文旅康养地产未来发展 文旅康养地产如何自救

更多的人知道开发地的历史文化，还能够吸引人来旅游开发当地的经济，这样的旅游难道还达不到健康养生的目的吗。那么文旅康养地产未来发展以及文旅康养地产如何“自救”的问题来了解一下吧。

有的人说文旅之时简单的文化旅游，其实我却认为这样的开发背后还是具有很好的健康养生观念的，将文化、旅游以及健康养生相结合的一种地产开发，可以让更多的人知道开发地的历史文化，还能够吸引人来旅游开发当地的经济，这样的旅游难道还达不到健康养生的目的吗。那么文旅康养地产未来发展以及文旅康养地产如何“自救”的问题来了解一下吧。

文旅康养地产未来发展

一、文旅地产的困局“两难境地”

1、近了拿地难，远了销售难。

2、短期难，长期周转难。

二、文旅地产的客户特征“五多五少”

1、外地客户多，本地客户少。

2、避寒需求多，避暑需求少。

3、投资成份多，度假成份少。

4、两极需求多，中间需求少。

5、体验兴趣多，观光兴趣少。

三、文旅地产“八大”关键成功因素

1、大盘。没有大盘，难以成就文旅地产。

2、大 配套 文旅地产消费 *** 性大，客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感度，亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚。

文旅地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足，以高品质的配套带动项目。有价格测试表明，五星级酒店、高尔夫球场等高端对项目的带动作用可以达到30％左右。

一是住宿，通常都规划多个星级酒店；

二是观景，往往以大范围的自然景区为主，小范围的项目景观为辅；

三是购物，主题商业多兼顾生活配套和特色购物体验；

四是休闲，多数旅游项目配备高尔夫球场，而三亚半山半岛配置游艇俱乐部等高端休闲业态；

五是特色体验，即借当地产特色资源重新包装开发出亮点，如万达西双版纳的秀场、杭州宋城的演艺等。

最终通过上述五大功能的综合搭配，构建大配套体系，形成文旅地产产业聚合力。

3、大资源

文旅地产建立于资源基础之上，资源挖掘或整合不足是目前多数文旅地产项目普遍面临的问题。从已有项目成功经验来看，有两类资源可以重点挖掘利用。

4、大内涵

文旅地产的出路在于鲜明的主题，能够让人获得精神上的享受和心理上的满足。这是文旅地产形成特色竞争力区隔的关键因素，也是最难以达成的领域。业内也一直批判文旅地产项目大多内涵不足，没有灵魂，但目前仍然没有出现几个真正主题鲜明的项目。

5、大整合

文旅地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系，文旅地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源才能保障顺利开发和运营。

6、大蓄客

相对 城市住宅 而言，文旅地产属于窄众客群，缺少客户是项目常态，因此要做好打持久战的准备。文旅地产在销售方面需要翻越两座大山：一是大量蓄客，二是长期续销。

7、大运营

文旅地产的主体产品包含三个层面，层是可见的物业，第二层是可感受的体验，第三层是可的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到文旅地产的成败。

文旅地产项目前期经营状况的优劣，对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言，信心往往比折扣更重要。让客户看到资产的空间，不管是项目品牌还是企业品牌。资产是文旅地产的原点，运营的关键是树立客户对项目的信心。因此，需要将长期运营视为文旅地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。

8、大布局

文旅地产由于上述固有特点，往往要经历8－10年甚至更长的开发 周期 。开发周期的拉长，导致投资回收期的滞后，拉低企业的资产周转率。因此，从房企项目整体配置来看，文旅地产应属于中长期布局的一类项目，需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。

文旅康养地产如何自救

1、短期渡难关的应急政策——时效性2～3个月

土地 款延期和分期缴纳；

顺延开竣工和投产履约时间；

减免 房产税 等相关税收；

下调土地出让竞买 保证金 比例；

2、中期恢复市场政策——时效性1年以内

在审批供给上给予加速；

放松 预售 要求和 资金监管 ；

政府在政策上推动各种类型的项目开发，借助大投资、重资产的项目，带动经济疲软，促进经济全面复苏。

3、地方政策

2月，央行开展一年期 MLF （ 中期借贷便利 ） *** 作2000亿元，下调1年期MLF利率至3．15％。4月15日，央行公告称，开展MLF *** 作1000亿元，中标利率为2．95％。下调趋势明显，速度较缓慢平稳。面对疫情全球范围的冲击，中国货币政策也加大了逆周期调节力度。

文旅康养地产未来发展其实是很不错的，现在有很多的人对于这方面是比较关注的，毕竟文旅的建设现在正在势头之上，成为很多人眼中的大肥肉也不足为过呢。而关于文旅康养地产如何“自救”的问题，上文也给出了相关的自救方案，只是浅谈，感兴趣我们是可以深谈的。

“近年来，文旅综合体项目多与地产结合，（地产）基因决定借文旅之名做地产之实，在商言志就是一道难题，文旅集团也难以规避投资的风险和困难。”日前 “近年来，文旅综合体项目多与地产结合，（地产）基因决定借文旅之名做地产之实，在商言志就是一道难题，文旅集团也难以规避投资的风险和困难。”日前，原国家旅游局副局长吴文学在2018中国文旅综合体高峰论坛上这样表示。

2018年被称为文旅元年，但目前多数企业对休闲度假的追求还在路上。中国主题公园研究院院长林焕杰带来了的最新数据显示：在我国已经建成在经营的337座主题公园中，在7月盈利的占53%，盈亏平衡的占22%，亏损的占25%。

由此看来，文旅行业的市场规模节节攀升依然难掩文旅项目发展的困局。如何开拓文旅项目的更大价值？新一代文旅综合体应如何打造？“城市客厅”能否满足文旅商项目开发的多方诉求？这些问题仍待多方合力解决。
2018中国文旅综合体高峰论坛 （每日经济新闻记者 张韵 摄）

被地产“绑架”的文旅综合体

一般而言，凡功能聚合、土地集约、业态多样齐全的被称为综合体。当城市人口集聚、用地紧张之时就出现了城市综合体；当物质进步时代到来、消费需求旺盛就出现了 商业综合体 ；随着人类消费升级、商业转型升级出现了文旅综合体。

“整个文旅地产面临着两大问题：一是自然景观过度透支；二是人造景观千篇一律。”新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷面对目前文旅项目激增提出了自己的看法。

当前很多的文旅产品会被市场贴上“同质多、精品少；投资高、回报低；周期长、营运弱”的标签。龙城旅游控股集团创始人沈波表示，有时候冷冰冰的游乐设施只能给到游客感官上的改变，却很难拉近与游客心灵上的距离。旅游景区最大的风险不仅仅是在运营端，最关键是在策划设计的当口。也就是说，投资第一步就决定了项目的风险程度。

“地产商不缺资金，但是多1个亿不必要的投入会对投资回报周期带来不可忽视的影响。”沈波时常会对自己的团队说，投资前一定要控制好投资成本。他认为，中国目前从地产走出来的文旅企业做大的问题就在于，项目的投资风险管控上没有把好关。

