2021年跨境电商海外的发展之路

本文聚焦跨境电子商务，中国跨境电子商务，跨境电子商务问答。

跨境电商在过去一年经历了全球消费市场的变化。“然而，无论是所谓的‘资本寒冬’，还是贸易摩擦、频繁的政策变化和市场变化，留给行业玩家的可能是来年的生死挑战，或者是弯道超车的活力。

日前，拥有十余年互联网投资经验，投资过星商、睡兔、店主等跨境电商公司的大观资本创始人魏海军，就此问题与亿邦动力分享了自己的思考和见解。

从变革的角度看待挑战

如今，整个全球市场正在经历剧烈的变化。在魏海军看来，离岸企业应关注以下发展趋势:

1.全球移动互联网的增长逻辑已经改变。以往企业关注的是用户时长、渗透率、流量等快速增长的核心驱动力。顺着这个逻辑，中国的企业找到了两条路:下沉和出海。之后到了精细化运营阶段，互联网开始从基础设施向各个细分领域渗透，也就是向产业互联网过渡。

第二，这两年资本市场正在调整，这对创新企业出海是一个很大的挑战。资本倾向于追求确定性和稳定性，其风险投资集中在头部企业，这使得初创企业面临相对恶劣的资本环境，早期的出海创业项目也会受此影响。

因此，离岸企业需要更加注重自身造血、本土资源，拥抱特殊资本和产业资本，这分别代表了离岸企业发展的三种不同路径和趋势。

第三，整个消费驱动的核心引擎将从西方转向东方，即原来由西方价值观驱动的消费引擎将转向东方。

魏海军说，从全球环境来看，欧美主导的原有文化消费意识正在发生微妙的变化。中国的全球崛起，为中国跨境电商带来了巨大的变化和机遇；

首先是品类和品牌创新的大好机会，会有更多世界知名的中国品牌诞生。

其次，在全球化下，不同市场的不同需求对中国海工企业提出了挑战，即必须真正了解海外用户，提供丰富的品类和高质量的产品。而中国企业擅长处理用户在各种复杂消费场景下的需求，这是一个机会。

最后，中国企业的全球崛起是基于其提供的产品和服务得到全球市场认可的前提和载体。这种满足全球用户日益增长和变化的需求的能力，诞生于中国的文化和智慧，流淌在中国企业的血液中，并将在全球市场得到验证，成为改变世界的新动力引擎。

从问题看发展。

魏海军将跨界企业分为三类:产业巨头、新品牌、初创企业。在他看来，问题和机遇都存在。解决这些问题的过程也推动了所有企业发展路径的诞生。

1.工业巨头。巨头们首先会遇到超前配置的问题，也就是过去巨头企业出海，走的是高举高打的路线，做的是资本加品牌的路线，在一个市场进行大量的投资和并购，然后带动产品出海。但事实上，他们并没有真正撬动消费市场。这条出海路线的决策成本很高，需要巨头企业有很强的全球化尝试。"

跨境海市场有自己的成长路径和节奏。巨头企业单一的大规模投资，很容易树立品牌，占领高地，但是巨大的投资使得成本过高，企业的期望值也会很高。一旦发展遇到瓶颈，企业出海的决心和勇气就会大打折扣。魏海军继续说教，“只有通过产品出海打造品牌，再进行资本出海，才能形成循环，但现实是资本永远领先于产品”。

在其看来，产品出海一定是为品牌出海打下了基础。在品牌建设的过程中，资本和产品会成为双引擎产品。资本会为产品保驾护航，真正触动用户，最终服务品牌，建立出海生态，真正实现品牌出海。

第二，新兴品牌。首先，创新型品牌的定义是一个企业在国内建立了一定的影响力，但没有成为主导品牌，对利润和增长率的欲望非常强烈。对于这个品牌企业来说，其创始人首先要具备全球化的知识，其次在全球战略上有意识地在一些国际区域市场建立自己的核心优势，这样才能在未来实现快速成长，实现弯道超车的可能。

