乐学品牌百科 2022-07-14 3:21:02

抖音和美团外卖合作

清明假期，外出聚餐的人们开始发现，餐厅餐桌上的二维码越来越多:不仅有商家点菜系统的二维码，还有商家微信官方账号、美团店铺的二维码，甚至还有以前不常见的Tik Tok的二维码。

当顾客打开Tik Tok，扫描Tik Tok的二维码时，他们会跳转到餐厅的销售页面。80代100券、298元套餐等优惠价格都会在这个界面展示。用户只有完成支付，才能享受套餐的优惠。

而当顾客在Tik Tok完成了这样一系列 *** 作后，他们会情不自禁地想到另一个产品:

美团。

顾客扫描餐桌二维码，购买优惠券，商家核销优惠券。这个过程已经被美团、口碑等“千团大战”的赢家玩得很好了。现在，美团正面临一个来势汹汹的竞争对手。

当Tik Tok和美团开始抢桌子的时候。

一张餐桌上贴四五个二维码是很多餐厅的普遍现象。

相比美团和口碑，Tik Tok是饭桌上的后来者，但凭借短视频内容能力带来的营销势能，一出场就几乎一下子切入了美团的核心位置，“偷家”了。

刺猬公社(ID: ciweigongshe)在北京的几家餐厅随机观察，发现约有三分之一的团购客户选择了在Tik Tok上购买优惠套餐。

相比美团、口碑等团购平台，Tik Tok的团购套餐折扣力度更大。在三线城市的一些餐厅，Tik Tok只需98元就能买到两人份的烧烤套餐。在美团上，双人套餐的价格是198元。虽然美团上的套餐高档食材比例略高，但相比其他平台，Tik Tok的团购套餐要实惠得多。

“目前我们都是自己贴钱发优惠券。”一些餐饮企业表示，他们刚刚入驻，但Tik Tok没有为他们提供补贴。相对较低的折扣套餐是为了他们的声誉。

这也使得Tik Tok的平台竞争力更具可持续性。相比当年“千团大战”中很多团购网站采取的烧钱补贴策略，此时的Tik Tok相对克制，专注于赋能商家，提高内容种草能力。真实补贴等“硬成本”一般由商家承担。

手握大量现金却不烧钱的Tik Tok，无疑动摇了美团的核心基础。

相对优惠的团购价格只是Tik Tok在这场新的团购竞赛中获得的第一个优势。相比美国的集团，内容营销带来的种草潜力才是Tik Tok最大的势能。现在，Tik Tok正试图将这种潜在的能量转化为比简单的短视产品更强大的内容营销能力。

当用户扫描商家优惠券的二维码时，手机屏幕上也会显示该商家的店铺详情页面。在这个页面上，集中展示了与这家店铺相关的视频内容。用户想进一步了解这家店，只要在详情页看几个抖音视频，就能知道有什么菜好吃，有什么特别的玩法。这是Tik Tok在短视频大战获胜后获得的用户路径依赖优势。

更重要的是，Tik Tok还将KOL与商店紧密结合。特别值得一提的是，Tik Tok在店铺详情页面设置了达人购物板块。在店铺所在区域的网络名人中有影响力的达人购物视频会在这里展示。

总的来说，由于达人制作水平高，且与店铺合作，探店视频卖得好，是顾客种草的利器，也成为店铺在Tik Tok上的内容门面。这些平台的原创内容在为潜在客户种草时不留痕迹。内容本身与广告深度结合，从“硬广”变成了软植入。

相比于Aauto Quicker的社交属性，Tik Tok的媒体属性更强，但都没有自称是媒体平台，更贴近生活方式。这种理念和内容控制使得更贴近人们生活的内容得以大规模传播，用户对这类内容的接受程度更高。

不是美团没想过用短视频内容来占领用户。据北京商报今日报道，早在2019年6月左右，美团外卖就为商家开设了短视频广告板块。用户点击商家的短视频广告后，可以直接进入订购页面。

表面上看，Tik Tok和美团采用的是“以内容获客”的逻辑，都希望通过短视频内容为消费者种草，进而实现从种草到购买的闭环。

但是，两者的出发点不同。Tik Tok已经积累了相当的短视频种草能力。它现在做的是把用户留在Tik Tok，追求让用户在Tik Tok体系内完成购买，实现从种草到消费的闭环；美国集团走了相反的道路。对于餐饮等线下行业，更需要的是加强线上种草。

这就不难解释为什么这么多商家更喜欢通过贴钱的方式来给折扣，他们也想登陆Tik Tok进行推广。

Tik Tok不仅想成为餐饮行业的标准，还想要更多。

在Tik Tok，整个吃喝玩乐行业都有“Tik Tok吃喝玩乐排行榜”，每个城市按照休闲娱乐、游玩住宿、美食等类别都有推荐榜单。根据城市的发展程度，榜单的细分程度略有不同，一般包括吃喝玩乐旅游等常见的本地生活领域。