常州环龙实业投资有限公司、常州 迪诺水镇 商业管理有限公司总经理张艳根据实际 *** 作总结道：“如果没有专业的前期项目定位、实控 *** 作、后续的滚动经营，会发现在任何一个环节中差之千里，都会导致重投资的沉默。与此同时，作为最后的使用者本想在一个城市中寻找特色的文化却发现千街一面，毫无特色。这是多方面临的痛点。”

吴文学表示，短期内，中国文旅综合体将呈现产得多做得少、谋划得多落地得少的现象，更重要的是我国急缺综合体的管理人才，需要组建管理团队，但投资者、经营者、管理者三者的利益还难以协调，文旅综合体的发展还有很长的路要走。

现今文旅市场的蛋糕越做越大，红海来临，企业将如何破局？沈波表示，以前文旅只是地产的延伸产业，但中国更多缺失的是在文旅端的市场运营团队，做好文旅产品就是需要解决投资端的风险控制和满足运营端的盈利能力。

欧阳捷则认为，在这个探索过程中还是要回到精神消费，如果把传统文化挖掘出来，把现代文化融入进去，我们就可以得到非常好的结合，所以文化是打造文商旅持续生命力的要素。

“一个好的文旅综合体必须将文化创新化、旅游品牌化、商业人文化、生活场景化、全域和谐化作为其核心竞争力。”吴文学表示。

旅居时代下的文旅融合

在论坛上，沈波结合自身企业发展将旅游产品分为了4个发展阶段：从完全依赖自然风光、文化遗迹的观光型旅游过渡到微缩景观、民俗文化村、游乐园直至主题公园的出现和盛行，接着休闲度假的深度体验游全面兴起，同时也带来了自由行等出行方式的改变，而如今优秀景点景区持续受到欢迎，休闲度假、乡村旅游蒸蒸日上、智慧旅游和全域旅游成为的市场特征。

从过去的实践中会发现，优质的自然和人文资源可以让旅游开发具备先天优势，风情体验已经成为城市旅游的重要要素，世界超级旅游IP陆续抢滩中国，文化古镇凭借特有的历史底蕴受到游客和投资者的青睐，全域旅游已经成为新时期旅游开发的新常态，国际潮流户外产品推动着国人生活体验方式革新。

据原国家旅游局数据中心统计，2017年，我国国内旅游人数5001亿人次，比上年同期增长128%，全年实现旅游总收入540万亿元，比上年同期增长151%。吴文学表示，当前我国旅游业呈现国际化、大众化、产业融合化和全域化的特征，未来文旅商综合体将会出现以文化为载体、旅游为主体、商业需求为配套的发展模式。

2018年是文化旅游的元年，将成为行业的分水岭。文旅行业下一个风口将在何处？沈波表示，今后企业对文旅产品的开发必须兼顾全天候、全年候、全年龄候的准则，满足互补性经营需求和游客体验需求。

万商俱乐部创始人杨泽轩向《每日经济新闻》记者表示，现在的文旅商综合体越来越往“城市客厅”的方向发展，但是回归现实来看，在金融通道没有打通、IP还需时间去打磨的情况下，投资重、回收慢等问题都是大家不得不面对的现实。

所谓城市客厅，是指将日益聚合的文旅产品和愈发宽泛的商业业态组合而成的新一代文旅综合体。沈波将“文旅商娱秀康养教宿创”定义为其十大要素，通过把文旅端与商业地产端的理念结合，从形态、业态到整个开发模型上提出了新的思考。

“城市客厅”将成新文旅综合体

那么，重新定义的“城市客厅”要如何满足开发商、经营者、游客等的需求？张艳认为，对于开发商来说，“城市客厅”一定是依托平台经济，平台化运作，通过小模块让大家可以灵活组合，可大可小，可开可合，这样可以形成比较好的滚动投资，持续开发，不至于让投资风险提高。

“对于经营者而言，通过软性的文化、硬性的设施以及刚性的商业空间来满足市民和游客，不仅要辐射当地市民，同时要考虑游客随机性议价的消费，让他们在这里可以找到更多属于精神层面、文化层面的社交需求。”张艳进一步表示。

“以后文旅综合体需要更少去依赖地产，把IP做得更好。”杨泽轩对此提出了三个方面的思考。从顾客思维来看，当下很多项目烂尾或停运的根本原因，在于没有将顾客群体研究清楚造成巨大的社会资源浪费；从投资角度，并不是投的多就一定会产生满意率。

提及运营层面，杨泽轩认为，多元运营是关键，加入与文旅结合产业链相关的内容不仅可以增加丰富度还能产生收益。此外，要尽可能的增加收入，合理降低运营费用，将综合体的优势发挥出来，打造不同业态组合。

由此，打造一个具有文化内核的“城市客厅”，从政府角度，便形成了一张城市宣传的新名片，同时也有可能满足在文旅项目开发中多方的诉求，解决相应的痛点反哺未来商业。

皇庭商业管理集团总裁张子玉表示，旅游地产和商业地产都离不开金融的支持，文旅地产可以反哺购物中心，对于文旅地产最重要的是如何把IP衍生品与零售结合，通过城市综合体、会客厅，通过传统商业和文旅商业有机结合，达到最佳组合，为未来商业地产发展方向和文旅地产的嫁接起到作用。

在沈波看来，目前文旅正向极小化、聚焦化趋势发展，商业正向综合化、外延化趋势发展，若两者相交导致了文旅综合体的出现，换句话说，文旅商的深度融合和迭代升级将成为综合体发展的关键。

丨文旅小镇战略定位——找基点丨

根据当地特色，制定文旅小镇的总体发展目标、发展计划、品牌形象设计、核心产业设计等，为文旅小镇敲定发展基点，找到发展的核动力以及文旅小镇的DNA。

实施文旅小镇战略定位，将小镇建设成为人文气息浓郁，建筑密度低，产业富有特色，市场充满活力，文化独具韵味，生态充满魅力的或产业，或文化，或资源，或主题游乐或建筑为产业核心的特色文旅小镇。

（一）总体发展目标

文旅小镇的蓝图是吸引外来投资的动力源泉。在文旅小镇的蓝图上清晰描绘出政府职能机制、可持续发展空间，产业环境营造， 社会 效益和经济效益评估，企业成长环境，市场竞争压力，人才发展机制等，以吸引企业的投资，人才的汇聚。

（二）发展计划

文旅小镇的建设本身就是一个持续周期长的系统工程，需要目标明确的短期和中长期计划。

（三）品牌形象设计

建立文旅小镇独特的LOGO，品牌理念和宣传口号，通过品牌视觉系统和行为系统，树立文旅小镇鲜明的品牌形象。

（四）核心产业设计

文旅小镇的建设必须寻求和注入支撑性产业，通过支撑性产业的产业效应，带动相关产业的发展。在文旅小镇的核心产业设计上，需要结合当地的人文特色、产业特色、资源特色以及投资主体企业的产业领域等多方面的因素。

