乐学拼多多 2023-08-25 12:59:02

拼多多“百亿农研”开辟发展新路径

拼多多新财报重要信息一：不烧钱也能持续发展

据财报显示，拼多多第二季度营收2305亿元，同比增长89%；第二季度平均月活跃用户为7385亿，同比增30%，单季新增1390万；截至2021年6月30日的12个月期间，活跃买家达8499亿，同比增长24%；在Non-GAAP模式下，归属于拼多多普通股股东的净利润为41253亿元，利润率18%。

财报发布后，拼多多CEO陈磊，CFO马靖在随后举行的财报电话会议上对财报要点进行解读，并回答分析师提问。

马靖在回答分析师关于拼多多本季盈利问题时表示，“公司二季度盈利能力的提高，主要原因是市场营销支出方面的经营杠杆。二季度由于其季节性的因素，有其特殊性，对于公司而言，二季度相对来说是淡季，市场营销方面的支出也比较小”。

何为“市场营销支出方面的经营杠杆”？在市场营销方面，“百亿补贴”和“多多买菜”是拼多多的大头。玺哥曾说过，“百亿补贴”是拼多多应对竞争对手的重要举措，同时也是拼多多全面赶超竞争对手的重要战略。85亿用户之所以能在拼多多“低价买好货”，是因为拼多多“百亿补贴”几乎涵盖了国内最重要的产业带、各品类的商品及品牌，即使有部分品牌因为各种原因无法全覆盖，拼多多也采用了“自营”的方式对其进行了重点照顾，比如人们在拼多多“百亿补贴”频道上购买的正品iPhone，就是拼多多自己花钱买来，然后以“补贴价”卖给用户的。和“百亿补贴”类似的，还有“多多买菜”。多多买菜之所以能够低价买到“好菜”，也是因为拼多多有补贴。

关于“自营”商品，马靖曾在拼多多第一季的财报会议上这样解释：“2021年第一季度，我们通过1P测试获得的商品销售额达到了人民币51亿元。1P试用版旨在暂时满足用户对我们商家无法满足的产品的需求。因此，此数字可能会随季度变化”。

清楚了“市场营销支出方面的经营杠杆”，我们再来看拼多多本季财报数据。据拼多多第二季财报显示，拼多多的销售与市场推广费用为104亿元，相比上一季度，营销费用支出降低近了30亿元。显然，本季拼多多市场营销减少的部分费用是来自于IP业务的补贴投入。

“百亿补贴”成就了拼多多，也让拼多多贴上了“烧钱换市场”的标签。而今，拼多多新财报则向市场证明，即使不烧钱，拼多多也能持续发展。

拼多多新财报重要信息二：“百亿农研”发展农业

第二季财报发布的同时，拼多多宣布将正式设立将专门设立100亿元农业科技专项，由董事长兼CEO陈磊担任一号位。

重投农业，这是拼多多在第二季财报中释放的第二个重要信息。

拼多多重投农业，玺哥并不意外。一，拼多多本身起家就靠的是农产品，并先后建立了直连超过1000个农产区的“天网”、“地网”农货智能处理系统，探索出“产地直发”“农地云拼”等多种助农模式，是实实在在的“助农企业”；二，拼多多创始人黄峥很重视于农业科技。今年3月，黄峥在2021年度致股东信中说，“拼多多是农产品起家的，过去几年里拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域。通过提升流通领域效率，去中间补两头来让农民和消费者获益。但流通效率的提升毕竟不能从质上提升农产品的附加值，也不能性质性的大幅提升身体健康水平”。也就是说，黄峥对拼多多当前在农业领域发挥的作用并不满意，他想做得更深更透，从农产品种子开始，从种植过程，种植方式上去改造当前的种植生产，进而提升农业的效率和质量；三，作为国内最大的农产品平台，拼多多在农产品销售上优势明显，订单量继续保持高速增长。公开数据显示，2021年上半年，拼多多农副产品订单量同比增长431%，单品销量超过10万单的农副产品超过4000款，同比增长超过490%；单品销量超过100万单的农（副）产品达到30余款。

我们再来看看拼多多高层对“百亿农研”的解读。关于“百亿农研”专项计划，拼多多CEO陈磊在回答分析师提问时这样说，“拼多多目前已经是中国最大的农产品上行平台，我们这一次专门设立了一个100亿的农业科技专项。这个专项其实旨在面向农业和乡村的重大需求，不是以商业价值和盈利为目的的，核心是助力推动农业科技的进步，科学技术的普惠，以及进一步提升农业科技工作者和劳动者的前进动力和获得感”。马靖则表示，“百亿农研”计划投资的领域有三个：食品保障，食品安全和农业科技。

