乐学 欧洲第一大穷人超市：全球拥有1万家店，年收入超过8300亿
欧洲第一大穷人超市：施瓦茨集团旗下的LIDL和Kauflande是德国知名的零售品牌。集团旗下拥有约43万名员工，在全球开设了1万多家门店，由于卖的东西便宜实惠被外界称为“穷人超市”。
迪特尔·施瓦茨最初是做水果贸易生意的，后来受到德国Aldi连锁超市经营模式的启发，他很早就意识到自己将选择廉价商店的道路，于是模仿其模式进行开店。以其物美价廉的营销方式，星罗棋布的门店分布，成为了德国居民购买日常生活用品的主要来源。LIDL很快以价格优势颠覆了原有的市场格局，从老牌连锁杂货零售商手中赢得了市场份额。
旗下另一个零售品牌Kaufland优势同样是低价，“一站式购物”除了生活杂物外，顾客还可以购买家居产品、电器等。
尽管公司业务持续快速增长，但每家门店都秉承优质低价、卓越服务的宗旨，对顾客保持超强吸引力。据相关的介绍，LIDL店面一般不会选择太大，店内通常只有3500个品项，比同类超市少近10倍的品项。其中高达75%是自有品牌，剩下的25%都是一些知名的大品牌，类似可口可乐等。有了自产自销产品，加上采取中大批量采购，能大幅降低营运成本，所以里面卖的东西都比较实惠。
除此之外，走进任何一家LIDL超市，都能看见一个个摆放整齐的纸箱。为了节约成本和时间，他们会直接将原包装在店内就地销售，用最便捷的方式出售商品。
大部分的消费者都是因为东西便宜才去逛LIDL，所以选择多少没这么重要。便宜、好吃、实用才是真正去的目的，这样的模式还可以省去挑选的时间，反向 *** 作大受消费者的欢迎。进入上世纪90年代，LIDL逐渐发展成为一家跨国零售巨头。在英国、法国、意大利和其他欧洲市场纷纷开设门店，还曾把沃尔玛踢出了德国市场。
如今的LIDL已经把分店开到了美国市场，预计在2021年底之前再开设50家新商店。截止目前在全球有着上万家门店，还被机构列入“成长最快的100家零售商”。
为何唯独不敢在中国开实体门店？国外诸多大型商超在进入中国市场后，普遍都有水土不服的现象，可能是基于各种考量，LIDL至今还没在中国开实体店。
近些年，实体零售业整体表现低迷的背景下，LIDL曾经尝试通过跨境电商模式接入中国的电商平台，顺应新零售行业发展的新趋势。随着中国购物中心的高速成长和普及，中国大量的连锁经营品牌也凭借东风之力高速成长和扩张。《联商网》秉持公开、公正、客观的原则，推出2022年度连锁品牌“龙舟榜”评选。
“龙舟榜”(Dragon Boat List)取自中国传统习俗——赛龙舟，而中国的连锁经营品牌逐渐呈现千帆竞发、百舸争流之势，其中创新发展生生不息，也象征着始终植根于中国文化的深厚商业传统和创新活力。
我们期待每年都比一比、赛一赛， 让“龙舟榜”真正成为代表中国连锁商业的核心价值榜单。
一、折扣店的定义和发展源起
这两年，零售业的同仁们纷纷学习德国的Aldi、美国的Costco、日本的唐吉诃德，业内似乎也无人不谈，但是真正领会Aldi精神的创业者或创始团队却是少之又少。
首先，厘清一个基本概念——折扣店，它到底是什么。本文中所讨论的“折扣店”是一种折扣超市，由于它的概念几乎认为是德国Aldi发明的（即使不是，也可以认为被Aldi才真正意义上发扬光大了），所以我们索性就梳理一下德国的不同商超业态。
德国作为欧洲经济的引擎，其零售业高度发达，甚至说德国零售业的发展史几乎可以帮助我们推演很多在中国市场正在或即将发生的很多变化。
说德国的零售业可怕并非浪得虚名，连沃尔玛都遭遇了大溃败。1998年，沃尔玛通过收购德国Wertkauf集团旗下21家门店进入德国市场，第二年通过收购另一家德国零售商Interspar的74家连锁超市打开市场，直到2006年沃尔玛正式宣布退出德国，它一共在德苦心经营9年、亏损65亿美元、全部85家门店被麦德龙集团收购而败走德国。有媒体曾给出报道“因为令人窒息的竞争环境、不温不火的消费开支、以及德国严谨劳工和贸易法律制约而败下阵来”，由此可见德国零售环境竞争之强。