丨文旅小镇产业模式——找支点丨

（一）打造闭合产业链

通过对核心产业的设计和建设，借助核心产业的市场号召力，将 旅游 消费力与产业效应进行高度嫁接，比如 养生 、渔乐、 美食 、民宿、休闲等，并形成产、供、销、研一体化，从而打造一条带有 旅游 色彩的闭合产业链，来支撑文旅小镇的可持续发展。

（二）多业态整合

文旅小镇是 旅游 +，文化+，产业+的特色小镇，是一种多业态共生共荣发展的产业模式。

（三）发展模式

目前国内比较主流的“古建筑”模式、“ 养生 养老”模式、“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲Mall”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”模式、“主题文化小镇”模式等。

丨文旅小镇盈利模式——找市场丨

文旅小镇需要投资建设，可持续发展，就必须建立多方共赢的赢利模式。从市场角度来讲，文旅小镇是一个新的文旅产业发展平台，如果没有很好的产品设计、商业模式、投资回报等， 社会 资本是不会进入的。

因此，文旅小镇赢利模式的设计，可以有利于推动小镇PPP模式，政府以委托、特许经营、基金等方式支持，市场化开发、招聘专业公司市场化运营，多元参与文旅小镇建设和运营。

文旅小镇的赢利模式主要来自两个方面：文旅地产和运营收益。

（一）文旅地产销售收入

文旅地产是一项系统工程，包括环境整治、资源整合、产业重组和住宅建设，最终的目的是区域价值的提升和 社会 效益的最大化，投资大回报周期相对较长，运营和服务非常重要，而传统开发商习惯了开发销售型物业，对于持有型物业的运营并不擅长，想很快看到回报是不现实的。

1、争取政府在土地出让方面的让步

文旅项目通常占地面积大，如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益，政府通常愿意在地价上给予一定的优惠。可以有效降低风险、减少投入成本。

2、政府进行对外宣传推广

在一些大型的文旅项目上，往往政府会设立临时专项管理机构，并作为城市重点工程或形象项目，进行品牌形象的宣传推广。

3、逐步加重 旅游 项目运营

在销售住宅的同时，加重对 旅游 项目的运营。由于 旅游 地产涉及的领域比较多，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。

4、转入长期稳定的 旅游 运营部分

项目重心完全放在 旅游 运营部分，将长期运营作为 旅游 地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的管理，进入长期稳定的经营阶段。

5、建立自己的IP产业链

得IP者得天下，通过引入IP概念来打造自己的产业链。比如影视主题、动漫主题、文化主题等。

（二）文旅小镇运营收入

1、 旅游 收入

文旅小镇作为一个成熟的 旅游 产品，自身可以带来经济收益，如 旅游 门票、 旅游 产品销售收入。

2、商业收入

文旅小镇内各类商业带来经济收益。

3、餐饮收入

文旅小镇各种餐饮，如农家乐、民俗餐饮等所带来的经济收益。

4、表演收入

在文旅小镇内举办的各类演出活动所带来的经济收益。

5、住宿收入

星级酒店、主题酒店、民宿酒店、快捷酒店、家庭旅馆等所带来的经济收益。

6、产业收入

文旅小镇内一、二、三产所带来的经济收益。

丨文旅小镇规划布局——定格子丨

文旅小镇如何建设，首先要解决规划布局问题，商务区、产业区、商业区、居住区以及公共服务区等相关功能区的合理规划。

（一）总体要求

1、满足可持续发展需要

文旅小镇的布局要重视长期效益，做到整体规划，滚动开发、梯次建设。尊重当地的生态环境、文化生态、生活方式，做到融入、融合、彼此适应。

2、保护资源

规划设计中，应充分利用自然地形地貌，延续自然发展的传统格局，尊重自然环境的特色。

3、展现当地人文特色

小镇街区体现地域、民族、传统或时代特色，住宅建筑风格、色彩、体量要协调。规划建设要保持乡村风貌、拥有城市功能，城乡一体化不是城乡一样化、城乡一致化。

（二）设计理念

小镇的设计要体现步行、方便、多样性、独特风格、特色文化，要生活导向、功能混合、高密度、紧凑型、微景观、密道路，基础设施最有效利用，这样能耗低、运营成本也低。

小镇要有文化底蕴，有助于增强当地人的文化认同感和心灵归属感，也将积累、形成新的文化特质或亮色。

小镇要功能完备，学有优教、病有良医、劳有厚得、住有宜居、老有颐养。最好的文旅小镇是让人们能够住下来，住下来就不想走。

丨文旅小镇配套建设——夯基础丨

文旅小镇的配套建设主要满足小镇居民生活配套、 旅游 配套、产业配套等三个方面的需求。

（一）基础配套建设

1、交通设施

建立便捷的外部和内部交通系统。强化城镇与交通干线、交通枢纽城市的连接，提高公路技术等级和通行能力，改善交通条件，提升服务水平。

推进大城市市域（郊）铁路发展，形成多层次轨道交通骨干网络，高效衔接大中小城市和特色小镇，促进互联互通。

加强步行和自行车等慢行交通设施建设，做好慢行交通系统与公共交通系统的衔接。

推进公共停车场建设，加强车辆停车管理。

2、教育设施

推动文旅小镇各项教育设施建设， 科技 馆、学校、文化馆、医院、 体育 馆等科教文卫设施建设。

加快中高级人才培训中心、推进义务教育学校标准化建设，推动市县知名中小学和城镇中小学联合办学，扩大优质教育资源覆盖面。

3、行政管理设施

文旅小镇内行政及商务办公、综合服务、便民服务中心、政务服务、 旅游 休闲、商贸物流、人才公寓等配套设施的建设。

4、医疗卫生设施

完善的公共服务特别是较高质量的教育医疗资源供给是增强特色小镇人口集聚能力的重要因素。要推动公共服务从按行政等级配置向按常住人口规模配置转变，根据城镇常住人口增长趋势和空间分布，统筹布局建设学校、医疗卫生机构、文化 体育 场所等公共服务设施，大力提高教育卫生等公共服务的质量和水平，使居民能够享受更有质量的教育、医疗等公共服务。

5、金融服务设施

开发银行加大对特许经营、政府购买服务等模式的信贷支持力度，特别是通过 探索 多种类型的PPP模式，引入大型企业参与投资，引导 社会 资本广泛参与。发挥开发银行“投资、贷款、债券、租赁、证券、基金”综合服务功能和作用，在设立基金、发行债券、资产证券化等方面提供财务顾问服务。

6、市政公用设施

水网、电网、路网、信息网、供气、供热、地下综合管廊等公共基础设施建设；污水处理、垃圾处理、园林绿化、水体生态系统与水环境治理等环境设施建设以及生态修复工程。

建设高速通畅、质优价廉、服务便捷的宽带网络基础设施和服务设施，以人为本推动信息惠民，加强特色小镇信息基础设施建设，加速光纤入户进程，建设智慧型文旅小镇。

（二）商业配套建设

1、餐饮

针对当地人文特色开发主题餐饮，打造特色餐饮，如文旅农家乐。

2、酒店

依据文旅小镇的需求推动高档星级酒店、快捷酒店、民宿酒店、主题酒店等建设。

3、商业

百货商场、小型集贸市场、农产品交易市场、生活超市、药店、商铺等便民商业设施。

（三）休闲配套建设

推进商务会馆、茶馆、咖啡馆、羽毛球馆、台球馆、健身中心、棋牌室、KTV、 养生 馆等设施建设。

丨文旅小镇文化建设——找DNA丨

文化是文旅小镇的DNA，是文旅小镇最核心的特质，也是区别其他文旅小镇的根本所在。文旅小镇的自然、生态、文化、景观、民俗等资源都是独有的，即使是有类似的，其特质也是独一无二的，但是，在文旅小镇的规划建设中，需要进行深入挖掘，才能真正找到区别于其他文旅小镇的特质，从而避免与周边 旅游 项目开发的同质化竞争。

