喧嚣过后,电商直播带货路在何方?怎么做好电商直播营销?对此你有什么看法?

以前推出一个新品牌要做的第一件事是什么？

开品牌店。所谓品牌，得先有自己的一亩三分地，然后再待价而沽。这是货架电商时代的逻辑。

内容电商时代，这个逻辑变了。新品牌要做的第一件事不一定是开店。

据一份报告显示：2021年1-11月，抖音电商新品牌月度交易规模月均环比增速超24%；11月，入选“抖音电商新品池”的新品牌商品数量比5月增加了77%。

这些数据来源于《2022抖音电商新品牌成长报告》，报告通过提取2016年之后建立的、具有三大特征（通过新兴数字渠道、使用创新营销手段、满足新生消费需求）的年轻品牌作为样本，拆解了这280个品牌的成长历程。

这些新品牌在抖音电商实现快速增长，几乎都始于同一个动作：“做内容”，包括直播和短视频。而开直播、制作短视频内容，和开店背后的能力要求完全是不同的，带来的品牌成长效果也不同。

从开店到开直播，只是变化之一，更多的变化藏在宏大深刻的时代背景中，比如新技术的出现、新人群的成长、新市场的重塑与挖掘等等。

在这些背景下，新品牌们面临的竞争形势与过去可谓天壤云泥，其中有更大的挑战，也有更为有利的条件，总的来说，机遇要大过挑战。重点在于，新品牌们需要建立全新的人货场连接、增强品牌在内容电商时代的核心能力、找到适配这个时代的新生意法则。

在这样的背景下，抖音电商发布的《2022抖音电商新品牌成长报告》就成为了一个里程碑式的事件，报告中那些新品牌们的成长故事变得具体而引人深思。一个非常有启示意义的点在于：2022年新品牌们最大的机会，或许就在抖音电商。

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为什么抖音电商更适合新品牌？

传统意义上，新品牌的启动不是一件简单的事，而是存在系统化挑战的一项复杂工程。

货架电商时代，只是把线下开店的套路搬到了线上，反而因为创业者们不熟悉数字化而带来了更多的挑战。新品牌的增长也困难重重，梦想中的飞轮效应大多止步于启动的第一下。

相形之下，抖音电商的新品牌要开启生意的第一步就简单的多，开直播间或者通过短视频集中向消费者传递好一款爆品，足矣。

比如羊绒品牌洪陵，在2020年开始在抖音电商做品牌自播，一开始创始人自己上播，连续100天每晚19:00准时开播，属于完全的冷启动。

洪陵作为2017年创立的新品牌，羊绒衣物的产品力很强，对标大牌，产品平均客单价1000元以上，但是性价比高，他们通过品牌自播很快就打到了真实的消费者需求，去年11月实现交易额9970万元。

同样是做品牌自播，2021年3月开始，零食品牌王小卤仅用一个月，日销从0攀升到了10万件。而背后凭借的核心产品是一款爆品虎皮凤爪。

2021年7月，王小卤将抖音电商运营优先级大幅提升，抖音内投放直接导入抖店，当月GMV突破1000万，内容转化率提升40%。

在抖音电商，像洪陵、王小卤这样参透了“生意密码”的新品牌比比皆是。

连咖啡，4个直播间并行高速测试快速迭代，积极参加抖音电商的各种活动，比如6月份的食饮品类节、8月份的818好物节，最终凭借一款爆品“鲜萃意式浓缩咖啡”，成功实现了新品牌出圈。

在洪陵、王小卤、连咖啡等这些新品牌通过抖音电商快速成长的背后，其实隐藏着新品牌们在内容时代之所以能快速出圈的四个底层逻辑，也是抖音电商更适合新品牌的根本原因：

一、更易于沟通的形式

第一，相比于货架电商的图文形式，抖音电商的短视频和直播形式，可以更有效地展现新品牌、新品类不同于“老品牌”们的突出卖点，本质上是构建起了更有利于那些“有想法”的新品牌与消费者建联的沟通场景。

