618:汽车电商终于有点样子了

在以往，汽车与电商的联系往往受到汽车自身属性和价格的影响，噱头大于实际，但受到疫情和销量压力的冲击，汽车已经与互联网产生了更多的触点，而618成为2020年汽车电商的第一次考试，但就从整车的销售来看，依然逃不开低价和口碑畅销车的老路子

文丨AutoR智驾王硕奇

618刚过去一天，国内以天猫、京东、拼多多为首的电商相继发布战报，但就汽车品类来看，三家的态度是截然不同的，天猫销量高调、京东深耕后市场、拼多多没有了声音。

“信心稳了”，天猫的海报用这四个字作为了红色海报头条。

在经历了接近14个月的持续下滑之后，乘用车销量在5月实现了同比和环比的双增长，就当人们在争论这是昙花一现还是持续上涨的时候，天猫正在试图用自身的销量给市场宣达一种类似强心剂的标语，但在智驾君看来更有一些电商渠道挽救传统渠道的意味。

天猫数据显示，从6月1日开始，为车企带来超过12万订单，达到去年同期近2倍。这一成绩也相当于，中国第一大汽车经销商集团旗下100家4S店一年的销售总量。

6月1日，别克微蓝特价车上线，1分钟内18台被秒光；每晚五折特价车上线都是秒罄；6月14日，沃尔沃在淘宝直播卖车，2个半小时内，在线订单达3000多个。截止6月16日，一汽大众、 奥迪、上汽大众拿下天猫618销量前三甲。

618期间，天猫喵车团联合上汽大众、通用别克、东风日产、比亚迪等车企官方补贴，拿出100多台热门车型，直接打5折。上汽大众朗逸纯电版，五折仅为818万；比亚迪全新秦舒适型，五折后售价32万，只相当于两部顶配iPhone的价钱。

京东，这个以服务为优势的电商，似乎对于整车业务不感兴趣，更加注重于汽车后市场。

目前可以收集到的数据是京东大数据发布的海报：“618京东汽车全品类呈爆发式增长 1小时轮胎成交金额破2000万”。

从京东提供的数据来看，轮胎、车载电器、保养耗材占了其中的大部分，而这些品类的产出就意味着4S店维修保养的收入在降低，京东抢占的是4S店最赚钱的业务，汽车后市场。

拼多多，在2020年风头正旺，上个月的市值也正式超越了京东，拼多多卖车的消息也一直没有断过，但是却在618哑火了。

截止目前，拼多多仍没有在618与汽车的任何消息放出，而上一次与汽车的紧密联系，还要追述到三周前的地摊热。

那天五菱汽车凭着“摆摊神器”火遍社交网络的时候，拼多多正以人民的名义为自己的汽车零售事业造势。从6月3日到6月4日，拼多多连续两天推出“五菱荣光售货车”补贴活动，每台补贴3000元，合计限量300台。

在这场造势活动中，拼多多官方微博直言，“人民需要什么，五菱就生产什么；人民需要什么，拼多多就补贴什么！”拼多多副总裁陈秋也亲自上阵，表示“五菱荣光售货车目前在网络上呼声很高，不少消费者通过社交媒体的方式，呼吁拼多多进行补贴，我们也希望助力更多人降低创业成本，共同奋斗。”

此外，在汽车层面，拼多多也有自身的狂欢节“66拼车节”，618卖车的重要性也要减弱一些。

在2019年9月30日，拼多多“66拼车节”累计上线达到70个小时。当时担任拼多多汽车业务总监的绣春对媒体表示，活动期间，拼多多“66拼车节”共成交订单9463笔，每小时约有4万名顾客选购汽车。如此成绩，也相当于一家大型经销商集团半年的销量。

因此总结来看，在618的战场上，只有淘宝在正儿八经的卖车，京东做起了零配件与保养，而拼多多却没有举办有力度的汽车优惠活动，所以智驾君认为三家的路子和困难完全不同。