由于德国的零售业线下竞争已经发展到了十分成熟的地步，竞争的颗粒度也已经是非常细腻的程度了，就像Aldi和Lidl两家鏖战数十年，谁也没能把谁打趴下、反而是活得都很好。德国的超市业态，大致可以分为四类：有机食品超市、大卖场、超市、折扣店。其对于顾客的消费能力要求也恰好是这个顺序。
有机食品超市最贵，以denn's Biomarkt、Alnatura等为代表，这有点类似我们所熟知的美国Whole Foods（全食）超市。227家denn's Biomarkt、142家Alnatura也几乎遍布全德，主要面向富裕阶层高品质食材要求。外国人不仅要追求有机、健康的食材，更是对种植园或生产厂的工作条件、对环境的友好性、各种动物福利要求都有不同程度的苛求。
大卖场（Hypermarket），也就是通常零售业所说的GMS业态，以麦德龙（METRO）、Kaufland、Marktkauf、Real等为代表。当然其中麦德龙非常特殊，它是极少数类似Costco的会员制大型仓储式超市。这种大卖场对中国人来说已经毫不陌生，特点自然是门店面积很大、商品SKU数量极为丰富、适合开车前往、类目应有尽有。
超市中最莫过于Edeka和Rewe，遍布全国的11000多家Edeka和3600多家Rewe分别是超市零售业态的名和第二名。不仅如此，它们也是德国中产阶层的，提供各类高品质的蔬菜、水果、生鲜，也能广泛提供来自亚洲、拉美、非洲等遍及全球的优选产品。当然，也提供不少专属于Edeka和Rewe的自有品牌商品。
折扣店（discount store），也就是本次榜单评选最关注的细分商超类目。德国代表性的折扣店包括Aldi Nord（北阿尔迪）、Aldi Süd（南阿尔迪）、Lidl（与Kaufland同属于Schwarz集团）、Penny（与Rewe属同一家公司）、Netto（与Marktkauf、Edeka属同一集团）和Norma。这些硬折扣商店都极具竞争力，不仅时常调整常见产品（包括但不限于牛奶、意面、咖啡、黄油、饮用水等）的价格以匹配竞争对手的调价，而且推出一系列低价高质的自有品牌产品获取忠实用户，成为德国老百姓每天日常生活都离不开的平价超市。
有专家区分两种折扣模式：“硬折扣类似于美国折扣店模式，通过减少SKU和运营成本，搭建垂直供应，推出Private Brand，从而降低渠道的零售价。软折扣则是通过销售尾货、压箱货、金融抵押品，以产品本身不足为由，实现超低价格，获得批客流。”
所谓Private Brand，就是自有品牌，事实上德国Aldi超市有高达90%左右的销售额来自其自有品牌。真正难的部分就在这里：自有品牌绝不能以伤害品质为代价，而是在保持高质量的基础上不断下探价格、形成竞争力，从而成为品牌产品的平价替代品。
而这个部分最难的又在于跳过所有的中间商、直接跟工厂下订单拿货，而自己又不开工厂（Aldi自己生产的产品是咖啡）；中国的Aldi模仿者们大多还是从各类经销商那里拿货，这样的话都只是“软折扣”、还不是“硬折扣”。感兴趣的读者可以继续阅读《大道至简：德国零售巨头ALDI管理法》这本书，你会发现德国Aldi的硬折扣模式已经在土耳其BIM超市、波兰瓢虫超市Biedronka、挪威Rema 1000等世界各地开花结果。国际荣誉
年度最佳零售商
ALDI奥乐齐在全球化的发展中，凭借其独到且踏实的经营方式，于各国皆硕果累累：三次获英国 “年度最佳零售商大奖” ；连续八年在美国被评为 “价值领袖”第一名；也多年获得澳洲消费者满意度最高超市荣誉。
欧洲销量第二大零售商
根据欧洲零售业数据库，2017年ALDI奥乐齐是欧洲销量第二大的零售商。
世界第五大零售商
