天猫商城营销策略研究

预售提前半个多月，直播提前四个小时.........................................................................................................................................................

消费者之所以“挥金如土，引人注目”，“有钱的人捧一个钱市”，没钱的人只好“捧一个人市”看热闹，就是因为有那么多的产品可以看，可以选，想买。

根本原因是“另类”时代后，“业务体验”逐渐被平台看重。当越来越多的商家加入618战场，购物狂潮将被一个接一个地向前推。

这次从618开始，之后大促玩法将迎来一轮变革。不断优化“商业体验”，为商家创造一定的商业增量，将成为电商平台竞争的关键。

0618战场上的“新兵老兵”，他们最想要什么？

电商告别“另类一家”时代后，商家可以不受限制地跨平台开店，拓展更多销售场景。但对于平台来说，如何吸引商家“多点开花”，可能是最需要做的功课，首先要明确在618战场拼搏的“新兵老兵”到底想要什么。

在几家电商平台的零食销量排名中，健康轻食新品牌“肌肉小王子”仅次于百草味、良品铺子和三只松鼠。其实在细分市场的销量数据已经很不错了，只是品牌认知度还是略显欠缺。

“之前我们对品牌的推广不多，主要是想把内功练好，打好基础再发声。”“小肌肉王子”总经理特助一奎说。

因此，对于已经第四次参加618的“小肌肉王子”来说，除了保持销量的增长，利用618的峰值流量提升品牌影响力和知名度是最迫切的诉求。

不仅是“小肌肉王子”，还有很多销量不错的新品牌，都有着提升品牌价值、走向大众消费的强烈愿望。

比如时尚鞋履品牌“7or9”，希望“强化品牌知名度，为后续长期回购奠定基础”；然而运动文胸品牌“粒子热”的重点甚至不是数据，而是品牌影响力的提升。

老品牌没有新品牌提升知名度所需要的“烦恼”，但在触达新消费群体、强化品牌心智方面，有着和新品牌一样的“烦恼”。

比如林氏木业，顾家酒，都想沉淀粉丝，强化品牌心智，形成复购，在618冲击更高的业绩。林氏木业公关经理杨璐表示:“我希望在618这样一个重大的营销节点上，能够激发不同圈子消费者的消费欲望。”

基于未来和长远发展，无论是老品牌还是新业务都有着相同的认知:只有通过数字化手段和全渠道营销，才能满足消费者的个性化需求，带来更好的用户体验，从而实现长远发展。

智能门锁品牌“凯迪仕”表示，未来将利用数字化手段做好人群的数字化运营，通过更高层次的分析和管理，巩固品牌自身的客户。

可见，电商战场的“新兵老兵”们期待618不仅仅是卖货，更有在扩圈、做强品牌、重购、数字化等方面更长远的野心。同时保持销售增量。

“商户体验”的关键是创造确定性的增量。

商家对618的诉求，本质上是对平台更好的服务能力和更好的商业体验的诉求。为了吸引更多的商家，老牌巨头天猫和JD.COM，新兴力量Tik Tok和Aauto Quicker都开始“施展魔法”。

JD.COM推出618时表示，将帮助至少1000个新品类实现销售额同比增长100%以上，100个新品类销售过亿。结合商户入场费和交易扣点的降低，在“钱”方面保证了一定的“商户体验”。

摇得更快的关键“绝招”是流量。例如，Tik Tok为其“618好物节”部署了大量头部专家和MCN机构，而Aauto Quicker则与浙江卫视和江苏卫视联合举办了“616真诚之夜”。

在平台的诸多改革措施下，一定程度上吸引了商家资源布局的比例。但从整体数据来看，今年618的主战场还是在天猫。

根据亿邦智库对品牌商的深度调查，80%的受访企业参与了今年618的天猫活动，超过一半参与天猫活动的品牌企业为天猫预留了超过30%的年中促销预算。其中，10.6%的企业在天猫平台的预算超过80%；3.4%的企业把30%到50%的预算放在天猫上。4%的受访企业表示，预计今年超过618%的销售额将来自天猫。

在变化了的市场环境下，天猫依然可以成为商家的“不二之选”，这反映了一个现象，天猫所做的平台变化，可以帮助“不同需求”的商家获得最大的综合收益，创造最确定的增量。

这需要基于天猫对商家“痛点”的透彻理解，给出比“钱和流量”更精细化的解决方案。

根据上述文章中代表商家的需求可以发现，寻找新的机会、获取新的客户、实现新的增长，是不同业态、不同量级的商家都想要的机会。

在这方面，天猫不仅可以让老玩家建立稳固的地位，还可以依靠自身孵化和培育新产品、新品类、新品牌的方法，支持新品牌从零开始寻找新的机会，还可以赋予集团商家内部孵化的新品牌强大的成长能力。

