短视频行业未来的发展趋势怎么样？

短视频为近年网络视听的一大新兴业态，目前短视频平台正在探索更多元化和更深层次的商业变现模式，短视频用户规模、网民使用率和市场规模近年保持持续增长态势。

行业主要上市公司：快手(01024)

本文核心数据：短视频用户规模、短视频网民使用率、短视频市场规模

短视频处在探索新商业模式期

短视频作为网络视听的其中一个新业态细分行业，近年来发展迅速。截止目前，我国短视频行业已经经历了四个阶段，分别是蓄势期、转型期、爆发期和探索新商业模式期。目前正处在探索更多元化和更深层次的商业变现模式。

短视频吸引新网民加入，用户规模和使用率持续增长

短视频具有“品类繁杂、包罗万象、短小精悍、浅显表达”等特点吸引新网民加入。根据调研数据显示，新网民第一次触网使用的第一大网络视听应用为短视频，并且这一比例较2020年6月增长5%左右。

根据CNNIC发布的最新数据显示，2018-2020年，我国短视频用户规模持续增长。2020年第一季度疫情“宅家”更是使得短视频用户规模强势增长，2020年3月短视频用户规模较2019年短视频用户规模增长1929%。截止2020年底，我国短视频用户规模已经达到873亿人。

并且，近年来短视频网民使用率持续提升。截止2020年底，短视频网民使用率达到了883%。

市场规模突破2000亿元

在用户规模不断增长的同时，我国各短视频平台也在积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，如抖音开设了商品橱窗、引入更多KOL直播带货等，中国短视频市场规模持续增长，2020年我国短视频行业市场规模已经突破2000亿元。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

短视频行业主要上市公司：快手(01024HK)、腾讯(00700HK)、百度(09888HK)、bilibili(09626HK)等

本文核心数据：短视频行业用户规模;短视频行业市场规模;MCN机构数量;短视频广告收入

行业概况

1、定义：短片视频

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。短视频内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。

短视频产品可分为综合类短视频、聚合类短视频和工具类短视频。综合类短视频一般指的是具有社交属性、视频拍摄、购物等多种功能的短视频平台，代表性产品有抖音、快手等;聚合类短视频主打特定领域的短视频平台，如梨视频、西瓜视频等;工具类短视频指的是以视频剪辑功能为主的短视频平台，如FaceU、剪萌等。

2、产业链剖析：产业链清晰

中国短视频行业产业链主要包括上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端。上游内容生产方主要分为UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)和PUGC(网红/明星生产内容)三大类;中游内容分发方包括短视频平台、社交平台、新闻资讯平台、电商平台、垂直平台、直播平台和传统视频平台等。此外，产业链参与主体还包括基础支持方(如服务器提供商、电信运营商、技术运营商等)、广告商和监管部门等。

目前，短视频上游内容生产方主要包括博纳影业、正午阳光、五元文化、大禹网络、新片场、青藤文化、薇龙文化等。短视频内容分发参与者众多，移动短视频APP有抖音、快手、腾讯微视、西瓜视频、好看视频、梨视频、微信视频号、央视频等;内容分发平台主要有社交类应用如微信、QQ、新浪微博、小红书，资讯类平台如知乎、今日头条，此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如腾讯视频、优酷视频、哔哩哔哩等。短视频基础支持方主要包括阿里云、腾讯云、华为云、百度智能云、中国联通、中国移动、中国电信和中国广电。

行业发展历程：“两强”格局形成，行业步入稳定期

短视频行业萌芽于2011年，快手、微视、美拍等都是早期的参与者，之后在智能手机、移动互联网、4G技术的发展推动下，行业快速发展。2016年抖音横空出世，强大的算法推荐机制向用户精准提供了大量优质的短视频内容，广告变现规模迅速增长。近年来，短视频行业已形成抖音+快手的“两强”竞争格局。由于内容视频化的趋势加深，微信、微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进一步增强了短视频的渗透率。

行业政策背景：聚焦行业乱象，加强行业监管

在我国短视频用户群体逐渐增长的大背景下，短视频准入门槛低、自我审查机制少等因素造就了大量的低俗内容、虚假内容泛滥、内容抄袭的问题逐渐暴露。为此，我国加紧对短视频行业进行监管。

近年来，政府各部门发布了一系列的政策法规以推动国内短视频行业及其他相关视频行业健康、有序的发展，相关的政策法规及主要内容如下表所示：

上游内容生产方：三大类内容生产者(UGC、PGC和PUGC)

目前，短视频行业内容生产方包括UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)和PUGC(网红/明星生产内容)三大类。