文旅小镇的文化建设可通过主题活动、文化活动、文化宣传的方式进行强化。

（一）主题活动

通过举办主题活动的方式，一方面可以扩大文旅小镇的品牌知名度，另一方面，可以在 社会 扩大影响力，吸引各地企业、商家、个人踊跃参与。

主题活动包括文旅小镇已有的活动进行深度主题策划，进一步扩大活动的规模和影响力；大型演出活动的策划和举办；大型节庆活动的策划和举办；国际国内重大活动的策划和举办等等。

（二）文化活动

开展文旅小镇文化特色教育，提高居民对城市建设的满意度，争取做到“全民皆导游”，培养热爱家乡文化的 社会 风气，从而提升老城的文化品质。

开展社区文化交流活动，推动文旅小镇和谐文化建设。

（三）文化宣传

利用各类文化宣传，提升文旅小镇的文化品质。如拍摄文化 旅游 宣传片，吸引游客了解和认识镇海的文化特色和 历史 底蕴。拍摄文化宣传专题片，全面展示文旅小镇文化特色和底蕴。建立官方自媒体，立体式推广文旅小镇文化。

丨文旅小镇品牌建设——塑形象丨

一个好的文旅小镇，需要有一个好的品牌形象，需要在全国有一个响亮的品牌名称。文旅小镇的品牌建设，从某种意义上讲就是为文旅小镇编故事、讲故事、传故事，通过故事将文旅小镇的品牌传播出去，成为大家都在关注和讨论的品牌。

（一）品牌塑造

首先建立文旅小镇的品牌系统。包括文旅小镇品牌名称，品牌Logo、标准字体、建筑风格、建筑理念、户外展示等要素。

借助各类渠道对文旅小镇进行品牌宣传和形象推广。

（二）品牌宣传

1、品牌广告宣传

一个优秀的品牌广告，可以迅速打响文旅小镇的品牌知名度。一个有内涵的品牌广告，可以让文旅小镇的品牌让人津津乐道。

2、公益营销宣传

通过大型 社会 公益性营销活动的全方位宣传来达到宣传文旅小镇品牌形象，打响品牌知名度的目的。

3、热点营销宣传

通过全国乃至全球关注的热点事件，借助 社会 公众对热点事件的关注，聚焦文旅小镇的品牌宣传。

4、借势营销宣传

把有特色、有影响力，能产生 社会 轰动效应的各类活动巧妙地融合起来，借势推动文旅小镇的品牌宣传。

5、文化营销宣传

贯穿文旅小镇文化，借助文化营销活动的影响力，通过户外、车体、宣传品、纪念品、小礼品等有机地结合起来，传播文旅小镇的品牌。

6、自媒体品牌宣传

利用自媒体的宣传力量，如官方自媒体、名人自媒体、自媒体圈等宣传文旅小镇品牌。

此次架构调整意味着商城业务直接向刘强东汇报的人数减少了，他本人会把精力主要放在什么地方，也可以从近期的人事变动中得出结论。

没有一家公司允许因为组织效率低下而影响业务增速。对于京东这家管理着十余万人的大公司来说，尤其如此。

近期，刘强东以内部邮件的形式告知全员，集团旗下京东商城的组织架构被调整。以灵活、敏捷的形式顺应无界零售革命。

核心在于，原八大事业部升级为三大事业群：

新成立大快消事业群，由生鲜事业部、消费品事业部以及新通路事业部组成。王笑松任事业群总裁，2016年1月他才被任命为生鲜事业部负责人，更早前他统管3C板块。

电子文娱事业群则由家电事业部、3C文旅事业部、全球售业务部构成，总裁为原家电事业部负责人闫小兵。

时尚生活事业群下辖居家生活事业部、时尚事业部、TOPLIFE、拍拍二手业务部，原3C文旅事业部负责人胡胜利任事业群总裁。

各事业群总裁晋升为集团高级副总裁，向刘强东汇报。各事业部负责人则向三位总裁汇报。未来国内所有新兴业务全部按业务属性归入三大事业群。

刘强东更关注AI

刘强东曾向媒体解释过去人事或组织调整的逻辑：扬长避短、强调闭环、强调授权。

2016年，京东股价低迷、组织效率和战斗力双降的时候，刘强东也是通过人事调整扭转局面。当年7月，任职不足一年的市场副总裁熊青云被调岗，这位原宝洁公司（P&G）大中华区副总裁此后离开京东。同样在那一年的8月，京东商城前CEO沈皓瑜被调岗。此后，刘强东再也没有设置商城业务CEO一职。

一个有意思的现象是，刘强东经常对重要的业务板块出面支持。他的一半微头条内容与生鲜相关；为参加都市丽人超级品牌日特意从欧洲飞回来，转天又飞走；3C合作需要站台时，他也毫不推诿。但他从来没有在公开场合或接受记者采访时，评价过任何一位下属。

所以，2016年初为何由王笑松这名外行负责新成立的生鲜事业部，刘强东本人对外没有明确的说法；如今把胡胜利从3C调任时尚生活事业群，同样没有解释跨界的原因。

此前王笑松、闫小兵与胡胜利都相应负责某个事业部，他们晋升之后，原事业部由谁负责，是否存在兼任情况，尚不清楚。京东内部一种声音认为，接下来应该会优先调整相关业务，具体负责人选其次。

此次架构调整意味着商城业务直接向刘强东汇报的人数减少了，他本人会把精力主要放在什么地方，也可以从近期的人事变动方面看出。

1月5日，前华为首席科学家裴健博士加入京东，任职集团副总裁，向刘强东直接汇报。这位博士获得的名誉很长：加拿大一级研究讲座教授（大数据科学领域）、加拿大西蒙弗雷泽大学计算科学学院教授、统计与精算学系和健康科学院兼职教授。总之给人不明觉厉的感觉。

此前的4个月内，京东已经至少拿下4位AI领域的顶级科学家。京东云事业部总裁申元庆是原微软亚太科技董事长；负责京东AI研究与平台部相关业务的周伯文则是前IBM Watson集团首席科学家。俩人均是直接向刘强东汇报。

上述迹象表明，京东在践行2017年初提出的技术转型战略。从直接向刘强东汇报的安排也可以看出，他本人对AI技术的重视程度。

三大事业群的战略地位

新晋三位事业群总裁所掌管的业务，在京东商城都处于怎样的战略位置？回答这个问题一定程度上可以了解刘强东的用意。

根据京东2017年Q2财报披露，当季2348亿的GMV（口径未调整数字），其中家电品类为1152亿元，占比达到49%；一般商品为1196亿元。虽然更为详细的品类占比没有公布，但不难想到，3C产品势必为“一般商品”收入的大头。

