乐学拼多多 2023-07-28 3:33:01

从Q4财报看拼多多的变与不变-

3 月 21 日晚，拼多多公布 2021 年第四季度财报及 2021 年全年财报。数据显示，公司第四季度实现营业收入 272309 亿元，同比增长 3%，相较市场预测的 300 亿元略低。

同时，拼多多实现净利润为 6620 亿元，相较于上年同期的-1376 亿元实现盈利，这是公司连续三个季度实现盈利，2021 年二季度公司净利润为 2414 亿元。 “拼多多长期保持高速增长不现实，未来的增长需要一定的策略性、结构性的进化。” 在财报发布后的电话会议上，一位拼多多高管这样总结。

整体来看，拼多多虽然增长放缓，但电商基本盘稳定。随着持续增加研发投入，重仓农业，拼多多 “转型之路” 走得越来越稳。

增长放缓

电商大盘稳定

根据财报数据，拼多多第四季度营收增长明显放缓。

该数据从 2020 年四季度的 146% 下降 3%，季度同比增速创上市以来新低；全年营收增速从 2020 年的 97% 下降至 58%，年度活跃买家增速从 2020 年底的 35% 下降至 10%。

拼多多财务副总裁刘珺表示：“2021 年第四季度，由于用户的增长放缓和活跃用户的波动，导致收入增长放缓，四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性的费用抵减。”

一年前，同样是在第四季度财报上，拼多多公布年活跃买家数达 7884 亿，比阿里同期年活跃买家多 940 万，成为中国用户规模最大的电商平台。

这次，拼多多年活买家数再次突破纪录，在行业中领先，年度平台成交额和平均消费额都持续增长。财报显示，截至 2021 年底，拼多多年活跃买家数为 8687 亿，较上一年底的 7884 亿，同比增长 10％。月活跃用户数方面，拼多多四季度的平均月活跃用户数为 7334 亿，较 2020 年同期的 7199 亿，同比增长 2%。

同时，平台年成交额（GMV）和活跃买家年度平均消费额（ARPU）实现双增长。其中，年成交额（GMV）达到 24410 亿元，较上一年的 16676 亿元，同比增长 46%；活跃买家年度平均消费额为 2,8100 元，较上一年的 2,1152 元，同比增长 33%。

这背后的原因，源于拼多多深耕电商基本盘不变，守住边界，没有向金融等其他领域横向进行无边界扩展。 同时，值得注意的是，拼多多持续重仓农业。新一季度的成交数据中，涉农订单增幅显著。

过去一年，平台累计产生了 610 亿件订单，同比增长 59%。据拼多多财务副总裁刘珺透露，在农产品 “零佣金” 以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅尤为显著。在大部分电商平台聚焦在建设支付平台和下沉的大背景下，拼多多的电商策略一如既往，没有太大的变化，但依然保持着增长，可以看出电商大盘稳固。

从营销到技术 + 品牌

拼多多变轻

本次财报也凸显出拼多多在过去一年的经营策略变化其中最为明显的是，重营销的风格在变轻，科研投入增加。

财报数据显示，四季度，拼多多营销费用同比下降 23%，而 2021 全年的研发费用同比增长 30%。陈磊表示，拼多多在 2021 年把重点从过去的营销转向研发，这将为公司的长远发展打下坚实的基础。这也间接提升了拼多多的整体利润。根据财报，在通用会计准则下，本季度经营利润为 69070 亿元，主要源于营销费用的缩减，以及一次性费用抵减。

同时，社区团购领域，多多买菜也在探索一个精细化运营的新道路。过去一年，社区团购竞争进入白热化，大量初创公司不得不退出竞争。各个入局企业都在寻找方式跳出低价补贴的套路。

多多买菜给出的答案是供应链建设和交付能力提升，为有资质的快递站点开发技术服务系统，重视末端交付等。

另一方面，拼多多从重销售、营销，转移到更为前沿的国货品牌构建路径上来。

近期，根据拼多多发布《2022 多多新国潮消费报告》，过去一年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过 270%，并先后涌现出 327 个过亿品牌。

值得注意的是，年轻人更加积极购买国货品牌，从一二线城市白领到小镇青年，都在把美妆、数码、家电、母婴等国货当作首选。尤其在广大的县城和农村地区，国货订单金额增长超 130%。

近期，“2022 多多新国潮” 行动中，美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克、谭木匠、艾莱依、薇诺娜等百余家国产品牌共同上线首季 “新国潮消费季”。