在抖音电商，新品牌可以应用O-5A品牌资产方法论，通过沉淀管理关系资产+人群分层精细化运营，来实现新品牌用户群体的扩大和人群转化效率的提升，进一步建立品牌竞争壁垒。

二、释放供应链压力

传统意义上，新品牌开店的核心是“店铺”，而抖音电商的新品牌们核心是“产品”，那些原先做供应链的厂方、源头商家等等慢慢在内容电商时代跑出来了，为什么？因为做产品和做店铺的人员构成是不一样的，而现在短视频平台更偏重单品带动系列，这些供应链优势反而得到了释放，也就是前面故事中提到的“一个爆款足矣”。这样做的成本更低、资产模式更轻，运营起来也其实是更聚焦、更直接。

无独有偶，《2022抖音电商新品牌成长报告》也指出，抖音电商已成为爆款打造的重要阵地，抖in爆款榜发布以来，入选的新品牌商品数量增长4倍+，每月购买1次以上爆款商品的消费者超73%。

成本低是优势，而这个优势背后也是需要有平台级支撑的，为什么新品牌可以更轻松地通过直播间和短视频打造爆款？因为抖音电商提供了一套强有力的方法论支撑，帮助新品牌们围绕产品迅速建立起内容时代的能力护城河。

在《2022抖音电商新品牌成长报告》中，这条能力护城河被概括成“八大能力模型”：商品能力、内容能力、流量能力、达人能力、直播能力、服务能力、团队能力、品牌能力。

倪叔认为对于新品牌们来说，这八大能力中最核心的能力是商品能力、直播能力、服务能力。

商品能力通过选品、测品、商品优化，能让新品牌迅速确立要在抖音电商传递给目标消费者的核心爆品是哪一款；直播能力则更容易理解，如何做商品组合、设计直播场景、选培品牌主播、分析数据等等，都决定了品牌直播间的最终转化效果；服务能力打造的是新品牌长期经营的能力，爆品只是敲门砖，决定新品牌持续发展的是成交之后的动作，包括物流、售后、退换货等等。

三、更平等的机会

抖音电商的平台“生态位平权”机制对于品牌们的机会更均等。一方面，如果在传统场景下，大品牌很容易就能通过复制新品牌们的创新打法而打价格战。而在抖音电商，其实新品牌和大品牌是站在同一起跑线上，大家一起做直播，适配的是一样的平台法则和生意法则。另一方面，通过直播间带货、短视频密集投放短时间内多次触达消费者，新品牌也可以获得与头部品牌们同等的向消费者展示自己的机会。

四、借助达人加速品牌破圈

这个时代，产品供给极大丰富导致产品同质化严重，新品牌们很难通过传统渠道抢到市场话筒，用户决策也更难，也就是“选择困难”，直播带货和短视频这种方式将“背书”从品牌时间资产转移到了“达人”“主播”们通过内容和粉丝建立起来的“人与人的信任”，通过抖音电商达人、主播们“以人为主体的内容消费模式”，新品牌们得以投入更低成本获得更多的人群资产。

《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示，借助达人矩阵这一“生意增长的放大器”，众多新品牌快速入场，并基于达人的影响力，加速实现自身影响力的跃迁。

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新品牌如何实现“货找人”？

说到人群资产，其实这是抖音电商提供给新品牌们的一片肥沃土壤，也标志着这个时代新品牌们做生意的逻辑在发生变化。

以前新品牌开店是“人找货”，是搜索逻辑，流量和需求都是相对固定的。

现在是“货找人”。

其实就是对“需求”与“供给”的相互关系进行了重塑。以前之所以是消费者通过搜索商品进而完成消费，这个链路的本质原因是“缺乏内容”。抖音电商“货找人”正是建立在有足够丰富的内容基础上，供给方变得更主动，需求方的潜在需求也通过“货找人”变得更容易被挖掘，消费边界被大幅拓宽、深挖。