从这个角度讲，京东商城相当大比例的GMV由闫小兵掌管的电子文娱事业群所贡献，这是京东电商的本源，也是线上业务相对稳健的一个板块。

不过，旗下3C文旅事业部刚刚新组建3个月，前身为3C事业部，包含通讯、数码、运营商与物联网、图书文娱、生活旅行等业务。2017年11月1日，时任事业部负责人胡胜利在京东总部宣布了这一消息，并大力鼓吹3C产品对京东“双十一”销售的重要性。

当时京东对这一小范围的架构重组，意图在于打通线上场景。3C产品客单价高，背后是一群高净值人群。很自然地可以为旅行产品销售所导流。

王笑松负责的大快消事业群，在京东商城增速最快，以高频、低客单价的商品销售为主。考虑到当前巨头都在尝试打通线上线下，就不难理解刘强东将致力于建设线下门店智慧管理体系的新通路事业部交给王笑松。

正式任命前，《中国企业家》在京东总部采访王笑松，当前他主要精力在巨头交火凶猛的生鲜领域。新年后，京东旗下生鲜超市7FRESH开业。慢半拍的京东如何在长跑中胜出，这是王笑松最关心的命题。

值得一提的是，2015年12月成立的新通路事业部副总裁杜爽于去年6月离职。京东内部人士透露，新负责人已到位，只是没有对外披露。

三大事业群中，时尚生活事业群的处境最为艰难。而且严格讲，旗下都是2017年新成立的事业部。

去年3月16日，京东原服饰家居事业部被拆分为居家生活事业部和时尚事业部，原服饰家居事业部总裁辛利军出任居家生活事业部总裁，时尚事业部总裁则由原尼尔森零售研究副总裁丁霞担任。

去年618服饰领域受“二选一”风波影响，到下半年时，时尚事业部承压不减反增。刘强东在Q3财报会上承认，“二季度服饰是京东增长最快的品类，但三季度和四季度其GMV增长几乎是停滞的。”

在此背景下，京东去年成立了奢侈品独立应用TOPLIFE，此前负责人直接向刘强东本人汇报。拍拍二手业务部也是去年12月底才新成立的。

时尚生活事业群承担着京东电商业务突破增长的重要使命。负责3C事业部时，外界对胡胜利的观察是：出镜率比刘强东高，跑的手机发布会比记者多。这位精力充沛、擅长营销的时尚界新人会给时尚生活事业群带来怎样的变化，对京东商城的影响至关重要。

以下为刘强东邮件全文：

亲爱的兄弟们：刚刚过去的2017年，可以说是京东集团发展历史上具有承前启后的里程碑意义的一年。不仅我们在618和1111两个促销季均实现了破千亿的目标，整个京东商城的年度GMV也提前迈过了万亿大关。同时，我们的物流子集团也正式独立运营，京东金融也实现了单季盈利。在技术转型的道路上，我们的人工智能、大数据和云计算业务纷纷吸引到了国际顶尖专家人才的加盟，正在坚实而有力的朝着未来前行。更重要的是伴随着我们集团各项业务的高速发展，我们在2017年正式确立了无界零售的战略宏图，积极用开放、共生和共赢的姿态转型成为零售基础设施的提供商。这标志着京东集团将由“一体化”走向“一体化的开放”，希望将我们沉淀了多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力以模块化、平台化、生态化的形式全面对外输出，向社会提供“零售即服务”的解决方案。这对京东来说是一个巨大的战略转型，2017年既是无界零售的元年、京东技术转型的元年，也是京东开放的元年。为了服务于客户多变的需求和开放的生态体系，京东的组织需要变得更为灵活、敏捷，成为积木型的组织。我们的业务单元和各个模块需要像积木一样可以灵活拼接、叠加，满足内外部客户不同的偏好和需求。从2017年上半年开始，集团就积极的通过组织变革来适应新的能力要求，并率先完成了职能平台、营销平台和研发平台的架构调整。调整之后最直观的效果就是业务需求实现和效率都有了非常显著的提升。今天，我们将继续延续积木型组织的建设思路，对商城前端的事业部体系进行组织升级，具体如下：成立大快消事业群，由生鲜事业部、消费品事业部以及新通路事业部构成。王笑松任事业群总裁，现事业部总裁和业务负责人向王笑松汇报；成立电子文娱事业群，由家电事业部、3C文旅事业部、全球售业务部构成。闫小兵任事业群总裁，现事业部总裁和业务负责人向闫小兵汇报；成立时尚生活事业群，由居家生活事业部、时尚事业部、TOPLIFE、拍拍二手业务部构成。胡胜利任事业群总裁，现事业部总裁和业务负责人向胡胜利汇报；各事业群整合下属各业务内部平台支撑职能，建立面向事业群内部所有业务的“小平台”。在快速响应前台业务需求的同时，和集团各大平台体系高效协同，以对各事业群整体业务形成强力支撑；以上三位事业群总裁同时晋升为集团高级副总裁（SVP），直接向我汇报。未来国内所有新兴业务全部按业务属性归入上述三大事业群。这次的组织变革主要有三个目的，首先是让三大事业群内部关联业务产生高度积木化的协同效应，真正由以采销一体化为核心、SKU为核心转变成以用户（客户）为核心、以场景为核心；其次是，授权前移，减少沟通成本和决策周期，快速响应和满足客户个性化需求，“让一线听得见炮火声音的人来决策”、提升自下而上的创新意识；第三是，大幅提升资源的使用效率，强化精细化运营，最大限度的提升客户体验，夯实未来的核心竞争能力。除了以上三点，我们也很高兴的看到，经过过去多年的培养和历练，集团也涌现出了一大批业务和各个行业的翘楚，面对市场变化的日新月异，他们已经有足够的能力承担起更多更大的使命和责任，而他们的成长也将能够使我抽出更多时间，将重点放在中长期的战略方向，尤其关注和发展集团的技术业务，推动整个集团向技术坚决转型。凡是过往、皆为序章！新年伊始，期望三位事业群总裁带领各自团队，立足产业发展，与产业链上下游的合作伙伴合作协同，共同打造“共生、再生、互生”的产业格局，实现行业的包容性增长！也希望集团所有兄弟们一起，开放心态，着眼未来，拥抱变化，创新突破，让“无界零售“的图景更快实现，让亿万用户的生活更加美好！你们的刘强东2018年1月11日

文旅小镇的整体打造是一个复合型的，系统性的工作，涵盖 旅游 、文化、商业、地产、休闲、餐饮、酒店等行业，涉及到 旅游 产品、 旅游 线路、 旅游 活动，包括 美食 、酒店、民俗、活动等丰富内容。

