乐学 李子柒爆红背后的“资本推手”
“冷酷”的资本似乎找到了“有温度”的变现之路。
华映资本，在李子柒微博粉丝只有数十万之时，便关注到其背后运营公司微念 科技 ，并成为后者A轮领投方。近日，投中网与华映资本进行了独家访谈，解读微念从MCN公司到新消费品牌传播集团的发展历程。
关于投资微念的逻辑，华映资本表示，“除了关注李子柒等红人本身具备的稀缺性，微念的优质内容生产能力、独特的运营思维、品牌规模化能力及供应链端的深入布局，也是我们所看好的。”
于是，在看过50余家MCN后，华映资本项目负责人追上微念 科技 创始人刘大雄回杭州的高铁，当天便确认了投资意向。
“我们不觉得资本就一定急功近利，不觉得资本逻辑就应当冷酷。”华映资本表示，“我们在意的是真正做好内容、讲好品牌故事，思考如何突破MCN的天花板。”
一次采访中，李子柒曾说，之所以牵手微念，是因为这个机构理解和包容她，愿意给她更多时间一起成长，陪她一起婉拒大几千万的广告，去做更有意义的事。
对于李子柒来说，接广告显然是最快最简单的变现之路，但她和微念 科技 的目标远不止于此。
当前，中国多数MCN的变现仍以广告营销为主，但内容电商的潜力正逐步释放，其在各大MCN机构的营收构成中所占比重都有所提升。微念 科技 自称是“更早起跑的人”，目前电商变现收入占总收入比重在7成以上。
MCN（Multi-Channel Network）即有能力和资源帮助内容生产者进行持续产出和推广变现的公司。目前，中国MCN行业的整体规模、业态及呈现形式等早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。
“如果只是靠流量转化电商或是纯接植入广告，商业天花板很低。”在刘大雄看来，微念 科技 的商业 探索 主要围绕消费品牌孵化。
华映资本认为，可以依靠内容孵化出消费品牌的MCN机构，才能真正突破天花板，要“做些不一样的事。”
“李子柒全网超过4000万粉丝，林小宅超过3000万，已经形成了一套从0开始、依靠内容和全网流量采买分发的能力，低成本、快速地培养巨型红人的体系。”华映资本表示，“说到底，有价值的MCN机构和单个大网红的个人工作室之间最大的区别，就是网红的可复制性和天花板的高度。”
华映对微念的投资眼光，也在后续的融资中被不断地验证。后续的投资方除了VC机构外，还有新浪微博与芒果文创基金这样的平台类投资方。同时，无论是微念与猫眼 娱乐 的战略合作，还是李子柒与故宫食品、国家宝藏等的强强联合，都不断验证了微念在品牌方面的运营能力。
刘大雄透露称，微念 科技 的未来定位是新消费品牌传播集团，将继续抓住“前端流量”及“后端供应链”两条主线：一方面，继续通过孵化、签约、资源置换的方式布局涵盖头部至中腰部的KOL矩阵；另一方面，在提供优质内容的基础上，进一步丰富供应链端的产品和品牌矩阵。
换言之，“下一个李子柒”仍在期待之中。
对于李子柒近期引发的全民讨论，华映资本表示，“华映很早投资微念，见证了他们从一家MCN公司到新消费品牌传播集团的迭代。为了做好有生命力的品牌，微念公司也一直清楚，要以李子柒本人的原生生活状态为来源，刻画更真实的品牌形象。至于文化输出等概念，并不是微念想强调的重点，引起讨论或许只是因为对于美好生活的向往、对于生活的热爱，是人类共同的语言而已。”
红人作为流量内容，带广告、卖流量、开淘宝店带货都很常见，但真正想要靠个人人设立住一个消费品品牌却并不容易。
“李子柒的竞争力，除了个人品牌的溢价之外，货源端的严格管控也是壁垒之一。微念的这一套打法和逻辑同时也复制到了其他KOL身上，能从一个品牌扩展到一个品牌矩阵，这个公司的价值就会非常高。”华映资本对投中网表示。
“IP如何保持长久的生命力很重要，变现的时间选择也非常关键。同时，IP显然会为品牌带来更长的生命周期和增长空间。”
对IP实现把控的关键，是MCN机构强大的内容能力。
“某种意义上讲，KOL等内容生产者就是互联网时代围绕人的IP形式。”华映资本指出，通过互动产生内容，通过内容带动互动，交易在这个过程中自然而然发生。
2019年，内容和消费像一根绳子的两端，正在逐步靠近。
