酒馆“拼多多”上市，海伦司的核心竞争力到底是什么？

在武侠世界里，酒馆不仅是英雄们尽情享乐、展示豪情的场所，也是社交属性很强的信息交流平台。现在的酒馆不仅是喝酒的地方，也是年轻人夜生活的娱乐天堂。

最近，酒吧连锁品牌海伦斯向HKEx主板提交了上市申请。这个pub品牌以拼多多的廉价路线承包了很多二三线年轻人的夜生活，但其核心竞争力是否足以匹配日益激烈的行业竞争，值得商榷。

01抓住城市青年的夜生活

海伦的第一家酒馆开在五道口一个偏僻的角落，最初以低价吸引了一批留学生，从而打开了市场。随后，这家酒吧连锁逐渐沉入二三线年轻人的夜生活。招股书显示，海伦的300多家门店中，80%以上位于二三线城市。

创始人许将海伦斯定位为“年轻人的线下社交平台”和“年轻人的免费聚会室空”，甚至希望将其打造成“夜晚的星巴克”。招股书显示，其核心消费群体年龄在20-35岁之间。

从数据中可以发现，二三线城市是海伦斯绝大多数的收入来源。2020年海伦单店日均营收约1万元，二线城市114 万元，一线城市8500元。二三线城市贡献了公司约80%的收入。

来源:海伦公司招股说明书，华创证券

作为一家连锁酒馆，顾名思义，海伦斯主要靠卖酒赚钱。

通常情况下，酒馆主要有两种赚钱方式。一是提高酒的价格。比如一瓶普通啤酒进入酒吧或酒馆，价格往往会翻倍。但如果价格高，流量也会相应受限。而客流不足时，企业在供应商采购中缺乏议价能力，难以降低采购成本和固定费用摊销。

相比较而言，海伦斯走的是相反的路线:低价招揽客户，增加客流，然后通过直营模式和规模效应降低采购成本和固定费用摊销。

其廉价路线体现在两个方面:一是自有白酒销量占比高，2020年接近70%，而外部白酒价格远低于同行。目前海伦斯酒馆的瓶装啤酒大多定价在10元/瓶以内，低于市场价。同时，为了降低成本，公司在选址上避开了昂贵的中心地段。

平价是这个酒馆品牌的重要标签，这不仅是公司快速走量的动力，也是公司吸引小镇年轻人的一大原因。从财务数据来看，也带来了不错的利润和毛利率。招股书显示，2018年至2020年，海伦斯调整后净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元。期间海伦斯的毛利率基本在60%以上。

来源:海伦公司招股说明书，华创证券

然而，正如品多多针对的是下沉市场和相对低端消费者的需求一样，海伦斯的平价标签也在一定程度上“排斥”了消费水平较高的用户。和中国其他酒馆一样，海伦斯的酒类产品以啤酒和果酒为主，在上游议价能力有限，行业壁垒较低。同时，网上很多评论提到海伦的“零食少”，这也在一定程度上降低了其用户体验。

02直销的双刃剑

无论是古代还是现代，酒馆的一大特点就是“个性化”标签比较强，所以连锁酒馆比较少。到2020年底，中国约有35000家酒馆，其中95%为独立酒馆。酒馆行业的格局可以说是相当分散的。

作为近三年中国最大的线下酒馆连锁企业，截至招股书提交时，海伦斯在全国拥有372家门店，是中国市场唯一拥有超过100家酒馆的酒馆连锁企业。

这很大程度上是因为公司的直营模式。此前，海伦斯曾通过“直营+加盟”模式扩大规模，但现在正向全直营方向发展。截至2018年底、2019年底和2020年底，海伦斯直营的酒吧分别为84家、221家和337家，其收入对总收入的贡献分别为60%、95.7%和99.4 %。招股书提交时，其所有的酒吧都已转为自营酒吧。

与传统的独立酒馆相比，直营模式允许管理者自行控制开店速度。同时，探索连锁模式下标准化、规模化的经营方式，如统一管理选址、装修、物流采购、音乐播放等，有助于提高公司的经营效率和盈利能力。

招股书显示，2018年至-2020年 h/]，海伦斯营业收入从1.15亿元增长至8.18亿元，年复合增长率为166.9%。在此期间，公司的盈亏平衡期从6个月降至3个月。

来源:海伦公司招股说明书，华创证券

然而，直接经营的另一面是较高的经营成本。把门店改成直营，意味着品牌要承担更多的租金成本。同时，由于门店的扩张，企业需要支付的租金和采购费用也在不断扩大。

招股书显示，2018年至2020年，海伦斯原材料成本占比从26%上升至33%；2020年其人力成本将为 16-22%，租赁成本(资产使用权+短租，后者主要是员工宿舍)将占12%-17.4%。

来源:海伦公司招股说明书，华创证券

与此同时，公司的净流动负债也在上升:2018年至2020年，海伦斯的净流动负债分别为6580万元、9820万元和1.68亿元。

在这样的资金压力下，之前一直坚持不融资的海伦公司终于在今年2月从投资人手中接过了橄榄枝，获得了3300万美元的融资，弥补了债务缺口。根据招股书，海伦斯计划在2023年前将门店数量扩大至2200家。但公司的资本储备能否承担这样的扩张野心，还有待观察。

03行业争斗加剧

无论是咖啡馆、餐厅、小酒馆等线下门店，最终目标几乎都是为用户提供有情感的空房间。这意味着除了出售咖啡或葡萄酒之外，还要为用户提供文化、精神或社会体验。这在星巴克的“第三空房间”理论中得到了很好的验证。

但相比咖啡馆，酒馆面对的是更为限制性的场景，迎合“夜生活”和“慢生活”，往往意味着更低的翻台率，这也成为行业面临的普遍问题。

同时，由于海伦公司出于成本考虑避开了中心区，公司在引流方面需要更多的努力。

近年来，为了“收割”年轻人的核心用户，海伦斯大力推广年轻人的社交文化。在Tik Tok，该公司推出了“情感短剧”、“海伦的可乐桶”等活动来吸引年轻人。由于营销努力，公司的宣传和推广费用从2018年的520万元攀升至2020年的1540万元。

此外，公司还面临着更加激烈的市场竞争。根据安信证券的报告，得益于中国人均可支配收入和中国酒馆数量的增加，中国酒馆总收入从2015年的约 844亿元增长至2019年的约1179亿元，复合增长率为8.7%。预计2020-2025年CAGR将为18.8%。

然而，不只是海伦斯对酒吧市场持乐观态度。在过去的两年里，酒吧行业正在迎来许多跨界竞争对手。比如豆捞坊、呷哺呷哺、初布等火锅品牌开始或尝试pub主题装修，或在场景中结合更多的酒文化；2020年上半年，华南第一家家乡鸡店在深圳开业，白天做快餐，晚上改成酒吧；试试西酸奶屋的啤酒夜市；丁奉北京太古里店在店内开设了专业侍酒师。

不仅如此。咖啡和新的茶叶品牌也在进入市场。比如星巴克2020年4月在上海外滩开了第一家酒吧，奈雪的酒吧BlaBlaBar开始了快速扩张。

在餐饮大佬们集体盯上“餐+酒”赛道的情况下，海伦一直引以为豪的连锁优势还能持续多久？

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