乐学品牌百科 2022-07-13 23:36:01

抖音电商盈利

今天这篇干货较多的文章，源于5月25日在沪举办的“Tik Tok电子商务服务商生态大会”。本次大会最大的亮点其实是从官方角度总结了Tik Tok电商生态的基本形态，提取了Tik Tok电商全链条中的几个关键变量，明确了它们相互的价值关系，建立了“品牌+服务商”的商业成长模式，明确支持更多服务商在Tik Tok电商生态中释放能量。

官方的解读是最全面的，这也意味着Tik Tok电商已经确定了商业化的重要思路。

“品牌+服务商”并不是独创的新模式，但在利益电商的环境下却是极其高效的模式。意味着无论是品牌还是服务商，只需要做自己擅长的事情，业务就会像自然生态一样成长。因此，Tik Tok的电子商务回归了商业的本质:一种双赢的模式，让人们以更简单、更自然的方式，而不是更复杂、更生硬的方式，将价值观联系起来。

01官方解读Tik Tok电子商务生态

很多人其实并不真正理解Tik Tok电商生态的商业逻辑是什么。而这种商业逻辑直接影响着Tik Tok的商家、品牌、机构等电子商务公司的经营业绩。

据Tik Tok电商副总裁穆青介绍，Tik Tok电商背后有一个有序的通道:用户-人才内容-商品(背后是品牌和商家)-服务商(服务品牌和商家)-Tik Tok电商。

从这个渠道可以看出，Tik Tok的电子商务生态主要有四个要素。用户是C端消费者，是商业的出发点和归宿。商品的链接背后是品牌或商家，通俗的理解可以是商品的制造商和销售商品的店铺。在一些制造商和企业的背后，有服务提供商，然后是Tik Tok电子商务。最简单的逻辑，用户可以看到一些品牌和商家的输出，激发他们的兴趣，从而产生购买行为。在从兴趣到购买的转化过程中，服务商正在帮助品牌和商家塑造商业场景，升级转型，提供全链路运营支持。

服务商可以理解为“载人”，品牌商和商家是“主人”，Tik Tok电商是“一条市场街”。

很显然，因为服务商的存在，Tik Tok电商需要做的是更专注于搭建一个放大流量的平台，精准的向用户推荐内容，构建“大而准”的模式。业务层面可以更多的留给服务商，这就是生态的意义:各有所长，各取所需，互通有无。

我们来看一个具体的问题。服务商直接影响用户兴趣和购买的转化，那么提供什么服务来实现这种转化呢？

根据Tik Tok电子商务服务提供商运营总监葛耀的解释，在Tik Tok电子商务的快速增长轨道上，有一批合作伙伴。他们利用自己的专业能力，为商家提供账号运营、店铺运营、流量运营、直播服务，比如自播、人才撮合、流量投放、客服物流等等。这样的生态伙伴被称为Tik Tok电子商务服务商。

在现阶段的业务发展中，服务供应商已成为Tik Tok电子商务发展的重要力量。它们的价值直接反映在数字中。比如，蒙汉特产和销售的结合，帮助肯德基品牌实现了每月3000多万GMV的交易规模；梨互动打造了专门的专业直播间和直播流程，帮助TeenieWeenie月销售额超过2亿元；瓜传媒本身就有资源和能力帮助美宝莲达到月销售额近2000万的交易规模。

这些服务商所处的行业不同，发展背景也不同。比如有的服务商擅长做食品，有的擅长做服装，还有的是MCN机构起家...换句话说，服务商本身就有自己的赛道，在与品牌精准匹配的过程中，服务商会不断向品牌输出自己的优势和特色。

结合Tik Tok电商发布的《2021 White电商商业管理方法论白皮书》，服务商给品牌和商家带来的价值与白皮书的方法论高度契合。底层逻辑也是“滚雪球”式增长而不是传统的流量漏斗，流量、转化、沉淀的增长是滚动式增长，而不是非线性的“一拍即卖”。服务商自身的转型也符合“FACT”的四大业务矩阵，比如从MCN机构起家的“古阿古阿传媒”。服务商转型后，最大的优势是头部人才资源，所以帮品牌做直播、带货是其突出优势。属于一个(联盟)海量人才的矩阵管理。在帮助品牌做直播的过程中，也帮助品牌做自播，建立足够专业的F(场)商家做自播。