拼多多也在向更多国货品牌倾斜，相比简单的补贴，更重要的是拉近国货品牌与消费者的距离，打造爆品。为此，拼多多投入 “百亿量级” 的资源包，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域，为传统品牌提供全链路的数字化服务。

相比于以往电商大力的重营销模式，拼多多正在探索一条轻便、普适、符合年轻人心智的新营销路径。

继续重押 “农业版图”

无论变与不变，拼多多的策略都与当下电商大环境息息相关。

2021 年，短视频平台切入电商，传统自营平台继续强化物流，传统的网红直播电商遭遇重大变局，而行业用户基本见顶，电商行业从增量竞争转入存量竞争。随着整体增长放缓，拼多多选择抓住电商新蓝海——农业。

在业绩会上，拼多多高管多次表示，在农业科技方面的投入怎么重视都不过分，“长期看来，农业科技是有利于我们提高盈利能力的。”

此前，第二季度财报发布时，拼多多同时宣布将专门设 “百亿农研” 专项，由 CEO 陈磊担任一号位，并称将二、三季度的利润全部投入到该专项。专项旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠，以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。

“农业数字化才刚刚起步，还有很长的路要走。” 陈磊表示，未来将继续加大农业的投入，过去一年，拼多多聚焦农业，并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入，目前已初见成效。

一方面，拼多多聚焦在农产品的 “线上化”，在多次 “农货节” 中，推出 “零佣金” 政策，并在此基础上，加大对优质农产品的补贴力度，通过 “百亿补贴”“限时秒杀” 等措施累计补贴超过 5000 万。另一方面，拼多多聚焦农业数字化，提升农业科技。

图：拼多多农研科技大赛

具体实施上，拼多多联合中国农业大学、浙江大学，共同举办 “多多农研科技大赛”，邀约全球青年农业科研团队。这项比赛先后孵化了温室种植、无土栽培、AI 种植等多个前沿项目，目前正广泛应用于辽宁、安徽和云南等地。其中，参赛团队 “智多莓” 开发的自动化种植系统，已落地丹东东港的草莓大棚，帮助传统农户实现了 “一个大棚两人管” 到 “一人管七个大棚” 的产业升级。

据拼多多发布的《2021 新新农人成长报告》显示，以 95 后为代表的 “新新农人” 已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至 2021 年 10 月，平台新农人数量已超过 126 万人，在涉农商家中的占比超过 13%。其中，女性占比超过 31%，达到 39060 人；00 后占比超过 16%，达到 20160 人。同时，拼多多也积极推动农业上下游的精细化运作，从仓促、物流、农活源头等多个角度，提升农业现代化。

以农产品源头分级为例，拼多多平台积极提倡在源头为农产品种类分级，满足不同消费者的需求。比如拼多多平台上的丹东草莓，按照单果 20、30、40 克分成不同等级，40 克的能比 20 克的每斤贵 3 元到 4 元。其他大多数水果都遵循同样的道理。除了优质的水果，部分传统供应商拒收的 “花斑果” 等，因为价格实惠，口味良好，在拼多多平台上备受追捧。而对农产品进行源头分级，可以大幅提高农产品附加值和溢价能力，促进农民稳定增收。

拼多多起家于农产品，再次投入农产品科研，用数字化改造农业，与其用户基本盘相符合。 但农业是一个长期投入的行业，很难创造短期利润。正如陈磊在业绩会上所说，农业和行业链条上的多个环节，是一个长期需要耐心付出的工程。 但在电商内卷的大环境下，拼多多的选择更符合长远的发展规划。

作者安舆

编辑胡展嘉

出品零态 LT（ID：LingTai_LT）

近日YOUNG 财经接到读者投稿，讲述其作为一名普通用户在拼多多平台上购物时，被引诱开通会员卡、累计消费积分的黑幕，同时购买的有“运费险”的店铺商品在退货时，平台不为其退运费。在最后他发问：拼多多董事长黄峥发布2021年度致股东信中表示，辞任董事长后，自己将结合个人兴趣，致力于食品科学和生命科学领域的研究，并着眼于拼多多未来的长远发展，“去摸一摸10年后路上的石头”。但一个缺乏基本道德观的人，同时也是拥有足够资本的人，进入食品科学和生命科学领域，会不会是一颗中国社会的定时炸 *** ？