UGC生产者为非专业的普通用户，该类群体成本低、制作简单，因此也基本没有门槛，具有强社交属性特点。UGC生产者内容制作主要以表达个性自我为主，一般制作时长在15秒以下，代表性平台有抖音、快手和美拍等。

PGC生产者为专业机构，其相较于其它两类生产方生产成本、专业度和技术要求均较高，具有强媒体属性特点，制作短视频时长在2-5分钟，一般通过海量优质内容吸引用户的关注和互动，一般这类人群活跃在西瓜视频、梨视频、好看视频等短视频平台。

PUGC生产者指的是拥有粉丝基础或拥有某一领域专业知识的KOL，这类生产者成本较低，主要依赖流量盈利，兼具社交属性和媒体属性。一般这类内容生产者制作视频时长在1分钟左右，主要以故事情节作为视频的亮点。快手、抖音、抖音火山版等多为这类人群的首选短视频制作平台。

下游泛内容平台：数目众多，类型丰富

发展至今，我国已经形成了各种类型的泛内容平台，包括社交平台、资讯平台、电商平台、传统视频平台、直播平台、垂直平台等。社交平台有微博、微信等;代表性资讯平台则有头条、网易、腾讯新闻等;电商平台有淘宝、京东、小红书等;传统视频平台有爱奇艺、腾讯视频、优酷等。

行业发展现状

1、用户规模：规模增势稳定，用户粘性增强

短视频时长短、内容集中、表现力强，契合了碎片化的观看习惯，深入渗透至大众日常生活。同时，短视频满足了个性化、视频化的表达意愿和分享需求，越来越多的用户群体拍摄/上传短视频。

CNNIC发布的最新数据显示，2018-2021年，我国短视频用户规模持续增长。2020年第一季度疫情“宅家”使得短视频用户规模强势增长，2020年第一季度短视频用户规模较2019年短视频用户规模增长1929%。2020年，我国短视频用户规模已经达到873亿人。截至2021年12月，中国短视频用户规模达到934亿人，较2020年同期增长6080万人，年增长率为699%。

短视频用户使用率持续提升。2019年后短视频的用户使用率增长明显，一直保持在85%以上;2021年，中国短视频用户使用率升至905%。

注：使用率=短视频用户规模/网民用户规模。

与此同时，用户使用短视频的时长也在不断增加。从人均单日使用时长来看，中国短视频人均单日使用时长持续增长，据中国网络视听节目服务协会数据显示，截至2021年3月，中国短视频人均单日使用时长为125分钟，较2020年12月底增加了5分钟，短视频用户粘性持续提升。截至2021年12月，短视频用户使用总时长占比达257%，反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域，增长势头迅猛。

2、市场规模：行业蓬勃发展，实现超高速增长

在用户规模和使用时长不断增长的同时，我国各短视频平台也在积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，短视频行业蓬勃发展，市场规模超高速增长。根据中国网络视听节目服务协会发布的数据，2021年我国短视频行业市场规模达29164亿元，同比增长4217%。

3、MCN机构：2021年超过34000家

根据iiMedia公布的数据，近年中国MCN市场呈现爆发式增长，2021年中国MCN机构数量达到34000家。随着在线直播行业发展愈发成熟，主播能力、流量运营等均需要专业化管理，以孵化网红主播为主要业务的MCN机构随着直播行业繁荣而得到发展机遇，属于受在线直播影响而爆发的产业关联领域。

4、行业出海：Tik Tok成为2021年全球访问量最大的互联网站点

早在2014年，由杭州趣维科技有限公司开发的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司开发的乐秀(Video Show)，就从视频剪辑工具切入主攻海外市场。2016年底，快手开始尝试国际化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字节跳动也开始出海，在海外上线抖音国际版的Tik Tok，并把重心放在东南亚和日韩市场。2017年11月，2017年11月，字节跳动收购美国短视频分享平台Musically并与Tik Tok整合。2018年，字节跳动与阿里巴巴同时推出印度本土语言社交产品Helo和VMate。

2020年4月，快手在海外上线SnackVideo，同时于2020年5月在美国上线Zynn。2021年8月，快手对海外业务进行了组织和战略的大调整：将Kwai中东、Kwai拉美和东南亚市场的SnackVideo合并为Kwai一款产品，形态与页面设计几乎和国内主站保持一致。TikTok方面宣布，截至2021年9月，该平台在世界各地的月活跃用户数达到10亿。据Cloudflare数据，TikTok是2021年全球访问量最大的互联网站点，已经超过了谷歌。

