乐学拼多多 2023-09-22 23:13:02

标题拼多多和名创优品的低价策略有什么不同的逻辑?

拼多多的低价策略是短路经济，名创优品的低价策略是自产自销。短路经济简单的说，就是通过创新的方法，减掉了产品到客户手中的大量环节，缩短了生产厂到客户的距离。自产自销则是指自己掌握供应链，从源头把控价格。

文祝婷婷

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名创优品（NYSE:MNSO）于美东时间8月19日美股盘前发布了截至2021财年第四财季未经审计业绩报告。

2021财年第四财季，名创优品逐步走出疫情阴霾，但依然在陷入国内市场的内卷中，寻求出海增长点。财报显示，该季度名创优品总营收达2472亿元（人民币，下同），较去年同期大幅增长59%；毛利增加至639亿元，同比增长684%；利润方面，名创优品本季度的净利润（Non-IFRS）为145亿元，同比大幅增长242%，较上一季度净利润略有下降。

财报发布后，名创优品股价先顺势走高，后又下跌。截至美东时间8月19日16点收盘，股价为1296美元，较开盘价下跌114%，总市值为394亿美元。

上市不到一年，名创优品股价已经跌破上市发行价，且距离347美元的最高点，跌去了近三分之二。

股价下跌的背后，是业绩的低迷。 上市前，名创优品2019财年营业收入为9394亿元，2020财年受到疫情影响，营业收入降为8979亿元。2021财年逐步走出疫情阴霾，营收为人民币90717亿元，同比增长10%，但仍然低于2019财年。

“最近南京的疫情已经蔓延到几个省份，而且还在持续发展中。我们目前估计销售额在短期内将继续受到疫情的压力，导致门店流量减少，甚至暂时关闭。我们将继续做好产品创新、库存管理、运营效率和全渠道战略，以推动营收和利润的增长。”MINISO首席财务官兼执行副总裁张赛音说道。

跨境电商出口如火如荼，名创优品也在以线上+线下的零售方式逐步扩张海外。

无论是在国内将“供应链品牌化”玩到极致，还是现在一只脚已经踏出海外，另一只脚准备从线上跟上，名创优品都是踩中了中国供应链的趋势——从无到有，从有到优，从线下到线上。

国内无印良品，就低成本山寨；国内“拼多多式”内卷了，就去卷国外；线下太卷了，就去卷线上。

名创优品创始人叶国富早就嗅到了“内卷”气息，早在2015年就布局出海业务。财报信息显示，名创优品Q4 国内营收 195亿元人民币，同比增长43%，国内门店数量增加至2939家，季度净增127家，较2020年同期净减少2家门店； 海外营收 52亿元人民币，同比上涨179%。海外门店数量增加至1,810家，季度净增35家，较2020年同期净增1家门店。

线上电商方面，名创优品Q4国内电商收入同比增长136%至近2亿元，电商及O2O业务合计贡献了总收入的12%。与此同时，6月25日天眼查显示，名创优品成立跨境电商公司，注册资本1000万人民币。 无论是国内还是国外，名创优品都在往线上走。

叶国富曾经在数年前的公司年会上提出“百国万店”计划，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。距离目标到期日还有一年，名创优品“出海”进程如何？

财报数据显示，截至2021年6月30日，名创优品全球门店数达4,749家。其中，国内门店数2,939家，海外门店数1,810家，先后进入亚洲、非洲、美洲、欧洲的98个国家/地区。据悉，新店主要集中在疫后复苏良好的中东和欧洲国家。2021年第四季度，名创优品新增了35家海外门店。

全年来看，相较于2020年全年增加了303家海外门店，2021年全年增量为235家，增速有所放缓。

现阶段来看，名创优品已经基本完成了“百国”部分，但距离“万店”还有相当大的距离。

从营收上来看，第四财季名创优品国际业务收入为52亿元，同比增幅达179%。但第四季度的高增速并未挽救其海外营收增长的颓势。2021年全年国际业务收入为17804亿元，同比下降393%。

此外，名创优品门店数量的大举扩张并未形成规模优势，单店平均季度收入从76万元的高点降至目前的37万元，单店营收显著下降。

海外业务虽然总体毛利率高于国内业务，但快速拓店使其成本居高不下。此外，虽然以加盟店为主，但主打 “ 自有”商品，所有商品都是自己控货的名创优品来说，其盈利来源于商家对商品的快速消化能力。

受国外疫情影响，截至2021年6月30日，名创优品仅有205家门店恢复营业，大多数恢复营业的商店由于新冠肺炎的地区性复苏导致半营业或营业时间减少，这也进一步压缩了海外市场的营收。

疫情过后，全球消费力下降，消费者追求实用与性价比的心态被放大，这也为平价品牌的崛起创造了条件。 “极致性价比”和“高速运转的供应链”，是名创优品两大重要标签，也是制约其发展的因素。