所以新品牌开直播，或者借助于中小主播、达人直播间、短视频内容的本质就是将品牌在传统链路下的“被动”化为“主动”，更深刻地进入消费者心智，而“做内容”的成本显然比传统的“做渠道”“做品牌”要低得多，是在以更低的成本与更高的效率去兑现“货找人”。

那么，新品牌为什么要选择去抖音电商做内容？

首先是大的背景，兴趣电商的生意逻辑被证明是成立的，本质上是抖音有6亿+日活用户，抖音电商用商品和内容去勾起兴趣，激发消费需求，帮助新品牌用好这6亿+日活。

其次就是抖音电商发展至今，其实已经积累了很完整的方法论，这也进一步降低了新品牌们的成本，提高了成功率。

比如王小卤，通过巨量引擎的营销工具，把购买过产品和潜在用户画像进行了一层一层筛选，从而精准找到了目标人群：“80%的用户是女性”。

圈定人群后，王小卤效果类投放与品牌内容输出两手抓，通过中腰部KOL以短视频、直播、信息流的方式持续触达人群；还拍摄乔杉代言人广告、《飞机篇》趣味广告等内容。通过趣味性、场景化的内容，对精准用户群体多点反复触达，并借助零食类品类相对决策较轻、具有一定即使冲动转化属性的特征，王小卤成功卖爆，实现了千万级月销，内容转化率提升40%以上。

这种方式是行之有效的，数据显示，兴趣电商“货找人”给新品牌们带来的是迅速增长的生意新增量。不仅是王小卤，还有其他无数新品牌。

据《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示，抖音电商，2021年新品牌短视频播放量在提速，一个充满想象力的新品牌“货找人”的生态已经出现飞轮效应，这种增长会继续下去。

说了这么多新品牌“货找人”的故事，难道抖音电商只做新品牌吗？不是的，从C2C再到B2C并行，依旧是新电商绕不开的路，抖音电商的未来也必然要从“兴趣集市”走到“品牌商城”这一步，通过用户主动搜索再到品牌商城，“人找货”的通路也会更加完善。

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你永远不知道人们会对什么感兴趣

抖音电商与新品牌的关系更像是共生而不是雇佣或者主客。

这种共生关系其实也是商业逻辑决定的。抖音电商“兴趣电商”需要更多的赛道品牌去支撑兴趣内容，这是图文货架展示逻辑的边界所限，恰是兴趣电商不断外扩的想象空间，因为你永远不知道人们会对什么感兴趣。

连咖啡的短视频内容并不是刻板印象中一味灌输“咖啡是什么”，而是结合抖音电商“新奇特”的产品表达方式，持续激发用户消费兴趣，告诉人们“咖啡可以这样喝”。

“人人都是咖啡师，处处都是咖啡馆”，预包装的形式彻底颠覆了传统咖啡产品的人货场关系，精确地激起了那些既想要咖啡店品质又想要DIY的潜在用户的消费兴趣。

激起兴趣的本质，其实就是我们常说的“击中痛点”。

国货睡眠品牌翼眠，创作出100多版视频，借助巨量千川，不断迭代筛选出精准击中用户心智的3版品牌内容短视频，成功地抓住了潜在人群的消费兴趣，总结经验时他们说：第一是内容一定要真实，第二是“黄金三秒”，在抖音电商抓住用户兴趣的就是视频前三秒。

在与抖音电商达人合作的过程中，翼眠积累了丰富的直播切片素材，每月能供给上千条视频，经过剪辑制作之后持续反哺品牌短视频，从而持续高频地激发消费者兴趣，实现超级转化。

新品牌们在抖音电商拉开了新阵地，这个阵地的能量天花板取决于人们的兴趣到底有多少。而一个类似常识的结论是：人们的兴趣是无止境的，因为谁也不知道人们在下一秒会对什么感兴趣。

