618:汽车电商终于有点样子了

在以往，汽车与电商的联系往往受到汽车自身属性和价格的影响，噱头大于实际，但受到疫情和销量压力的冲击，汽车已经与互联网产生了更多的触点，而618成为2020年汽车电商的第一次考试，但就从整车的销售来看，依然逃不开低价和口碑畅销车的老路子

文丨AutoR智驾王硕奇

618刚过去一天，国内以天猫、京东、拼多多为首的电商相继发布战报，但就汽车品类来看，三家的态度是截然不同的，天猫销量高调、京东深耕后市场、拼多多没有了声音。

“信心稳了”，天猫的海报用这四个字作为了红色海报头条。

在经历了接近14个月的持续下滑之后，乘用车销量在5月实现了同比和环比的双增长，就当人们在争论这是昙花一现还是持续上涨的时候，天猫正在试图用自身的销量给市场宣达一种类似强心剂的标语，但在智驾君看来更有一些电商渠道挽救传统渠道的意味。

天猫数据显示，从6月1日开始，为车企带来超过12万订单，达到去年同期近2倍。这一成绩也相当于，中国第一大汽车经销商集团旗下100家4S店一年的销售总量。

6月1日，别克微蓝特价车上线，1分钟内18台被秒光；每晚五折特价车上线都是秒罄；6月14日，沃尔沃在淘宝直播卖车，2个半小时内，在线订单达3000多个。截止6月16日，一汽大众、 奥迪、上汽大众拿下天猫618销量前三甲。

618期间，天猫喵车团联合上汽大众、通用别克、东风日产、比亚迪等车企官方补贴，拿出100多台热门车型，直接打5折。上汽大众朗逸纯电版，五折仅为818万；比亚迪全新秦舒适型，五折后售价32万，只相当于两部顶配iPhone的价钱。

京东，这个以服务为优势的电商，似乎对于整车业务不感兴趣，更加注重于汽车后市场。

目前可以收集到的数据是京东大数据发布的海报：“618京东汽车全品类呈爆发式增长 1小时轮胎成交金额破2000万”。

从京东提供的数据来看，轮胎、车载电器、保养耗材占了其中的大部分，而这些品类的产出就意味着4S店维修保养的收入在降低，京东抢占的是4S店最赚钱的业务，汽车后市场。

拼多多，在2020年风头正旺，上个月的市值也正式超越了京东，拼多多卖车的消息也一直没有断过，但是却在618哑火了。

截止目前，拼多多仍没有在618与汽车的任何消息放出，而上一次与汽车的紧密联系，还要追述到三周前的地摊热。

那天五菱汽车凭着“摆摊神器”火遍社交网络的时候，拼多多正以人民的名义为自己的汽车零售事业造势。从6月3日到6月4日，拼多多连续两天推出“五菱荣光售货车”补贴活动，每台补贴3000元，合计限量300台。

在这场造势活动中，拼多多官方微博直言，“人民需要什么，五菱就生产什么；人民需要什么，拼多多就补贴什么！”拼多多副总裁陈秋也亲自上阵，表示“五菱荣光售货车目前在网络上呼声很高，不少消费者通过社交媒体的方式，呼吁拼多多进行补贴，我们也希望助力更多人降低创业成本，共同奋斗。”

此外，在汽车层面，拼多多也有自身的狂欢节“66拼车节”，618卖车的重要性也要减弱一些。

在2019年9月30日，拼多多“66拼车节”累计上线达到70个小时。当时担任拼多多汽车业务总监的绣春对媒体表示，活动期间，拼多多“66拼车节”共成交订单9463笔，每小时约有4万名顾客选购汽车。如此成绩，也相当于一家大型经销商集团半年的销量。

因此总结来看，在618的战场上，只有淘宝在正儿八经的卖车，京东做起了零配件与保养，而拼多多却没有举办有力度的汽车优惠活动，所以智驾君认为三家的路子和困难完全不同。

天猫难以摆脱的经销商

从结果来看，天猫成为这一次618卖车的赢家，但从最终的销量来看，排名前三的车型依然是大众熟知的品牌和车型，也就是说，天猫更多的是一个导流的作用，而不是一个可以让更加难卖的车变得好卖的平台，消费者需要实打实的优惠才敢在网上订自己熟知的车型。

而几乎所有的半价车都是有名额限制，通过这些噱头吸引人围观，并且引导购买正常优惠的车。

天猫五折车型包括，上汽大众朗逸纯电版，五折售价81895万；别克微蓝互联时尚型新能源汽车，五折售价11209万；名爵2019款MG6，五折售价749万；东风日产轩逸纯电版汽车，五折售价1215万；比亚迪全新秦舒适型，五折后售价3245万。