陈磊和马靖对“百亿农研”的阐述中包含着众多信息，这需要各方仔细去体会并找到结合点。

玺哥认为，“百亿农研”是拼多多在发展历程上的一次重要选择，也它的意义不亚于“百亿补贴”战略。

拼多多“百亿农研”开辟发展新路径

为什么说“百亿农研”专项的意义不亚于“百亿补贴”战略？在回答这个问题之前，我们先来看看拼多多“百亿补贴”的带给拼多多的价值。

玺哥曾在之前的文章中对拼多多“百亿补贴战略”具有的多重价值进行过分析。其一，它是拼多多稳定下沉市场用户的重要手段。通过“百亿补贴”，拼多多进一步提升了平台用户黏性，加深了平台用户对产品价值的认知，强化了用户对平台的信任值；其二，“百亿补贴”有利于平台团结品牌商、厂商、商户、整合产业链资源；其三，“百亿补贴”还有利于拉升拼多多的平台价值，成为其向一二线城市高价值人群渗透的重要工具。

这就是“百亿补贴”，它不仅改变了既有的电商格局，也改变了拼多多。

说“百亿农研”专项的意义不亚于“百亿补贴”战略，一是因为它是拼多多继“百亿补贴”之后推出的又一重要举措，二是因为拼多多要做的“农研”确实是意义重大。

说“百亿农研”是拼多多继“百亿补贴”之后推出的又一重要举措，是因为这是一条其他大消费巨头和拼多多都未深度涉及的领域，其中有太多的不可知。

说拼多多做“农研”意义重大，这里有两层意思，一是对拼多多而言，另外是对农业本身而言。对拼多多来说，虽然做“农研”不以行业价值和盈利为目的，但重金投入“农研”实为一新创举。因为这是阿里、京东们都未深度涉及的领域，是一条全新的发展路径。做好了，它就是拼多多下一个10年的金矿所在；对农业本身而言，“百亿农研”的价值更为重要，因为它不仅是资金的投入，也是方向的引领。在拼多多的“百亿农研”引领下，必将有更多的资金进入农业领域，推动农业科技进步，给农业科技从业者和劳动者更多动力。

通过“百亿农研”，开辟出一条前所未有的农业发展新路径，这是拼多多的初心，也是拼多多的野心。

经济观察网陈白/文 中国互联网公司正在集体角逐一个古老而全新的赛道：农业。这一赛道究竟有多重要？拼多多CEO陈磊说，农产品上行是拼多多的创立根基和战略核心。

这样的表述并不多见，在电商江湖里，打破电商“终局时代”的逆袭者拼多多的成功之道通常被认为是社交电商模式和五环外市场的创新潜力释放。

在全国政协最近召开的“解决农产品销售难问题”座谈会上，作为惟一的企业代表，拼多多CEO陈磊在会上表示，“农业的数字化水平滞后，农产品质量不稳定、难以标准化、产销信息不对称等是导致农产品销售难的主因。” 他表示，拼多多未来将全力投身对传统农业的数字化改造。

不止是电商新贵拼多多，老玩家们也已经开始意识到这一赛道的巨大价值：阿里在2019年下旬迅速成立了数字农业部，京东10月15日宣布将未来三年将发力智慧农业,此前还与上市公司富邦股份共建数字农业研究中心。

为了寻找用户、打开市场而进行的上山下乡“刷墙”，是上一个世代电商将工业品销往农村市场的“下行”打法；而今天的农村电商，陈磊所指出的“农产品上行”，某种程度上甚至意味着未来电商的想象空间所在。

现阶段的电商竞争，已经远远不是单个企业的竞争，而是整条供应链和产业链的竞争，在这种情况下，龙头电商作为商品流通环节中的主导者，在改造供应链的基础上，未来电商所要完成零售业的变革已经不再是在平台前端，而是如何“上行”、激活产业链最上游。

但是，与美国的标准化、工业化的农业不同，中国的农业生产绝大多数还是分散的小规模耕作；此外，传统线下错综复杂的分销流通结构，大大增加了农产品损耗，农民经常被迫提早收获农产品，或用化学品处理以延长保质期。在整个农业周期中，“种什么，能销售多少以及能卖多少钱”，都面临着很大不确定性。受限于多重因素，小农户如何对接大市场，一直是中国农民增收、农业发展的主要挑战。

这些难题，除了需要政府提供必要的基础设施，更要靠商业创新来寻找破解之道。正如陈磊的表态，拼多多已经做了一些尝试，当下的拼多多已经是中国最大的农产品上行平台，其依托“农地云拼”等组织和技术创新体系，试图改造传统的农产品上行供应链，近日还获国务院扶贫开发领导小组颁脱贫攻坚 “组织创新奖”。