2018年，STORES杂志和德勤联合发布的2018全球零售影响力报告显示，ALDI奥乐齐在全球250家食品杂货类别排名第5位（大型零售商中排名第8位）。
食品杂货类别不包括医药、电商及建材家装品牌。
全球第十一大家族企业
安永联合瑞士圣加伦大学发布的2019全球家族企业指数显示，ALDI奥乐齐位列全球前500家族企业的第11位。
奥乐齐中国所获荣誉
天猫国际“年度理想生活领导力品牌”
2018年2月，作为国内跨境电商第一平台，天猫国际召开了以“妙物世界，随新所欲”为主题的2018年度论坛。奥乐齐中国作为20个表现杰出的跨境电商品牌之一获得天猫国际表彰，同时也因在营销和产品品类领域的突出性成就荣获“年度理想生活领导力品牌”。
天猫国际年度新锐奖
2018年3月，天猫国际举办“TG1000天猫国际2018全球合作伙伴盛典”。ALDI海外旗舰店凭借优异的品牌实力及在阿里巴巴零售系统中建立的良好声誉荣获2018年度新锐奖（Rising Star Award of 2018）。
申通德高最佳互动创意广告金奖
2018 年4月，在第七届The Best of the Best申通德高最佳地铁广告大奖颁奖典礼上，奥乐齐中国的“坚果亲选挑战”创意营销互动凭借在互动和执行层面上的创意和良好效果获得了“最佳互动创意广告金奖”。
克劳锐年度最佳创新营销案例
2018年4月，奥乐齐中国因在社交媒体领域的突出表现，获得克劳锐年度最佳创新营销案例。
2014年被不少业内人士称之为跨境进口电商的元年，传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商等纷至沓来，好一番野蛮生长的景象。结束这一场面的是两年后的“408新政”，资本和价格战的疯狂终究还是昙花一现，同时也意味着流量时代和屌丝经济的过时。
尽管跨境电商新政的过渡期一再延长，但所有的玩家都意识到了一个事实，政策红利正在不断消减，被供给侧改革和消费升级两大趋势推向风口浪尖的新中产阶级，成为跨境电商平台为数不多的抓手。
从野蛮生长到服务新中产
在艾媒咨询日前发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》中，网易考拉海购以242%的市场份额居首，紧跟其后的是天猫国际、唯品国际和京东全球购。市场排名前四的玩家掠走了超过72%的市场份额，那些在2014年前后盛极一时的跨境电商平台，要么已经退出市场，要么沦为“小而美”。
究其根本，跨境电商不再是在政策和流量红利下成长起来的“野孩子”，而是迎合消费升级和新中产的电商新贵。而从艾媒咨询等第三方机构的用户行为研究来看，跨境电商的用户画像越发的倾向于新中产的标签。
1、662%的消费者在跨境电商平台上的单次消费金额在301-1000元之间，远高于淘宝、京东等大众电商平台的客单价。
2、每月至少有一次跨境电商购物的用户高达682%，其中有116%的用户每周都有进行消 费。
3、在艾媒咨询的数据中，仅有16%的消费者对仅一年的购物经历不满意，且会从产品品质、性价比、品牌等更多维度选择。
更重要的是，这些用户行为直接决定了跨境电商的行业格局，以及跨境电商平台的发展方向。比如说，在新增用户的主要消费的平台中，网易考拉海购占比341%，天猫国际占比32%，京东全球购和小红书分别占比264%和215%，新增用户越来越集中。
一方面，诸如网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等背靠互联网巨头的平台，在商品品类、品牌合作、物流服务等方面占据优势；另一方面，在消费升级浪潮下，用户消费更注重满足自身个性化需求，对商品品类、品牌丰富度及新品更新速度的关注度在不断提高，也更考验平台的模式和运营能力。
