乐学 与其骂拼多多假货多，不如思考为什么拼多多如此成功
2015年，中国电子商务业群雄逐鹿，此时在B2C领域，阿里，淘宝，天猫，京东占据了大部分的交易额，根据《2015上半年中国家电网购分析报告》显示， 在经历了上半年一系列大促之后，京东的销售额在整体家电网购市场占比达到了60%，同比增长了2%，而天猫下降了4%，其余空出的份额被苏宁与国美等蚕食。 众多电商纷纷退出竞争，然而拼多多创始人黄峥反其道而行，或许， 只有他看到了藏在巨头阴影下的商机。
克里斯坦森《创新者的窘境》中的“右上角迁移”理论完美还原了黄峥发现机会的过程：
随着社会的发展，我们的需求也在不断攀升，就像这条曲线。五年前对于电视的要求仅仅是看卫星电视，而现在不仅要求卫星电视画质是4k超清，还要求可以看网络频道，可以打游戏，听歌，甚至玩vr。根据用户的需求，生产者互相攀比，增加科研成本，生产出更加高端的产品，获得更丰厚的利润，就像这条逐渐向右上偏移的曲线。但技术的进步会远远超出用户的需求，生产出各种用户不需要但很高端的产品，这就是性能过度。
这里是阿里2015-2017年的客单价，即每个用户在淘宝的平均交易金额。在淘宝绞尽脑汁提高用户消费时，右上角偏移也发生了，一方面，淘宝各种活动和功能都在引导用户消费，但对于下沉式用户，2015年仅仅是让智能手机进入他们的生活，而手机大多数复杂功能对于他们来说都是多余的；另一方面，消费水平提升和淘宝商品的升级也是重要因素：人民普遍奔小康，可支配收入变多；2015年淘宝大面积打假，一秒删除24万个商家，再加上和大品牌的合作，商品价格随之上升。这些对于下沉式用户便是一种性能过剩，对他们来说，商品的品牌并不重要，能满足自己的需求便足够了。
随着智能电子产品的越来越高端，下沉用户这一市场的潜力无限，这也就是《创新者的窘境》中提到的低端颠覆逻辑： 选择下沉用户的市场，而不是和商业巨头们竞争。 当下沉市场正在被消费升级热潮忘却时，拼多多却致力于挖掘出了他们的巨大潜力。
电商行业最重要的三个维度“用户 商品 市场”，把握其中任何一个，就可以拥有巨额利润，而拼多多，在三个维度都做出了不同程度的创新。
首先是用户，指需要某商品的人，也是决定电商能否存在下去的必要因素，正如拼多多的战略，选择二三线城市用户为主要用户群；其次是商品，2015年淘宝打假，刷掉了大量低端商品，而拼多多为他们提供了生存空间，同样也使拼多多得以迅速占领下沉市场，但逐渐随着舆论和负面评价的增加，拼多多也被迫走向打假之路，2018年八月至九月，拼多多删除了六千余家假货商家，下架了一千多万商品，开始设立了品牌馆，
那么是否拼多多也必须走向右上角偏移的趋势？
2019年拼多多的百亿补贴为拼多多收获了大量用户，新人帮砍价，抢红包，几乎所有活动都围绕着一个目的：利用老用户带来新用户。表面上大量的优惠活动让用户获利不少，而正如黄峥所言“拼多多所满足的，是一个用户的多面”，既然用户会花大价钱接受iPhone的溢价，那么当然也乐意花少部分钱购买一个手机壳，以追求最高性价比，拼多多所做的，就是追求用户对产品性价比的需求，追求用最低的价格售出最多的商品，所以拼多多不会发生右上角偏移，而会在空白市场里蓬勃发展。
即使空白市场为拼多多带来的巨大利润，为了发展，拼多多必须渗入高端用户市场，也就是一二线城市的用户之中；对于这些用户而言，正品才是他们的追求，那么拼多多如何做到在众多廉价物品里让他们放心购买正品？