“半价车”自然诱惑，但需要参与抢购活动，抢购成功后需要到对应的汽车门店完成提车。所以，你觉得抢购的成功率有多少呢？

此外受制于车独特的性质，并不能采取快递的方式，因此非半价车型订购之后也需要到本地经销商去提车，而无形中天猫成为了多一层的经销商。

网购的意义本来就是去掉多余的经销商，而目前天猫的做法无异于本末倒置，多了一个经销商，价格还比正常买车便宜，那么这部分的差价应该由谁承担？

因此。天猫卖车的意义更像是一种渠道广告，用“半价车”来导流因为种种原因不能去4S店的消费者。

如果是广告，智驾君可以理解，但如果是通过补贴常态化销售车辆，不仅智驾君不认同，品牌方也会因为考虑经销商的利润而不会去做。

因此，半价车可以抢，除此之外的车型不值得购买，只要多去4S店转转，会发现天猫的正常优惠，现实中可以轻松买到，并且钱在自己口袋，什么套路都不怕。

因此从目前天猫卖车逻辑来看，智驾君并不看好，没有强大利润支撑并且不能养成用户习惯的生意不能长久。

4S店最害怕的是京东

汽车经销商行业，每个人都知道的是卖车是不挣钱的，维修保养才是整个4S的利润支撑，因为这是一个技术活，路边的汽修店最难解决的是信任问题。

这也成为一块或多或少的品牌壁垒，但这块肥肉，已经有诸多互联网企业盯上，京东就是最大的一家，至少从现在，解决了保养价格贵，资费不透明的现象。

因此汽车行业是互联网化最难的一个行业，因为资产重、业态丰富、产业链条长，也是很多公司主力的方向，但近些年真正有起色的其实并不多。不过在细分领域里，汽车后市场的互联网化已经非常成熟。

2020年5月29日，京东与埃克森美孚于上海宣布双方达成战略合作。

除了正常的机油购买之外，消费者可以在京东线上购买优释达油品分析服务，然后到京东门店进行油品收集，再将油品配送到美孚顶尖的实验室进行化验，通过化验之后的分析报告，消费者可根据各项指标对爱车的健康状况有一个全面的了解和判定。

此外京东还推出了自有品牌京安途，目前已涵盖汽车后市场全品类，服务车主用户超千万。京安途发布了全新的机油、启停电瓶、轮胎等耗材。

为解决消费者网购的售后痛点，京安途电瓶、轮胎已推出了全国售后联保服务，目前京安途官方认证的售后服务网点5000家门店，覆盖全国96个城市，未来全国联保服务还将继续拓展至其他品类。

京东作为消费者都知道的电商平台，京东平台能给用户带来高度的信任感，而选择与大品牌进行战略合作的策略，则有助于未来将服务延伸至汽车延保、检测等更多领域，北京随处可见的京东京车会就是最好的证明。

而在今年，京车也会全新升级，着重打造20智慧门店，以智能为核心，力求超过4S店的服务。

可以说京东在加速布局汽车行业一条龙服务，并且在后市场中已经有了不错的表现。

从供应链源头保证正品的同时，携手深耕汽车互联网，为消费者带去简单、方便且可靠的服务，这就是京东正在做的事。

它很少卖车，但它让你养车更便宜。

拼多多的招牌还差点品位

如果你观察过拼多多，在汽车零售这条“新赛道”，拼多多继续将目光对准下沉市场，并且试图通过补贴占领市场。

经过2019年的耕耘，拼多多的汽车零售“帝国”已经初步搭建成型。在拼多多APP首页，车品已经成为一个独立菜单，和手机、家具等产品并列在一个页面。

但直接依靠补贴的做法，对于品牌或者经销商来说就是直接的打击，尤其是豪华品牌，前一阵上海55购车节拼多多上线的5折凯迪拉克，就被凯迪拉克辟谣、说假货、最后承认的戏剧性过程（《拼多多自掏腰包五折售卖上汽新车与凯迪拉克打假乌龙背后》）。

因此目前没有一个豪华品牌愿意去拼多多卖车，而拼多多的车源也是直接从经销商合作而来。

对于拼多多而言，吸引到整车厂和汽车电商直接入驻具有重要意义。这保证了新车的来源可溯，给拼多多的整车产品提供了信任背书，有利于拼多多汽车零售业务形成品牌效应。

截至目前，其中整车厂包括长城汽车、奇瑞汽车、东风汽车、宝沃汽车等公司，汽车电商包括毛豆新车、车喇叭、宜买车、新车商城等电商。另外，拼多多与小灵狗出行达成合作，提供新能源汽车试驾和销售服务。

