乐学 靠什么迎战苏宁，京东
一个人的运气不会永远都那么好。
苏宁和国美的家用电器大战，本是一场旗鼓相当的对决。
甚至，胜利的天枰已经往国美那边倾斜了，但是一场突如其来的变故，让国美创始人黄光裕入狱，致使内部陷入了股权争夺，张近东坐收渔翁之利，一举拿下中国家用电器市场。
现在，风水轮流转，黄光裕刑满释放，重新掌舵国美，卯足劲要带领国美重回巅峰。
只是，曾经的对手张近东正在破产的边缘挣扎。
01
苏宁追赶国美的日子
时间回到2004年，尽管他们都已经上市了，但是双方差距还是挺大的。
就拿净利润来说，这年苏宁电器净利润为184亿元，国美电器净利润为374亿元，是苏宁的2倍。
这是属于国美的一年，企业荣誉林林总总加起来有数十个，其中份量最重的是斩获了中国家电零售额的第一名。
在个人荣誉方面，黄光裕如日中天，以105亿元的身家成为中国首富，而张近东在榜单排名很后。
在2008年之前，苏宁稍微落后国美的格局一直没变过。
黄光裕在这期间还两次登上了中国首富的宝座。
那时的国美很强大。
当时，中国家用电器市场主要由国美、苏宁、永乐、大众这四家企业霸占。
2005年国美通过资本市场一口气并购了永乐和大众，向排名第二的苏宁步步紧逼。
国美还放出话，要收购苏宁电器，火药味十足。
从当年双方公布的业绩来看，国美在各方面数据都是略胜一筹的。
也许这就是黄光裕的底气吧。
没想到的是，苏宁在2006主营业务迎来爆发式增长。
苏宁电器实现净利润同比翻了一番的壮举，主营业务收入24927亿元；而同期国美电器实现销售收入为24729亿元。
等于双方站在同一起跑线上。
2008年是不平凡的一年，全国人民喜气洋洋，为举办奥运会摇旗呐喊。
但是，对于黄光裕来说，却怎么也高兴不起来，因为股票内线交易，锒铛入狱。
这年，是他第三次登上了中国首富之座。
这是转折点。
从此，苏宁迎来了全面压制国美的时代。
2010年，苏宁实现营收达到54302亿元，利润3783亿元。国美实现营收37270亿元，利润1868亿元。
此时苏宁已经实现大幅反超。
02
打败了黄光裕，来了个刘强东
2003年，中国电子商务刚刚萌芽，淘宝、京东创立。
因为，京东无法与国美、苏宁线下竞争，刘强东选择了走电商这条路，2010年京东商城电器销售额已经达到了100亿元人民币，来势汹汹。
此时，有人建议张近东开始布局电商平台。
但是拖了2年，2009年张近东预料到京东将会是苏宁最强大的对手，成立了苏宁易购公司。苏宁电器占据60%的股份。另外40%是用来做团队的股权激励，暂时由管理层持有。
2012年，刘强东在社交平台上发话，要挑战苏宁和国美，价格战开打，国美因为消耗不起，中途退出，剩下京东和苏宁对轰。
苏宁打得很吃力，电子商务平台布局太晚，是关键原因之一。
难道张近东真的不知道电子商务时代将要来临吗？
张近东是个聪明人，肯定知道，电商是未来的趋势。
但是他下不了决心。
因为，他明白打败国美电器靠的是不断新开线下门面店，几年下来，苏宁已经扩张到近2000家，如果建立电商平台售卖电器，意味着开店速度需要减缓。
另外一个问题就是售价问题，如果线上产品的价格和门店售价一样，就会没有优势，如果比线下门店卖的便宜的话，这样又会有排挤效应。
后来，证明张近东的担心是存在的，在与京东商城这一战役，苏宁电器产品线上售价已打95折，直接影响到线下店面的销售额。
京东在那次“ 电器大战”不但赚足了大众眼球，而且打败了苏宁，从那年的年报披露，苏宁营业收入98357亿元，同比增长仅为476%，营业利润3014亿元，较同期下降5323%。
也就是说，苏宁大资金投入，换来的是利润下跌。
在我看来，苏宁必败，原因无非是包袱太大。
首先，2012年京东已经有9年的电子商务经验，不仅仅只卖电器，是什么东西都卖，有固定的网上客户群体。