5、广告收入：短视频行业主要收入来源，增速放缓

目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。广告收入分为来自信息流广告的收入、来自开屏广告的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

iResearch数据显示，2020年我国短视频平台广告收入增速降至67%，总规模达到1336亿元。从需求侧来看，短视频广告仍为各大广告主的投放重点，平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的肥沃土壤。整体来看，头部平台也在持续探索更多商业化可能，在广告形式方面逐步开放直播广告、搜索广告等。经初步核算，2021年中国短视频行业广告市场规模超过1800亿元。

行业竞争格局

1、区域竞争：MCN机构多分布在一线/新一线城市，北京最多

自2017年起，中国MCN产业出现了爆发式增长。目前，中国MCN产业主要有七种业态，以内容生产和运营业态为基础内核，其他五大业态——营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和IP授权业态作为变现外延，组合式谋求差异化发展。

近年来，MCN机构在中国遍地开花。数据显示，2021年中国MCN机构多分布在一线/新一线城市。其中，北京占比最大，达223%，其次是广东和上海，分别为190%和105%。综合来看，除了具有首都特性的北京市外，MCN企业大多分布在我国东部沿海地区，大部分集中在经济较为发达的省市。

注：以上数据来源于克劳锐2022年MCN机构生存状况调查，调研周期为2022年1-3月，总样本量N=600。

2、企业竞争：竞争格局稳定，平台派系百花齐放

作为主流的互联网应用，短视频行业市场竞争格局相对稳定。抖音短视频和快手短视频稳居行业第一梯队;字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视处于第二梯队;爱奇艺随刻、快手极速版、波波视频、美拍等短视频APP处于第三梯队。从动态的发展视角来看，第二梯队的用户使用量有较为明显的提升。

目前我国短视频行业竞争派系主要有今日头条系、腾讯系、快手系、百度系、新浪系、阿里系、美图系、B站系、360系和网易系，短视频平台派系呈现百花齐放的局面。其中，当前最火的视频平台之一——抖音属于今日头条系;快手短视频属于快手系。

行业发展前景及趋势预测

1、发展前景：2027年短视频行业市场规模将接近万亿元

未来，短视频平台将会进一步寻求新的突破，如加入直播、电商等业务，而目前头部短视频平台已经在开发线上直播业务，并且寻求与其他内容创作者加深关系，同时开发新的功能加深创作者与用户的互动性。5G普及率提升、人工智能和大数据技术发展将会为短视频平台提供新的支持。加上国家加强对行业的监管，平台对用户发布的短视频内容也加强审核力度。综合来看，短视频行业发展潜力巨大。

前瞻预测，由于疫情的爆发使得短视频的发展潜力进一步挖掘，2021-2023年短视频行业市场规模将以较快的速度增长，年复合增长率在35%左右;2024-2027年市场规模增速会有所放缓，但仍将保持16%的速度增长，2027年短视频行业市场规模将有望达9624亿元。

2、发展趋势：未来短视频、社交、生活等将会进一步融合

短视频可以链接多元场景，承接更多资源，生态环境愈加清晰，能与多领域交叉渗透，并逐渐演变成一种互联网生活方式。2021年，短视频行业开始进军本地生活、付费短剧、图文种草等领域。未来，短视频、社交、生活等将会进一步融合。同时，短视频平台均积极探索商业化变现，而结合电商发展是最主要的方向。在直播电商风潮兴起后，短视频平台+直播电商成为市场热点。短视频行业发展前景被持续看好，在视频载体下成为占据用户使用时间的重量级产品，拼多多、腾讯等持续加码短视频赛道，未来短视频市场仍然存在重新洗牌的可能。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展，用户规模即将突破7亿人大关。2019年，各大电商平台持续发力，创新营销模式增加消费欲望，其中最受欢迎的是直播带货和社团拼购。

2019上半年中国电商行业热点——直播成新带货方式

直播电商：直播带货成为新的生活方式

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播已经成为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。约三成直播电商受访用户称，每周会观看电商直播四到六次。艾媒咨询分析师认为，观看电商直播成了当下流行的消遣方式之一。有观看电商直播习惯的用户每天利用碎片时间参与直播带货的活动。在消遣的同时，用户也减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

直播电商：直播带货带动消费

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播带货可以引起受访用户极大的消费欲望。超过一半的受访用户认为，直播带货能引起他们比较大的消费欲望。艾媒咨询分析师认为，直播带货的形式通过主播有趣的表现手段对产品的性能进行讲解和展示。在这个过程中，消费者可以充分地融入到购物场景中。同时，在直播中消费者可以和主播实时沟通。通过情感互动，更易激发其购买欲望。