一

文旅小镇战略定位——找基点

根据当地特色，制定文旅小镇的总体发展目标、发展计划、品牌形象设计、核心产业设计等，为文旅小镇敲定发展基点，找到发展的核动力以及文旅小镇的DNA。

实施文旅小镇战略定位，将小镇建设成为人文气息浓郁，建筑密度低，产业富有特色，市场充满活力，文化独具韵味，生态充满魅力的或产业，或文化，或资源，或主题游乐或建筑为产业核心的特色文旅小镇。

（一）总体发展目标

文旅小镇的蓝图是吸引外来投资的动力源泉。在文旅小镇的蓝图上清晰描绘出政府职能机制、可持续发展空间，产业环境营造， 社会 效益和经济效益评估，企业成长环境，市场竞争压力，人才发展机制等，以吸引企业的投资，人才的汇聚。

（二）发展计划

文旅小镇的建设本身就是一个持续周期长的系统工程，需要目标明确的短期和中长期计划。

（三）品牌形象设计

建立文旅小镇独特的LOGO，品牌理念和宣传口号，通过品牌视觉系统和行为系统，树立文旅小镇鲜明的品牌形象。

（四）核心产业设计

文旅小镇的建设必须寻求和注入支撑性产业，通过支撑性产业的产业效应，带动相关产业的发展。在文旅小镇的核心产业设计上，需要结合当地的人文特色、产业特色、资源特色以及投资主体企业的产业领域等多方面的因素。

二

文旅小镇产业模式——找支点

（一）打造闭合产业链

通过对核心产业的设计和建设，借助核心产业的市场号召力，将 旅游 消费力与产业效应进行高度嫁接，比如 养生 、渔乐、 美食 、民宿、休闲等，并形成产、供、销、研一体化，从而打造一条带有 旅游 色彩的闭合产业链，来支撑文旅小镇的可持续发展。

（二）多业态整合

文旅小镇是 旅游 +，文化+，产业+的特色小镇，是一种多业态共生共荣发展的产业模式。

（三）发展模式

目前国内比较主流的“古建筑”模式、“ 养生 养老”模式、“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲Mall”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”模式、“主题文化小镇”模式等。

三

文旅小镇盈利模式——找市场

文旅小镇需要投资建设，可持续发展，就必须建立多方共赢的赢利模式。从市场角度来讲，文旅小镇是一个新的文旅产业发展平台，如果没有很好的产品设计、商业模式、投资回报等， 社会 资本是不会进入的。

因此，文旅小镇赢利模式的设计，可以有利于推动小镇PPP模式，政府以委托、特许经营、基金等方式支持，市场化开发、招聘专业公司市场化运营，多元参与文旅小镇建设和运营。

文旅小镇的赢利模式主要来自两个方面：文旅地产和运营收益。

（一）文旅地产销售收入

文旅地产是一项系统工程，包括环境整治、资源整合、产业重组和住宅建设，最终的目的是区域价值的提升和 社会 效益的最大化，投资大回报周期相对较长，运营和服务非常重要，而传统开发商习惯了开发销售型物业，对于持有型物业的运营并不擅长，想很快看到回报是不现实的。

1、争取政府在土地出让方面的让步

文旅项目通常占地面积大，如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益，政府通常愿意在地价上给予一定的优惠。可以有效降低风险、减少投入成本。

2、拉来政府进行对外宣传推广

在一些大型的文旅项目上，往往政府会设立临时专项管理机构，并作为城市重点工程或形象项目，进行品牌形象的宣传推广。

3、逐步加重 旅游 项目运营

在销售住宅的同时，加重对 旅游 项目的运营。由于 旅游 地产涉及的领域比较多，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。

4、转入长期稳定的 旅游 运营部分

项目重心完全放在 旅游 运营部分，将长期运营作为 旅游 地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的管理，进入长期稳定的经营阶段。

5、建立自己的IP产业链

得IP者得天下，通过引入IP概念来打造自己的产业链。比如影视主题、动漫主题、文化主题等。

（二）文旅小镇运营收入

1、 旅游 收入

文旅小镇作为一个成熟的 旅游 产品，自身可以带来经济收益，如 旅游 门票、 旅游 产品销售收入。

2、商业收入

文旅小镇内各类商业带来经济收益。

3、餐饮收入

文旅小镇各种餐饮，如农家乐、民俗餐饮等所带来的经济收益。

4、表演收入

在文旅小镇内举办的各类演出活动所带来的经济收益。

5、住宿收入

星级酒店、主题酒店、民宿酒店、快捷酒店、家庭旅馆等所带来的经济收益。

6、产业收入

文旅小镇内一、二、三产所带来的经济收益。

四

文旅小镇规划布局——定格子

文旅小镇如何建设，首先要解决规划布局问题，商务区、产业区、商业区、居住区以及公共服务区等相关功能区的合理规划。

（一）总体要求

1、满足可持续发展需要

文旅小镇的布局要重视长期效益，做到整体规划，滚动开发、梯次建设。尊重当地的生态环境、文化生态、生活方式，做到融入、融合、彼此适应。

2、保护资源

规划设计中，应充分利用自然地形地貌，延续自然发展的传统格局，尊重自然环境的特色。

3、展现当地人文特色

小镇街区体现地域、民族、传统或时代特色，住宅建筑风格、色彩、体量要协调。规划建设要保持乡村风貌、拥有城市功能，城乡一体化不是城乡一样化、城乡一致化。

（二）设计理念

小镇的设计要体现步行、方便、多样性、独特风格、特色文化，要生活导向、功能混合、高密度、紧凑型、微景观、密道路，基础设施最有效利用，这样能耗低、运营成本也低。

小镇要有文化底蕴，有助于增强当地人的文化认同感和心灵归属感，也将积累、形成新的文化特质或亮色。

小镇要功能完备，学有优教、病有良医、劳有厚得、住有宜居、老有颐养。最好的文旅小镇是让人们能够住下来，住下来就不想走。

五

文旅小镇配套建设——夯基础

文旅小镇的配套建设主要满足小镇居民生活配套、 旅游 配套、产业配套等三个方面的需求。

（一）基础配套建设

1、交通设施

建立便捷的外部和内部交通系统。强化城镇与交通干线、交通枢纽城市的连接，提高公路技术等级和通行能力，改善交通条件，提升服务水平。

推进大城市市域（郊）铁路发展，形成多层次轨道交通骨干网络，高效衔接大中小城市和特色小镇，促进互联互通。

加强步行和自行车等慢行交通设施建设，做好慢行交通系统与公共交通系统的衔接。

推进公共停车场建设，加强车辆停车管理。

2、教育设施

推动文旅小镇各项教育设施建设， 科技 馆、学校、文化馆、医院、 体育 馆等科教文卫设施建设。

加快中高级人才培训中心、推进义务教育学校标准化建设，推动市县知名中小学和城镇中小学联合办学，扩大优质教育资源覆盖面。

3、行政管理设施

文旅小镇内行政及商务办公、综合服务、便民服务中心、政务服务、 旅游 休闲、商贸物流、人才公寓等配套设施的建设。

4、医疗卫生设施

完善的公共服务特别是较高质量的教育医疗资源供给是增强特色小镇人口集聚能力的重要因素。要推动公共服务从按行政等级配置向按常住人口规模配置转变，根据城镇常住人口增长趋势和空间分布，统筹布局建设学校、医疗卫生机构、文化 体育 场所等公共服务设施，大力提高教育卫生等公共服务的质量和水平，使居民能够享受更有质量的教育、医疗等公共服务。