在今天的中国市场，企业很容易遇到行业巨头，但在全球市场，我们可以发现这种矛盾得到了缓解，这是一种发展战略。"

第三，初创企业。这类企业在发展过程中，首先要放眼全球，即在市场、用户、资本上放眼全球；其次，要克制欲望，树立愿景；最后，初创企业应该扎根中国。

关于第二点，魏海军说，过去中国很多创业公司都是焦虑型创业公司，大部分都是为了改善生活。但是全球市场更注重游戏规则，所以他们进入的时候一定要对他们心存敬畏，不能靠贪念去创业。要真正走得长远，他们应该真正为用户服务，他们真正有改变人们对世界上更美好生活的想法的愿景。

对于所有出海的初创企业，魏海军建议，在2021年，要注意以下三点:

第一，密切关注现金流。2021年，在全球化进程中，中国部分企业将面临比去年更多的生存危机挑战。生存第一，这是明年所有企业都要面临的重要考验。

比如今年部分跨境电商倒下，资本市场遇冷，欧美市场消费停滞。对于跨境电商来说，欧美市场消费滞涨意味着东西难卖，最终会反馈到产业链上游。但即使在这个变化的过程中，我们也应该看到未来可能是美好的。

二是精耕细作。在“活着”的基础上，建立当地区域市场真正的核心壁垒，进行精耕细作；而且，深入了解本地用户，真正热爱和拥抱本地用户，解决他们的真实需求，而不是只关注概念；最后，要关注产业资本支持的产业公司的发展路径，拥抱产业并购，避免被巨头践踏。

三是提高自身和团队的能力，拥抱全球市场。在全球化的过程中，我们应该放下对中国市场的理解，学习和尊重当地市场的人文、政策、法律等。，而破门观。

跨界航行需要中国本土生态的崛起。

那么发现问题后，整个中国互联网出海的路径是什么？魏海军说，互联网本身的发展规律给了他很多启发。

他看到国内走出去的第一个品牌是与互联网密切相关的消费电子产品，包括手机、电视、智能机器人，其次是快消品、白酒、服装，然后在新零售、社区电商的整体消费场景下走向海外。这是中国企业出海的消费路径，实际上是产业出海。

这条道路必须与互联网非常兼容，而这种兼容的原因可以追溯到贸易的历史。魏海军说，中国过去在OEM方面有庞大的海外贸易路线，但这是toB的业务，而不是利达的终端。直到今天，互联网把用户推到了我们的眼前，企业接触到的用户发生了变化。用户在哪里，企业就去挖掘。

基于此，整个出海品类创新的工具开始出现并日益丰富，研究用户的工具和场景也变得丰富，中国企业所依赖的方法论也逐渐多样化。"

他强调，面对全球市场时，要针对不同的市场采取不同的策略。在此前提下，它以中国为基点将全球市场分为三类:一类是高ARPU市场，如北美、中东、日韩；二是快速增长的活跃消费群体市场，包括印尼、印度和非洲；第三，中国市场。

中国的企业要进入全球市场，必须要有多区域的中转站，而这些中转站就是战略价值。全球化直接覆盖全球太难，但在不同市场建立根据地，投资本土企业‘马甲’，可以为全面全球化储备认知、人才和势能。"

此外，用魏海军的话说，中国企业在全球化过程中会遇到很多问题，这些问题大多是由更宏观的维度造成的，比如贸易摩擦、意识形态成长等原因。目前，中国的出海企业主依赖于谷歌和脸书，但腾讯和字节跳动等公司的全球崛起为越来越多的初创企业带来了新的生态和机遇。

所以在整个全球市场，中国的企业如果不培育成自己的巨头，就会变成被控制的生态，我们需要中国本土的生态崛起。魏海军补充道，正是因为互联网企业的生态崛起，可以看出中国消费品企业出海的大趋势正在临近。

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