酒类电商上市公司

醉鹅娘，一个在线下渠道诞生和发展的新酒品牌，目前在Tik Tok拥有367.4万粉丝，短短三年时间孵化出多款爆款产品。2020年，天猫双十一取得红酒品类TOP3、梅酒品类TOP1的亮眼成绩，并通过其独特的内容体系和品牌IP实现过3.5亿。

如今，“内容平台电商化”和“内容电商化平台化”正在加速，内容、流量、消费之间的联系前所未有的紧密，这已经成为共识。

当传统电商流量见顶，拉新成本变高，当内容电商成为新的增长点，流量大潮何去何从，营销增长受阻且漫长？这是新品牌创业者、 *** 盘手、投资人探讨的话题。

01

从媒体到电子商务:

自有渠道打造品牌的风险和挑战

大家好，我是醉鹅娘创始人王圣涵。

首先介绍一下醉鹅娘。我们主要是通过自己的渠道孵化消费者喜欢的爆款饮品，希望将国际市场的新品本地化，努力打造一个能够定义新一代饮品消费的品牌矩阵。

2014年开始创业。那时候我没有任何行业背景，但是我是从媒体做起的。六年来，公司经历了几个不同的成长和转型阶段，从最开始的图文自媒体，到视频自媒体、社区电商，再到专注于自有品牌的电商，最后到品牌公司。

起初，酒行业在视频生态中非常受欢迎。我们当时的视频是自媒体关于醉鹅妈妈的酒内容。前期是评价和答题，比如如何给粉丝挑选100-200块的红酒。

在发展的过程中，我确实在很多方面都有所建树。首先，作为一个刚大学毕业创业的人，要成为一个品牌需要很长一段时间的资本积累，这也包括你对行业、行业、产品的认识和理解。所以我觉得，有了足够的沉淀，醉鹅娘发展到现在的形式是很自然的。

自媒体向电商转型利弊参半，可以从以下四个层面进行梳理:

1.冷启动:

利用粉丝效应降低难度，但后期可能会比较弱。

当时作为电商，醉鹅娘一开始做是一个很顺利的过程。可以说有过蜜月期。因为之前的用户群和自媒体的粉丝效应，可以做好冷启动时音量的聚集。

但在冷启动基本完成，积累了一定数量的用户后，可能会出现粉丝画像和消费者画像的不匹配:用户只对醉鹅娘这个IP感兴趣，抱着“因为醉鹅娘推荐而购买尝试”的心态，而不是真正被产品相关内容所吸引，这可能会导致冷启动后复购率低，疲软。

2.内容营销:

可以降低认知成本，但是渠道单一有风险。

我们来自媒体的经验也让我们对用户的心态和偏好有了深刻/微妙的洞察。站在市场的最前沿，也能敏锐地感知趋势，拥抱变化。所以在最初的内容输出上，我可以很容易的与用户进行互动，降低他们对新品牌醉鹅娘的认知获取成本，从而借助内容营销的优势有效提高转化率。

而很多传统电商无法将内容做为高频稳定输出，导致营销效果减弱。

但是这里还有一个明显的弊端，就是内容营销渠道非常单一，不可控风险非常高。一个产品要在社交媒体上推出，就得接受不同平台在机制、受众、生态上的差异。Tik Tok上的爆炸视频放入其他平台可能达不到同样的效果，甚至相差甚远，这是无法完全预测和控制的。

3.自媒体逻辑:

可以帮助选拔出奇制胜，但也有可能随时踩坑。

事实上，在利用自媒体逻辑进行营销时，不一定只在选择过程中成立。

首先，很难否认的是，自媒体的逻辑可以很好的挖掘产品的卖点，提供新颖的解读，通过内容输出把很多传统电商做不到的产品打造成好量；但是很可能没有后续，因为产品不是线下做的，有时候会导致产品选择错误。毕竟你的视角是有限的。

其次，由于自媒体的逻辑不同于电商的运营逻辑，很多你想通过内容进行的心智沟通，其实在到电商的环节是无效的；这样会导致团队不同程度的分裂，造成“一个品牌，两种文化”的局面，也容易跑进坑里。

4.自媒体IP:

