乐学拼多多 2023-08-17 9:36:02

估值200亿？“奶茶界拼多多”蜜雪冰城何以撬动茶饮赛道半边天

新茶饮赛道真不愧是风口。融资、IPO的消息一波接一波，正迎来上市收割前的最后冲刺。本来喜茶的160亿估值已经足够令人咋舌，没想到这两天又有媒体报道蜜雪冰城即将完成新一轮融资，估值200亿的传闻。

虽然，蜜雪冰城给出了“报道不实，暂未接到相关消息”的回复，但结合喜茶、奈雪相似的回复套路，不得不让人怀疑事件的真实性。

作为奶茶界的“老人”，如今已23岁的蜜雪冰城相较于喜茶、奈雪们的快速崛起，始终稳扎稳打，默默耕耘。不过近两年迎来了爆发，6月刚刚成为中国第一家门店数量过万的茶饮企业，如今又以200亿的估值传闻引发围观。

被冠以“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城是如何炼成的？它何以撬动茶饮赛道半边天？有机会成为新茶饮赛道第一股吗？

品牌的“草根”基因

造就“高质低价”下的错位竞争法则

任何品牌的成功都不会一蹴而就，都有着各种偶然与必然的因素掺杂其中。当然，蜜雪冰城自然也不例外。从创立之初的草根特质到粗放式发展下的规模效应，蜜雪冰城都与喜茶、奈雪展现出截然不同的气质。

1、创始人赋予品牌的“草根”基因，蜜雪冰城的平民胜利法

不同于后来者喜茶、奈雪的“贵族”特质，蜜雪冰城创始人张红超从创业第一天开始，就没有想过做一个多么贵的产品。他想的很简单，就是养家糊口，把在农村的父母接到城里住。做的也很简单，用最低的价钱，做出当时市面上最好的产品。

这个从农村走出来的草根创业者用近乎执拗的坚持确定了品牌要做更好的品质，坚持更低价钱的路线。虽然后来蜜雪冰城火了，张红超始终没有动摇过，用低价策略让利于消费者是张红超始终不曾改变过的经营原则。不是看市场，也不恶意针对竞品，而是采取成本倒退的定价策略。

创始人这样颇具“草根”特质的朴素主义商业经营法则成就了日后品牌对于供应链近乎偏执的追求，让平价高质的基因慢慢渗透到企业文化中。

2元的脆皮甜筒、5元的柠檬水正是这种“打造高品质的价格革命，惠及大众”的企业愿景，最终让蜜雪冰城的平民胜利法得以奏效。

2、“农村包围城市”，激发下沉市场的巨大威力

蜜雪冰城之所以被冠以“奶茶界拼多多”的名号，与其专注于三四五线城市的下沉路线有着极大的关系。

蜜雪冰城的门店遍布中国的城乡，特别是河南、河北、山东、陕西、四川等省市的地级市、区，这些地方的年轻人、学生就是它的主要消费群体。并且以密集开店的模式最大限度地增加品牌曝光，由此增加消费者的消费频次和消费需求，从而达到覆盖更广人群的目的。

就这样，蜜雪冰城明线上用层出不穷、众多不足十元的爆款单品和买多少送多少的优惠策略不断吸引着消费者；暗线上则以“十步一蜜雪”的下沉市场策略尽可能的包围着每一个潜在消费者。

在下沉市场深耕细作的十几年，蜜雪冰城不断地从下沉市场的视角出发，建立品牌形象，也就逐渐形成了其“土味”气质，显露出极强的市场穿透力。

3、1万+店的规模效应，助力蜜雪冰城从品类到品牌的跨越式升级

正如前文所说，今年6月蜜雪冰城以1万家店铺成为中国第一家门店数量过万的茶饮企业。

在餐饮行业，有规模优势这种说法。门店数量多，也就意味着跟上游供应链有谈的资本，成本优势大。能够把价格压低，保持终端价格优势。

前期野蛮生长的时代过去了，这个行业开始步入了规模时代和细分时代。 此刻，站上1万家店规模的蜜雪冰城已经完成了品牌的巨大壁垒。每年多少人次的复购，自带广告流量的蜜雪冰城已经完成了从品类到品牌的跨越式成功之路。

