天猫和新消费品牌的基本盘

这是新品牌最好的时代。依托完整的供应链体系、庞大的本土市场和数字化基础设施，国产品牌正在打破40年来被国际大牌全方位压制的竞争格局。

这也是新品牌最惨的时代。国内竞争激烈，消费升级对商品品质要求更高，传统营销方式失效，成为品牌商面临的壁垒。

但毫无疑问，新消费的兴起已经成为大势所趋，平台方在这个过程中扮演着重要的角色。以天猫为例，据报道，2020年，天猫食品年销售额超过1亿元的商家数量同比增长超过30%。

近日，天猫食品行业招商大会暨“全球美食盛宴”在上海开幕。从发布会上，我们或许可以一窥新品牌的机会。

新消费的基本盘

人口结构的变化是消费变化的底层逻辑。

60年前，中国60岁以上的人口不到5%，而现在这个数字已经达到了18%。未来中国将成为少子老龄化社会，对食品行业影响很大。

劳动力的减少意味着粮食将不再以数量取胜，而是以质量取胜。如何满足新的生活方式，从品质上满足人群的需求，将成为最大的命题。

第二，技术变革，其中最大的是5G时代的到来。

消费者进入了更加多元化的选择期，尤其是一些新兴的短视频平台和直播电商平台。根据凯度咨询的数据，2020年直播电商规模已经突破万亿，今年预测可能达到近1.9万亿，占整个电商市场的15%。

第三是消费者的变化，不再是一维的偏好。比如以前消费者的要求可能只是好吃，现在需要从五感(嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉)满足消费者。消费者与产品的互动和体验是全方位、立体化的体验。

最后，文化的崛起。郭超近年来的突出表现就是一个很好的例子。很多年轻消费者开始近距离欣赏茶酒文化，而这背后的原因是中国国力强大，民族自信心升级。

食品工业的十大新趋势

正是因为这个底层因素，新品牌近两年发展迅速。

作为平台，天猫在发布会上发布了食品消费十大趋势，包括极致口感、健康食材、新鲜短护、优质食材、精致懒人屋等等。每一个趋势的背后，都出现了一个由微小的新需求驱动的百亿甚至千亿的巨大市场。

新趋势的背后是新品类的爆发式增长。零糖饮品、功能性零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等潮流产品销售额同比增长500%。

新品类的爆发也催生了一大批新品牌的崛起。“新品牌是数字原生产品。他们天生就有数字化基因，在天猫实现了爆发式增长”，天猫食品生鲜事业部总经理吴凌表示。

以精致懒人屋为例。这背后是生活质量的提升。网上数据显示，近一年来，30元至100元的高端素食产品占比逐渐上升。换句话说，虽然大家都住在家里，但是生活质量并没有妥协，反而有上升的趋势。

而拉面则满足了这种需求，主打年轻人。忙碌了一天，他需要一个独处的时刻，这时食物起到了非常好的作用。于是拉面说，一个人要善待自己，也就是年轻人在“一个人”的场景中需要犒劳自己的时刻。

同时，其品类的选择，做出餐厅级的体验级产品，无论是从产品的包装还是用料上，都向消费者传达了良好的体验感和仪式感，让他觉得在家里就能吃到餐厅一样的美食。

商人的崛起战略

吴凌认为，在新的消费浪潮中，天猫将在四个层面帮助食品商家。

第一，全球视野下的业务发展。食品的零售渠道非常丰富。同一个人买同样的东西，有可能今天去猫，明天去便利店，后天在小区买。这个东西是无法改变的，所以商家需要关注如何进行全球业务发展。

二是提升数字化运营能力，即商家需要知道在上市、冷启动、孵化期间需要使用哪些产品工具和营销手段，从而打造一套完整的解决方案。

三是构建商业服务生态圈。“越来越多的服务提供商相继出现，以不同的方式为我们的企业提供服务。以前我们是做生鲜行业的，没有给大家太多帮助。现在我们将整合更多的资源，然后我们将在全球范围内拥有多元化的能力，这将弥补我们业务的能力不足。通过我们合作伙伴的对接，”吴凌说。

第四是物流能力的提升。现在天猫通过与菜鸟等社会资源的合作，解决了一些问题，比如经销商、门店、牛奶的奶站、饮料的水站等库存等独特的产品和解决方案。

与过去相比，现在的消费者更热衷于接触新品牌，平台正好提供了这个机会，实现双方共赢。

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