但需要看到的是，农业作为国民经济的基础性产业，投入大、回报低、周期长、见效慢，行业ROE常年维持在3%左右，这将是一场漫长的充满不确定性的巨额投入过程。

除此之外，面对广袤的聚光灯外的农村市场，对于电商来说，真正的挑战不是更“下沉”，而是以往在城市能够快速复制的战略和打法将可能将会全部失效。如何重新架构一套新的零售体系，探索新的生产与需求关系，甚至重新定义电商，这是农业数字化改造的时髦概念背后的真正问题所在。

核心观点写在最前：

1、拼多多已经成为电商的第三极，自身运营+腾讯流量蕴含着极高价值；

2、获客成本逐步走高、留存率尚可、变现途径多元化有待观察；

3、拼多多未来的产品和商品形态都有转型需求，但是路径不易；

4、当前看好；

如题所述，获客、留存、变现是互联网公司生存发展的基础要素，本文由此展开，最后探讨拼多多的当前估值和未来方向。

以下为正文

7月16号，拼多多更新了招股文件，每股16美元至19美元的价格IPO发行8560万股美国存托股票(ADS)，代表3424亿股A类普通股，拟最高融资187亿美元，其中腾讯和红杉资本将在此轮IPO中拟各增持25亿美元。

拼多多的崛起出乎多数人的意料，在阿里、京东、唯品会、一号店、亚马逊巨头林立的中国电商行业中，在看似格局已定的环境里，硬是撕开了一道口子，仅用三年时间把自己变成了巨头。

一、获客关键词：低价+爆款

1、拼多多急速膨胀，原因总结三点

-拼单、砍价，社交玩法带量；

-微信入口、小程序红利；

-淘宝转型，低价电商流量聚集；

如果将三个因素归类，前两个属于腾讯，第三个属于阿里。腾讯的电商梦从来没有停过，拍拍、易迅，京东、唯品会，尽管自家阵容看似强大，但对抗阿里却从未让对方感受到危机，直到拼多多的出现，才出现了动摇阿里根基的可能。

腾讯的流量优势自不必说，在向电商转化的过程中却一直没有找到除提供入口外更好方式，拼多多用拼单、砍价的方式快速吸引了大量用户，同时小程序提升了H5页面的用户体验，这也是整个微信生态的可怕之处。

而阿里对天猫的侧重，则给了拼多多膨胀的空间。 阿里电商部门的战略在向天猫靠拢，淘宝C店的低价产品甚至无法在搜索中展示。低价电商出现了某种程度的空缺，而拼多多的出现恰巧弥补了“低价电商”的刚需。

2、获客成本非常低廉

根据招股书数据测算可知，2017年的获客成本在10元上下，18Q1成本略有提升，达到243元/人。同样，每个MAU增长成本在18Q1也大幅提升483元。

获客成本有所提升，但因流量获取模式的特殊性，比起京东226元/人的价格，拼多多获客依然非常廉价。依靠低价+爆款，拼多多收割大量对价格因素敏感的用户，同时在淘宝的重心向天猫倾斜之际，低价电商反而成了突破口，被拼多多抓住并放大。

3、获客的可持续性

从公众号起步，享受小程序红利，再加上拼团、砍价、免费拿一系列活动，特别是拼单天生带量模式下，自然流量在初期快速急速膨胀。如果用S&M和GMV作对比，尽管季度Sell增幅超过GMV增长，但是17Q4。拼多多GMV已经突破758亿，这个杠杆非常划算。

但是问题来了 ，进入2018年，拼多多的获客成本显著提升，未来如果想进步提高渗透率和MAU，获客成本必将继续提升。

借用招商总结的电商渗透率，拼多多目前已经超过京东、VIPS，渗透率在6月末达到了265%，已经为淘宝的一半水平，如果拼多多希望获得淘宝的渗透率和月活，那面临的压力之大和实现路径之难都摆在眼前。

拼多多的核心用户并非天猫、京东核心群体。 从用户数据看，三线以下城市占据达到57%，女性用户占比705%，25-35岁用户占比578%，市场上一个简单的认知说，拼多多用户=微信-淘宝。 模式、产品差异导致了使用人群不同 ，快速撸完了这一波，再想撸下一波，要么产品转型，要么模式改变，这过程中，都伴随着获客成本急速提升。