然而，流量红利消退已成为不可否认的事实，各路玩家对用户注意力的争夺持续升级。公开数据显示，2018年全年，国内净增移动互联网用户数超过4000万，但是2019年前三季度，这一数字仅为238万。
与此同时，短视频和综合电商在用户使用时长中的占比遥遥领先，不断吞噬及时通讯、长视频等其他类型软件在线时长的空间。短视频和综合电商的强强联合，对电商和消费都起到了非常大的促进作用，能占据流量入口近乎必然。
李子柒从 美食 古风视频到东方 美食 品牌的变现通路达成也暗合了这一趋势。
百余条短视频带来2000万+微博粉丝、700万+Youtube粉丝，双11当天同名天猫品牌旗舰店销售额数千万的成绩——内容对流量的聚合和转化作用明显。
华映资本判断称，未来，内容和消费将继续深入融合。
一方面，内容越来越电商化。抖音、快手2019年的带货规模惊人，GMV预计在千亿级别，平台也通过造节、扶持主播和缩短交易链路等方式，持续助推转化的达成。
另一方面，电商逐步内容化。淘宝直播2019年有2000亿的GMV，双十一超十万商家开播，拼多多则继续深化内容战略，通过 游戏 化玩法让购物行为更具粘性，在对标“迪士尼”的路上一路狂奔。
MCN对于“迪士尼”的野心亦然。
据克劳锐统计，截至2018年12月，国内MCN机构数量已经超过5000家，且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN公司。
“MCN的变现方式则主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。公司通常有较好的现金流，但与影视行业类似，是否具备持续生产爆款的能力需要被重点考察和关注。”华映资本对投中网表示，MCN要具备各方面的综合实力，才能拉长KOL的生命周期，保证不断有好的内容产出，保持一定影响力并进行流量转化。
与往年相比，2019年MCN的融资情况并不火热。
CVSource投中数据显示，在整个文娱领域遇冷的情况下，2019年国内MCN机构仅有35起融资事件，仅为2018年的44%，总融资金额219亿人民币，大多为天使轮、种子轮等轮次。
变现竞速的焦虑已渗入产业链的各个端口。
然而，IP养成却是件“急不得”的事情：从引起共鸣到价值认同，从培养产业链之间的协同，到持续孵化，不断形成新的产品，每一步都是时间筑起的护城河。
在“红得快，变现也要快”的时代，李子柒走了一条不一样的路。华映资本总结称，“至今不接广告，也甚少出席活动，团队把打磨内容、聚焦品牌本身放在第一位。”
李子柒式“田园诗想象”的走红，不仅切中了都市人田园诗想象的痛点，也是近年来传统文化复兴潮的集中体现。
《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等近一两年的现象级作品中，古装题材占了相当比重，《我在故宫修文物》《国家宝藏》等经典文化题材综艺也不断涌现。中华文化的强大生命力，经过长短视频等新形式的包装，在当下越来越被广泛接受。
同时，随着新一代年轻人消费能力的提升，不仅李宁中国、飞跃回力等传统国民品牌再度走红，越来越多的国民新品牌也对传统文化元素进行了升级和挖掘。
“例如已成为经典IP的故宫联名，再比如设计师孵化平台ICY吉服回潮运动将汉瓦、如意、古籍字画等融入时装设计，国产精酿品牌中也会突出熊猫这样典型的中国意象。”华映资本表示。
同时，华映资本认为，除挖掘传统文化之外，在关注新一代审美与消费习惯的细分赛道中也存在大量品牌机会，因此，华映资本在近几年布局了一系列契合年轻人需求的国民新品牌，例如专为亚洲女性打造的设计师运动品牌Maia Active、设计师孵化平台HBA、旅行箱国潮品牌ITO，和以自热形式及潮系包装为卖点的自嗨锅等。据相关资料显示，华映资本目前已投资10余个消费品牌，累计投资额近3亿，其中一半都进入了后续轮融资。在过去不久的双11中，除了李子柒外，还有多个品牌在双11细分类目下名列销售额榜首。
传统文化的再挖掘与当下年轻元素的再迭代，无疑已成为品牌“出圈”的利器。在这样的时代，资本的“烟火气”值得被铭记。（文/柴佳音 来源/投中网）