在传统电商领域，商品流通方式是，从工厂到品牌到用户；品牌作为“中间商”必然带来溢价，而拼多多绕开品牌，直接和工厂合作，没有任何中间商赚差价，用户拿到手里的也是刚生产出来的产品；例如拼多多一直坚持的扶农措施，既提升了知名度，又获得了稳定供货商，更重要的，是降低了溢价，比如2020年3月17日，拼多多上线“春耕节”，补贴3亿元资金，并联合数十家农资品牌，通过“生产间直送田间”的网络直供模式，帮助400万家庭农场和农业经营者掌握现代生产和经营方式，2019年拼多多把安溪铁观音直接从田间送到用户手中，节省大量时间和金钱成本，还保证了铁观音的品质，甚至做到了399的价格，那一年，安溪县通过电商渠道卖出了4641亿的茶叶。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，这才是真正的消费升级。但是，拼多多的最终目标，可不会止步于此。
拼多多的最终模式，是 上游批量化定制化生产，用户发出订单，拼多多拿着订单向工厂直接采购 ，尽可能做到零库存，减少成本，价格低廉，再进一步，是做到根据用户需求定制产品，甚至用户参与定制产品，保证供应链透明，商品价格合理，这就是马云提出的“ C2B ”概念。阿里，网易都在这方面做出了尝试，可惜后来者居上，只有拼多多取得了最大的进展。
最后就是市场，作为连接用户与商品的媒介，淘宝，京东是通过连接用户，提供商品，拼多多则是通过人际关系，帮忙砍价，拼团，来把用户和商品连接起来。随着自媒体的发展，每个人都可以随时随地向世界传播信息，在信息爆炸的时代，手机里每个软件都在根据用户喜好，筛选出适合用户口味的信息，从曾经的人找信息，变成了信息找人，拼多多就是通过拼团，砍价来让货找到人。身边人都在买的东西，即使自己不喜欢，大概率也会购买，这就是人们的从众心理。
从优惠力度来看，拼多多并没有太多复杂的优惠券，直接推给身边的人让他们帮砍就够了，这一点通过拼多多的广告不难看出： 用拼团砍价来拉近身边人的关系，在欢声笑语中用最低价购买商品。 这也就逐渐消除了那些觉得让别人帮忙砍价会很丢人的心理，对于中老年人和低收入群体而言，他们愿意付出时间来获取低价。不仅如此，为了诱导用户主动找人帮忙砍价，拼多多会在活动的上方设置滚动栏，显示已成功零元购买此商品的用户和活动剩余时间，仔细观察就会发现，剩余时间往往都以毫秒为单位，目的就是 增加未购买用户的危机感 ，即使很有可能是虚假数据，但不可否认的是，这的确给人一种想要尽快让好友帮忙砍价的冲动。
用户点击砍价后，往往第一次就能砍掉90%以上的价格，这时会给用户一种只需要两三个好友就能零元购的错觉，此时，这位用户就已经成为了拼多多的“推销员”。其次，所有拼多多用户都知道的一个定理：新用户往往能砍掉更高的价格，这就是“利用老用户带来新用户”，当新用户发现自己能砍掉这么多时，总会有一种“这个平台有便宜可占“的错觉， 新用户+1 ，周而复始拉动新用户。
图表 1拼多多活跃买家数，月活用户与年度消费报告
总而言之，拼多多凭借这种低端颠覆战略和对大胆创新，给其他电商巨头造成了极大的威胁， 2019年第三季度财报拼多多的月活用户已经达到429亿，阿里重启聚划算，推出淘宝低价版，京东也推出了针对下沉市场的产品：京喜。 拼多多让这些巨头们回头审视这些曾经被他们忘却的用户，这无疑是拼多多引起的电商界一次变革。
抛开所有对拼多多假货的嘲弄，用现代互联网逻辑和商业创新战略分析，拼多多成功的背后，是对多数中国人民的生活和中国社会的理性分析；我并不认为拼多多的成功是中国社会的悲哀，相反，正是拼多多的存在，才让商业巨头们望向中国更广大的普通人民群众中去。才让更多的创业者愿意深入农民中发掘他们的巨大潜力，而至于拼多多的成功，更是“ 星星之火，可以燎原 “的现代真实写照。具体 *** 作流程如下：
1、登录拼多多商家后台，进入“客服中心”页面。
2、在“客服中心”页面上方，点击“申述管理”选项。
3、在“申述管理”页面上方，点击“违规处理”选项。
4、在“违规处理”页面中，选择需要处理的违规订单，点击“提交承诺书”按钮。
5、进入“承诺书”页面，根据违规情况选择相应的承诺书，填写相关信息，上传签名（或手写签名）。
6、点击“提交”按钮，完成承诺书提交。
拼多多消费者保障计划
第一条