相反，2012年苏宁易购才刚刚运营2年，流量肯定不如京东。
更重要的是，苏宁的付出远远要大于京东，商品打折后对自己实体店面的冲击，再加上人工费用支出。
但是，张近东知道苏宁必须改革。
2012年之后，苏宁开始注重电商平台经营，线上线下齐头并进，并改名苏宁云商。
03
苏宁大撒钱
电商真不是一般人能玩的，京东商城风光的背后是建立在烧钱抢夺市场的基础上。
2014年3月10日，京东商城为了补充现金，找来腾讯入股， 腾讯向京东购买351678637普通股，占后者上市前普通股的15%。
京东商城获得214亿美元现金，同时腾讯旗下APP， 比如QQ、微信为京东提供一级入口。
同样，苏宁也认识到中国资本市场，想要单 *** 匹马很难，最好的方式就是拉帮结派。
2015年8月10日，阿里巴巴宣布用283亿元人民币战略投资苏宁，成为其第二大股东。此外，苏宁将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份。
也就是说，双方交叉持股，各取所需。
因为，京东一直想在电子商务领域和淘宝一较高下，阿里巴巴投资苏宁的目的很明显，就是要牵制京东的发展。
而苏宁也如愿以偿得到阿里巴巴的加持。
有钱了就开始大手笔投资，比如 48亿元人民币收购家乐福中国80%股份， 收购万达百货、疯狂开设苏宁小店等原有业务。以苏宁小店为例，2017年时苏宁小店数量只有23家；到了2019年苏宁小店自营店面合计5368家。
然后又再次更名为苏宁易购，业务范围也越来越广，主要业务包括零售、物流、地产、金融、文体等。
此时外界对苏宁的评价是什么都参一咖，更像一个投资公司。
张康阳投资足球，就是典型的例子。
按道理说，苏宁没必要去趟这套浑水，张近东也不像许家印是个有足球情怀的人，组建苏宁足球队五年时间，花了63亿人民币，能得到的商业回报很低。
最终选择直接解散冠军球队，宣布退出中国足坛。
也可以说是中国足球给张近东上了一堂课。
另一方面，投资意甲足球队国际米兰，在我看来商业价值很高。
因为获得了2021年意甲联赛冠军，球队估值更上一层楼。
橡树资本对国米未来的估值超过了10亿欧元。
当初张近东花了27亿欧元收购国际米兰，再加上后续资金投入55亿欧元，总共花了82亿欧元。
现在估值10亿欧元，似乎还有赚。
目前的情况是，苏宁持有的国米还是处于负债状况，国米2020年6月的债务净额为323亿欧元，这样算起来好像也是亏损。
所以，保守估计张近东父子投资足球，耗资应该上百亿元人民币。
这些投资没得到回报，后续还要不断向国米砸钱，因为球队日常开支是一笔不小的支出。
04
苏宁负债累累，处于破产边缘？
2021年6月9日，一张图在网上流传，苏宁电器新增一条被执行人信息，执行标的超3082亿元，执行法院为北京市第二中级人民法院。
为了归还这3082亿，张近东可能又要卖股权了。
从2021年 6 月2日，苏宁易购发布公告，苏宁电器拟将持有的公司52亿股卖给新零售基金。获得现金价3182亿元。
可能目前还未成交，资金还没到账，所以不能马上归还债主。
其实这不是苏宁电器第一次卖股权了，早在今年2月，苏宁电器就将23%的上市公司股权（包括张近东个人持股），转让给深圳国资企业深国际和鲲鹏资本，拟作价14817亿元。
张近东卖家业救国米，拿到这笔钱，给了张康阳20多亿解决国米发不出薪水的困局。
近年来，苏宁已经多次被传负债上千亿，现在看来消息不假。
根据苏宁易购的财务报表显示，截至2020年9月末总负债1361亿元。有息债务规模逾700亿元，其中近500多亿近期要还。
那么1361亿元的总负债，是怎么来的呢？
根据苏宁易购往年的年报，2014年以后净利润连续为正。
事实真的如此吗？