以下为拼多多用户的口述实录：

作为使用拼多多的买家，初期我在拼多多上拼单网购，感觉能够选到一些我需要的物美价廉的小商品，而且沟通过的商家多数也挺靠谱，便支付并开通了平台提供的省钱月卡。

成为月卡会员后，在我有购买小商品的需求时，也会习惯性的打开拼多多平台，在上面选购商品。因为月卡规则中有“消费金额满额赠积分”，慢慢地我发现，由于我购买的次数增加、累计金额增加后，拼多多平台给我这个月卡会员的积分门槛也随之增加。例如：当我一天购物只有三四十元的时候，平台会提示我消费满48元赠10积分；当我买几样稍贵些商品的时候，平台赠10积分的要求变为100-200元左右；如果我连续几天不再消费大金额，平台的积分门槛随之下降。这些是很明显的，拼多多平台利用掌握的客户消费习惯的大数据，引诱和捆绑客户。作为弱势的消费者，也只能听之任之。

截图由用户提供

由于我挑选小商品及拼多多上商家比较审慎，所以周边的亲朋好友们建议我开个小店，帮他们挑选实用的小商品，省去他们在平台上浏览挑选的时间，也免去他们会遇到不淑商家的麻烦。这也就是我会在拼多多平台上购物逐渐增多的原因。拼多多发现我的购物习惯的改变，将之前下单数量对应积分数的规则也随之悄悄地改变，我被要求满足800-1000元不等的消费金额后，赠10积分。拼多多做到这样，我也没有过多的在意。

拼多多承诺月卡会员的另一条福利，是当月购买15单，单价满足25元时，在这15单里随机免一单，免单的金额，会以平台优惠券的形式发放给会员，会员可以在下一个订单支付时使用。我在4月当月已拼385单满足平台条件后，系统显示我已免一单，金额是289元，

但是我却没有收到任何的此金额的优惠券，向平台客服反映多次无果，在线客服的回复永远是机器人式的套话，终于有个电话客服与我对话了，她告诉我，她会向相关部门反映，三天内答复我，当时是4月24日，直到今天5月5日，我未接到拼多多官方客服的来电解释。

接下来，拼多多平台更是利用其大数据优势，在我退货时，克扣我的运费。因为是帮别人选商品，担心由于个人的喜好，或是产品质量问题，我都会选择有运费险的商家，但是当我退货成功后，平台却不通过我的运费补贴申请。

我与拼多多在线客服沟通多次，他们均以让我投诉商家为由，答非所问，回避问题。

显而易见在拼多多这个平台上，无论是商家还是买家，都是处于弱势的。我拨打拼多多官方客服电话，接通后是录音让你等待，我等待了近20分钟，没有任何真人接听，或是看到客户来电后的任何回复。

互联网的时代，涌现出众多连接消费者与商家的电商平台，的确拓展了商家的市场，也为消费者提供了更多选择的机会。但是众多平台中也有一些利用其技术优势，控制入驻商家，在抽取商家经营利润的同时，对消费者的信息进行多维度的利用，以达到其获得更高利益的目的。国家监管部门基于对这些不良互联网电商平台的治理，2019年实施了《电子商务保护法》，但是即使在国家加大对互联网电商平台监管的同时，拼多多作为中国排名居前的电商平台，却对消费者使用“大数据杀熟”，遇到投诉，傲慢的将责任推给入驻商家，意在将消费者的不满引向商家，制造矛盾。不仅侵害消费者利益，还会扰乱正常的社会秩序，行为很恶劣。

本人作为一个具有本科学历，并在一线城市工作和生活的消费者，在权益受到拼多多官方侵害时，都无力应对，那么被拼多多瞄准的下沉市场的农产品供应商家们，在“享受”拼多多提供电商平台服务的时候，大概率也是对拼多多的不公平待遇，只能听之任之了。

我一个人遇到的侵害是289元的产品，和10元的运费。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年12月，中国网民规模约989亿。我国网络购物用户规模约782亿。在拼多多发布的2020年第四季度及全年财报中：截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7884亿，成为中国用户规模最大的电商平台。四季度，拼多多APP平均月活跃用户数达7199亿，单季新增7650万。截至2020年底，拼多多年成交额(GMV)为16676亿元，同比增长66%，拼多多营收增长146%至265477亿元。不知道拼多多营收的265477亿元中，是多少个289元和10元的无德无良的收入组成的呢？

拼多多董事长黄峥发布2021年度致股东信中表示，辞任董事长后，自己将结合个人兴趣，致力于食品科学和生命科学领域的研究，并着眼于拼多多未来的长远发展，“去摸一摸10年后路上的石头”。一个缺乏基本道德观的人，同时也是拥有足够资本的人，进入食品科学和生命科学领域，会不会带来新的问题？