在竞争激烈的茶饮界，蜜雪冰城能够以“黑马”之姿突破万店规模，这对整个茶饮市场而言，必然具有里程碑式的意义，对市场也是一个鼓舞。

4、与喜茶、奈雪们的差异化，错位竞争法则的胜利

此前，行业内就“喜茶和蜜雪冰城，谁能代表中式茶饮的未来”进行了激烈争论。这样的争论注定不会有结果，因为不同的主攻市场、目标人群，也决定了两个品牌的不同发展走向。

在消费升级的理念趋势之下，喜茶、奈雪与生俱来的高贵特质在新茶饮的浪潮中立于不败之地。根据越来越精细的贴心服务，包装设计的精心设计策划，给顾客产生更“贵”的感受，打造了“茶饮贵族”特质的品牌形象。

相比较而言，专注白领头部客户的喜茶，其核心竞争力在于品牌和爆款，其利润空间相对较大，当有更大的资本介入市场的时候，很容易通过资本的力量打造其它的网红品牌和爆款，从而抢夺市场。

反观蜜雪冰城，其利润已经差不多做到极致化，它的核心竞争力在于它的极致化成本控制，在这种情况下，很难再有其它品牌介入而分夺其市场。

站在新茶饮的风口浪尖

蜜雪冰城能否一飞冲天？

诚然，所有品牌竞争焦点，可能最后都会落在用户身上。只有从用户的角度出发，去定制化生产符合用户喜好、品味的产品，你才能在某个区域内站稳脚跟。

蜜雪冰城的成功正是遵循此道。有人说，蜜雪冰城靠的就是便宜、低价，其实不完全是。价格是最浅层的东西，再往深了去，蜜雪冰城一直在不断地打破自身的认知障碍，产品和营销的方向都是围绕用户的时代需求展开。

1、蜜雪冰城隐藏在“后端”的品牌壁垒

对于蜜雪冰城而言，无论是极致的低价，还是1万全国门店不过是冰山一角。这些背后都有着极强的后端来支撑。2012年开始，蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂，实现了核心原料全部自产。 蜜雪冰城掌握了对自己产品原料的把控权，拥有议价能力，原料价格下调。

运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责，实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。

这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统，才蜜雪冰城的核心竞争力所在。也正是因为这一套完整的产业链，蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低，得以支持品牌一直做“高品质平价产品”。

2、蜜雪冰城“前端”品牌侧的失利

不过，正如拼多多一样，当下沉市场的能量被榨干，一二线也成为蜜雪冰城不得不考量的市场，毕竟，给予资本的故事还没有讲完。

2018年，蜜雪冰城曾推出高端品牌“M+”，价格上探20元左右，用来攻占大城市的核心商圈。不过，因为创新研发能力不足又缺乏高端属性，M+并没能复制蜜雪冰城的增长神话，知名度极低。

而值得一提的是，当国内茶饮市场进入品牌竞争时代，远离品牌竞争主战场的蜜雪冰城也不得不重视起品牌建设，向更时尚潮流的品牌形象和高质美味高颜值的产品方向转变。

2018年，蜜雪冰城与业内有名的品牌策划公司华与华联手，重新对品牌VI进行设计，品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。

然而从目前的效果来看效果也不是十分明显，毕竟品牌升级是一个系统性、长期性的工作，并非一蹴而就。蜜雪冰城多年来形成的草根基因太过明显，这个固有逻辑一时很难被打破。

结语

蜜雪冰城的成长史就是一部不断打破自我认知和外界认知的故事。它只凭借一个“平价”策略横扫各个县城，成为首家破万店的茶饮品牌。虽然估值200亿是个乌龙，但也足以表明资本市场对蜜雪冰城的期待与认可。

不过相较于蜜雪冰城在品牌侧的失利，以及向一二线城市进攻战略的受阻。喜茶、奈雪的下沉战略则要成功的多，已经在三四线城市跑马圈地。书亦烧仙草、益禾堂、古茗等二线品牌对蜜雪冰城的围攻之势也已经形成。