波士顿咨询(BCG Boston Consulting)数据显示，过去三年有超10万个新品牌入驻天猫，相当于平均每天有90个新品牌，选择了与天猫一起成长。

这种选择是基于天猫的高品牌势能和高用户心智，可以缩短新品牌、新产品到达消费者的“隧道期”。比如，过去孵化一个新产品的周期可能需要18到24个月，而借助天猫的微调用户画像和精准的用户试用，商家可以大大缩短这个时间。

来自天猫新品创新中心的数据显示，2020年将有2亿件新品在天猫首发，相比上一年直接翻倍。天猫新品交易占比也从2017年的24%提升至2020年的35%。

这也意味着，对于商家来说，天猫不仅是一个产品销售平台，更是一个品牌创新平台。

如果说品牌的孵化和培育是在帮助商家生根发芽，那么贯穿商家全生命周期的营销赋能则是在帮助商家开枝散叶。

一个典型的表现就是，在天猫，商家不仅可以吃到公域流量的“大锅饭”，还可以“开小灶”为品牌建立私域流量预约，实现与消费者的深度沟通。

不谈私域流量，光做营销是不够的。但是，正如阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪的观点，一个没有公共领域的私有领域，几乎不能算是真正的私有领域，只是一个广告接受页面。

深知商家想要打造用户资产的痛点，天猫将公有领域和私有领域进行了有效结合。

依托整个阿里生态，天猫拥有完整的公共领域流量池，天猫旗舰店作为商家私有领域流量的载体，可以从搜索、直播、活动等方面接入阿里生态的公共领域流量。另一方面，天猫旗舰店也可以承接全网营销投入带来的流量。

当流量从公共领域流入天猫旗舰店，商家可以根据天猫的数据银行，在不同节假日、不同场景、不同地域，实施针对性营销，为自己的用户提供个性化服务。

目前，天猫是唯一能够帮助商家从公共领域导流构建私有领域流量，实现用户全生命周期营销的平台。

有了全域流量经营，商家完全可以在618这样的大促节点实现销售的引爆。天猫618数据显示，618开业第一天，就有755个新品牌成交额超过100万元。

除了帮助扶持品牌的成长，天猫还通过降低平台运营成本，提高商家的经营效率，有意识地改善整个平台的商业氛围。

在降低商家运营成本方面，天猫精简了开店动作，手机 *** 作即可完成申请；另一方面，降费减轻了商家的资金压力。比如，通过调整保证金政策，商家可以预支最高一半的保证金用于日常经营。同时取消了高性价比的“参与保险”，而运营工具“商业顾问”部分免费。

事实上，月销售额过万的业务群体中，95%都需要业务顾问，但目前分析流量来源的“流量视界”和单品诊断的“品类罗盘”标准版都是免费的。天猫的这个小动作，对于商家来说，一年下来少则几万元，多则上百万元，视超额程度而定。

成本降低后，效率必须提高。

除了“三宝一券”(单品宝、店铺宝、搭配宝、优惠券)等日常商业工具，天猫还在618期间启动了包括榜单、自播等一系列工具的推出和应用，为商家创造了提升效率的机会。

当这一系列措施落实后，商家得到的是一个更加宽松、增量的营商环境。环境轻松，气氛愉快，热情自然高涨。

官方数据显示，今年有25万品牌参与天猫618，是去年的2.5倍。其中，4.4万家中小商家之前没有资格参与促销，成为新规的直接受益者。

03优质商家能进能留，消费体验自然好。

根据天猫618的数据，平台持续发展的关键是让优质商家以优秀的平台服务能力入驻、入住、生活好，进而更好地服务更多消费者。

平台能否持续为有服务能力的商家带来更好的体验，将是直接关系到后续商家的选择。

一方面，平台只有以“平等共生”的态度专注于“商业体验”，才能带来更健康的商业生态和更良性的长期商业。

作为链接商家和用户的“桥梁”，平台和商家的关系其实是“一荣俱荣”。只有商家多了，才会吸引更多的用户，用户多了，商家的发展才会更好，平台自然也能享受红利。

从商家选择天猫作为618的主战场来看，已经论证了平台最大的价值是服务能力，会带来长期共生的优质“商家体验”的好生意。

另一方面，能够抓住并解决商业运营痛点，帮助品牌满足更多新生代消费者需求的平台，将是商家长期选择的商业运营主阵地。

提升“业务体验”不是“我有什么就给你什么”，而是“你需要什么我就尽力去做”。

像顾家家居、石林木业、凯迪仕等优质商家，在天猫的战略部署密度远远强于其他渠道，不是因为其他渠道没有做任何提升“商家体验”的事情，而是天猫做的事情才是品牌最需要的。

由此，这些品牌真切感受到天猫对他们所需要的业绩增长、品牌心态、粉丝沉淀的强大拉动。比如智能门锁品牌“凯迪仕”，天猫的成交额占全渠道销售额的80%，而“顾家酒”，天猫的销售额也占总销售额的60%到70%。

与平台商家的相互选择，以及“互利共生”带来的业绩增长，只是其中一个能够见效快的成果。专注于平台“商业体验”所做出的改变，最终指向的是更好的消费体验，最终带来的是更繁荣的商业生态。

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