天猫难以摆脱的经销商

从结果来看，天猫成为这一次618卖车的赢家，但从最终的销量来看，排名前三的车型依然是大众熟知的品牌和车型，也就是说，天猫更多的是一个导流的作用，而不是一个可以让更加难卖的车变得好卖的平台，消费者需要实打实的优惠才敢在网上订自己熟知的车型。

而几乎所有的半价车都是有名额限制，通过这些噱头吸引人围观，并且引导购买正常优惠的车。

天猫五折车型包括，上汽大众朗逸纯电版，五折售价81895万；别克微蓝互联时尚型新能源汽车，五折售价11209万；名爵2019款MG6，五折售价749万；东风日产轩逸纯电版汽车，五折售价1215万；比亚迪全新秦舒适型，五折后售价3245万。

“半价车”自然诱惑，但需要参与抢购活动，抢购成功后需要到对应的汽车门店完成提车。所以，你觉得抢购的成功率有多少呢？

此外受制于车独特的性质，并不能采取快递的方式，因此非半价车型订购之后也需要到本地经销商去提车，而无形中天猫成为了多一层的经销商。

网购的意义本来就是去掉多余的经销商，而目前天猫的做法无异于本末倒置，多了一个经销商，价格还比正常买车便宜，那么这部分的差价应该由谁承担？

因此。天猫卖车的意义更像是一种渠道广告，用“半价车”来导流因为种种原因不能去4S店的消费者。

如果是广告，智驾君可以理解，但如果是通过补贴常态化销售车辆，不仅智驾君不认同，品牌方也会因为考虑经销商的利润而不会去做。

因此，半价车可以抢，除此之外的车型不值得购买，只要多去4S店转转，会发现天猫的正常优惠，现实中可以轻松买到，并且钱在自己口袋，什么套路都不怕。

因此从目前天猫卖车逻辑来看，智驾君并不看好，没有强大利润支撑并且不能养成用户习惯的生意不能长久。

4S店最害怕的是京东

汽车经销商行业，每个人都知道的是卖车是不挣钱的，维修保养才是整个4S的利润支撑，因为这是一个技术活，路边的汽修店最难解决的是信任问题。

这也成为一块或多或少的品牌壁垒，但这块肥肉，已经有诸多互联网企业盯上，京东就是最大的一家，至少从现在，解决了保养价格贵，资费不透明的现象。

因此汽车行业是互联网化最难的一个行业，因为资产重、业态丰富、产业链条长，也是很多公司主力的方向，但近些年真正有起色的其实并不多。不过在细分领域里，汽车后市场的互联网化已经非常成熟。

2020年5月29日，京东与埃克森美孚于上海宣布双方达成战略合作。

除了正常的机油购买之外，消费者可以在京东线上购买优释达油品分析服务，然后到京东门店进行油品收集，再将油品配送到美孚顶尖的实验室进行化验，通过化验之后的分析报告，消费者可根据各项指标对爱车的健康状况有一个全面的了解和判定。

此外京东还推出了自有品牌京安途，目前已涵盖汽车后市场全品类，服务车主用户超千万。京安途发布了全新的机油、启停电瓶、轮胎等耗材。

为解决消费者网购的售后痛点，京安途电瓶、轮胎已推出了全国售后联保服务，目前京安途官方认证的售后服务网点5000家门店，覆盖全国96个城市，未来全国联保服务还将继续拓展至其他品类。

京东作为消费者都知道的电商平台，京东平台能给用户带来高度的信任感，而选择与大品牌进行战略合作的策略，则有助于未来将服务延伸至汽车延保、检测等更多领域，北京随处可见的京东京车会就是最好的证明。

而在今年，京车也会全新升级，着重打造20智慧门店，以智能为核心，力求超过4S店的服务。

可以说京东在加速布局汽车行业一条龙服务，并且在后市场中已经有了不错的表现。

从供应链源头保证正品的同时，携手深耕汽车互联网，为消费者带去简单、方便且可靠的服务，这就是京东正在做的事。

它很少卖车，但它让你养车更便宜。

拼多多的招牌还差点品位

如果你观察过拼多多，在汽车零售这条“新赛道”，拼多多继续将目光对准下沉市场，并且试图通过补贴占领市场。

经过2019年的耕耘，拼多多的汽车零售“帝国”已经初步搭建成型。在拼多多APP首页，车品已经成为一个独立菜单，和手机、家具等产品并列在一个页面。

但直接依靠补贴的做法，对于品牌或者经销商来说就是直接的打击，尤其是豪华品牌，前一阵上海55购车节拼多多上线的5折凯迪拉克，就被凯迪拉克辟谣、说假货、最后承认的戏剧性过程（《拼多多自掏腰包五折售卖上汽新车与凯迪拉克打假乌龙背后》）。