但必须看到的是，无论是品牌还是数量，相比天猫和京东，拼多多受自身发展初期的固有标签影响，在号召力方面仍存在“短板”，即对中高端品牌缺乏吸引力。

以主流合资品牌为例，影响力巨大的天猫，早就吸引到一汽-大众、上汽大众、上汽通用、一汽丰田、广汽丰田、广汽本田和福特汽车等品牌直接入驻，手里紧紧攥着优质资源。京东虽然比不过天猫，但依然吸引到一汽-大众、上汽大众和广汽本田等品牌直接入驻，而拼多多则没有吸引到其中任何一家品牌直接入驻。

消费层级更高的豪华品牌领域，天猫依然是领头羊，吸引到梅赛德斯-奔驰、BMW宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎和林肯汽车等品牌直接入驻。京东处于第二阶梯，吸引到BMW宝马、奥迪和沃尔沃等品牌直接入驻，拼多多则依然是尴尬的零。

因此拼多多的卖车的路子和天猫相似，准确的来讲是天猫学习拼多多。

但受制于拼多多前期快速扩张时依靠的低价补贴手段，拼多多目前只能深耕下沉市场，先不说豪华品牌，商品如何从国民神车转变为有品牌方参与的主流合资车型，就需要拼多多下一番功夫。

因此单价昂贵的汽车还不是拼多多的主战场，拼多多向上之路才刚开始。

互联网汽车产业还处于探索阶段

互联网以迅雷不及掩耳之势颠覆了出版、音乐、数码、日用品等众多行业，相较之下，汽车行业的互联网化显得笨重而缓慢。在这样一个规模、消费都十分刚性的市场，有着前赴后继的投资者和创业者，但截至目前未能孕育一个超级果实。

头部的电商蠢蠢欲动、4S店在不断的转型、第三方的服务品牌每天都在上演大鱼吃小鱼的故事。

最终的答案是补贴？是广告？还是一条龙服务，谁也没有答案，但现在可以确定的是每一个行业的参与者都正在经历变革，整个行业的效率提升也将成为常态。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

从去年开始，“下沉市场”一次突然爆火，其中很大一部分原因要归于拼多多、趣头条及快手的异军突起，彻底撬开了这片人口规模巨大、却又常常没有多少话题感的广袤天地，并被各路商家视为最后一块流量宝地。《2019年下沉市场图鉴》将下沉市场定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”，这实际上是一个人口高达67亿的广袤市场。正是瞄准了这一机会，近日，日本便利店品牌7-Eleven首次以开放区域加盟的方式进入一个三线北方城市。

8月初，“7-11（唐山）有限公司”正式成立，意味着7-Eleven新增一个北方市场，而且是北京、天津、西安之外的三线城市市场。据了解，过去七年时间里，7-Eleven一直以授权方式拓展中国的市场，此次，放开区域加盟，还是历史上第一次，同时也预示着7-Eleven开始改变它的开店策略，向下沉市场进军。当然，711并不是第一个吃螃蟹的人，早前就有不少大佬已经摩拳擦掌，已然加入到这场对“下沉用户”的立体争夺战之中去。

阿里巴巴

过去三四年，大量移动互联网企业的增长都是来自渠道下层，三四五线城市人口成为“互联网最后的红利”。阿里巴巴2020财年Q1财报显示，本财季，淘宝新增12亿用户，其中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。而在2019财年（自然年2018年二季度至2019年一季度），这一比例则高达77%。可以看出，虽然下沉市场在新增用户中的比例有所下滑，但下沉市场仍然是阿里用户增长的持续动力。

从人口分层的角度出发，中国巨大的零售市场主要由两类人组成：3亿多人口的中产阶级，以及10亿左右的三四五线城市居民。淘宝天猫总裁蒋凡此前曾公开表示，淘宝的消费目标是全国10亿消费者。进军下沉市场，阿里做了哪些努力？

一是主打“超值购”的手淘特卖区的上线。特卖区商品均已打上“超值购”标签，优惠体感十分明显，以“极致性价比”作为最大卖点，通过调节市场机制，降低商家渠道成本、供应链成本以及生产成本，在保证价格优惠的前提下，为消费者提供高标准的品质和服务保障。