尽管如此，抖音电商还是从海量的信息中提取到了一些更加确定的趋势，《2022抖音电商新品牌成长报告》也给出了5大消费趋势洞察：

健康深入人心，超过72%的消费者更加在意产品成分、用料等等；品质为本，以品质作为品牌之本的新品牌将迎来更多关注；创意为先，有创意、有个性、和年轻用户高效建联成为新品牌们特别要发力的方向；精致内容成为新品牌在抖音电商做短视频的重要基础；国潮正当时，在抖音电商，国货潮物将继续攀升热度。

由此也可以预判，新品牌们在抖音电商做内容型直播、短视频已经成为一个实现品牌增长的必要条件。

从这个视角来看，兴趣电商的想象空间是巨大的，这意味着新品牌们不仅拥有了更简单的启动模式，还拥有了可以尽情翱翔的海阔天空。

现在短视频确实在一个风口。

从2016年papi酱拍卖第一条天价短视频广告，时间过去一年，短视频的营销攻势越来越强，但请注意，在风口上活跃的大多是短视频的创造者，而非被视为短视频生死存亡关键的“金主们”——渴望通过短视频为自己找到营销新风口的企业主们。

一边是内容创造者花样百出、眼球激荡却难以变现。

一边是企业广告主们，还在观望着短视频的营销姿势。

总是偶尔爆款！这个梗要破

对于企业主来说，选择什么样的渠道进行营销，只是一个选择题，它们不介意慢半拍、跟个风。

但对于短视频平台来说，没有选择，只有试错和想办法让企业主尽快选自己。

4月末，作为关键词里就挂着“营销”二字的上海车展上，主流短视频平台秒拍就在这个营销战场上抛出了自家营销解决方案——在展会开始之前，即推出了“车展Online”主题活动。

和以往线上看车展不同，此次秒拍更多的采取“群众路线”，以悬赏征集UGC（用户产生内容）视频的模式，让用户结合指定车品进行拍摄。

换言之，颇为类似命题作文，先期通过部分短视频达人先期制作范本的方式，激活参与热情，也形成内容引导，进而让UGC能够将专业视频作为素材和蓝本，进一步提升内容的质量和深度，同时也让许多不能亲自到达车展现场的内容创作者，有了自己的施展空间。

结果亦如预期，仅以其和长安汽车合作的#长安欧尚约拍大赛#悬赏活动为例，就吸引了10位粉丝量超过50W+的不同领域达人参与和推介主力参展车型长安欧尚A800，悬赏活动视频总播放量超过4600万次。

但问题依然存在。营销常有，而活动不常有。常态化的营销等不起，短视频创作者和平台的生存压力也不允许等。

此处必须将偶尔变成常态，才能打破企业营销的短视频壁垒。

一个经常被提及的案例是一个名叫悦味的厨具公司，由于它们的一款锅入选了淘宝二楼的第二季“夜 *** 场”，结果5分钟时间不到的一个短视频，让它们在播出的头一个夜晚，就卖出了“四年半的锅，短片在前三天播放量达到330万，我们店铺在三天时间内内部访问量突破480万”（厂家语）。

问题依然存在，一个爆款视频的出现，依然是一个偶然现象，然后顺手将一个产品刷成了爆款。但这样的营销效果，就如同等待一个一年一度的展会一样，依然难以形成常态化的营销节奏。

有内容才有生态：重的品牌、轻的销量

略重一些的产品，也在进行短视频探索。较为成功的是已经在新浪微博上被称之为80万官微教头的海尔。

2016年11月14日，一段视频里国内平衡大师以海尔洗衣机机顶为平台，将4枚5角硬币竖立叠放在一个俄罗斯方块上，洗衣机运转的情况下，硬币纹丝不动。随后38秒的视频迅速在网络传开，一天之内点击率达到数十万，被网友评为“最走心”的传播视频。

其实，这本身就是海尔官微在社交网络上发起的一场#硬币达人挑战赛#短视频极限挑战。

尝到甜头的海尔，更是在随后的时间里，接连推出或转发了若干个风格各异、话题鲜明的短视频在微博之上，如2月21日，其在管微上以“虽然存活时间不长，但我觉得这个游戏还是蛮简单的”为引语，分享了段1分钟的短视频，内容则是拍摄电脑屏幕上一个很简单的小游戏，而且玩的水平并不高。