因此目前没有一个豪华品牌愿意去拼多多卖车，而拼多多的车源也是直接从经销商合作而来。

对于拼多多而言，吸引到整车厂和汽车电商直接入驻具有重要意义。这保证了新车的来源可溯，给拼多多的整车产品提供了信任背书，有利于拼多多汽车零售业务形成品牌效应。

截至目前，其中整车厂包括长城汽车、奇瑞汽车、东风汽车、宝沃汽车等公司，汽车电商包括毛豆新车、车喇叭、宜买车、新车商城等电商。另外，拼多多与小灵狗出行达成合作，提供新能源汽车试驾和销售服务。

但必须看到的是，无论是品牌还是数量，相比天猫和京东，拼多多受自身发展初期的固有标签影响，在号召力方面仍存在“短板”，即对中高端品牌缺乏吸引力。

以主流合资品牌为例，影响力巨大的天猫，早就吸引到一汽-大众、上汽大众、上汽通用、一汽丰田、广汽丰田、广汽本田和福特汽车等品牌直接入驻，手里紧紧攥着优质资源。京东虽然比不过天猫，但依然吸引到一汽-大众、上汽大众和广汽本田等品牌直接入驻，而拼多多则没有吸引到其中任何一家品牌直接入驻。

消费层级更高的豪华品牌领域，天猫依然是领头羊，吸引到梅赛德斯-奔驰、BMW宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎和林肯汽车等品牌直接入驻。京东处于第二阶梯，吸引到BMW宝马、奥迪和沃尔沃等品牌直接入驻，拼多多则依然是尴尬的零。

因此拼多多的卖车的路子和天猫相似，准确的来讲是天猫学习拼多多。

但受制于拼多多前期快速扩张时依靠的低价补贴手段，拼多多目前只能深耕下沉市场，先不说豪华品牌，商品如何从国民神车转变为有品牌方参与的主流合资车型，就需要拼多多下一番功夫。

因此单价昂贵的汽车还不是拼多多的主战场，拼多多向上之路才刚开始。

互联网汽车产业还处于探索阶段

互联网以迅雷不及掩耳之势颠覆了出版、音乐、数码、日用品等众多行业，相较之下，汽车行业的互联网化显得笨重而缓慢。在这样一个规模、消费都十分刚性的市场，有着前赴后继的投资者和创业者，但截至目前未能孕育一个超级果实。

头部的电商蠢蠢欲动、4S店在不断的转型、第三方的服务品牌每天都在上演大鱼吃小鱼的故事。

最终的答案是补贴？是广告？还是一条龙服务，谁也没有答案，但现在可以确定的是每一个行业的参与者都正在经历变革，整个行业的效率提升也将成为常态。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

1、打开拼多多，找到你想要购买的链接，查看标题下方的多件折扣，比如2件52折
2、点击立即购买，点击一次选多款，第一件选你想要的规格，第二件随便选一个规格
3、选好后付款，你就能看到两个规格的价格都是打了52折的
4、回到个人中心，打开待发货订单，把你不想要的规格退款掉。这样你想要的产品就能以52折的价格拿到手了

继上次团购特斯拉事件之后，最近拼多多又开启了 劳斯莱斯幻影的团购，对于这种落地价超千万的顶级豪车，虽然得是超级富豪才有实力下手，但店家给出的高达122万元的补贴，却是让这次团购引发了很高的关注度。

从团购的界面来看，其拼团的下单价格为99999元，而在随后，还需要支付最终的尾款，并且承担购置税、上牌、保险等费用，同时根据拼团的人数来看，已经有超过十万人想要参与这次活动。