“极致性价比”意味着整体客单价不高，单品利润低，依靠“薄利多销”规模优势拉升其整体营收增长，提高客单价则与其品牌的整体调性偏离，失去其原有客户；“高速运转的供应链”意味着在现有8000多个核心SKU的基础上，要对自有产品进行快速消化，若进行横向品类拓展也会进一步提高其仓储与周转压力。

不同于国内市场，海外市场在地域、语言文化、政策、法律法规等方面存在巨大差异，形成了错综复杂的市场环境。对于采用代理+全托管模式布局海外的名创优品来说，如何从上游的供应商端控制成本，如何实时掌握90多个国家的门店经营状况，并针对消费者需求进行实时动态调整，如何快速获得当地市场准入，这些是名创优品面临的一系列挑战。

在跨境电商出海潮的背景下，想在出海路上一路狂奔的同时兼顾质量，名创优品面临的考验还有很多。

名创优品创始人叶国富曾表示，“ 在零售30时代，创意和体验开始成为零售市场新风向，产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后消费者。”

这句话像是对名创优品过去近十年的反思。

如果单纯的性价比感动不了消费者，什么能感动消费者？名创优品押宝以IP为中心的潮玩新消费。

广阔的市场也吸引着包括泡泡玛特在内的众多竞争者加入。根据弗若斯特沙利文的报告，2019年，中国潮玩零售市场有数百名参与者，而在日韩等亚洲国家，数量达上千家。这就意味着，潮玩零售市场或将迎来更多的参与者。在当前的参与者中，Top5所占的市场份额分别为85%、77%、33%、17%及16%，市场份额分散，尚未有一家潮玩品牌形成绝对的压倒性优势。

名创优品试图从竞争激烈的潮玩市场中“分一杯羹”。2020年12月18日，TOP TOY全球首店在广州正佳广场亮相。定位为亚洲潮玩集合店，拥有HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个超级IP。

财报显示，截至6月30日，该品牌门店数累计达33家。8月14日，深圳超级文和友潮玩博物馆店亮相首日客流量近3万人次，营业额超100万。初尝成果后，名创优品将“X-战略”定为了2021年的主战略。目前名创优品旗下IP主要包括二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP等，与全球超过80个IP版权达成战略合作。

玩IP并不是名创优品独创，泡泡玛特早一步“瞄准”该市场。但现状是，泡泡玛特营收增速接连下滑，从两年前三位数的增速，下滑至50%以下，品牌增长乏力股价腰斩。此外，爆款IP molly的热度也正在逐渐褪去。

名创优品想接着走潮玩IP的道路，破局之路在哪里？

众所周知，IP是潮玩的核心。IP的数量和消费者对IP认可度、忠诚度以及盲盒玩法能否持续满足消费者，都会对营收情况产生直接影响。

目前名创优品自有IP有Twinkle，Tammy和Yoyo等，尚未在普通消费者心中形成强烈的IP吸引力，联名IP成为了当下导流的关键。

对于已经拥有漫威、迪士尼、火影忍者等50多个超级IP的名创优品来说，能否利用好这些IP，形成与对手的差异化竞争优势；以及联名IP导入初代流量后，能否打造一款“出圈”的自有IP，是其亟需思考与解决的问题。

名创优品算是一个高级的十元二十元店吧，有些东西还不错，比如说拖鞋、毛巾、杯子等生活用品，性价比比较高。

从商业模式的角度来看，名创优品无疑是一家成功的企业，品牌加盟、集中运营的模式，规避了企业经营的风险，并使企业快速状大。这在商业方面无疑是很好的创新。

从产品的角度来看，名创优品走的就是性价比路线，价格不高，质量过得去。在名创优品买一些生活用品或者耳机线、充电宝，性价比比较高。对于资金不充裕，对于产品质量要求不高的人来说，名创优品确实是个不错的选择。

名创优品之所以能做出这样高性价比的产品，也在于他成功地运用了商业的力量。名创优品通过品牌加盟的商业模式，可以快速消化大批量订单，从而有效降低了产品的成本，从而使得在保证质量的同时，仍极具价格竞争力。

从品牌和设计的角度来看，这是名创优品最受诟病的地方，存在着抄袭MUJI的嫌疑。

综上所述，名创优品在商业模式上是有一定创新的，虽然在品牌及设计风格上没有达到大家对一家优秀企业的预期，但总体上仍是可圈可点。

文谢九

最近，被称为“国内最大十元店”的名创优品在美国上市，创始人叶国富的身家一夜之间超过了300亿元。 一家主打廉价商品的公司，到底是怎么登上资本之巅、缔造财富神话的呢？

在成立名创优品之前，公司创始人叶国富曾经打造过一个叫做“哎呀呀”的女生饰品连锁品牌，这一段不算成功的创业之后，叶国富去日本考察，被日本街头的平价零售店所打动，从中获得了二次创业的灵感。2013年，叶国富和一位日本设计师携手，成立了名创优品，主打平价且带有一定设计感的生活日用品。