直播电商：产品的展示尤为重要

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，接近四成的受访用户认为在观看直播带货过程中，充分展示产品的特点是最重要的，其次354%的受访用户认为直播内容也是决定他们是否观看的重要因素之一。艾媒咨询分析师认为，产品是直播带货的核心。了解产品是消费者核心诉求，也是直播内容的重点。主播需有效展示产品的优点和性能，让消费者在短时间内充分体会到产品的特性。

以上内容节选自艾媒咨询最新发布的《艾媒报告|2019中国电商半年度发展全景报告》。

短视频呈现出加速融合态势

短视频帮助家乡脱贫，这波 *** 作非常“溜”。来自广西钦州市灵山县三海镇苏屋塘村的甘友琴，网名“巧妇九妹”。十几年前，她还是一名在外打工的农家妹，可自从两年前在家乡做起了美食短视频，甘友琴便成了“网红”。做电商、促就业，如今的“巧妇九妹”已经是拥有350多万粉丝的短视频大V，每年为家乡带来近千万元的收益。

“短视频直播”“短视频电商”“短视频社交”近年来，短视频呈现出加速融合态势，“短视频”的模式为各行各业创造了更多的可能性。

短视频为电商“带货”

据前瞻产业研究院报告统计数据显示，2011年，快手上线制作GIF标志着中国短视频行业的兴起;随后短视频行业历经2012-2015年的成长期、2016-2017年的爆发期，从2018年开始逐渐步入了发展成熟期。2019年，短视频行业开始呈现出精细化运营、竞争格局趋于稳定、商业变现模式逐步成熟等特征，标志着行业已经步入了成熟发展的后半程。

从用户规模来看，短视频行业的红利期已过，用户增速已明显放缓。2019年6月，中国短视频行业的用户规模达857亿人，较2018年7月增长了219%。

2018-2019年6月中国短视频行业用户规模统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

——未来，短视频融合的发力点在哪里

首先，多场景渗透将帮助短视频继续享用流量红利，未来短视频的流量增量将主要来自旅游、健身等与生活方式相关的细分场景。

其次短视频将进一步创新盈利模式。为了获取更多流量变现手段，短视频可以探索更多的融合模式。

中国网络视频研究中心副主任王晓红认为，未来“短视频”将成为常态，多元主体协同参与，跨界融合愈发显著。

随着相关政策规范体系更加完善，大数据、人工智能、区块链等技术将逐渐被广泛应用，基于短视频的共享共创将继续向跨界化、场景化、协同化、专业化等迭代演进。

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

一、下沉市场，拥抱农村

2020年电商的中心词是下沉市场，道理很简单，城市用户少之又少，增量用户几乎都在下沉市场。有数据显示，淘宝新增用户有70%来自下沉市场，拼多多有64%。这意味着，在下沉市场，用户增量市场空间只会更小。

此外，农业农村部发展规划司印发的《发展规划2020年工作要点》部署要求，2020年，深入推进信息进村入户，实施“互联网+”农产品出村进城工程。在下沉市场，除了阿里和拼多多，京东、苏宁等电商巨头也会陆续加入。因此，2021年下沉市场竞争会更加白热化。

二、直播/短视频电商

近一年来，我们的消费选择基本被网红所决定，消费路径中的种草、做功课、点击购买等环节，都有网红参与的身影。而2018年才上线的快手电商，2019年的交易额就已达到超600亿规模，抖音虽然没把电商作为主要发力点，但交易额也有200亿的规模。

直播短视频电商能有这个威力，完全是由于用户的个性化需求在观看短视频、直播中得到了满足，从而花更多的时间在APP上。通过直播、短视频平台，就能做到传播、种草、购买三效合一。因此，2021年社交电商平台将会加码直播、短视频方向，直播、短视频也将成为电商平台的标配。

三、私域流量

由于电商平台获取流量成本不断上涨，消费者获取购物商品信息成本变高，商家从平台获取消费者的成本也水涨船高，于是，“私域流量”应运而生。

商家通过各种方法把用户吸引到自己的自媒体、社群里，通过运营来降低获客成本、提高转化率。可以预见的是，在社交电商领域，通过个人IP深耕私域流量的个体户或者公司，更有机会获得电商上的成功。

未来，将继续聚合上游权益产品链，价值赋能合作企业，深度服务用户，高效运营，降低获客成本，提高转化率，打造全链路的电商营销体系，助力更多平台在社交电商中掘金。