二是重启聚划算，打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台，还将淘宝App首页与天猫App首页的最好位置都给到聚划算系的产品（聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖）。区别于天猫和淘宝的常态日销，聚划算的品牌特卖模式在价格上对新用户尤其下沉市场用户极具吸引力。阿里战报显示，6·18首小时，聚划算卖出了超3000万件商品，为品牌带来3亿以上新客，其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%。

拼多多

日前，易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察》报告显示，724%的拼多多用户已经成为淘宝用户，如今二者的用户已然出现了大面积的重叠。相比阿里巴巴，拼多多的成长路径最短，业务模式也相对最简单。2015年成立的拼多多伴随着2017年小程序风口的到来，越来越频繁的出现在微信各种群组里，以亲友、拼团、砍价等社交裂变的形式，打开了移动社交电商在下沉市场的通路。因此，下沉市场的策略，拼多多定位的主营战场的常规战役。

对于大多数中国互联网电商来说，他们的首选用户都是城市白领，认为城市白领的消费能力强，本身对于电商的接受程度高，所以会成为电商的主要发展对象。然而拼多多却选了一个另外的赛道，这个赛道就是下沉市场。创立之初，拼多多就通过微信入口将电商融入社交关系、产生裂变效应，并凭借首创的“拼单”模式及低价爆款商品，迅速切进对价格更为敏感的低线市场，毋庸置疑，拼多多独特的运营模式使其天然带有“下沉”基因。

在首次经历618大战后，拼多多“限时秒杀”负责人曾介绍道，拼多多的“限时秒杀”已成为平台的流量引擎，整体数据直逼聚划算，且6月份数据显示，其在下沉市场的月活数同比净增7220万，同比增幅达594%，增速仍保持行业第一。

京东

在京东第二季度财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷透露，“京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市；整体用户里面，超过一半来自于低线城市。”由此不难看出，下沉市场也已然成为京东新的增长引擎。

同样是下沉市场，玩法却不一样，京东选择了一条与阿里巴巴不同的路线。其实，京东在线下早已展开了下沉策略，2014年起京东开始打造“京东帮服务店”，紧接着各种以“京东”两字开头的门店就不时出现在一些小城的街区。如今在三四线及更广的下沉市场，已有不少门店挂上了京东的牌子，并非只有京东专卖店，还包括京东便利店、京东家电、京东文具店

反观线上，京东在最新组织架构调整中成立“拼购业务部”，探索社交电商的创新模式，正式发力下沉市场，之后上线测试京东拼购App，将微信一级入口“让”给了京东拼购，从9月份开始，微信的“发现—购物”一级入口就会变成京东拼购所有。据悉，6·18期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。

此外，京东秒杀业务提出“百千亿计划”，即未来3年重点孵化10000余家销售达百万级，超100家销售达千万级的“超级工厂店”，通过与产业带的深入合作，助力众多产业带成为突破1000亿大关的“超级产业带”，并将打造超10万款极致性价比的商品。

当下，各大企业和平台对一线、二线城市用户流量收割之战愈演愈烈，在一二线城市流量红利消失殆尽的今天，拥有人口基数优势的下沉市场已然成为当前增量红利的全新蓝海。不难看出，未来，越是能够下沉的零售，它的竞争力越强

双11还是那个双11，双12却早已不是那个双12了。

不论是平台宣传上，还是商家、买家参与度来说，双12 远没有双11受欢迎。

“双十二”的诞生，是淘宝“双十一”购物节成功的延续。自2009年天猫首创“双十一”购物节以来，双十一已演变成名副其实的全民购物盛宴，成为我国电子商务行业的年度盛事，并逐渐影响到国际电子商务行业。

2020年双十一，天猫以4982亿元稳居第一，京东以2715亿元紧随其后，而拼多多、网易严选虽说战绩不详，但大涨的股价不言自明。

相较于双十一，各大平台大张旗鼓发战报；双十二，大家都不约而同选择藏着掖着了。

对阿里来说，淘宝虽然是阿里的起家平台，但总有一种不被重视的感觉。 双十二活动，也不过是阿里为了安抚淘宝中小商家对双十一截流不满的流量策略。

“双十一”主打天猫商家，“双十二”主打则是淘宝C店商家。 前者主打优惠折扣，且在优惠力度和宣传上下足功夫。每年的天猫“双十一”造势活动，高规格的明星晚会，线上线下铺天盖地的宣传，都给消费者们留下了深刻的印象。

反观淘宝“双十二”，无论在线上还是线下都很难见到相关的造势推广，宣传活动也是静悄悄的。

也难怪商家吐槽：没流量，没激情。

千百滋向军平

“往年不管平台什么活动都去报，亏的要吐血，今年双十二所有店铺一个活动都没报，就这样佛系运营可能还能赚点散碎银两。”