而根据商家的具体团购价格来看，团购的这款车型市场售价为1068万元，而团购的价格为946万元，相当于补贴了122万元，这个数额，可是购买一台中低配的保时捷帕拉梅拉，并且落地，都绰绰有余了。

而进入到团购界面之后，能够发现，这次拼团所剩的存货已经不多，看来这次团购的确是相当的火爆。而这次团购虽然给出了非常可观的优惠，但就如开头所说，一台落地超过千万的顶级豪华轿车，可不是谁都买得起的，足以见得如今的富豪数量已经达到了相当可观的地步。

值得一提的是，对于这次团购，劳斯莱斯官方也发出了声明。称这并非是官方组织的活动，而是拼多多和商家单方面组织的，与劳斯莱斯无关，但对于这种活动，劳斯莱斯也表示：在不伤害消费者利益和劳斯莱斯品牌形象的前提下，我们愿意看到电商平台和商家针对产品销售和宣传的不同尝试。”

除了团购事件本身，劳斯莱斯幻影这款产品也非常值得关注。在几年前经历过换代之后，和宝马共用了一些技术的它，变得更加的新潮和有科技感，同时也正值产品生命周期的壮年。同时，其实力也更加的豪横。就这次团购的版本为例，该车为劳斯莱斯幻影 EWB2020款，它搭载了电动欢庆女神升降车标、流星苍穹天幕、后车门内置雨伞、后排冰箱及酒柜等定制装备。

与此同时，劳斯莱斯幻影也是一台每一款都独一无二的车型。高度定制化的设计，让它那个被称为艺术画廊的中控台，在每一款车上都呈现了独一无二的造型，同时配色和一些小细节也能够进行定制。

总的来说，对于劳斯莱斯幻影这种价格高昂，关注度也非常高的车型，拼多多采用高补贴的方式，自然会引起热议。而无论最终的结果如何，无论这是一次真的拼团还是一次营销事件，对于打工人来说，仍是一件鼓舞人心的事情。说不定，努努力，下次就能参加宾利的团购了呢？

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

“18秒内，400台五菱宏光被一抢而空，这样的销售业绩在传统4S店是想都不敢想的。”

据“汽扯扒谈”了解，拼多多平台在5月19日零点，首次上线了整车销售业务，并推出“66购车节”（指66折）。

拼多多向城乡消费者定向补贴了200辆五菱宏光2018款15L S标准型，成功支付999元意向金参加拼多多平台秒杀活动的前10位消费者，以全国最低价349万元购车，其余消费者则以399万元购车。

要知道这款车该车型官方指导价可是528万元，买到就真的是赚到了。由于抢购人数太多，拼多多又“临时追加600万补贴”并再次推出200辆。

这次拼多多正式销售 汽车 的举动，引来了众多网友的一致好评。甚至还有不少没有抢到的网友纷纷感慨“亏大了，一个车牌的价格买一辆车”。

的确，拼多多给出的价格确实有点惊人，而66折对于经销商而言简直就是抢生意了。

为此，我们联系了五菱宏光的相关负责人，对方表示，拼多多上卖车，厂家是没有介入的。据“汽扯扒谈”了解，消费者在拼多多上抢到车之后，并不是由平台给发货，同样是要去4S店提车的。

拼多多的快速崛起，得益于其拼单、团购的模式。在小件商品上取得成功之后，开始在 汽车 这样的大件商品上尝试,尽管还处于 探索 阶段，但18秒就卖出了400台车，这样的销售成绩无疑是喜人的。在协调与经销商关系时，拼多多平台同样是承担起了线上集客的作用。

壹

从2018年至今， 汽车 经销商库存压力持续增加。根据中国 汽车 流通协会发布的《2019年4月 汽车 经销商库存预警指数》数据显示，2019年4月 汽车 经销商库存预警指数为610%，环比上升57百分点，同比上升647个百分点，库存预警指数位于警戒线之上。