可这段视频却获得了310万次左右的播放，在微博上有超过2万次转发，何也？或许在这个简陋的视频里，海尔兄弟恰到好处的“合影”，以及形成双手托起游戏画面的样式，更加能勾起人们的情怀感吧。

如果说，前一个硬币达人是用极限挑战的方式来衬托海尔产品的性能，后一个则完全是品牌形象展示。而对于海尔等品牌来说，通过短视频所要达到的，通过短视频多样化的展示和差异于广告精致程度、更加彰显亲民特征的品牌价值的呈现远比直接导流去销售几件，更加有效和有意义。

重的产品用短视频来推动品牌，不仅仅是价格或质量上的重，其实本身也是企业自身已经达到了一定重量级之下的诉求，而短视频，则让“广告长度”的视频，不再那么精致和大牌，更容易让人们在以社交为元素的平台之上找到感觉。

去精致化的制作：众包出去才是硬道理

在海尔的案例中，可以明显的看到一个类似过去有奖征集风格的众包短视频模式。其实，这也是当下许多企业用最低的成本、最大限度的启动短视频效益的方法。

3月，大众高尔夫在秒拍上亦推出了一次悬赏令，用一周的时间，以#好G友一辈子#为主题贯穿整个推广阶段，在秒拍平台进行用户短视频招募，最终形成一个史上第一支由100位粉丝代言的广告片。

而在玩法上，则是以多个汽车类视频自媒体推出相对精致的PGC趣味视频，形成3百余万的累计播放，进而从PGC(专业生产内容），引发用户参与，形成UGC生态。而结果呢，来自用户创造的该类视频，播放量则达到了4千余万次，点赞数也超越了PGC的百倍。

大量车迷不再是扮演观看汽车大咖的解说、介绍，而是自己用各种方式来诠释和该款车型的缘分。一场众包试验，也就由此获得了成功。

同时，解剖该案例还能看到更多短视频的组合拳，企业通过和平台合作，依托6s前贴片+角标等商业化短视频资源形成较为传统的短视频商业广告，扩大覆盖面；通过#买啥车配得上我#这样的话题，来打造高尔夫的“车探”，形成一种类似新闻视频一样的呈现形式，同时延续到随后开启的上海车展上，让新闻和探展变得更加具有时效性和可观赏价值。

其实这也给出了更多的企业参与短视频营销的路线，即用专业化团队生产、精致的官方“广告”打底，撬动社交网络上，对品牌和产品有认知度的用户，主动以原创短视频来形成“刷屏”效果。

而更为关键的是，只有众包，才能真正启发创意，而不是靠一两个广告公司偶然天才的创意，去市场上撞营销的大运。

海量UGC一旦被引爆，尽管未必美观大方，但在它自己的“朋友圈”之上，或许就意味着精彩。而这也是短视频区别于传统视频的营销真相——一个自带社交属性、自主传播、兴趣传递的即插即看的动图。

总结一下：随着最近几年短视频APP等软件的兴起，短视频的营销手段也越来越多，也越来越是重点。

内容引自新浪

视频电商是视频+交易支付的新型电子商务平台，之前阿里巴巴收购优土就是为了打造视频电商模式，后来不了了之，因为 *** 作难度大，现在这个模式慢慢成熟了，现在网上可以查到一些视频电商平台，完美结合视频+支付功能。
这个模式是视频电商融合推广一体化的模式，从制作视频到平台结合再到整店全网推广！这个模式是2016年才慢慢浮现的，之前没有听过很正常的！
这个模式比起传统视频宣传推广成本要低很多，因为现在视频基本以被动传播为主，移动端的被动传播费用非常低，基本是免费推广，需要的只是人力