小驫哥哥

“什么双十二？现在是三天。如果不是看到‘销量计入搜索’估计都没人报，一点流量都没有。12月13日又无缝衔接暖冬季，可怜的消费者被搜刮得一干二净，有种浙江老板跑路前的疯狂！”

电商猫

“基本上是赔本瞎吆喝，还没从双11的亏本中恢复过来，双十二又要大亏了。铝材从11000一吨涨到21000一吨，但产品还是原价，太难了！没有做更大的投入，原先的免费流量全部掉光。本来说预售有权重，到最后，那个品类的免费流量全掉光！反正很坑，今年踩过的坑可以说是以前的好几倍了。”

荣昌盛

“阿里现在把小卖家全部挤兑得无法生存了，只有一些有资本、有经验的老油条还在继续做淘宝，小卖家已经没有市场了。只有稳住小卖家，淘宝天猫才是最好的宣传。”

不止商家，消费者对于双十二的热情也大大减退。

覔亖甴

“我双十二前一个多礼拜，看了一样东西，价格是148；准备双十二去买，价格158。我就截图问商家，为啥活动价格比平时贵？人家告诉我，活动一直都是这个价，收货了五星好评返红包，我问返多少，她说这个看情况。你说，我参与个鬼的双十二呀？？”

社畜阿win

“优惠活动越来越难懂，价格几乎没变化，让人感觉不到淘宝是在想搞优惠促销。”

清炖小螃蟹

“说双十二一年不去一年的，是真的。历年双十二，哥们怎么着不得花个千八百的，撸个几十个快递。今年呢，花了不到三百块，看似活动多多，其实福利真少。大多数店铺的大额优惠卷，都是在双十一前半个月左右派发，真正双十二的优惠其实没多少。”

众所周知，天猫双11大促，到现在成为线上线下全渠道的一个超级促销季。 大家形成的认知里这一天就是全年最低价的。 如若双12更便宜，不光是消费者不满，平台的权威性也会受到质疑，更别说商家是否愿意再次降价减少利润空间了。

如前文所说，双十二主要针对的是作为渠道方的淘宝小商家，这类卖家往往没有太大的利润空间，所以折扣肯定不如双十一。

不可否认，有一部分商家双11销售达不到预期，可能导致库存积压，急于资金周转，会降价清货。

然而一个不争的事实是，作为商家，不管是产品还是人力都是有成本的，不可能无底线降价，甚至亏本甩卖。在双11那么大的流量，全民购物意愿那么强烈的时候都卖不出去，还能指望双12逆风翻盘吗。

“以我们自己为例，今年是入驻天猫京东的第11个年头了，每年618、双11、双12、年货节，每个大促都会参加，优惠力度最大的肯定是双11，投入的推广费用也是最大的，这已经是一个全民参与价值几千亿的项目，这个时候还不把自己的全部优势展示出来促进销量，更待何时？”一名从业10年的电商人表示。

近两年，拼夕夕以迅雷不及掩耳之势极速野蛮生长， 采取农村包围城市的路线，以低打高的战略，严重冲击淘宝在低价产品(包括在家居用品、水果、食品等大类)的市场份额， 并把淘宝的增量市场几乎全部截流，而且分化淘宝的存量市场。

达成GMV超千亿的目标，淘宝用了5年，京东用了10年，唯品会用了8年，而拼多多只用了2年。

其实，威胁淘宝的不止有平台，还有“小程序”。

根据阿拉丁发布的《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》数据显示，微信小程序个数超320万，日活超41亿，使用人均使用时长达到1080秒，月活超73亿。

在用户访问人数这一维度下，超市类小程序同比增加115%，生鲜果蔬小程序同比增长168%，社区购物小程序增加83%。

报告还指出，新一、二线城市已经成为小程序覆盖度最高的城市，用户占比高达503%。而中年群体则是小程序使用率最高的群体，30岁以上用户占比高达685%。

以拼多多、京喜、京东购物、唯品会等头部电商小程序都存在“持续吸走淘宝平台中小卖家与流量”的可能性。

当前，我国电商行业的竞争环境将持续加剧，淘宝的处境可以说是四面楚歌。

而双十二渐渐走向衰退，也揭示了目前电商大环境整体下滑的事实。对于淘宝来说，多年来缺乏变革和玩法的升级，以及商业模式上缺乏新的 探索 ，加之其他平台的兴起，正在逐步侵蚀它的边界， 让中小商家活着，关乎淘宝的未来。

本文来源派代网张小芒

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