这些都只是“表面风光”，收购及出售所持股票、旗下资产是支撑苏宁总体净利润的主力军，懂的人就能看出点端倪，因为扣除非经常性损益之后，每年的净利润都是亏损的。
2014年至2019年，分别亏损 1252亿、1464亿、1107亿、088亿、359亿、571亿。
这几年，苏宁主营业务根本不赚钱，漂亮的财务报表是投资所得收益，比如2016年认购了阿里巴巴105%股权，通过2017年、2018年2次出售，总获利143亿人民币。
或者每年出售资产，使得每年上市公司年报又赚钱了。 就拿2020年苏宁电器上半年财报来看，苏宁电器营业利润仅为181亿元，利润总额为－007亿元。
这才是苏宁真正的情况 。
苏宁负债累累是事实，手持的国米股权也被国外机构盯上了。
意大利媒体曝料一家位于卡塔尔首都多哈的金融公司已经向张康阳开价收购。
但是被拒绝了。
因为苏宁方面在今年5月，获得了美国橡树集团275亿欧元的贷款，缓解资金压力。
从今年的两次 *** 作来看，张近东父子似乎爱国米胜于苏宁。
总结
张近东一直在保国米，弃苏宁。
每次都是出售手中持有的苏宁易购股份填国米缺钱的坑，沉迷在足球圈不能自拔。
早年苏宁追赶到打败国美，一度让外界误以为整个家电零售市场要被苏宁拿去。
没想到几年后，黄光裕出来， 国美动作频频，入驻京东开设官方旗舰店，后又向拼多多发行2亿美元可转债，达成全面战略合作关系。
而曾经的对手正在拱手让出创业了20多年的产业，不胜唏嘘。
对于张近东父子将一盘好棋下得稀烂，广大网友有什么想说的吗？欢迎讨论！
虎嗅注：深交所发布消息，苏宁易购拟筹划控制权变更事项。这或许会是一个苏宁新零售转型失败的信号，这么多年来，这个庞然大物一直在流血，竞争对手却已跑得更快、更远。本篇文章首发于2017年6月30日，虎嗅分析了苏宁生意的核心数据，让我们一起回溯因果。
本文题图来自视觉中国，未经授权，不得使用。图中左一为张近东。
京东市值逼近百度，引发了一波J能否替代B的议论，而昔日家电零售霸主苏宁似乎已淡出公众视野。
5年前，张近东至少嘴上没把京东当成对手（原话是“他们还是小孩子，和我们不在一个重量级”）；5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京东、苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿）。
关于“京东做对了什么”的讨论已经有了很多，有必要候复盘一下，看看苏宁为什么没干过京东。
2011年，盛极而衰的开始
2012年3月31日，苏宁电器（002024SZ）发布了2011年报。没有人会想到，刚刚过去的一年是“最后的好日子”。
2008年11月，黄光裕被拘，国美对苏宁的威肋基本解除。
经过几年的发展，苏宁各项指标全面超越“友商”。2011年，苏宁营收、净利润分别达到9389亿和482亿，年末门店总数达到峰值——1684家（2009年为941家）。同期国美营收、净利润分别为598亿和184亿，门店总数1079家。
而那时的阿里、京东还没资格被苏宁视为“友商”。2011财年阿里营收、净利润分别为119亿和161亿；当年自营收入占比99%的京东，营收看起来高些，2011财年达211亿，但却亏损了128亿。
对即将到来的电商大潮，苏宁丝毫没有掉以轻心：
早在1999年，苏宁就开始研究8848并承办“新浪电品商城”；
2005年，苏宁组建B2C总门店并上线“苏宁网上商城”；
2009年，苏宁提出“营销变革”、尝试“实体店与互联网业务共举的战略”并将叠代到第三期的网上商城更名为“苏宁易购”；
物流建设方面，2011年末已有8家物流基地投入运营，另有10家在建、24家完成签约；
2011年6月，苏宁发布“面向未来十年发展的战略规划”，提出打造“具备全球化竞争力的世界一流企业”。