买量成本太高以及行业内卷严重。
1、买量成本太高了
大部分互联网公司的商业模式都是积累用户，然后通过各种方式变现。快手也不例外，快手的主要商业模式是通过视频号积累用户，然后通过打赏、电商和广告变现。
很多人说快手是老铁经济，原因就是快手过去的变现方式是靠粉丝打赏变现，而二季度的数据告诉我们，老铁们已经赏不动了。
二季度，直播业务收入7193亿元，比上年同期下滑138%，上年同期为8340亿元。
二季度，线上营销业务收入9962亿元，比上年同期增长1562%，主要是广告收入增长。
二季度，其他服务收入1983亿元，比上年同期增长2129%，主要是电商业务增长。
2、行业内卷严重
短视频发展到今天其渗透率已经达到相当高的水平，身边依然很少看到有人在用快手。
对于快手来说，更加现实的策略是要吸引更多的用户，同时把月活用户转化成日活用户。但月活用户的增速也就58%，说明流量池已经到天花板了。
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市场急剧变化中，巨量引擎、快手、B站各自都做了什么？这一次，TOP君为大家梳理了三位“种子选手”去年的商业化进程。
品牌建设是“核心指导思想”
回顾2020，品牌建设、商业化产品体系建立、IP资源丰富拓展、垂直行业解决方案是平台商业化路径的四大发力方向。此外，初创品牌扶持、新品营销等针对“新玩家”的营销策略也普遍成为各家政策重点之一。
整体来看，我们依据商业化动态梳理了三大营销阵地过去一年中的主要动作。一个很明显的现象是品牌建设愈加重要，平台全年的商业化动作也围绕品牌主张进行。
巨量引擎、快手、B站2020商业化动态概览
五四青年节，一部《后浪》生猛地踢开了B站的破圈之路，成功打出品牌宣言“你感兴趣的视频都在B站”，后续的《入海》与《喜相逢》也夯实了这一主张。高讨论度下，很多品牌开始深入了解这个曾经默默无闻的宝藏“小破站”。自此，与年轻人对话的主流平台中，B站必有一席之地。
7月，巨量引擎进行品牌升级，“激发生意新可能”成为商业化的“核心指导思想”，从流量场开始向生意场跃进，品牌商家以巨量引擎生态为生意经营阵地，发现更多商机。后续升级企业号、推出引擎奖、发布营销科学品牌等一系列动作也都紧密围绕“经营”展开，差异化定位深入人心。
9月，快手大改版，品牌slogan由“看见每一种生活”更新为“拥抱每一种生活”，与用户建立更紧密的联结，产品也由双列陈设更迭为单双列并用。随之，磁力引擎也进行了焕新升级，品牌主张迭代为“让品牌更有吸引力”，强调以公私域流量打造营销闭环，增强双方信任感。
从商业化体系初建到生态完善，不论是面向B端还是C端，品牌升级都能使广告主对各平台的定位更加清晰明确，同时也为后续商业化指明了方向。
IP资源百家争鸣，各显所长
IP资源也是各家发力重点，对比之下，三家各有侧重，各显所长。
巨量引擎、快手、B站 2020 IP资源图鉴
巨量引擎：“德智体美”全面发展
聚集众多APP，巨量引擎IP资源相对较为全面，涵盖了晚会盛典、城市、微剧综等内容、电商节、春节、垂直行业等各方面IP，内容趋于精细，发展均衡。有重磅招商项目“抖音美好奇妙夜”，也有针对当地本土品牌、中小客户的“抖inCity城市美好生活节”、“抖in万物节”，还有针对垂类行业客户的DouCar计划、美好购车节、巨量家居节等IP。从B端、C端多维度切入，品效兼得，全面覆盖。不过，各IP发展均衡也意味着缺乏一定的爆款IP。不过前几天上了热搜的由金婧搭档20位男艺人的恋爱爆笑跨屏微短剧《做梦吧！晶晶》成功激起网友兴趣，或会成为今年一大爆款。此外，据官方透露，《德云社只在抖音直播》、《为歌而战》等内容节目IP也将成为巨量引擎的发力重点，或能补全其OGC能力。
快手：电商短剧“双开花”
快手的IP资源则更多聚焦在其优势电商方面。从今年3月启动的“超级品牌日”到年中的“品质购物节”再到年尾的“快手年货节”，直播带货成绩的不断突破，为快手电商打下了坚实基础。此外，文娱方面，快手也在拓展更多IP，如今年新推出的“一千零一夜”晚会，以及快手小剧场中的各类短剧也逐渐吸引了大量关注。根据《2020快手短剧生态报告》，快手小剧场收录短剧超2万部，播放量破亿的剧集超2500部。电商节之外，短剧或成快手平台上的下一营销蓝海。