但即便如此，在整个新茶饮赛道站在即将“丰收”的当口，蜜雪冰城同喜茶、奈雪们一样，依然充满着无限可能。毕竟，新茶饮的探索依然在继续！

可以。奶茶是指掺和着牛奶或羊奶的茶类饮料，该类现制品可上多多买菜销售，只需出示营业执照即可。“多多买菜”是拼多多顺应广大消费者家庭生活方式的变化，推出的一项实惠、安心、便民的买菜服务。

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近期，水滴筹摊上大事了。

卧底水滴筹医院扫楼筹款：高薪+绩效考核，审核漏洞多_1130网罗天下_腾讯视频

前两天，梨视频拍客上传了一段卧底“水滴筹”的视频，瞬间登上微博热搜，引燃公众的怒火：

“水滴筹”在全国40多个城市的医院派驻地推人员，以“志愿者”的身份，逐个病房引导患者发起筹款。

他们通过地毯式扫楼的方式，逐个医院、逐个病房、逐个病床，问患者和家属是否困难，需不需要筹款帮助。

其实这也理解这种做法。

有的患者来自偏远地区，经济条件差一点，对互联网知之甚少，可能从来没听说过水滴筹。

再加上他们年迈体弱，如果有地推人员手把手指导他们使用水滴筹，哪怕筹到的资助不多，也是善事一桩。

实际上呢？根本不是那么回事。这些所谓的志愿者，在发起筹款的过程中，只是简单地口头询问，没有准确核实患者病情、经济状况等信息。

捐募金额？随意填写；捐款去向，不求甚解。

他们还有专门的求助模板，不管求助者有没有文化，文笔如何，都能编出一个让人泪如雨下、心如刀绞的悲惨故事。

从这里可以看出，他们如此卖力，当然不是为了献爱心。

那意欲何为呢？

答案很简单：提成。

“5单有效单就是80元一单，6到10单的话就是100元一单，每单最高提成150元，好一点的地推可以月入过万。”

而且公司还有KPI要求：每月最少得35单，如果不达标就实行末位淘汰制。

看完这个视频，心里就像踢翻了五味瓶一样，特别不是滋味。

当我们的善意变成了商业的生意，当我们的关注变成了公司割韭菜的流量，下一次，还有谁会给朋友圈的水滴筹捐款？

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上网查了一下水滴筹的愿景：让广大中国家庭病有所医。

听起来很美好，当然起初的水滴筹也是很给力的。

相比一些抽取提成的有偿众筹机构，水滴筹把筹集的善款全部给了求助人，不收取任何服务费。这让我们相信，它真的是一家做公益的公司。

但同时它也是一家商业公司。

天眼查的信息显示，水滴筹所属的公司共经历了五轮融资，投资机构有腾讯、美团、高榕资本、蓝驰创投等，甚至李开复的创新工场也参与了投资。

这些大名鼎鼎的投资机构，正是看中了水滴筹的巨大商业能力。

变现的方式之一就是像拼多多一样——下沉市场。抢夺用户，扩大曝光，占有市场，成为top1的众筹平台。

就像我们一提起奶茶就想到香飘飘一样，当我们一提起众筹就想到水滴筹的时候，它就赢了。

不管有钱没钱，不论疾病轻重，只需要凑人数、增名额，就够了。至于真相如何，没人知道。

有一位志愿者说：“我们志愿者之间还被传授一套话术，要让患者心甘情愿发起众筹，要让他们感受到志愿者是真心为他们考虑。”满满的都是套路。

对于它来说，我们是流量，是金钱，平台的核心竞争力，唯独不是躺在床上孤苦无依、等待救助的患者，也不是点击链接、捐助善款的好心人。

公益的无私和商业的资本，注定是一场博弈。而商业有了财富的加持，一开始就赢了。

我想到著名经济学家亚当斯密说过的一句话：“我们每天享用的晚餐，并非来自于屠夫、酿酒师或面包师，而是出自于他们的自利。”

