互联网消费金融的快速发展推动产业链

现在已经进入双11时间，毫无疑问，天猫依然是这场年度大促的绝对主角，一举一动都备受关注。比如，很多人都注意到，今年的预售提前了4个小时，让“存款人”不用熬夜就能提前锁定尖货。这个变化虽然很小，但是很有思想，可见对消费体验的重视。

其实仔细研究就会发现，今年天猫双11的变化远不止这些，更多的变化发生在消费者看不到的供给端。阿里显然不仅仅着眼于在双11打赢当前这场战役，还在布局未来，从过去刺激人口红利，走向供给和效率驱动的新时代。

D2C品牌赌注

双11前夕，两个标志性的举动，反映出阿里在进一步加大供给侧。一是9月底，天猫发布新战略，下一阶段将从电商全球营销走向企业全球直供消费者(D2C)；二是在双11预售当天，天猫超市和进出口事业群升级为B2C零售事业群，新成立FC(Future clients for customer)事业部和供应链管理中心。

前者的关键词是品牌直营，后者指的是自营电商。虽然两项业务各有侧重，但目的是一致的，即提升2B服务和2C服务的能力。两者可以相互配合，形成合力，可以更好地服务于阿里的供给侧升级。

再说说品牌直销。长期以来，依托数亿活跃用户，天猫成为品牌经营的主阵地，帮助品牌扩大销售增量，但并不满足于此。这一次，它演变成了一个D2C服务平台，最大的变化在于定义了帮助品牌更直接面对消费者的理念。从人群运营到全球消费者和商品全生命周期管理，天猫作为全球最大的品牌直销平台，就是帮助商家更快地适应消费趋势的变化，不断迭代和提升供给能力。

事实上，在今年7月的股东信中，阿里巴巴董事局主席张勇特别表示，阿里巴巴希望成为消费互联网和产业互联网更好融合的公司。D2C的本质是最大程度的回归管理，从消费端拓展产业。不偏营销导向，更偏重企业经营战略，是践行长久主义的体现。从淘宝商城起家的天猫，能够连接全世界的消费者，天然具有服务业的基因。天猫这个品牌，既可以运营自己旗舰店的私域，也可以借力淘宝消费社区的公域。它是私有领域和公共领域结合的最佳产品。

如今，面对各种内容平台流量爆炸的诱惑，越来越多的品牌陷入营销买增长的怪圈，而忽略了长期消费价值的沉淀。在我看来，品牌确定性业务增长的本质是消费者信任的积累和更精准的供需匹配，尤其是后者。新时期，供需模式发生新变化，商品全生命周期价值管理应运而生。

在这方面，天猫其实有一套相应的服务体系，帮助企业实现趋势洞察、新品研发、上市营销、优品运营、渠道群货、供应链管理、清仓促销等商品各个环节的智能化运营。从商品管理的角度，有助于品牌的全渠道运营，带来确定性的业务增长。

近年来，新品牌加速崛起，是天猫价值创造在商品全生命周期的生动体现和必然产物。数字营销、RD、生产和物流打破了大品牌和中小品牌的界限。普通创业者不再需要投入上亿的广告费，也不需要建立全国范围的物流渠道、超市、小店。他们也可以像大品牌一样面对天猫数亿消费者，洞察消费者需求。

比如家电新品牌熊小溪的火爆，就是消费互联网和产业互联网结合的典型案例。天猫通过前端的消费者需求洞察，反推后端供应链的升级。熊小溪作为初创品牌，通过天猫获得了和大品牌一样的对消费者的触达，建立会员体系，进行后台数据分析，提升产品研发能力。它走的每一步都对应着天猫对新品牌扶持的系统化设计。双方联手打造净水器这个品类，后来成为大品牌争相布局的领域。

不仅如此，苹果、特斯拉、华为、美的等制造能力优秀的品牌和企业，当当、苏宁等平台型企业都在天猫开设了官方旗舰店，成为品牌的第二官网，直接与全球消费者沟通，提供服务。这体现了天猫作为开放的第三方运营平台的独特魅力。

自营业务升级帮助更多商家

曾几何时，平台模式是阿里的鲜明标签，但不会一成不变。近年来，阿里加大了对自营电商的探索，包括天猫超市、盒马、淘宝心选等。原因很简单。并不是所有的品牌和品类都适合三方直销模式。面对中国消费者的多元化需求，部分品类通过自营平台直达消费者，是成本更低、效率更高的选择。

所以不久前天猫超市和进出口事业群升级为“B2C零售事业群”。一点都不意外，可见阿里空前投入自营电商的决心。天猫超市、天猫国际等拥有同类商品的自营业务合并，无疑将进一步扩大阿里的供给侧优势，以自营解决消费者的高效购物和个性化需求，丰富消费者的选择。

