些产品功能，以及具体的时间安排。

如果项目是要开发新产品，那么BRD还必须说明新产品的产品定位和产品愿景。对产品进行产品定位的目的是为了在用户心目中确立本产品与众不同的优势，使产品在残酷的市场竞争中脱颖而出。有了清晰的定位，我们才能够围绕它来打造产品的核心价值，确定产品上什么功能该提供，什么功能不该提供，什么功能的优先级高，什么功能的优先级低。
产品带给用户的利益是产品定位的依据。产品定位不仅要反映产品的主要功能，而且要能够体现产品区别于竞争对手的与众不同的优势，如“安全快速的浏览器”。

产品愿景指的是我们所向往的产品前景。
产品愿景是一个较高层次的追求，是我们长期为之努力、希望并且可能实现的产品前景。如果产品的产品愿景特别美好，那么必然能够鼓舞团队为产品付出更多的努力，公司也更愿意为之投入更多的资源。

产品价值和产品成本是公司评判产品项目最重要的两项内容。根据产品价值和产品成本，我们可以算出产出投入比。产出投入比越高，产品项目获得通过的可能性就越大。
一般情况下，产品成本主要指的是本次产品项目所需的开发成本，即开发所有产品功能共需要多少开发工程师投入多少时间才能够完成。除此之外，产品成本可能还包括：维持产品正常运行所需的硬件投入、产品后续的维护成本、产品所需的日常运营成本等。

产品风险指的是可能影响产品目标实现或增加产品成本的因素或行为。
在考虑产品风险时，我们不仅要对所有可能出现的风险进行预估，确定产品风险出现的可能性和产品风险的严重性，而且要给出相应的规避预案，并明确预案对风险的规避效益。

电商是电子商务的简称，是指在互联网、内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动。而电商运营我们一般认为是经营淘宝、天猫、京东等店铺。

电商运营的职能分工主要有美工设计、客服咨询、产品打造等等。所以想成为一名合格的电商运营，以上职务的相关技能都需要学习并掌握。那么合格的电商运营人才需要学习哪些技能呢

以优就业的课程为例，首先电商运营人才需要掌握店铺装修、大促装修、宝贝详情装修等技能，也就是淘宝美工这一职能需要的技能。其次需要掌握选品、产品规划、产品卖点文案、价值提升方案、产品推广计划、数据分析报表、用户运营方案，这是产品运营需要掌握的技能。

第三需要掌握一定的客服话术、客服设置、订单管理等技能，这是客服咨询这一职能需要的最后电商的平台很多每个平台还有对应的移动端，所以电商运营还需要掌握多个平台的运营技能和移动端电商的运营。首先确定岗位职责，奖励制度与惩罚制度要明确，对每个人的工作都有量化的考核，工作不能出现互相的推脱。推广要对引流负者，美工对负者，文案对文案负责。具体看您团队多少人。很多人人认为，电子商务的运营是一个技术岗位。要懂SEO，要懂数据，手头还要有一些小资源。而这其实只说对了四分之一。

据个人经验而言，电子商务运营应该分为四类：基础型、推广型（店长）、团队型以及产品经理。不同产品类型和不同层次阶段的商家需要拥有不同类型的人才。而这四类，同时也是进阶的过程。

下面是这四类运营的分析。

基础性运营，就是我们常说的运营助理，这个岗位通常不需要特别有经验的人才，也不需要精准的专业对口要求，只要人机灵聪明，理解能力强就可胜任。从能力上来说，也只要熟悉平台规则、略懂付费推广就可以了。

而这类运营的主要负责的工作是负责数据追踪与记录、熟悉热门活动入口的报名流程、弥补主管下达的数据指标、每日页面校准等，对于能力比较强的可兼任客服管理如产品评价反馈、客服话术培训以及客服抽查等。

推广型运营也就是我们常说的店长。店长的要求可以叫标准型运营，拥有运营助理的所有技能，最重要的是能够懂淘宝规则，擅长思考与行动。当然，对于店长而言，本身拥有有一定的资源就更棒！从能力是来说，善于沟通、有责任心、喜欢团队作战、懂得些许预估计算是店长必备的技能。

针对这一点，我现在抛出一个观点，就是懂规则就懂技术。

为什么说懂规则就懂技术了呢？

举几个例子：大家最熟悉的7天下架优先排名机制。懂它的人就有了上下架时间分布的技术。某一天平台说谁卖得多卖得贵，谁就排名优先。如果你知道了，你会怎么做？

某活动的报名审核维度是7天之内产品的转化率和销售数量，他知道你却不知道。这些是技术吗？其实就是情报资源的差别罢了，但是还是要擅长思考。总而言之，执行力才最重要。

其次是流量，流量可以分为站内、站外，免费和付费。

不同经历的推广型人才，他擅长的方面又不同。拥有的资源情况也不同。有的做SEO标题很强，有的是车神（直通车），有的拥有淘客和活动平台资源，有的还认识不少达人等等，所以不同的品类也需要不同的运营人才，店长也是绝大多数商家需要的。店长的工作职责包括诊断店铺问题、竞品分析、提升各项重要数据。可以总结为，引得进流量卖得出货。如果这些专业人才你都没有，可以找心之力！专业电商代运营的同时，还可以帮你培养专业团队！

团队型（运营总监）：

这方面人才在技能方面可能没有推广型人才这么牛，但他却重要无比。因为运营总监的存在，你的规模进阶到中型卖家的时候就需要他。而运营总监的能力要求包括拥有以上两种运营的所有技能，同时能掌管两家到三家正轨店铺，拥有一定管理经验，性格要么活泼开朗，要么稳重严格，有一定的领导力。但是对于电商团队而言，更应该偏向前者，毕竟目前大部分电商团队都是年轻人居多。

一般能升级到这个阶级的，对平台的玩法都有自己的理解。只要给他人手，他就会去做。

每一家店或者销售渠道都要配备一个运营助理或者推广型运营了，猫归猫，狗归狗，狮子归狮子~。运营总监的主要工作职责包括管理团队、整店统筹、完成KPI指标在内，充分调动团队积极性，合理安排工作岗位职责，融洽员工关系。制定周、月、季、年度店铺数据项目计划。完美的运营总监往往能带领店铺走向人生巅峰。

产品经理：

产品经理其实就是在一个品类里做了有足够年限的团队型运营。产品经理的特点是对某一品类非常熟悉，了解产品线、对市场环境有一定的理解、熟悉所有相关活动入口、对平台的活动时间与套路了如指掌。从商家自身实际情况出发，主导开发相应产品。而基本要求包括能做项目，会带团队，完得成指标，卖得动货等等，产品经理作为许多大卖家的必备装备，还是非常有必要的。

其实现在电商做得好不好虽然人才占了一部分，但是它说到底就是卖东西，跟传统行业有区别但又没区别，所以它还是强调产品的好坏、服务的水平高低、营销的痛点是否到位。电商运营主要做的内容有：开店、装修、设计、美工、运营、推广、策划等，有的大型一些的还需要规划物流，运营最好还是要找有经验的来做，毕竟耗不起的是时间，你可以参考成都电商代运营这个的经验，望采纳。职能分工指能胜任的岗位？做店铺装修、引流、做活动海报、粉丝运营

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