拼多多消费者保障计划（以下简称“消保计划”），是拼多多为保障消费者合法权益、践行电商平台社会责任，依据《网络交易管理办法》及其他有关电子商务和消费者权益保护的法律法规之规定，设立的旨在为消费者通过拼多多平台进行网络交易提供全面保障的服务项目。
第二条
消费者通过拼多多平台购买商品或接受服务（以下简称“购物”），依据有关法律法规的规定以及商家做出的服务承诺享受一系列权益保障，并有权在合法权益受到损害时申请赔付。前述权益保障包括但不限于：
（一） 正品和质量保障
消费者在拼多多平台购物享受商家提供的正品和质量保障。若消费者购买到假货等严重问题商品，可以主张“假一赔十”。
（二） 如实描述
消费者在拼多多平台购物享受如实描述保障，即商家承诺其销售的商品或提供的服务与其发布的描述信息相符。若商家违背如实描述承诺，消费者可以主张违约赔付。
（三） 诚信发货
消费者在拼多多平台购物享受诚信发货保障，即商家承诺在规定的时限内根据商品订单信息真实发货，并确保提供的快递单号等物流信息真实、有效。若商家违背诚信发货承诺，消费者可以主张违约赔付。
（四） 七天无理由退换货
消费者在拼多多平台购物享受七天无理由退换货保障。若商家违背七天无理由退换货承诺，包括但不限于拒绝退换货、拒不提供或者错误提供退货地址、设置退换货不合理障碍等，消费者可以申请拼多多介入处理，拼多多将督促商家及时进行退换货、退款或赔付。
第三条
消费者认为商家未履行或未全面履行上述服务承诺，损害其合法权益的，可以向商家提出售后申请，要求商家按照消保计划履行义务或进行赔付。商家拒绝履行义务、拒绝赔付或者双方就相关事宜无法达成一致的，消费者可以申请拼多多介入处理。消费者也可以直接向拼多多发起投诉或维权/赔付申请，但应当提供必要的交易信息和相应的证据供拼多多核实。
第四条
拼多多可依据平台合作协议及平台规则之规定，通过技术手段对商家的经营行为进行监测，如发现商家可能存在违规或异常经营行为，有权调查核实情况并对其店铺采取临时限制措施，包括但不限于对店铺在售商品进行抽检、对消费者进行回访、要求商家对相关情况作出说明或提交证明文件等。
第五条
拼多多自行发现或经消费者投诉发现商家可能存在违规或异常经营行为的，将以普通、非专业人员的知识水平标准，根据商家和消费者提交的证据材料，结合店铺用户数据与拼多多平台用户数据对比分析结果，以及普通人的正常消费习惯、商业/行业交易习惯、生活常识等因素判定商家是否违反其向消费者做出的服务承诺。
第六条
拼多多经前述流程判定商家应承担赔付责任的，可采取包括但不限于扣划商家保证金、限制商家提取货款等措施，督促商家履行其向消费者做出的承诺或赔付责任，帮助消费者维护自身合法权益。
第七条
消费者向拼多多主动发起投诉或维权/赔付申请的，须在下单/拼单成功后至确认收货（含消费者点击确认收货和系统自动确认收货）后15天内申请违约赔付；逾期申请的，拼多多有权不予受理。
第八条
为积极落实消保计划，确保消费者权益保障工作的可持续开展，拼多多设立消费者保障基金，用于对网络交易中合法权益受到损害、商家因不可抗力或意外事件等无法履行赔付义务、已经穷尽各种途径仍不能获得法定标准赔付的消费者进行适当补偿。
第九条
本消保计划适用于基于真实消费需求而购买商品或接受服务的情形，不包括知假买假、牟利性打假或为实现其他特定目的而实施恶意购买、恶意维权等扰乱拼多多平台正常交易秩序的情形。
如果回看公司的生命曲线，2021年将是拼多多的重要转折点。3月21日晚间，拼多多（NASDAQ：PDD）发布了2021年四季度及全年度财报。财报显示，拼多多2021年全年营收939499亿元，较2020年增长58%。其中第四季度营业收入272309亿元，同比增长3%。
另外，在用户增长方面，拼多多的脚步亦开始放慢。2021年，拼多多年活跃买家数达8687亿，同比增10%；2021年第四季度，拼多多平均月活跃用户数为7334亿，同比增长2%。