这一系列地方榜单的背后，也意味着Tik Tok的野心不仅限于餐桌上的二维码。它针对的是美团的核心本地生活业务，以及携程、同程和朱非的旅游机票业务。

换句话说，Tik Tok将把每一个可以用短视频种草的业务板块，变成在Tik Tok种草，在Tik Tok消费的一站式闭环业务。某自媒体评论曾说，“.....无论是什么业务，掌握了流量的Tik Tok都有机会从渠道端杀到上游。”现在，Tik Tok的反线下打击行动的效果似乎正在显现。

对于商家来说，不需要通过Tik Tok引流到其他平台，减少了重复跳转带来的用户流失；但对于美团和携程来说，却构成了巨大的潜在威胁。

此外，从人员配置上也不难看出字节跳动在本地生活业务上的野心。

后来，LatePost在2020年12月报道称，字节跳动商务厅已成立“本地直营商业中心”，拓展本地生活业务，2021年1月将有约1万名员工转入该中心，专注于生活服务、文化旅游、餐饮等行业，开拓客户。

美团和Tik Tok等本地生活平台之间的合作也在以可见的速度减少。

2020年9月，Tik Tok还推广了美团直播间，帮助美团销售特价机票、霸王餐、美团打车年卡等产品，销售额超过千万元。现在，虽然美团官方账号依然活跃在Tik Tok，但是已经很久没有这么紧密的合作了。

本地生活和短视频内容有本质区别。前者更注重人与人之间的服务，后者更注重人与物之间的消费。单纯的消费很容易用技术和机制解决标准化问题，但人与人之间的交流需要更多的精力。Tik Tok正在加入一场前端战争，这需要创造潜在能源的能力和组织资源的能力。

今天，中国的互联网公司变得越来越沉重，Tik Tok是这场战争中的明星球员。

Tik Tok能否再现“励精图治，创造奇迹”

Tik Tok这次会对美国的使命产生多大影响？我们能像新媒体而不是传统媒体一样收获美国集团的广告、营销和商业服务的市场份额吗？

从用户的角度来看，Tik Tok确实在为消费者做一些方便的事情。

在短视频平台上一手种草，一手消费，一方面是更新用户的使用习惯，一方面也是顺应用户的习惯。过去，用户已经习惯于在Tik Tok种草，然后在线下商店拔草，并在美团等平台上用优惠券支付。

Tik Tok的做法相当于帮消费者“减负”，除草过程变得更加顺畅。但是，消费者要改变认知并不容易。当时的千团大战已经培养了在美团等平台团购消费的习惯。在Tik Tok购买优惠券仍然需要一个漫长的转变过程。

此外，虽然Tik Tok在桌子之旅中取得了巨大的成就，但Aauto Quicker也在做类似的事情。早在2019年，Aauto更快推出了本地生活服务功能；最近，Aauto Quicker在首页设置了“本地生活服务”按钮，提供美食、城市旅游等服务。

在发展的过程中，两个老对手越来越像也就不足为奇了。因此，Tik Tok势必会在本地生活中更快地与阿auto展开直接竞争。这种本地生活服务一方面来自于用户的自发需求，另一方面也来自于To B端商家。商家更快地需要Tik Tok或Aauto提供的关于本地生活服务的商业工具，他们购买的大量商业订单让他们更加清楚这一行的油水有多大。

特别是2019年，Aauto Quicker曾否认与美团、大众点评在本地生活服务上是竞争关系，不排除与美团等平台合作的可能。对于Tik Tok来说，如果Aauto更快地联合美团等平台，也会阻碍其在本地生活业务上的扩张野心。

另外，线下逻辑和线上逻辑有很大不同。这是因为互联网上的业务容易标准化，而到了线下，需要面对面交付给消费者的业务往往面临各种不确定性，变得难以标准化。

字节跳动一贯坚持“努力创造奇迹”的经营传统。线上渠道虽然赢多输少，但是否能让奇迹在线下发生，还需要更多的案例来验证。

BAT没有撼动的携程就是一个很好的例子。在腾讯、阿里、百度的围攻中，携程并没有被打败，它保留了在线旅游和预订业务，与线下行业紧密结合。2020年的疫情中，携程也是通过密集的直播和发货的方式度过了这段艰难的时光。

在这方面，美团的优势和携程差不多，在长期运营中积累了深厚的线下护城河。

Tik Tok来势汹汹，但相比美团在本地生活的长期巨额投入，Tik Tok在这方面的数据和业务积累还是比较单薄的。在美团也开始通过内容捍卫Tik Tok之后，Tik Tok能从美团的嘴里拿走多少肥肉还是未知数。

然而，期待已久的团购和本地生活轨道肯定会被Tik Tok搅起波澜。