按照吴晓波的观点，新中产已经跨过使用和低价的需求，开始愿意为生活质量、健康、品味买单，他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。也有人恰当的将国内的新中产阶层定义为“精致的利己主义者”。就目前来看，大多数跨境电商平台不断倡导服务新中产的理念，新中产已然成为跨境电商的主要消费人群，并且引领了消费升级的浪潮。
值得一提的是，不只是理念上的革新，头部的跨境电商平台已经开始将新中产作为自己的核心用户群。除了品牌营销方面的新中产属性，天猫国际正在从消费习惯、选品要求、服务体系等全方位的满足新中产阶层的需求。同样的还有网易考拉海购，在选品上更倾向于个性化和专业化，高价值的大牌母婴、百元以上的洗发水等快消品，在服务新中产的路上越走越远。
围绕新中产阶级的争夺战
瑞信研究院发布的《2016年度全球财富报告》中，对中国的新中产数量有一个预估：到2021年，全球预计新增的2亿中产阶级人数中有一半将来自中国。马云更是乐观的表示，中国已经有超过3亿的中产阶级，未来10到20年将积累5亿中产阶级。
反观现有的跨境电商用户规模，艾媒咨询给出的数据是，截止到2016年末，国内的跨境电商用户增至041亿，预计到2018年将达到074亿人。一边是远未饱和的市场，一边是中产阶级庞大的消费能力，呈现到行业层面来看，一场围绕中产阶级的争夺战已经在跨境电商平台之间上演。
电商的成熟，根本上是消除了信息不对称，但在跨境电商领域，这种信息不对称仍然存在，甚至演变成为用户体验上的痛点，即消费者对正品保障的质疑。事实上，这也是跨境电商平台在用户争夺战中的落子之处，简而言之便是供应链之争。
从整体层面来看，吸引大牌入驻是各大跨境电商平台的主要发力点。以今年上半年为例，花王乐而雅、Caprilac、赛诺菲、Bio-Island、轻曲线、Hape、贝拉米、Rafferty's Garden、Royal Nector等海外大牌等入驻网易考拉海购，ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入驻天猫国际，京东全球购吸引了ASDA、拜耳、德龙等国际供应商，蜜芽、格格家等也有不同程度的动作。原因不难理解，跨境电商消费者的个性化需求日益明显，除了商品质量外，跨境电商平台还需要覆盖更多商品品类和品牌。而为了抢占市场先机，各平台势必会继续加强上游供应链建设，扩大与国际品牌的合作并扩充商品品类。
所不同的是，不同背景的电商平台在供应链的争夺和布局的重点上，逐渐形成了各自不同的模式。
一类是以天猫国际为代表的生态链模式，意在整合自身的行业资源和数据优势。比如说天猫国际已经与天猫平台进行战略布局的贴合，依靠大数据的精准用户画像、流量优势和自身在中国市场的知名度，来吸引更多的国际供应商。无独有偶，京东全球够也有着类似的打算，并且与沃尔玛等扩大合作，整合国内的电商平台和供应链，以达到吸引供应商和大牌的目的。
另一类是网易考拉为代表的自营直采模式，逐步覆盖了数据、选品、供应链、物流等环节。自营模式是网易考拉海购快速崛起的驱动因素之一，并以此建立了不错的用户口碑和正品保障。进入2017年之后，网易考拉明显加快了供应链方面的布局，先后在欧洲和澳洲举办招商会，宣布未来3年内从欧洲采购超过30亿欧元的优质商品，并一举成为澳洲品牌在华最大的跨境合作伙伴。
网易考拉的聪明之处在于，自营直采减轻了海外运营的负担，大规模的招商会也换来了大批的优质供应商，比如欧洲大型连锁供应商P+M、澳洲知名全有机品牌贝拉米、德国最大连锁日用超市Rossmann等，为今年的再加速和未来三年的布局夯实了基础。在阿里和京东对电商近乎垄断的情况下，对电商领域的后来者而言，网易的电商突围以及电商第三极的行业地位，颇有值得借鉴之处。