用拼多多董事长兼CEO陈磊的话讲，“对拼多多而言，2021年是交接之年。在接棒董事长的这一年，从‘营销’转向‘研发’。”
在2021年，陈磊从黄峥手中正式接掌拼多多，曾快速崛起、奇迹增长的拼多多也开始进入个位数增长的“慢时代”，拼多多需要寻找新的增长曲线。现在看来，这个选择或许就是农业。
“营销”转“研发”
如陈磊所说，2021年拼多多的调整方向是从营销转向研发。
拼多多财务副总裁刘珺在业绩发布会上表示，“2021年第四季度，由于用户增长放缓和活跃用户的波动，导致收入增长放缓，四季度利润的增长则主要源于营销费用缩减以及一次性的费用抵减。”
财报数据显示，拼多多2021年研发费用达到89926亿元，同比增长30%。第四季度研发费用为2023亿元，较上年同期的1951亿元增长4%。另外，公司营销费用却在减少，2021年第四季度，公司营销费用同比减少23%。
营销费用的减少并非一蹴而就，2021年是一个渐进过程，相关高管在业绩会上表示，2021年一季度至三季度营销费用环比不断下降，四季度下降幅度则达到最低。
停止烧钱的背后，平台年成交额（GMV）和活跃买家年度平均消费额（ARPU）实现双增长。其中，年成交额（GMV）达到24410亿元，较上一年的16676亿元，同比增长46%；活跃买家年度平均消费额为28100元，较上一年的21152元，同比增长33%。
不过在增长放缓的情形下，拼多多选择了一条看起来冒险而艰难的路。去年8月，拼多多宣布设立“百亿农研专项”，持续推动农业 科技 普惠，并将第二、第三季度的利润全部投入到该专项。此次陈磊也表示，第四季度的利润也将用于农研 科技 领域，继续深化拼多多在农业数字化方面的努力，以推动更多的农产区、农户直连数字经济。
“应该承认，很多竞争对手在很多方面，做得比我们好。尤其是在这种竞争加剧的环境下，我们需要从自身去找原因，提升自身的服务，提高用户的满意度。”陈磊说。
重仓农业
如何在农业上为自己搭建一条长远赛道，拼多多用了大量篇幅进行讲述。
陈磊在业绩会上介绍了，2021年拼多多在推动农业数字化的“三步走”。第一是帮助农户拓宽对接市场；第二是推广智慧农业；第三部则是激励赋能更多年轻技术人才投身到农业。
“平台直接向全国农户们洞开了近87亿用户的市场。”陈磊称，这让农户们能够越过层层分销，在更短时间内将新鲜农产品直接送达消费者。“这既能让农户增收，也让消费者以实惠价格收到新鲜的农产品。”
此外是关于农产品“零佣金”的承诺，陈磊表示免去了农产品的销售佣金并且主动为农产品提供了更多曝光，农产品“零佣金”政策将继续进行。
推广智慧农业，通过在农业上游推广农业技术的应用，助力农户增产，则是拼多多在农业策略上的第二大举措。
据拼多多方面介绍，去年首届“多多农研 科技 大赛”上涌现了一些经济实用的技术，其中包括自动化作物监测、应对气候条件变化的程序化动态调整、以及自动化灌溉等技术方案已实现商业化。这些方案已经应用于全国的草莓主产地，例如辽宁、安徽以及云南。这些方案帮助传统农人加倍提升了他们的管理能力。
拼多多的另一个农业战略重点是激励并赋能更多的年轻技术人才投身到农业之中。拼多多平台上的95后“新新农人”数量已从2019年的297万和2020年的857万，增长到2021年10月底的超过126万。
不过农业是否真能帮助拼多多在激烈的电商竞争中实现长线增长，资本市场能否买单还未可知。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，从用户规模增长来看已经很有限了，表明用户增长已经见顶。接下来需要提升复购率和客单价，提升营收水平和盈利能力。
在他看来，农产品品类属于拼多多的优势品类，这几年建立了较高的门槛，有利于拼多多提升用户复购和应对来自阿里、京东与新兴电商平台的竞争。另外农产品在后端供应链能力提升后有很大的盈利空间和发展空间。
0条评论