很多人被水滴筹的“伪善”割了韭菜。

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这已经不是水滴筹第一次消费大众爱心了。

今年5月，德云社相声演员吴鹤臣突发脑出血入院后，家人通过水滴筹发起上限100万的筹款。

实际上呢？吴鹤臣一家在北京有2套房，1辆车，家里生活富足，养猫养狗，老婆用着华为p30pro，却还建档贫困户、用水滴筹筹款，10万左右即可治疗的脑出血，家人却要求100万？

讽刺么？他们怕是在众筹养老金。

广西南宁的一名大二学生黄某病重，初期治疗费预计需要 30 万元，母亲发起众筹。

经过网友 2210 次转发和 9253 次捐款，黄某家人成功筹到并提现 252621 元。

实际上呢？黄某家中有房有车，有人质疑她家人这样筹款的合理性。黄某则公然在 QQ 空间发帖回骂，称：“我妈能挣钱关你什么事？老子家里住的房就算几百万关你什么事？”

气愤么？我们这些帮他众筹的普通人，还在辛苦地加班、出差、领着微薄的薪水，甚至人不如狗地辛苦搬砖。

而他们，却只想躺赚，用漂亮的文笔，赢得我们的信任，骗取我们的钱财，保障自己的后半生衣食无忧。

他们这样的行为，跟“吸血虫”没什么两样，而水滴筹这个大平台，都是他们滋生蔓延的温床。

这么做造成的后果是什么呢？

我们再也不敢给求助链接捐款了，因为对他们一无所知。

《纽约时报》专栏作家Roxane曾说过： “在情感投入被消耗殆尽的时代，要扩展我们的同理心，似乎变得十分困难。”

平台不够规范，财产审核不严格，就医证明可以伪造，文案有现成的模板，捐助的善款不知去向，如果是你，你还敢捐款么？

还记得曾自称“中国红十字会商业总经理”的郭美美么？她的爱慕虚荣，直接把中国红十字会拉下神坛。

全民调查显示，原本公众对红十字会的信任度为667%；郭美美事件一出，国民信任度仅为267%，533%的人对红会十分不信任。

一位专业人士说， 郭美美闹腾的3天，毁掉了中国红十字会的110年。

信任的建立很难，崩塌只需要一瞬间。

水滴筹之后，很多人都会变得更冷漠了，而那些真正有需要的人，既不能为自己发声，也得不到大家的关注。

他们什么都没做，却失去了所有。

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“能够让更多的人民群众在健康的时候有保障，在得病的时候能够迅速拿到一笔资金，这其实就是我们创业的初衷。”水滴筹创始人沈鹏在2019WISE风向大会上表明了初心。

作为美团的第10号员工，他原本在本职岗位做得风生水起，促使他冲动离职创业的，是一个细节：

“老同事的家属得了病，治不起，我就号召同事们筹钱，但筹钱的效率非常低，于是我一冲动就离职创业了。”

水滴筹创立的初衷没错，但成长的方法错了。

水滴筹现在的做法跟当年的滴滴无异，接二连三的乘客受害事件让滴滴彻底失去了民众的信任。而水滴筹，距离这一天还有多远？

作为一家以普通民众为主要消费群体的大型公司，水滴筹需要思考的，如何承担自己的社会责任，更好地为公众服务。

只有这样的公益公司，才值得大家托付。如果不及时纠正错误，人们的信任和爱心这些真正的稀缺品，一旦被消耗了，就再也回不来了。

趁着我们还有爱，趁着我们还愿意等待。

愿每一个真正有需要的同胞，都能感受到我们指尖传达的温暖。

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嗨，小伙伴们，我是薇安姐。我写的文章都来自于我自己多年的学习和工作经验，沟通，情商和人生智慧也都出自于我的体会。

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奶茶品类一直是一个竞争很激烈的“战场”，品牌多、产品细分多、受众多这种种因素让开一家奶茶店成为了既给人希望，又让人纠结的生意。而在国内，有一个奶茶品牌，却悄然壮大，成为了每一条商业街肯定存在的品牌，它就是蜜雪冰城。