想要学习电商相关的知识，首先你必须要先了解这个行业的发展前景。毕竟电商已经存在多年里面有很多行业都处于饱和状态，如果现在进入一定要选择一个新型的行业入手，才能让你学的更快发展的更好。

一、推广和运营。

电商的范围是非常广的，首先你要了解自己要在哪一个平台上做电商店铺。个人建议你可以选择两个平台，因为大部分平台中都有相似的规则，但也有不同的推广和运营方式。 电商店铺推广是至关重要的，因为首先你要把你的产品推销出去让更多的浏览消费者看到你的商品，并且对你的商品感兴趣，他们才会有下单的欲望。推广只是电商销售的第一步，这一步都只是让更多的人看到你的商品单后需要让大家在你这里下单，还需要你的运营和策划。 

二、策划和写文案。

即使是做线上的店铺也必须要做一些策划活动，让更多的消费者看到你的店铺，并且想在你的店铺中下单。现在由于电商店铺数量过多，导致很多行业的价格变得非常透明，你只能采取一些营销手段刺激这些消费者的购买欲望，才能让他在你的店铺下单。对于电商来说首先要有一个很好的文案，至少让大家相信你的产品是真实的，并且在看过你的店铺之后，觉得你这个店家是非常可信的才会愿意在你的店铺下单。电商行业的竞争压力要比线下的店铺还要大，所以你必须运用一些手段留住你的消费者，让他们成为你的真实粉丝才能赚到更多钱。

电商的知识很细也很杂，想要学好电商是需要一段时间沉淀才能学好，最好在学习的时候进行实践，这样才能更好的帮助店铺提高业绩。

用最短的时间，证明“后浪”逆袭的可能性，拼多多做到了。

年活跃买家数788亿，超过779亿的阿里和472亿的京东，拼多多成为国内用户数最多的电商平台。2020年，累计新增买家超过2亿，相当于半个京东。

3月17日，拼多多发布2020年第四季度财报之际，其创始人黄峥对外宣布了一个重要决定：辞任拼多多董事长，由CEO陈磊接任。

至此，电商大盘之中“猫狗拼”（阿里、京东、拼多多）的创始人马云、刘强东、黄峥均退居幕后。相比于知天命的马云和已过不惑之年的刘强东，80后黄峥“退休”早了一些。

当外界都在讨论黄峥为何激流勇退的同时，另一个对行业竞争来讲更为关键的话题是，陈磊接任拼多多董事长后，蒋凡、徐雷带领的电商三极，下一个十年的格局将会如何？

去年7月，陈磊以CTO身份，接替黄峥执掌拼多多成为CEO。半年多时间之后，陈磊晋升为董事长，“码农”出身的陈磊，正式挂帅。和低调的黄峥一样，在去年接任拼多多CEO后之前，很多人都不知道，他是黄峥13年的创业伙伴。

1996年，4位中学生代表中国参加国际信息学奥赛，获得金牌。陈磊是其中之一，而他的队友还有一位是搜狗CEO王小川。2015年，黄峥先后上线拼好货与拼多多两个社交电商平台，陈磊是拼好货技术负责人。一年后，拼多多与拼好货合并，陈磊成为拼多多联合创始人兼CTO。

从CEO到董事长，陈磊在技术方面的积累是他带兵打仗的底牌，他带领拼多多拿下多个第一。

根据2020年Q3财报显示，拼多多首次单季度盈利466亿元，这是他上任CEO后的首份财报。此次Q4财报，拼多多年活跃买家数达7884亿，成为用户第一的电商平台。

没有人比制定算法的人本身，更了解算法。陈磊主导研发拼多多的分布式人工智能技术，从创立之初，陈磊将拼多多设计成一个专注于移动体验的平台，后来又开创“农地云拼”模式，中国有9亿农民群体，显然这是一个体量足够大的市场。