因此，服务提供商是Tik Tok整个电子商务生态系统中非常重要的合作伙伴，在某种程度上，他们充当了商家和用户之间的价值转换器。

02“品牌+服务商”商业模式是什么意思？

根据发布会现场的解读，一系列数字中有着惊人的增长速度:服务商合作的头部品牌GMV占比已经从最初的10%接近50%。也就是说，很多行业的头部品牌GMV，有一半归功于服务商的合作和支持，而且还在以超出预期的速度上升。

由此也可以看出Tik Tok电子商务未来商业化的巨大空:这是“品牌+服务商”模式的现实基础，已经被市场所检验，下一步就是要放大这种模式的应用范围，加深对各行各业的渗透，从而在Tik Tok构建更加繁荣的电子商务生态圈。

看看具体的“品牌+服务商”案例，看看服务商是如何帮助品牌实现业务增长的。

以伊利官方旗舰店为例。其在Tik Tok电商的GMV单日达到100万。伊利选择的服务商是兴邦播客，有丰富的账号运营和流量运营经验。帮品牌的过程分为三个阶段:冷启动期、大促期、稳定促期。

冷启动期间，兴邦播客的优势是账号运营和流量运营。在这个过程中进行优质的内容策划和精准的引流投放，粉丝可以在七天内快速种草。种草之后，通过直播实现了“除草”的有效转化，第一场直播GMV破10万。

有了好的开始，生意的雪球就可以慢慢滚起来。接下来就是服务商对品牌的理解。通过这种对品牌商的深入了解，可以快速建立更好的产品组合，包括引流、爆款、二推。结合自身流量投放的优势，GMV很快单日突破百万。

大促之后会进入稳定推广的过程，多种组合游戏保证直播间每天稳定的成绩。接下来我们会通过持续的流量和付费衡量，看到更多的受众在哪里，提高组合产品的客单价，最终实现GMV的持续增长。

我们来看另一个案例。服装品牌TeenieWeenie通过扎实的运营基础和流量导入，在冷启动后的十天左右，实现了日GMV 1800万，月GMV 2亿。背后的服务商是雅礼互动，业务成长也分为准备期、稳定期、营销活动三个阶段。

雅礼互动在筹备期间特别选择了与品牌相匹配的学术主播，直播间的装修风格也是品牌学术风格，为直播爆发奠定了基础。通过新品发布会的短视频内容，与品牌调性完美结合，内容深入用户心智传播。库存方面，每天有2~3个爆款，达到深度库存协同，可以保证所有款式都能源源不断的找到并发出去。

当业务进入稳定期后，雅礼互动先进行了小范围的流量测试，以期找到精准的人群画像，并在年货节后逐步扩大投放。通过广告的杠杆作用，可以将更多的流量引入直播间。在这个过程中，服务器主动调整客服，因为服务的保障可以让消费者有更好的服务体验，所以这里客服调整为26人，加强客服培训，最终保障消费者购物体验，稳定店铺评级。

雅礼互动通过一系列服务品牌实践，提炼出从需求调研、目标群体分析到内容策划、销售方式等一系列实现路径。

从案例中可以看出，服务提供商在帮助品牌建立商业地位方面至关重要。很多时候，他们处于“牵手”甚至“全托管”的状态，品牌得到的回报是直截了当的:稳步上升的销售额和利润。服务商输出自己的价值，靠自己的能力吃饭，这才是真本事，铁饭碗。在品牌服务的过程中，服务商自身获得了新的成长，建立了护城河效应的服务渠道，这将使服务商的价值输出更加顺畅，回报更加有保障，服务商自身也将产生品牌效应。

根据官方的说法，今年Tik Tok的电子商务将在三个方面努力推动“品牌+服务商”模式持续增长:一是让商家根据自身需求更准确地找到对应的服务商是谁，服务商可以更明确自己的优势和定位。希望今年能通过更多的交流、培训等形式，帮助服务商实现产能的快速增长。第二，今年Tik Tok的电商也会做出更大力度、多维度的激励政策，帮助服务商输出更多的价值，获得更多的回报。第三，今年将构建更完善的产品体系，让服务商和合作伙伴有更强更强大的平台工具，放大原有的专业服务能力，输出更好的服务给商家。

对于Tik Tok电商来说，拥有这种品牌+服务商的商业模式，相当于稳定了滚雪球般的业务增量，让各有所长的服务商精准匹配同调性的品牌，从而放大业务，实现商业价值的自然增长和有序流转的平衡。