2011年末，苏宁账面资金达2274亿并计划通过定向增发募集资金55亿投入门店及物流建设。
2011年未，一切迹象都表明苏宁从胜利走向新的胜利，不料却是盛极而衰的开始。
2012年，作秀与试探
2012财年，苏宁营收同比增幅仅为476%，扣非净利润却大跌456%至2515亿，2013年扣非净利润跌到307亿，2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。
苏宁再也不是“绩优股”了。
2012年上半年，苏宁易购实现销售额528亿。为完成全年200亿的销售目标，苏宁易购三管齐下：一是品类扩张，图书、百货、酒水、食品等等；二是垂直并购，最大的一桩是收购母婴电商“红孩子”；三是开放平台招商。
2012年8月，京东挑起价格战，刘强东宣称“未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上”，苏宁的回应是“价格必然低于京东，价差双倍赔付”。
根据财报，2012年苏宁线上业务实现销售收入1526亿。
通过比较，2012年苏宁各主要品类的毛利润率与2011年差异非常小。
原来张近东、刘强东合演了一场戏，赚足了国人眼球，让“上网买电器”这一概念深入人心 。只可惜，最终真正的受益者只有京东一家。
毛利润率几乎没变，扣非净利润却下降456%，钱到哪儿去了？
通过比对，发现在营收增长不到5%的情况下，2012年“广告促销费用”增加近4亿、同比增幅326%；“租赁及仓储费”增加近9亿元，同比增长246%；“其它费用”增加5亿元，增幅363%；“人员费用”增加525亿，增幅146%。
虽然没有单独披露，带宽服务器、流量购买、线上广告、物流建设、研发投入等与电商业务相关的费用应当包含在上述四项费用当中。而在2012年，这四项费用合共增加了231亿元，刚好与扣非净利润下降数额相当。
未能开启“放量模式”
2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁云商”，6月开始“线上线下融合”，开始“从两个公司变成一个公司”，真正是易筋洗髓、脱胎换骨。
经过近半年的筹备，2013年6月8日（抢在“618”之前），苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果说一年前是在演戏，这次苏宁可是玩真的了。与2012年相比，2013年苏宁的主营业务毛利润率下降了25个百分点，并逐年下滑。
2014年，苏宁线上自营业务收入226亿，同比增幅仅为32%。同期，京东自营业务收入达1085亿，同比增幅62%。
2013年、2014年线上自营收入在主营业务收入中的比重仅为21%。
2015年开始，情况才出现转机，苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿。2016财年，苏宁线上自营收入占比达到422%。
一方面是因为消费者线上购物习惯养成，而且苏宁在移动端取得突破。另一方面，与苏宁——阿里的深度结盟有关（注：2015年8月，阿里投资283亿成为苏宁第二大股东，同时苏宁以140亿认购2780万阿里股票）。
2016年报称“苏宁易购天猫旗舰店坚持自营全品类商品，2016年实现了商品、服务方面与苏宁易购的全面打通，销售增长较快，服务满意度稳步提升”。
张近东早就预见到零售的未来并开始电商实践。完胜国美之后，苏宁“兵强马壮”，张近东决心破釜沉舟带领苏宁“飞升”。
因缺乏电商基因，苏宁线上推广慢，流量获取成本高，付出巨额代价却没能按预期开启“放量模式”。直至2016年，在结盟阿里的背景下，线上营收占比终于突破40%。