在互联网的世界里，用户就是一切，而在用户中，又以最具购买力、网上最活跃的19-35岁"新青年"群体最有价值。

那么在如今的中国电商界，谁掌握了新青年的脉动？答案很可能是拼多多。

近日，北师大发布了一份《新青年新消费观察研究报告》，根据国家统计局、第三方数据等，总结出新青年网购的主要特征：消费不将就，精打细算重品质；购物即社交，乐于跟好友分享攻略。
在报告里，北师大引用了第三方平台QuestMobie的调研数据，一年时间里，拼多多新青年群体的平均每月使用次数达到89次，位于购物App之首。而过去的"霸主"手机淘宝，这一数据从953次降到81次。

这项结果很有意思，平均每月使用89次，几乎是一天3次，这么高的活跃度，大家都在拼多多上干啥呢？
有一名受访者道出玄机："现在买东西都会先在拼多多上搜一下，看看有没有补贴折扣。"

网友总说拼多多是砍价狂魔，补贴起来更是不要命，而且越大牌、越贵的东西，拼多多补贴越多。比如说声名远扬的戴森吹风机，今年新款HD03，618的时候拼多多卖2099元，天猫和京东都是2790元，如果打开了拼多多比比价，立马就省下了将近700元。
另外新青年乐于跟好友分享攻略，他们的决策更容易受到周围好友的影响，比如谁花了五千多买了部新款手机，但谁只花了四千出头买到同款，这样的攻略分享也是他们爱用拼多多的原因。

有一位网友就说，以前自己不用拼多多，但身边人用的越来越多，有同事发现好的东西后会主动发来拼团链接，自己一看也心动了，用了几次就再也出不来了…

其实人与人之间都有一种互动效应，广告做得再好你未必心动，但周围人亲身用了告诉你好，你就更容易接受，因为周围人的亲身经历是真实的。
就像一开始拼多多补贴iPhone手机，比官方价低上千元，很多人也不信，后来有人尝试着买了，去官网检验序列号发现没问题，于是周围的朋友都加入了"真香党"。

说白了大家买东西，一看品质二看价格，拼多多持续的百亿补贴之下，未来在新青年人群中的影响力还会更高。

拼多多是现在超级火的一个购物平台，其实它的知名度已经跟淘宝不相上下了，拼多多他当时出来的主打就是便宜实惠，低价九块九包邮。这其实是很符合国一些农村地区消费比较低的用户。虽然当初拼多多刚刚上市的时候，很多人都对她一些不顾，认为拼多多的东西虽然便宜，但是它非常劣质，并且没有大牌，不符合自己的消费观念。所以当时淘宝也并没有觉得拼多多对自己有多大的威胁。

但是现在情况已经不一样了，现在拼多多已经拥有了八亿用户。这其实让很多人都是十分惊讶的，没有想到被大家都十分不看重的拼多多，居然会有这么大的网民规模。淘宝看到了这一个情况，其实心里面也是感到非常的有危机感的，因为现在很多消费者的心理就是便宜实惠，而拼多多恰好又符合这些观众的消费特点，从而其实很多人在选择同一个物品的时候，大部分都是去拼多多，而并非淘宝。这就导致了淘宝丧失了很大一部分的消费者。

并且虽然刚开始拼多多上市的时候都是打着物美价廉的幌子，虽然大家都清楚他的商品有很多缺陷，并且质量不太好，但是随着现在拼多多的发展和壮大，他已经拥有了第一批的资金，那么他拥有了这一笔资金，他就有能力去提升它的商品的质量，这样的话。其实他也是可以吸引到一部分的高水平消费者。这其实又把淘宝的一部分消费者给吸引走了。正是因为淘宝价格的对比，所以很多消费者在综合考虑之下，很多消费者往往会放弃淘宝而选择去拼多多。正是因为这样，才导致拼多多的用户越来越多，他们的交易数量也越来越多，从而导致拼多多的市值也慢慢的上升。

所以说拼多多现在用户特别多的原因，最主要的还是拼多多，他的价格比较实惠，也就是说，如果一件商品，它的成本是十块钱，那么拼多多很有可能就是你十块五毛钱的价格卖出去，他只是转五毛钱的利息，而在淘宝上面，同样的商品，十块钱的成本，他可能要卖20，甚至更高，这样的话就会导致消费者在货比三家之后放弃其他网站平台，而选择拼多多购物。

并且随着用拼多多购物的网友越来越多，大家其实还是会有一种从众的心理，很多消费者也去购买拼多多物美价廉的商品。所以才会导致拼多多现在的消费者会有那么多。