5、金融服务设施

开发银行加大对特许经营、政府购买服务等模式的信贷支持力度，特别是通过 探索 多种类型的PPP模式，引入大型企业参与投资，引导 社会 资本广泛参与。发挥开发银行“投资、贷款、债券、租赁、证券、基金”综合服务功能和作用，在设立基金、发行债券、资产证券化等方面提供财务顾问服务。

6、市政公用设施

水网、电网、路网、信息网、供气、供热、地下综合管廊等公共基础设施建设；污水处理、垃圾处理、园林绿化、水体生态系统与水环境治理等环境设施建设以及生态修复工程。

建设高速通畅、质优价廉、服务便捷的宽带网络基础设施和服务设施，以人为本推动信息惠民，加强特色小镇信息基础设施建设，加速光纤入户进程，建设智慧型文旅小镇。

（二）商业配套建设

1、餐饮

针对当地人文特色开发主题餐饮，打造特色餐饮，如文旅农家乐。

2、酒店

依据文旅小镇的需求推动高档星级酒店、快捷酒店、民宿酒店、主题酒店等建设。

3、商业

百货商场、小型集贸市场、农产品交易市场、生活超市、药店、商铺等便民商业设施。

（三）休闲配套建设

推进商务会馆、茶馆、咖啡馆、羽毛球馆、台球馆、健身中心、棋牌室、KTV、 养生 馆等设施建设。

六

文旅小镇文化建设

文化是文旅小镇的DNA，是文旅小镇最核心的特质，也是区别其他文旅小镇的根本所在。文旅小镇的自然、生态、文化、景观、民俗等资源都是独有的，即使是有类似的，其特质也是独一无二的，但是，在文旅小镇的规划建设中，需要进行深入挖掘，才能真正找到区别于其他文旅小镇的特质，从而避免与周边 旅游 项目开发的同质化竞争。

文旅小镇的文化建设可通过主题活动、文化活动、文化宣传的方式进行强化。

（一）主题活动

通过举办主题活动的方式，一方面可以扩大文旅小镇的品牌知名度，另一方面，可以在 社会 扩大影响力，吸引各地企业、商家、个人踊跃参与。

主题活动包括文旅小镇已有的活动进行深度主题策划，进一步扩大活动的规模和影响力；大型演出活动的策划和举办；大型节庆活动的策划和举办；国际国内重大活动的策划和举办等等。

（二）文化活动

开展文旅小镇文化特色教育，提高居民对城市建设的满意度，争取做到“全民皆导游”，培养热爱家乡文化的 社会 风气，从而提升老城的文化品质。

开展社区文化交流活动，推动文旅小镇和谐文化建设。

（三）文化宣传

利用各类文化宣传，提升文旅小镇的文化品质。如拍摄文化 旅游 宣传片，吸引游客了解和认识镇海的文化特色和 历史 底蕴。拍摄文化宣传专题片，全面展示文旅小镇文化特色和底蕴。建立官方自媒体，立体式推广文旅小镇文化。

七

文旅小镇品牌建设

一个好的文旅小镇，需要有一个好的品牌形象，需要在全国有一个响亮的品牌名称。文旅小镇的品牌建设，从某种意义上讲就是为文旅小镇编故事、讲故事、传故事，通过故事将文旅小镇的品牌传播出去，成为大家都在关注和讨论的品牌。

（一）品牌塑造

首先建立文旅小镇的品牌系统。包括文旅小镇品牌名称，品牌Logo、标准字体、建筑风格、建筑理念、户外展示等要素。

借助各类渠道对文旅小镇进行品牌宣传和形象推广。

（二）品牌宣传

1、品牌广告宣传

一个优秀的品牌广告，可以迅速打响文旅小镇的品牌知名度。一个有内涵的品牌广告，可以让文旅小镇的品牌让人津津乐道。

2、公益营销宣传

通过大型 社会 公益性营销活动的全方位宣传来达到宣传文旅小镇品牌形象，打响品牌知名度的目的。

3、热点营销宣传

通过全国乃至全球关注的热点事件，借助 社会 公众对热点事件的关注，聚焦文旅小镇的品牌宣传。

4、借势营销宣传

把有特色、有影响力，能产生 社会 轰动效应的各类活动巧妙地融合起来，借势推动文旅小镇的品牌宣传。

5、文化营销宣传

贯穿文旅小镇文化，借助文化营销活动的影响力，通过户外、车体、宣传品、纪念品、小礼品等有机地结合起来，传播文旅小镇的品牌。

6、自媒体品牌宣传

利用自媒体的宣传力量，如官方自媒体、名人自媒体、自媒体圈等宣传文旅小镇品牌。

文旅小镇，就是要通过搭建平台实现产业在充分市场化的空间内，一方面通过集聚资本、技术、人才等各类高端要素，支撑新产品、新模式、新业态的创新，形成以创新导向的新兴产业细分或具有人文底蕴的经典产业升级，同时在产业、文化、 旅游 和生产、生活、生态的高度融合中创新供给方式，加快区域产业转型升级；另一方面则是结合特色产业生态系统的构筑，通过市场机制淘汰或迁移一部分难以适应环境变化的“旧”内容，为特色产业腾挪出新的发展空间，进一步增强区域发展内生动力。通过这“一增一减”的过程，实现区域优秀文化的更新和有效供给能力的提升。

济南融创文旅城有限公司，是中国融创集团集合多年文旅及投资经验，打造的国内首家以投融联合模式运营的文旅城公司。该公司以投融联合、综合经营为核心，提供以文旅、会展、智慧医疗以及商业及金融服务等多种核心产品和服务，致力于建设未来文化旅游新城，让文旅投资更安全、更高效。

摘录整理

个人对商业地产与文旅地产的认识细化
  关于商业地产的认识
随着城市化进程的高速推进，城市商业的现代化与商业地产紧密相连，一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要涉及到很多方面的工作。从前期市场调研、商业规划及建筑规划等，到后期招商、销售及商业运营管理，每项工作都需要专业化的投入。

商业地产就是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业。它兼有地产、商业、投资三方面的特性，它既区别于单纯的投资和商业，又有别于其他传统房地产行业。

一、商业地产的概念：

广义上是用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形势，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形势。

二、目前商业地产分类：

Ø 从业内商业形态来分，可以分为商业广场、商业街、SHOPPING MALL、大型商铺、购物中心、步行街、商业广场、专业市场、社区商业等；

Ø 按照投资价值来分，可分为“都市型商铺”、“专业街市型商铺”、“社区商铺”、“住宅底层商铺”等。

Ø 按照开发形式进行分类，可分为商业街商铺、社区商铺、购物中心、百货中心、休闲广场、步行街、专业市场等。

三、商业地产经营模式：

商业项目的 *** 作：由于我国的城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选在市中心商业区，因为这里商业繁荣，消费能力好，交通便利，客流量大。比如成都的春熙路、重庆的解放碑、北京的王府井、上海的城隍庙等。对于位置欠佳的区位 *** 作商业地产，也不是没有成功的可能性，只要目标消费人群的定位精准，街区商业、主题商业也可以作为 *** 盘的选择。比如深圳的华南MALL。