再者，格格家等深耕垂直领域的电商平台，似乎为跨境电商领域的中小玩家指出了一条明路，在品牌和品类上难以对标互联网巨头的现实中，选择垂直领域突围，进而建立起完整的上下游产业链，倒也不失为一种可行之策。
未来怎么走？
从2011年兴起的海淘热，到2014年之后的跨境电商，再到如今的巨头林立，长达多年的行业进化中，始终未能走出迎合中产消费习惯的圈子。网易考拉海购CEO张蕾在早前的分享中提出了“生活进化”的概念，倡导消费者为品质生活买单，这会是跨境电商主动引导用户习惯，重新思考电商初衷的开始吗？
在发达国家，生活美学已经成为一种中产阶级热捧的生活方式，一种在满足基本生活物质之后所产生的精神需求。在某种程度上，跨境电商是最接近生活美学的电商模式，用户淘的不只是商品，也是一种生活方式。阿里从淘宝到天猫再到新零售，京东努力营造仓储和物流优势，网易考拉海购和网易严选两个围绕生活方式展开的电商思维……未来的生活是什么样子的，电商注定会朝着那个方向进化。
不管怎样，新中产作为中国互联网的现象级热点，直接左右了电商的产业形态。跨境电商也好，新零售也罢，得中产阶级者得天下。
Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。
发展故事：Aldi 是德国的小型连锁食品折扣超市。
前身是1913年由安娜·阿尔布雷希特在德国埃森市郊矿区开办的食品零售店。
之后于1948年由她的儿子卡尔和特奥接管并扩大。
1962年该店进行了改组，第一家以Aldi 命名的食品超市在多特蒙德诞生。
在20世纪60年代中期，阿尔布雷希特兄弟对该公司是否应该出售卷烟持不同意见。为了解决纠纷，他们将公司分开了。兄弟随后将该连锁店分为Aldi Nord和Aldi Sud两家，在相同的简单原则下运作不同零售产业链，各自在全球范围内扩展。
至今，Aldi 仍属于Albrecht 家族的卡尔和特奥兄弟两人所有，分别经营Aldi 在北德地区的北店和南德地区的南店。
Aldi 在德国:
在德国境内有4000多家店。
南北两家企业从1966年开始独立经营。
两个企业关系良好，使用同一品牌并且有时一起应付供应商。
北Aldi 属于哥哥卡尔，35个独立的区域子企业和超过2500家分店；南Aldi 属于弟弟特奥，25个独立子企业和超过1600个的分店。
平均25万德国人口的地区有一个Aldi, 德国人口8000多万，75%的人口经常去Aldi 购物，其中有2000万是固定客户。
Aldi 在全球的分布：
Aldi在全球20个国家经营着超过10000家商店，其余分别在欧美和大洋洲的17个国家。
1979年，Aldi Nord收购了时尚折扣连锁店Trader Joe's，目前，该公司在美国经营着475家分店。另外，Aldi Nord还负责管理位于德国北部、法国、西班牙、丹麦、波兰、葡萄牙、比利时、卢森堡的Aldi店铺。
AldiSub则负责德国南部、英国、爱尔兰、澳大利亚、瑞士和美国的Aldi门店，以及斯洛文尼亚的Hofer连锁店。
比利时的Aldi叫Lansa, 荷兰的Aldi叫Combi, 奥地利的Aldi 叫Hofer。
Aldi在中国取名奥乐齐，为了控制品质，他们选择进驻了中国最大的跨境进口电商平台，2017 年 3 月 20 日，Aldi旗舰店正式在天猫上线。
质优价廉的 Aldi：
早期的Aldi被称为：穷人的店。想尽一切办法为顾客省钱，是Aldi 一直秉承的理念，也是其克敌制胜的极致一招。
Aldi 在保证质量的情况下，商品比普通超市要低30%到50%， 在最受德国人尊敬的企业品牌中，排名第三，仅次于西门子和宝马。
卡尔在少见的公开讲话中说：“”我们的业务基础只有一个：最低的价格”。这个原则一直沿用至今。
阿尔迪抓住了零售的本质：在保证高质量的前提下将低价策略进行到底。
Aldi 超市特点:
没有货架，商品就装在纸箱里码放在光秃秃的货架板上，且堆积的拥挤程度无以复加。