能有效吸引流量，但价值容易被稀释。

如前所述，自媒体IP自然可以为电商账号带来一定的“流量体质”，帮助冷启动。但因为运营中的电商团队，品牌所呈现的内容属性难免会被淡化，其中的平衡很难把握。

看来不知不觉中，醉鹅娘就不是这么有凝聚力的代表了，可能会逐渐市场化，媒体期的粉丝会更理性。所以我觉得如果一个电商公司和消费者沟通，可以避免制造促销的紧迫感和功利性，它的IP价值会很高。

02

从电商到品牌:

如何利用好渠道机会进一步强化品牌力

是产品品牌力的基础，渠道是品牌力的强大驱动力。如何在从电商向品牌转变的同时，充分利用优势和机遇，这一点很重要。我想从以下四个方面分享醉鹅娘这几年的经历和感悟。

1.产品选择:

选择成功率=品类规模和增长率x产品力x流量体质

我很喜欢“得到”上面梁宁的成长思维课，他提出了一个爆款产品的公式:爆款产品机会=技术/供应链创新x爆款品类x新流量。

看完之后很有感触，调整为更适合选品阶段的思维框架:选品成功率=品类规模和增长率x产品力x流量体质。

这意味着在选择产品的时候需要做一个高度精准的用户画像，让产品的客户名单、审美、价值观、适用场景都能够与之很好的匹配，同时也需要通过提升品牌知名度来最大化产品力。

至于流量体质，我觉得可以概括为“理解门槛低，属性新奇特，UGC能力强”。这些方面往往能帮助品牌达到自带话题和吸引力的效果，一度成为我判断一个产品能否自带流量的标准之一。

2.产品创新:

借助自有渠道的用户群，推动新产品孵化

相对于传统的红酒，我们在自己的渠道上布局更多，所以我一直想在供应链上有所突破，在酿造上有所创新，打造一些新概念的红酒产品。但是纵观国内产业情况，我觉得这个难度还是很高的。

但是2020年随着果酒的兴起，醉鹅娘第一次踩准了这个市场的红利，做了很多开拓性的尝试，这也是我们转型的机会之一。

我觉得从电商打开的自有渠道做品牌是有优势的。我们可以利用积累的用户行为数据来精准塑造新产品的形态，利用沉淀的用户群来测试新产品的反馈从而加速迭代。

比如醉鹅娘之前卖了一个叫芙蓉草莓的比利时新品牌，并且做成了天猫销量最高的；之后，我们计划做一个新的啤酒产品，完全针对富利草莓的客户群。当我们用电商思维做用户调查时，会发现一些想当然做品牌的人发现不了的东西:一些看似非共识、常识性的客户群信息。

那时候作为一个比较强势的线上喝酒渠道，我们可以更好的和他们沟通，了解他们的心态，进一步缩短新品和消费者的距离。在这类用户的基础上，我们的产品狮歌取得了辉煌的成绩，在网上酒类品牌中排名第一和第二。

3.口碑创造:

做好特定圈子营销，培育品牌价值理念。

第一部分我也提到了电商转品牌也存在粉丝画像和产品消费者画像不匹配的风险，导致产品转化率有限，甚至影响品牌的口碑。

在我看来，产品人气最重要的指标是净推荐率。但是前期我们的用户画像不够精准，导致这个指标表现平平。所以我主张要深入挖掘自己渠道中的用户行为，分析同品类品牌的渠道数据，从而做好产品的定位。

用适应性的方法做产品在特定圈子的口碑营销。这群人不能一概而论，或者只以性别和年龄来划分。很多果酒品牌经常宣传“我们卖的是少女心”。我觉得这是营销上的一种懒惰，触不到特定人群的痛点或者痒点。自然很难建立良好的口碑。

另外，电商以销量为最终指标，往往喜欢带线上名人式的产品，生命周期短。在这种情况下，如何真正培养产品背后的价值观，提高渗透率，也是每个渠道品牌亟待解决的问题。

4.结构调整:

调整产品策略，重新安排团队结构。

醉鹅娘作为渠道品牌，正在积极寻找战略品牌或业绩突出的产品。

我们今年做的一个重要决定是建立一个中间平台，这个平台包含了孵化新产品所需的所有支持，比如供应链、分销渠道、SCRM、交付、内容营销等。

在这方面，我们缺少高管和合伙人。与此同时，作为强势的二次元电商，醉鹅娘在享受渠道红利的同时，也面临着用户入驻难、品牌认知度不足等问题。所以要在建渠道和做品牌两个板块之外发展私域留存的业务，这就意味着团队结构需要进一步调整。

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