截至目前，经销商库存预警指数已经连续16个月超出警戒线。巨大的经营压力之下，有众多4S店退网，经销商维权更是屡见不鲜。

从今年2月开始，库存深度超过2个月的品牌达18个，其中包括东风标致、长安福特、广汽传祺、广汽菲克、通用别克、比亚迪(002594)、捷豹-路虎、奇瑞、凯迪拉克等品牌。

甚至有媒体报道，一位合资品牌经销商总经理透露，厂家压库严重，导致该4S店车辆积压最多达到四五百台。

车市下行之下，经销商的压力也与日俱增。当库存无力消化时，经销商开始突破，而新零售模式或许是关键。

贰

其实拼多多并不是第一家 探索 汽车 “新零售”模式的平台。2018年11月11日，不少车企就都把关注点聚焦到天猫，给出巨大优惠政策。

双十一刚开始的第一分钟， 汽车 新车就卖出了2000量的数量；而在开抢后一分钟内福特卖出330多台、别克卖出超200台、奥迪卖出超70台。

双十一全天的预售量接近8万辆。从这些销售数据中我们不难发现，在国内 汽车 市场“大盘”增速缓慢的情况下,新零售平台正在为整个 汽车 市场注入新的生机与活力。

2018年车市遇冷，消费者购买力不足再加上国六政策的影响，不少消费者处于持币待购的状态。因此4S店集客量急剧下降。而“新零售”平台，则有丰富的用户资源，只要优惠给的够，便可引发冲动消费。

此外对于消费者而言，线上购车的消费模式、金融服务都是促成他们消费的重要因素。

线上购车不需要讨价还价，全国“一口价”促销。消费者只需支付预付款，车辆运输到指定提车门店后，到店提车并支付尾款即可。

现如今，网购已经成为了人们生活中越发不可或缺的消费渠道。很多车企已经发现了网购 汽车 是未来的趋势，未来还会有更多的厂家开始网上卖车。

尽管不同的“新零售”平台经营模式不尽相同，但这些平台都有一个共同点就是线上下单、线下提车。随着越来越多“新零售”平台的介入，经销商、厂家，以及消费者，三者之间的关系正在发生改变。

我们从2018年就开始嚷嚷车市寒冬，然而拼多多第一次卖车就实现了18秒卖出400台车的成绩，而这显然与当前的市场环境大相径庭。从目前来看，消费者并不是不买车，只是缺少一个买车的理由罢了。那么究竟是产品力、品牌力、还是优惠力呢？

有的靠谱，有的不靠谱。如果是在拼多多上的汽车专卖店或者某一款汽车的旗舰店购买的汽车是非常靠谱的，专卖店和旗舰店不会卖假冒伪劣的车辆，所以非常靠谱。
如果是在不知名小店中购买的很便宜的汽车，就不靠谱了，因为一分价钱一分货，便宜没好货，这种便宜的车辆性能不好，还可能是二手的汽车。我比较建议你去4S官方专卖店买汽车，或者去网上好一些的平台比如京东平台买汽车。所以拼多多上有的靠谱有的不靠谱。

易车讯 近日，我们从相关渠道获悉，劳斯莱斯幻影也开始在拼多多电商平台销售，按照拼多多平台公布的信息，该车的配置价是1068万，补贴后售价为946万（含消费税），现金优惠达到122万。

通过拼多多平台公布的信息可以看到，在“托海汽车官方旗舰店”中，想要购买该车的话需要先支付99,999元的线上订金，后期拼团成功，需支付另外的9,360,001元款项，以及税费、保险、上牌等费用后，即可完成购买。

此前，拼多多平台因为销售特斯拉Model 3引起了极大的风波，曾经遭到特斯拉的抵制，从而引发了多方的不满。

而本次针对优惠出售劳斯莱斯的产品，劳斯莱斯汽车方面回应称，已关注到这一消息。该行为是拼多多平台和商家的个人行为，与劳斯莱斯汽车品牌无关。

同时，劳斯莱斯官方表态“在不伤害消费者利益和劳斯莱斯品牌形象的前提下，我们愿意看到电商平台和商家针对产品销售和宣传的不同尝试。”

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