但拼多多也意识到，疯狂百亿补贴带来的用户增长，超过阿里后，也即将达到天花板。

黄峥曾说“阿里的苦难，拼多多一个也逃不掉”。

烧钱换用户的商业模式，竞争门槛低，且用户的忠诚度也不稳定。如何增加用户黏性，提高用户留存率是拼多多要面临的问题。

拼多多财报显示，第四季度其总运营支出为170694亿元。其中，销售与营销支出为14713亿元，同比增长59%，主要出自广告费用、促销和优惠券费用的增加。环比来看，去年同期，仅为9273亿元。可见，拼多多为了获取更多的用户，仍在继续烧钱。

与此同时，长期深耕下沉市场的拼多多，试图拓展高端市场。此前，被指“碰瓷”特斯拉和苹果，引发热议。相比而言，阿里和京东与高端品牌的合作方面已经有了十几年的积累，而且高端品牌的用户消费习惯的形成，仅靠补贴也难以实现品牌升级。

另一方面，在电商领域，平台、物流、支付是三大重要支柱。阿里除天猫之外，有支付宝、三通一达，京东有京东物流和京东数科。虽然拼多多和极兔展开合作，但在物流和支付还跟不上平台发展的速度。

2019年初，拼多多上线电子面单业务，被认为是拼多多在物流领域布局的开始。此前，拼多多一直购买使用菜鸟面单。去年10月，拼多多CEO陈磊曾透露，拼多多日均包裹数超7000万个，约占全国三分之一。在物流基础设施方面，和阿里京东相比，拼多多尚在起步阶段。

在金融支付领域，去年1月，拼多多入股“付费通”拿下支付牌照，同年10月上线多多钱包，原计划借势央视春晚，与春晚红包合作冲击“出圈”，后来，因春节前拼多多在公众舆论场的声望和形象问题而被临时撤换，春晚红包紧急更换为抖音接盘。

提高用户粘性和复购、搭建物流和支付配套设施、撕下低端标签拓展高端市场，这些都是陈磊带队的拼多多接下来要面对的挑战。

正如黄峥在辞任拼多多董事长时，致股东信中所写道的，“拼多多自身还很年轻，还有很厚、很长的雪坡，还有比较长时间的高速增长空间，但如果要确保它10年后的高速高质量发展，那么有些 探索 现在已经正当其时。”

对于掌管阿里电商三大业务盘（淘宝、天猫、阿里妈妈）的蒋凡来说，内部和外部的问题挑战也不轻松。

在去年与张大奕的绯闻事件之前，蒋凡的事业一直顺风顺水，一度被传是“阿里太子”。蒋凡从复旦大学毕业后加入谷歌中国，历任谷歌地图、搜索质量等研发岗位之后，辞职创办友盟，可谓少年得志。阿里收购友盟后，将蒋凡这名大将纳入麾下，在2014年阿里的“All in 无线”战略中，蒋凡作为核心成员，在淘宝的无线化转型中立功。

2017年，蒋凡正式接手淘宝，成为淘宝总裁，2019年又兼任天猫总裁和接管阿里妈妈，并且在当年底成为阿里合伙人，这时的蒋凡仅仅只有34岁，是38位阿里合伙人中最年轻的一位。

绯闻事件之后，尽管蒋凡被除名阿里合伙人的身份，但仍然保留了其原职位。

在担任淘宝总裁前的四年里，蒋凡带领淘宝在电商的增量市场上大举进攻，将手机淘宝打造成全世界最大的移动电商平台，构建了淘宝作为“超级消费者媒体平台”的内容生态。

当用户数量已趋近横盘时，如何保持强劲的增长以稳固自己的优势？在有限的存量市场上留住用户，增加用户使用时长？这些是淘宝必须面对的问题。因此，去年淘宝进行了一次改版，强化了手淘首页的信息流推荐模式，向推荐型流量靠近。

淘宝除了面对拼多多的追赶，还有来自抖音、快手电商等短视频流量平台的竞争。

一年前，美团创始人王兴曾在朋友圈评论称，“接下来几年，就看拼多多CEO黄峥和淘宝总裁蒋凡如何较量。蒋凡要是能打赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人。