从创立以来，名创优品就没有摆脱山寨的争议。 这家公司从里到外都能看到人们熟悉的日本元素，公司红白相间的LOGO很容易让人想起优衣库，公司的很多产品设计，和无印良品非常相似。 很多不明就里的消费者，都以为这就是一家日本公司。

对于名创优品这种傍大牌的做法，外界也是褒贬不一，有人称之为中国的山寨之王，但也有人认为，这家公司以低廉的价格，为国内消费者带来了国际大牌的设计感，对消费者来说可以算是非常优惠的福利。比如无印良品，在中国的价格比日本高好几倍，但其实很多产品都是在中国制造生产，以名创优品为代表的很多中国公司，通过和这些国内代工厂合作，以低廉的价格向消费者提供类似产品，满足了很多收入不高的消费者需求。

面对外界的抄袭质疑，公司创始人叶国富曾经回应，“在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。” 尽管对山寨之说矢口否认，但名创优品还是在努力摆脱山寨形象。为了提升品牌美誉度，公司近年来开始采用另外一种傍大牌的策略，和一些超级IP推出联名款产品。尤其是去年和漫威的合作非常成功，众多漫威的英雄人物形象登上名创优品的产品，而且价格大都在50元以内。有漫威英雄人物的加持，而且价格还如此便宜，这些联名款产品受到年轻人的热烈追捧。

除了漫威之外，迪士尼、可口可乐、故宫等很多著名品牌都成了名创优品的联名对象。和国际大品牌合作，无疑是一个非常聪明的做法，其意义不仅在于拉动产品销量，更重要的是，相当于名创优品这个品牌得到了国际大品牌的背书，公司产品刻上了正版的印记，由此冲淡了公司的山寨形象。从早期借鉴国际知名品牌，到现在和国际知名品牌合作，名创优品在不同阶段采取了不同的傍大牌做法，一步步将自己从山寨的污泥中洗白。

当然，仅仅靠傍大牌并不足以让名创优品获得成功， 公司的另外一个杀手锏就是便宜。 名创优品被称为国内最大的十元店，公司95%以上的产品，价格都在50元以内。公司创始人叶国富今年还曾经表示，要将95%以上的产品定价控制在29元以内。这种定价模式，很容易让人联想起另外一家大热的公司拼多多。 区别之处在于，一个是线上的廉价之王，另外一个在线下市场称雄。

无论是名创优品还是拼多多，这两家公司的成功都绝非偶然，而是刚好踏准了时代的节奏和脉搏。 上世纪90年代，日本泡沫经济破灭之后，进入失去的十年，日本民众的收入减少，同时生活美学上也开始转向极简主义，主打廉价商品的优衣库和无印良品也正是在这个时候快速崛起。

当前包括中国在内的全球经济减速，人们收入增速放缓，对未来的信心不足，对于廉价商品的需求大幅上升。 在过去中国经济以两位数高速增长的时候，消费升级成为最热门的话题，但是现在，廉价商品市场成为一片广阔的蓝海，提前进入这个市场的名创优品和拼多多自然就成为大赢家。

成立7年时间以来，名创优品在全球开出了4000多家门店，年销售额将近200亿元，公司的野心是成长为世界级的零售巨头，那么，名创优品能够实现这样的梦想吗？

长期以来，名创优品一直摆脱不了两个最大的负面标签， 一个是品牌形象的山寨化争议，一个是产品质量争议，这两大问题在很大程度上制约了名创优品的上升空间。

在公司致力于摆脱山寨品牌形象的同时，更需要摆脱的是产品质量的争议。 从长远来看，制约名创优品未来成长空间的更重要的因素，是产品质量问题。今年9月份，就在名创优品向美国递交招股书的当天，上海药品监督管理局公布化妆品抽检质量报告，名创优品代理的一款指甲油检出可致癌物质， *** 的含量严重超标，是国家标准限值的1400多倍。在此次指甲油事件之前，名创优品的产品质量问题也有过多次被曝光的经历。

名创优品也是一个大品牌，里面的生活商品也是值得信赖的，今天给大家推荐五款我认为经常用到的生活用品，大家感兴趣的话就往下看看吧。

一、保温杯

参考价格：39+

推荐理由：名创优品的保温杯设计精美、质量可靠，能够有效保温，适合在户外、办公室等场合使用。

使用感受：非常小巧，携带方便，可以放进外衣口袋，超级Q，容量不大，装小包里，个别时候使用很方便。一直喜欢名创优品的这个系列，密封没毛病，不漏水。

二、餐具

参考价格：16+

推荐理由：名创优品的餐具系列包括碗、盘、筷子等，质量优良，使用起来方便舒适。

使用感受：粉色小桃子的图案很可爱，尺寸偏小一点，适合给饭量稍小的小朋友使用，性价比高。很便宜，大小合适。完全够一家三口之家用，特别是蒸菜什么的都很方便。

三、家居装饰品

参考价格：39+

推荐理由：名创优品的家居装饰品有各种款式，包括挂画、摆件、花瓶等，能够为家居增添一份美感。