相比之下，采取“保守疗法”的国美，2016年营收767亿，其中线上自营收入107亿，占比14%。
2010年以来，苏宁营收从755亿增至1486亿，增幅968%，年均复合增长仅为119%。特别是苏宁、国美的当家品种——视听产品（彩电、影碟）完全停滞。
回过头来看，苏宁“抢了个跑”，否则其在电商领域的建树会与国美不相上下。总体来看，代价沉重的“抢跑”性价比是可以接受的。
再议“线上线下同价”
假如门店保持高额利润，即便线上业务增速不甚理想，作为货真价实的“电商概念绩优股”，苏宁的市值不会逊于顺丰（3000亿左右）。
饱受争议的“线上线下同价”是造成苏宁业绩急剧下跌的根本原因。
当年苏宁心态是：买几块钱的菜都要讨价还价，老百姓买家电怎会多花几百块？线下如果比线上贵，早晚必死。
回过头来看，苏宁2013年推出“线上线下同价”有三点不妥。
一是时机偏早。
零售价随渠道、消费场景而异的现象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的价格与超市相同才是咄咄怪事。
而且，网购家电从少数人的“探险”到获得广泛认可也需要一个过程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨们还是要看看、摸摸，向服务员提出一大堆问题，获得满意的答复后才放心掏钱。苏宁太急于跟京东PK，顺道将老对手国美一军。
二是线上拖累线下。
同款商品在不同商家、不同城市的标价不尽相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的门店标价也经常存在差异。
在线下货比三家，需要付出很大时间和精力。而在网上，消费者能够轻易发现价格差异。
本来苏宁可用“易购”这个品牌与京东PK，线下的生意该怎么做还怎么做。“苏宁”与“易购”可以在后台协同，在前台则不必强调两者的关系。随着线上的壮大、线下的萎缩，再择机将两者融合。
尽管线上不可避免地被友商“逼平”，但这部分营收占比仅为20%，只要线下保持较丰厚的利润，苏宁可立于不败之地。
不幸的是， “线上线下同价”把京东的施压放大四倍加诸线下，使整个公司陷于连年亏损 （扣非）。
三是门店运营成本无人买单。
线上线下一同向友商看齐，不仅牺牲了毛利润率，线下门店的运营费用亦无人承担。
以2016年为例，租赁费用、人员薪酬、门店装修摊销、固定资产折旧、水电能源费等费用合计达106亿。假设其中60%花在线下门店、40%花在物流系统，则门店费用约为64亿元占846亿线下收入的75%。
不管规模多大，门店租赁、人工、水电、折旧等这些线上费用也得找人买单，否则无法避免亏损。
最大的变数：门店何处去？
门店是辛辛苦苦、一家一家开起来的，苏宁非常不舍得关掉。
截至2016年末，苏宁门店数已降到1510间，较2011年减少174间。即便门店销售收入增长缓慢甚至出现负增长，关店的力度也非常小。
近年来流行一种说法：线上流量增长空间有限而且越来越贵，线下才是真正的流量宝库。门店的客流非常优质、转化率非常高……但保有1500+门店的苏宁，线下交易额却呈现疲态，2016年交易金额846亿，比2011年少20亿， 线下高质流量的价值体现在什么地方？
即便线上业务（包括物流）做到京东水准，如果线下门店不能“物超所值”，苏宁的业绩也难有改观。
这其实是个融资战，谁先融资成功，谁的资金链比较健康，谁就会赢。消费者可以短暂得到实惠（虽然现在看来价格和之前比也差别不大），但是这种以本伤人的斗争，日后一旦有一方落败，另有一方垄断了市场，垄断企业自然会从消费者身上把钱赚回来的。
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