如今，这场较量变成了陈磊和蒋凡之间的较量，当拼多多的年活跃用户数已超过淘宝，这场战役到了关键的时刻。

尽管淘宝和拼多多年活跃用户相差不多，但去年拼多多一直保持着30%到50%的用户增长速度，而淘宝的数据徘徊在10%左右，要有新的突破，显然并非易事。

值得注意的是，阿里拟在微信上开通淘宝特价版拟小程序，开辟新的流量入口，效果将会如何还未可知，蒋凡要带领淘宝天猫守住其电商稳固地位，并不轻松。

刘强东曾在内部会议中，对一众高管发话，“谁不服徐雷，就是不服我”。这番话，足以见得刘强东对徐雷的肯定，而徐雷也没有让刘强东失望。

去年6月18日，京东赴港二次上市，成为年内港股最大IPO，现场代替刘强东敲锣的，正是徐雷。

坚持长期主义的徐雷，曾在联想负责过品牌和产品网络推广、担任过中国最大网络营销服务提供商好耶网络的总经理，后由今日资本创始人徐新引荐给刘强东做CMO。2018年7月，接替刘强东，出任首届京东商城轮值CEO；2019年1月，首次以CEO身份在京东商城年会亮相；同月，京东商城升级为京东零售集团，出任零售集团CEO。

一直以来，供应链技术都是京东的优先级，也是京东的护城河。徐雷在2020年中国企业领袖年会上曾表示，京东不是互联网公司，也不是虚拟经纪公司，京东对自己的定位是一家以供应链为基础的技术与服务公司。

在巩固自身供应链优势的同时，获取更多的流量，对京东而言势在必行。一个明显的变化是，徐雷时代的京东，正在向下沉市场获取流量，向直播电商靠拢。

和拼多多的上行不一样，京东一直在拼命拓展下沉市场。根据京东2020年Q4财报显示，活跃用户数大增11亿，其中八成新增用户来自下沉市场。这得益于下沉市场主力「京喜」。去年10月，「京喜」接入微信一级入口，12月从事业部上升为「京喜事业群」。

与此同时，京东对下沉市场的投资逐渐加大。去年双十一后，上线京东优选、收购生鲜平台美菜网、合资成立七鲜品牌，投资兴盛优选与中国地利合作等。

直播的超强流量属性显而易见，徐雷亲自为直播站台。去年5月，中骏云景台京东房产自营旗舰店开启直播卖房，徐雷亲自上场。短短1小时，这场直播观看量超400万人，成交量高达26亿元。首秀之后，徐雷直播更加频繁。在618前夕，他和马东、大张伟、郭麒麟在京东618“一起热爱”直播趴中，公开了办公室内自己的冰箱。当晚，2692亿，是京东618创下的新GMV纪录。

值得一提的是，去年5月，京东与快手的合作无疑也是为了流量开源。在快手上可以直接下单京东自营商品，同时享受京东配送、售后等服务。彼时，京东零售CEO徐雷在朋友圈说：“唯有开放才有未来，取之必先予之。”

有纹身，戴耳钉，很少穿西装，系粉色鞋带打破大众对企业家刻板印象的徐雷，去年临近双11时，带领京东业务线同事，说起了脱口秀。

可见，在徐雷的带领下，京东的玩法变了，更加开放包容，更加年轻化。随之而来的是成绩更加亮眼。根据财报显示，2020年Q4，京东总营收达224328亿元，同比增长314%。

市值被“五环外”的拼多多超越，与老对手阿里的差距仍旧不小，快手、抖音的直播电商风生水起。京东如何在本就困于流量的处境下，杀出重围，这是徐雷需要面临的问题。

纵观电商的过去十年，淘宝的基本盘是服饰化妆品，京东的基本盘是3C电器，拼多多的基本盘是农产品，已形成三足鼎立之势。

电商三巨头换帅后的新十年，也是新一代 *** 盘手的战争。最终，谁能赢得这场“掰手腕”之战手，成为新的电商之王？

（文 王慧莹 薛钰洁 Tech星球）

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