先说天猫国际。2018年11月，阿里发布“大进口计划”，未来5年实现全球进口2000亿美元。这虽然符合国家战略，但也是中国消费市场真实需求的体现。面对复杂的进出口、海关、仓储流程，跨境电商商家需要平台提供一站式服务，这是自营业务的优势。

以天猫国际2020年推出的“新世界工厂”模式为例。“新世界工厂”模式充分发挥自营商业模式的优势，直接与当地政府合作，利用综合保税区、跨境电商综试区、自贸区三大功能优势的叠加，以“保税进口+零售加工”为核心。境外成品的终端加工和分装提前到海口综保区，进口原材料生产加工后，实现面向消费者的零售和定制销售，最大限度实现跨境贸易的便利化和自由化。

实践证明，这种模式可以降低海外品牌至少10%的运营成本，加快新品进入中国的速度和灵活性，实现3个月新品孵化，48小时新鲜产品送达消费者手中，深受海外中小品牌的欢迎。他们所处的是一个垂直细分的小市场，在国内不仅无法组建团队运营，甚至连独立通关和仓储的能力都没有。

今年以来，受欧洲疫情影响，大量海外中小品牌受益于中国消费者日益增长的需求，实现逆势增长。比如服装品牌RealisationPar，保健品牌CHARRIER，BarbelDrexel，奢侈宠物品牌Hunter等。，背后是天猫国际化模式红利的体现。今年双11，该模式将帮助滋养、个人护理、美妆等品牌转型跨境供应链，高效服务中国消费者。

再说说天猫超市。尚超主要为消费者提供生鲜、快消品等生活必需品。属于刚需、高频业务，受经济环境大周期影响相对较小，因此成为兵家必争之地。虽然天猫超市从成立到纳入“B2C事业群”几经调整，但其使命不变，即为消费者提供同城生活圈一站式购物服务，为商家赋能，提升整体供应链效率。

天猫超市通过自营模式选择商品来源，不仅可以保证商品质量，还可以提供更丰富、更本地化的商品供应。商品统一入库，专业包装，采用专业仓储物流，保证小时送、日送、次日送、送货上门等灵活的配送服务。

今年上海“第五届五五购物节”前夕，天猫超市在一个月内完成了上海生鲜仓的建设，贯通了货源和产品环节。以前，水果、蔬菜、鲜奶、鲜肉从产地到门口需要24小时。而有了生鲜仓，平均时间可以缩短到6小时，消费者下单后最快1小时就能送到家。继上海之后，广州、北京、沈阳、深圳、郑州也纷纷建设生鲜仓库。

截至9月底，天猫超市已经在全国132个四五线城市开通了日用品小时服务，零食、毛巾、牙膏、卫生巾等日用品以极快的速度送达。此外，当天服务、次日服务和上门服务已覆盖全国主要地区。

阿里的变与不变

众所周知，消费升级是大势所趋，但消费也要分等级。只有在不同的消费档次进行消费升级，社会才会进步。显然，这无疑是一项非常艰巨的任务，不仅需要高超的商业智慧，还需要时间朋友。

原因很简单。从消费者的角度来说，一方面，在过去的几十年里，中国的市场深度特别大，不同地区的消费情况差异很大。不同的人会有不同的消费升级需求；另一方面，同一个人有不同的面孔。很多人在买食物和纸巾的时候会货比三家，在乎一两块钱的得失。他们也会购买高端iPhone和奢侈品牌。

换句话说，消费者不仅需要标准化和有质量保证的商品和高效的配送服务，还需要个性化和定制化的商品，他们愿意花更多的时间等待新奇特的海外商品。决定了与之匹配的营销模式和演出模式是不一样的，单一的自营或平台模式无法轻松应对。

同时，电子商务发展至今，仍有大量消费者的需求没有得到高效满足，大量个性化商家产品触达消费者的渠道可以优化。所以你会看到阿里这几年一直在进化，从淘宝和天猫两个新零售基地，到推出天猫国际和天猫超市，再到继续给一淘加码，形成了一个完整的产品矩阵。

其实在这些业务的背后，是阿里发展的一个重要逻辑，就是通过不断的模式创新，提高业务效率，推动从数量增长向质量增长的转变。由此也可以理解今年双11的“全供”布局，其本质是提升商家和消费者的体验。

消费互联网和产业互联网的融合正在加速。从今年的双11可以看出，阿里的业务正在把消费者和生产者更紧密地联系在一起。提供更多的需求和更高质量的供给，是阿里面对长期复杂竞争的不变法宝。

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