早在5月23日，蜜雪冰城官方宣布：第9500家门店已经签约完毕。从那时候起，蜜雪冰城就被称为会第一个突破10000家门店的品牌。

而前段时间，郑州的一家蜜雪冰城的门店上挂上了“祝贺蜜雪冰城全球门店突破10000家，买多少送多少”的横幅。电视屏幕里也全部换上了“蜜雪冰城全球门店突破10000家”的画面蓝底黄字描黑边的醒目设计。

这次活动是蜜雪冰城在全国门店同步开展，共三天时间。活动期间发布了很多的优惠券，没有设置使用期限。虽然蜜雪冰城的官微、微信还没有正式发布消息，但从门店活动来看，新茶饮首个万店品牌的诞生，是已经石锤的事情了。

2019年年底刚刚宣布门店数量突破7000家，虽也经历了残酷的疫情，但仍旧以平均1天开20家店的速度，超速完成了万店目标。蜜雪冰城成立23年之际在2019年赚了65亿。以一杯3元的蜜雪冰城进入市场竟然如今一跃成为名副其实的奶茶独角兽。

为什么蜜雪冰城能这么强势？

其实不难发现，蜜雪冰城在市场上强势的一点是它的价格，年赚65亿，一杯只卖3元。这与新茶饮市场上其它的奶茶定价有着太大的悬殊。

曾经在知乎上看到一个问题，有位店家提问“我的店对面就是蜜雪冰城，请问谁有对付蜜雪冰城的好办法？网友们爽快的回答道“投降吧”。更有网友留言“打不过，就加入呗”。

难道就没有别的办法了吗？客观来说，是有的。要么就是比蜜雪冰城优惠，要么就是比蜜雪冰城好喝。然而似乎没有什么太大作用，因为光是价格和口味蜜雪冰城已经建立起了牢固的护城河。不仅是同价位里最好喝的，还是近口味里最便宜的。蜜雪冰城就是凭借这样的本事大打开局面，打开了在奶茶界的市场。

蜜雪冰城的价格到底是有多便宜？蜜雪冰城的23年一直以高质量平价闻名。同其他品牌的奶茶相比，在价格上就有十足的优势。

举例来说，买一杯一点点能买3杯蜜雪冰城。而买一杯喜茶能买6杯蜜雪冰城。

2元的冰淇淋，大杯的柠檬水一杯3-4元，一年能卖到15亿杯。果茶与奶茶基本在4-6元之间。买光蜜雪冰城所有品类，也就200元足够了。

看似价格平平，但这是它在市场上风靡的一大利器。

这样的价格在市场上来说就跟拼多多团购99包邮一样。跟喜茶等一线品牌动辄二三十元一杯的茶饮相比，让很多暂无收入的学生都能喝得起。蜜雪冰城的定位也是走平价之路，成为中国的可口可乐。其实，某种意义上来看，它已经做到了，喝过的年轻人都不吝啬对蜜雪冰城的赞美。

势必将低价优势发挥到最大化。蜜雪冰城的门头经常可以看到有巨大的横幅上面写着大大的优惠，店内也恨不得将每一处都贴上满减的宣传单，门口还要摆上一个音响循环洗脑播放折扣信息。

这种风格看似低俗。就跟在三四线城市的oppo、vivo手机门店有一拼，跟打开拼多多app，猝不及防被花里胡哨的广告覆盖掉整屏的感觉一样。没有丝毫的美感，只是为了成功的抓住人的视线。

这种办法别看还是很有用。至少在二三线城市小的目标市场还是完全可以抓住青年人的心，因为他们重视的不是格调，而是足够的优惠和折扣。这些可以带来大量的销量，就跟拼多多一样，采用薄利多销的方式留住消费者的心。

那有人可能会疑惑，蜜雪冰城跟拼多多有什么关系呢？

除了价格策略类似于拼多多，其实主要指蜜雪冰城一连串的门店扩张。

在河南、河北、山东、陕西、四川等地，蜜雪冰城成为了年轻人、学生们的主要消费饮品。

在安徽地级市阜阳就有44家店，河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些店还是扎堆出现在市中心的商业街‘学校附近，如果你错过了一家蜜雪冰城店，不要紧。在周围你还能发现很多家蜜雪冰城。