从内部看，若想保持用户的快速增长并不难，但是面临淘宝低价版、京东拼购，甚至手法相同的每日优鲜等公司外部竞争，除了继续加大营销、推高获客成本外，好的方法不多。

所以，低成本的获客似乎已经成为历史

二、留存

从电商30日留存率上来看，在最近的统计窗口中，拼多多指标不错。除了电商传统的优惠券、促销手段外，拼多多主打社交电商是具备粘性的(薅羊毛上瘾)，同时签到领现金、99特价、游戏福利，这些手段对于价格敏感群里的杀伤力非常强，留存也较为有效。

拼多多的销售费用中主要为两块：

1)广告推广；

2)用户补贴；

先看它的广告营销：

大概2017年开始，拼多多开始在地铁站大量铺设广告，同时先后投了各种火爆综艺节目上，做赞助商。 核心作用是拉新。

再看用户补贴：

对于用户的补贴方式，主要指APP签到补贴、邀请好友砍价减免费用等。这部分支出，拼多多计入了销售费用中。

针对C端用户的补贴，如京东、亚马逊、唯品会的会计处理方式是直接冲减营收，美团的做法是先冲减营收，多出部分再计入当期营销费用中。

拼多多是直接计入销售费用。这里就造成了一个问题： 拼多多的毛利率较高，和同业比起来，参考意义失真。

低成本获客、高留存转化是一个理想的商业模式，能抓住技术革新、生活方式改变的创业者才能享受这样的红利，但是现实中极难找到。拼多多厉害之处在于用低成本拉拢用户，用符合“国情和人性”的方法来筛选并留住用户。 低价在任何时候都是强有力的杀手锏。

三、变现：现有模式可维持高增长，进一步发展则必须转型

有量、有留存，最后也最重要的是变现。拼多多在17年初砍掉了自营，走纯平台路线。两部分主要营收为线上服务(广告、数据、搜索)+手续费(支付佣金)。

现行模式下，假定Take rate不变，那么营收会跟随GMV增长。若想增加收入，或者扩大收入来源，会衍生出三个问题：

-GMV如何持续扩大？

-供应链和消费金融能否起来？

-Take rate如何提升？

1、GMV提升根源在客单价和订单数

拼多多的标签是“低价+爆款”、“物流速度不敏感”、“价格敏感”。这和天猫、京东长期以来培育的电商核心消费群体是不同的，所以我判断拼多多对电商业的增量用户有很大贡献。

关于用户群呈现出两个问题：

1)自有用户尽管对价格敏感，但也存在购物体验提升的需求，拼多多将电商以外的用户拉进来，培养了基础的消费习惯后，这部分人的平台切换成本很低，随时可以走向淘宝和京东。公司并未拥有除价格外的核心竞争力和平台溢价。

2)截止18Q1，累计活跃买家已经达到294亿，但无论数据还是自身感受，拼多多对一二线城市居民渗透依然不足，换句话来说，对高客单价人群渗透不足。这会制约平台GMV增长。

当前拼多多的广告铺天盖地，高营销费用换来了高回报，截止18Q2年活跃买家已经达到343亿，MAU达到195亿，一个季度获客近5000万，不可谓不高。根据招股书披露，2018Q1 GMV为667亿，订单量为17亿，粗略计算客单价为389元，较2017年32元略有提升，但是比起京东和天猫200+的客单价来说，差距和提升空间共存。至于如何做，是留给管理层的问题。

2、B端和C端金融

互联网公司现在殊途同归，热闹了半天，最后都发现还是金融赚钱。仿照蚂蚁和京东金融，拼多多拓展的逻辑不难理解，面对B端供应链，似乎问题不大。

但是面对C端，拼多多的客单价对于做消费金融并非易事。商品绝对价值非常较低，比如20、30元的产品，用户购买决策会关心平贵与否，几乎在所有人的随机消费承受范围内，这不存在消费金融构建的场景。京东金融和蚂蚁金服都依靠电商流量壮大，拼多多若想通过消费业务拓宽变现路径，在当前商品导向中，较难实现。

3、Take rate:价格上不去，提升不易

GMV能上去，take rate上不去，增长仅是线性的。(take rate=营收/GMV，通常用来衡量平台型公司的收入与交易额之比)

18Q1的数据已经达到209%，较阿里366%依然有大的增长空间，但是实现增长是需要条件的。探讨如何提升之前，要分析为什么数据较低，这个拼多多特性是分不开的。

-单价低、毛利有限，商家按点击付费意愿弱

这种模式下，对于商品单价低的产品，商家长期付费推广动力很小。本身毛利低，再加上销售费用，整体而言付费较少。

-平台重点打造爆款，挤压了其他商家空间

以平台当前最大爆款“可心柔”纸巾为例，惊喜的价格几乎碾压了其他商家同类型产品。每个SKU的一项爆款基本垄断了这个品类。

分析了两点原因，其实背后的实质问题都涉及到商品形态和产品形态，如果继续保持长久以来抓流量、薅羊毛的手段，那么消费金融无从做起、take rate提升不易、最终导致GMV有量无质。