B站：优质内容最“上头”
相比之下，B站的IP基因则更加独特，长短视频兼容让B站在内容上有更多的发挥空间，无论二次元领域的国创还是剧综、纪录片、跨年晚会都以优质取胜。第一部说唱综艺《说唱新世代》、纪录片《 历史 那些事》、网剧《风犬少年的天空》、国创《大理寺日志》、最美的夜跨年晚会经历了各种尝试后，B站的自制内容IP之路已慢慢走向成熟。这些涵盖各个领域、不同表达形态的内容IP也凭借高质量而广受好评，与UP主PGC内容形成互补，逐渐形成IP护城河，成为品牌眼中的“香饽饽”。
巨量“扩建”、快手“精修”、B站“建基”
品牌建设与IP资源之外，修炼内功更是基础。如果将商业化生态看成一栋大厦，参考图一的商业化动态梳理，TOP君认为巨量引擎“大楼”基本建成，“升级服务力，吸引更多观客”为其核心；快手以升级和完善“楼内设施”为重，B站则还在“搭基建”阶段，打好基础更重要。
巨量引擎：多箭齐发，生态“扩建”
补齐全链路服务能力形成完整的商业闭环并吸引各方入驻是生态扩建的核心，这也与巨量引擎的“生意经营”契合。2020年，“多箭齐发、生态扩张”可谓是其关键词，在相对成熟的营销体系基础之上，巨量引擎在直播、电商、达人、投放、产品、创意、服务商等各个营销环节都进行了发力，丰富和扩张商业生态版图。
例如在直播火热的2020年初，巨量引擎顺势向全国 汽车 经销商开放直播功能，启动企业复苏计划鼓励企业商家入驻，并推出直播间引流工具Feedslive帮助品牌商家获客转化。广告主侧，巨量引擎则升级了直播营销体系，根据不同目标进行玩法升级。
电商是直播的下一站。为此，巨量引擎在8月启动了“电商营销星火计划”，以扶持政策降低入驻门槛。在12月的引擎大会上，巨量引擎首次发布电商广告品牌巨量千川，将DOU+、鲁班及广告平台的电商广告能力进一步整合，提供一体化电商广告解决方案。
在已较为成熟的达人侧，巨量引擎上线“投稿任务”提升达人变现机会；产品方面全量上线搜索广告，并推出了震动广告、抖音AB剧创新互动广告等产品；数据安全方面上线了DataHub，保障数据融合的安全环境；创意侧上线巨量创意服务市场，发布抖音创意效果指数，科学衡量广告创意价值；服务商侧也上线巨量服务市场平台，进行供需撮合
快手：补全能力，“精修设施”
快手的商业化进程稍晚一些，提升产品力满足广告主营销需求更为关键。因此，去年快手在创意、直播电商、达人、营销产品四个维度上也进一步完善了营销体系，将“楼内设施”精修和升级。
创意上，快手上线了开眼快创广告创意服务平台，实现从创意到投放的全链路协同；广告投放方面全量开放万象DMP数据营销平台，并发布一站式快手短视频生态联盟，即视频流量联盟。直播电商则推出品牌直播间，全量上线商家数据服务平台生意通；达人侧开启“快任务”为达人提供更多变现机会，同时升级快接单和快手粉条，提升撮合力与匹配度。此外，针对初创品牌，快手也发布“快品牌”扶持计划，推出打造品牌形象、产品设计、整合营销和IP孵化等服务。
完善生态之上，直播带货的发力更为明显。国货之夜、超级品牌日、品质购物节 不断攀升的销售数据下，董明珠、丁磊等名人首秀更是巩固了快手“直播带货”的商业标签；与京东战略合作也是强强联合，京东自营入驻快手，优质配送和售后补全快手电商的服务保障能力。
B站：新秀入场，搭建根基
2020年B站可谓十分“红火”，钉钉本钉在线求饶、鹅吃假辣酱、麦当劳上演“5G炸鸡”年度绝佳案例均源自B站传播。活跃的社区氛围、年轻人的聚集地让B站一次又一次诞生出年度热点。红利未尽，众多品牌也顺势将目光聚焦于此。
财报数据显示B站2020年前三季度广告营收分别增长了90%、108%和126%。加速增长下，B站亟需搭建根基，建立一套完善的商业化体系。
去年7月份，B站UP主商业合作平台花火正式面向全行业开放，让品牌与UP主的内容共创更加便捷与透明。紧接着B站营销官网上线，逐渐搭建自有营销体系。同时，B站企业号也在同步试水，并于年底正式上线。创意方面，官方广告创意制作与交流平台“三连创意”也已处于内测阶段。另一边，B站也在公开招募MCN机构入驻，拓展UP主群体与商业机会。