蜜雪冰城同其他的品牌奶茶相比，虽然发端于二线城市，但因企业创始人的经营理念，因此，坚持走下沉市场的模式。

三四线城市相比一二线城市来说，压力减轻了不少。房租、人工等费用成本相对较低。因而可以减少蜜雪冰城的开店成本。营销在小城市也基本用处不大，所以，营销成本也是省下来了。这样就可以在价格和折扣上占据优势，这就更巩固了其低价优势。

在下沉市场深耕细作的十几年，蜜雪冰城有着出色的表现。不断从下沉市场出发，建立自身品牌，也就给消费者营造了一种“土味”的气质，但格调这些的对它都不重要。前不久，行业内对喜茶和蜜雪冰城作比较，谁能代表中式茶饮的未来做了激烈的争论。但这注定是没有结果的。因为定位不同，目标人群、主攻市场都是不同的，也就决定了两个品牌的不同发展走向。

任何品牌跟蜜雪冰城暂且不要相提并论，因为蜜雪冰城最起码已经有了万家店的规模，也有了23年的沉淀，是有根基在的，所以其他品牌要攻破它也是相当有挑战性。

唯一留给商家的营销方式就是加入它。蜜雪冰城给自己的定位是成为中国的可口可乐，显然，也是为了将蜜雪冰城开的遍地都是。

除了以上说的几点，实际蜜雪冰城还有很多的优势，比如，它的优质产业链，它的场景营销。

1 优质产业链

低价格的蜜雪冰城想要赚钱就不断的缩减原料到产品的价值通路，将自己打造成了供应链体系的伴生品牌。

蜜雪冰城中央工厂

据了解，蜜雪冰城的一些奶茶原料，要比同类型品类拿货价低20%，也就是说如果你和蜜雪冰城同价位，那么蜜雪冰城会多赚20%的利润，不仅如此，也为蜜雪冰城品牌的低价打造了坚不可破的护城河。

蜜雪冰城仓储物流中心

另外，在供应链端口不断的缩减成本，建立自己的研发工厂及使用免费物流中心，实现原料自产。也让市场中出现一个现象，就是同价位的不如蜜雪冰城品质好，同品质的产品要比蜜雪冰城卖的贵，这样下来，很多小奶茶店敌不过蜜雪冰城也成了顺理成章的事情。

2 数字化营销

促销似乎从未停过，店里一直会有活动，价格优势被展现得淋漓尽致。蜜雪冰城通过小程序注册的会员已经达到了1050万人，8000家门店使用微信小程序下单。

不仅这些，疫情期间为了满足消费者，推出了满减及各种优惠活动，进一步保持用户粘性。

3 IP打造

蜜雪冰城的成功除了它的超高性价比和一直以来自我突破的营销策略之外，还有一点就是它的IP打造。

是一个特别有意思的雪王，头顶皇冠，拥有冰淇凌权杖的小雪人，视觉冲击满分，一眼难忘。

和这个超级IP对应的是之后的一系列的营销活动与陈列。它的门头敞亮，配色鲜明，标准化，可复制。

台阶、条幅、立体展架、万物皆媒。

还有不惜花费大手笔举办半主题音乐节，与年轻人玩儿在一起。

还有蜜雪冰城的衍生周边层出不穷。CEO张红甫也是被粉丝称为雪王的老父亲，在雪王这个IP的加持下，蜜雪冰城这个名字逐渐被更多人记住，甚至人们开玩笑说《冰雪奇缘2》是《蜜雪冰城2》，是雪王投资的大等等。

以上的这些优势让蜜雪冰城成功的将品牌做大，相信蜜雪冰城的野心也不会就止于此。那未来的蜜雪冰城会如何发展？会向一二线城市进军吗？会走进商超吗？对蜜雪冰城笔者也是十分看好，但愿蜜雪冰城能一直如此低调的做好茶饮，让我们拭目以待吧！

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