提升GMV质量需要转型，这意味着要直插京东和淘宝的核心区，竞争加剧。

四、拼多多有没有未来？

拼多多的未来在于 流量能否继续扩张、变现提升、顺利转型而不被反杀。

前两点核心是用户增长和盈利模式，通过分析得出的结论是： 商品形态和产品形态决定了GMV依然会快速增长，但仅是线性而非指数增长。

不被反杀指向的是竞争格局，拼多多是腾讯电商业务的打手，专门对抗阿里，给流量给钱。拼多多有腾讯的流量护城河，所以自身的下线不会低，但要往上冲，想全面和淘宝竞争，我认为也不容易。

拼多多将“人、货、厂”三个要素中的“人”玩到极致。从“人找货”变身“货找人”。

问题是：既想收佣、又走C2M， 既做裁判又做运动员，未来如何暂无判断，逻辑上并不自洽。

五、估值

假定拼多多18年GMV为4000亿人民币。

参考招商、国金、天风给出P/GMV估值方式，对标阿里(剔除非电商业务)，给予拼多多P/GMV估值，即3151亿美金(RMB@66)，这可以理解为拼多多估值的上线。

天风综合阿里、京东P/GMV估值，拼多多对阿里为折价，对京东为小幅溢价，得出估值区间为180亿-240亿美元。

国金则没有剔除阿里的非电商业务，以阿里P/GMV=065计算，考虑到拼多多“去腾讯化”前景并综合电商格局，给予阿里的40%-60%折价，对应估值在155亿~233亿美元之间。

综上，估值中枢为200亿美金。 本周更新的招股信息显示，拼多多计划融资区间为200亿~240亿美元。

六、拼多多争议很大，看多看空都有道理

看多观点认为： 拼多多有微信流量这个无敌护城河，而不会再有第二家出现了，同时阿里体系无法进去。尽管当前平台充斥着低价、质量差的商品，但无法阻挡GMV的急速膨胀，产品和商品随着时间迭代，最终会走进“五环内”人群。

看空者认为： 拼多多充分使用了微信社交红利、近几年高速发展且非常高效的物流体系以及几乎没有竞争的商业环境。但是，没有自身的物流体系，多数商家把平台作为去库存渠道，当价格优势一旦失去，拼多多核心竞争力无从谈起。

另外因为默认商家刷单、引流量，GMV充满水分，泡沫被挤掉后估值会下调。

低价不是问题，但是缺乏令人满意的购物体验则会影响平台粘性和可持续性 。

拼多多膨胀极快，淘宝走过的坑，他上市后要全部再跳一遍。假货、质量差、购物体验导致客户流失，甚至面临各种诉讼风险。这些都是长期投资者不可忽视的远在问题。

当然，拼多多的壮大有自身存在的群众基础，毕竟对于三四五线小城市和乡村的大妈，拼多多更像是消费升级的产物而不是消费降级。这些大妈以前是根本不知道厨房纸和毛球修剪器这种东西的，现在她们在通过拼多多买到这些从没用过的商品，提升生活质量，这就是典型的消费升级。

相比之下，网易严选、名创优品等等，才是一定意义上的消费降级，一个本来打算攒钱买日默瓦的苦逼白领，突然发现严选上有一款质量、造型都差不多，还是同一个代工厂生产的箱子，可能就直接抛弃日默瓦，转而买了价格只有三分之一的箱子。那这算消费升级还是降级呢？

当然，升级也好，降级也好，没有褒义和贬义之分，和企业的价值观更挨不上边，一切都是满足需求而言，这只是公司战略的不同。 拼多多毕竟满足了一种需求，前景依然是看好的。

1 大力投入广告：拼多多通过大量投入广告宣传，吸引消费者的眼球，提升品牌知名度。
2 低价策略：拼多多以低价为卖点，吸引消费者前来购买。
3 社交电商：通过社交电商模式，如拉新、分享好友等，不仅能扩大用户群体，还能提高用户粘性。
4 限时折扣：拼多多常常举办限时折扣活动，加强消费者的购买欲望。
5 拉动生产方式：拼多多与制造商合作，通过拉动生产方式，通过预售等方式，有效降低成本，提高利润。
6 生态建设：拼多多致力于构建社交电商生态，除了自有的平台，还鼓励第三方商家进入，形成良好的商业生态。