卖场里也没有现代化超市设备，商品上没有标码，而是直接将价目表悬挂在头顶。
坚持使用最简单的收款机，只收现金（不接受 *** ）， 为Aldi 节省了大量的办公设备投资及管理、维修费用。
阿尔迪采用个智能购物车租赁系统，顾客在使用前，必须投一枚硬币到购物车以解锁，顾客若要拿回自己投币所用的钱，那么就必须返回购物车，这也是阿尔迪连锁店的购物车总是那么整齐的原因。
Aldi 出售三种产品：
1）优质低价的产品：质量走高，价格走低
2）贴心的服务（无理由退货，提供个人需求的包装大小，而不是以家庭为单位的包装大小）
3）简单化选择（只专注在700多种产品，每种商品只提供一种选择，即同类商品中最好的品牌，种类虽少，门类齐全，足够满足生活需求）
Aldi 的销售管理：
1）无广告销售
2）简化不必要的服务，节约人力
3）价格尾数归零
4）就地销售
5）定期供应非食品类产品商品（每周或者每两个星期，会定期向消费者提供厨具、文具，收音机、电脑等，这些产品的收入占总收入的20%）。
6）随时更新产品， 拒绝高价品牌，注重打造低价自有品牌，出售一系列自由品牌产品。ALDI所售卖的产品90%都是自家的品牌。
Aldi 采购习惯：
1）单品采购冠军：世界上最大的零售连锁Warmart 年销售额为2000亿元，Aldi 年销售额为330亿元，可是Aldi 是世界上最大的批发商，它每年购买的单价商品的总价值超过5000万欧元。相比之下，Walmart 只有150万欧元，仅为Aldi的20分之一。因此Aldi经营的商品一般比其他超市便宜10%-20%，有些甚至便宜50%。
2）Aldi的商品在同类店里是最少的，限制在700种。
3）由于货品种类少，单一种类的货品销售数量就大，对于这种货物的采购量就比普通超市要多得多，供货商无法抗拒Aldi为他们提供的没有竞争品牌的销售渠道和规模反应。
4）单一种类的货品大大降低了物流成本，节省了货架规模，并让Aldi 与供应商在品质控制和价格谈判方面处于绝对优势。
Aldi 采购的标准：
1）销售量，某种商品卖的不好，就会从货单里撤掉。只有销售量超过一定标准的商品，才能在店里站住脚。
2）质量：阿尔迪出售的食品品牌可能不是品牌，但绝大部分都是名牌生产厂家的产品，只不过换了一个不知名的商标，这样既保证了Aldi商品的质量，又维护了名牌产品的形象和身价。对于非食品类的商品，Aldi 更看重性价比。Aldi出售的电脑，都是专家们测评打分最高的，但价格却几乎始终是最低的。在阿尔迪经营的许多电子商品等非食品商品领域，其销售量在德国都是名列前茅的，甚至超过了那些专业销售商。比如，60%的德国人在Aldi购买过电脑。
Aldi 采购的途径：
1）全球采购：哪里的商品有竞争力就从哪里进货，从原产地国进货，常年大批进货保证价廉。
2）由进口商或者国外制造商提供质量保证。
进口商对供应商的要求一般是：
a 大规模生产商优先
b 能接受大订单且价格具有很强竞争力
c 具有出口欧洲，特别是德国市场的经验
d FOB付款条件：L/C 即期
e 通过（社会责任）审核的工厂优先
3）控制了稳定的货源。
4）自产自销部分产品。
Aldi 与Lidl的比较：
虽然在大多数人眼里Lidl和Aldi的定位基本一致，但根据德国媒体的评测，Lidl的品质都远高于Aldi。根据德国电视一台ARD-Discounter Check的一个盲测，大部分参加测试的人都认为Lidl的各类产品更好吃。
与Aldi相比，Lidl的价格稍微贵一点。Aldi的原则是先定价，然后找在这个价格里做得最好的供应商，所以Aldi 的价格都是定死的，营业员根本不用扫码就可以直接打价格，结账速度飞快。
Aldi 和Walmart 对比:
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