此外，面向品牌方，B站也同样聚焦新品、新品牌与国货。例如针对新品营销的B站新品日；面向初创品牌的B Brand新品牌成长计划。B站首推的“CHINA-Z 100”百大产品榜单则是聚焦产品本身根据用户的种草测评选出最受年轻人喜爱的国货榜单。
未来，商业化的精细运营，如提升整合营销能力、推出垂类行业解决方案、提升数据能力、建设商业化品牌将会成为B站商业化的下一站。
结 语
在熵增环境中维持企业、用户与平台三方关系平衡是商业化的重点考量，营销需求与平台能力相辅相成，共同增长是正确思路。Facebook曾指出，应对随时变动的市场环境及把控消费者行为习惯的变化将会是2021年的重要挑战，这就需要平台不断提升数据技术能力、快速应变能力、内容生产能力才能更好地辅助决策，发挥优势，提升效率。
纵观直播领域，从淘宝直播兴起，到“口红一哥”、“淘宝一姐”打造直播新阶段，再到新秀老罗进军、“小朱佩奇”组合，让过去的“小打小闹”、尝鲜式直播，开始成为主流、甚至主导地位。如今，为解决农产品滞销问题，直播电商全面获得政府领域的支持、重视、推广，成为消费生活的日常。某种程度上，2020年或可是直播电商“全面上位”之年。
直播+二类电商或将成2020年新商机
随着直播电商的兴起，二类电商+直播也全速推进。字节系鲁班平台直播新功能的开通，腾讯系微信小程序直播功能开通，百度也将在电商直播的发力，平台大佬们争相在直播功能一展拳脚，为二类电商+直播带来了新的契机。
在抖音，快手等平台上直播卖货，最难的莫过于前期的吸粉，虽说万物皆可播，但是没有粉丝等同于天方夜谭。
但抖音的直播形式已经开始通过商业化的信息流广告直接为二类电商直播引流，前期商家不需要花费大量的精力去生产内容吸粉，只需要简单粗暴的生产商业化内容，投放广告即可。一组短视频+一场直播+信息流广告，简直不要太劲爆！
“直播+二类电商”是机遇也是挑战
5G技术的推广深入，让“直播+电商”这一新兴的网购引流市场潜力巨大，但同时也面临着不小的挑战。
二类电商行业的内容以简单粗暴著称，可以说是下沉市场的一股逆袭清流，所以要结合电商直播，首先要解决的就是内容问题。
从内容的基础角度看，直播电商和短视频电商均开始呈现头部化、品牌化趋势。对直播的要求，以及其背后产业链、供应链、品牌包装能力的要求，越来越高，二类电商如果要做好直播，必须注重内容创作团队，打造高质量内容，提高品牌包装能力。
二类电商直播想要长久，一定要做好产品质量的把控，推进体系化产品。从单品销售的模式到系列产品销售的模式转变，才能立于不败之地。
二类电商的通性就是货到付款，单页面成交，但是如果通过直播的形式，或可以多个系列产品并行，这就要求，在选品上一定要控制好产品质量，不能按照原有的二类电商土著打法，打一 *** ，收割一部分智商税，再换个地儿。智商税早晚有被收割完的时候，所以良好的电商市场，需要高品质的产品，品牌的长久发展，需要良好的市场口碑支持。
二类电商直播对直播要求甚高，打造主播的人设，也成为二类电商直播化的重大挑战。
二类电商简单粗暴，而直播带货，更讲究如何与消费者连接更紧密、更快捷、更友好，互动性更强，如何将品牌和产品人格化，以及直播购物中遇到的消费问题等，对当下二类电商主而言，有着不小的挑战。
最后，让我们二类电商商家，一起向更高质的产品，更体系的运作，更有趣的内容，更大盘的流量共同努力，全面准备，迎接这即将井喷的直播商机吧！
上图是各二类电商平台的商品销量占比。其中鲁班占了70%多，过了大半，其次就是抖音小店。
而信息流渠道可以参考下图：
在抖音上投放的广告素材数最多。一方面是短视频形式的广告更优于图文广告，更能吸引用户。另一方面是现在抖音平台流量大，20年1月的月活跃人数达到了516亿。
除此之外还有微信朋友圈。同样支持视频广告，月活人数8亿+，提供精准投放功能，也是很不错的。
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