项目市场定位一定要规划好，现代商业地产的开发实际表面，商业项目的市场定位从某种意义上讲比选择地段更重要。 详细的调研，清晰的判断，宏观统筹，果断的决策，都是定位的要件。把握好市场脉搏，确定不同类别的经营模式，创造最大差异化，从而引领市场。

1 、位置定位。

商业地产的选址和商业地产的定位是密不可分的。商业地产的位置原则贵在一个“准”上。现在大型购物中心的选址中有一句名言：“成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”

购物中的选址三条件：

Ø 地理位置能代表城市商业的新趋势；

Ø 必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；

Ø 交通便利，停车方便。

2 、商业优先。

有很多人说“商业地产就是一半商业，一半地产。”个人认为商业地产虽然是地产的一种，但毕竟是商业经营场所，所以核心还是商业。所以在地产与商业的对接上一定要把握好。

把市场调查清楚，这个地方需要什么商业？需要什么业态？业态如何分配？有多大的消费体量？区域消费能力如何？通过商业调研、商业策划设计、建筑规划设计、营销策划、广告策划的顺序合理进行 *** 作。在营销策划的过程里也要“商业优先”的原则。

  3 、策划思维逆向推广。

在营销推广中，重点从消费者着手，在消费的最终环节上加大力度。因为只有尽可能满足消费者需求的商业场所，生意才可能火爆。

Ø管理先行。

无论是投资者还是经营者，相信任何一个关注商业地产并意欲通过这种项目投资来创造经济收入。因此必须通过销售阶段的销售管理展示（类似于住宅销售的“样板间”、“示范区”），提前是客户感受商业为的管理模式，增强他们对商业地产经营前景的信心。

Ø反住宅策划思维。

做商业地产策划本着从“商业”出发的身份定位，时时刻刻从“商业”的角度出发考虑问题、解决问题，无论是战略制定，还是战术执行，都要苛守商业原则。

反住宅策划原则贯穿于商业地产策划的众多环节，从战略思想、形象定位、案名、 logo的制定、平面表现，到营销推广形式、推广渠道、卖场环境甚至销售人员的形象，处处都表现出与住宅策划的明显差异性，因此商业地产策划时时要注意一个“商”字！

Ø   活动主导

商业地产推广应把重点精力放在商业活动的组织上，在着力组织大型商业活动的同时，利用平面媒体给予适当的宣传报道，加大活动的知名度和声势。

商业活动重点要围绕“商”字开展，充分提升项目前期的商业氛围，并通过一系列的前期活动来展现项目商业运营管理的成熟度和工作模式。增添整体商业的经营氛围，增强投资者、经营者和消费者对该商业的信心。活动必须由策划人、招商人员和商业运营公司齐心合力的配合下共同完成。活动主导原则是商业策划的工作重点也是应投入大量人力、物力的环节，应给予足够的重视。

Ø   战略协调

商业地产的 *** 盘运做是一个庞大的管理体系，涉及到的人力、物力和财力都相当可观，这些都是住宅 *** 作不可企及的。在此且不谈商业地产 *** 作中的其他环节，只营销策划一项工作所需要的工作量就比较惊人，因此要求策划团队必须具备很高的思想高度，用战略统筹的眼光看待每一项具体工作，各项工作必须协调统一、每个人的思想必须统一，有时工作频率都要保持统一。

在战略思想的指引下，全体成员必须以相同的速度前进，战略目标是大家共同的奋斗方向，齐心协力、相互配合、永远以大局为先，创造一支坚不可摧的“总预备队”，实现商业地产策划的最佳人力组合
二、商业地产招商思路：

商业项目的招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功，离不开成功的系统招商手段。没有行之有效的招商手段，不能与商家建立起长期有效的品牌同盟和沟通渠道，将直接导致整个商业物业的经营失败。

1 、要维护项目的经营比例。

商业项目中零售、餐饮、娱乐52：18：30，这种比例是商业项目经营的黄金比例。此比例特别适用于超大型综合性的购物中心Shopping Mall。招商要注意维护和管理好这个经营比例。（这个比例当然不是绝对的。）譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。

2 、要维护项目的统一主题形象、品牌形象。

大型的商业主题项目虽然是多业态组合的商业组织模式，但它却不是一个大杂烩，而是有一个明确的经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。比如珠海长隆

3 、功能和形式上同业差异、异业互补。

同业差异就是市场有一定的承受力，不能盲目招同一品类的店。

异业互补就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高消费兴趣。譬如百货、超市互补，零售与餐饮互补等。这方面比较成功的案例就是香港的太古广场、广州的天河城广场等。

4 、经营方式的选择原则。

商业项目的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。核心主力店经历自营一部分或全部；其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力店的提成或租金收入。对于非主力商店尽量以联营为主，租赁为辅。

5 、招商顺序原则

核心主力店先行，辅助点随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

6 、核心主力店招商布局原则

核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能打到组织人流的效果。

7 、特殊商户招商优惠原则

“特色经营，以点带面”是商业项目特别的超大型综合性购物中心Shopping Mall的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对他们给予优惠政策，邀请入场，能够增强文化氛围，活跃购物中心气氛作用。例如深圳华侨城购物中心就邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

8 、租赁经营采用放水养鱼的原则。可以理解为“先做人气，再做生意。”

购物中心具有长期性特点，采用合理租金与优质服务，将购物中心做热，稳步调租，与商户一同成长。

9 、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。

10 、具备完善的信息系统，提供便利的服务。

便利各有不同：管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。
三、商业项目经营管理

在现阶段，我国商业物业和物业的管理与经营分工并不明确，经营管理很容易被忽略，易出现前期销售、租赁火爆，但坚持不了多久就人去楼空，惨淡经营。

1 、如何经营。

着重点在项目经营推广上，包括项目经营分区管理、整体形象的宣传、节假日促销活动的组织，商户经营品质的监管、商家的退租、转让等。应该招聘专业的经营管理人才，成立自己的商业经营管理公司忙活着其他灵活方式，让项目的经营走上正规。

2 、商业项目经营管理基本思路。

项目要有精准定位：目标群定位、主题定位、商场定位、经营定位、经营品项、规划布局设计等。

 开业后如何吸引人流到本商场（需要有效的推广活动）

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 如何将人流留在商场内（科学的人流导向设计和有效的引导措施）

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 如何增加人流停留在商场的时间（科学的商场规划）

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 如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲（有效的促销措施、购物氛围环境的营造）

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 如何保持商场持续的吸引力、竞争力（长期有效的维护商场统一的主题形象和品牌形象、具吸引力和合理的货品组合、经营规划、定期的推广、优秀的经营管理等）

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3 、推广

推广方式和活动可以多样化，与商户联办，配合一定的广告宣传（可借助于节假日）吸引消费者。

4 、做好管理工作： 强力打造和长久保持项目的“时尚坐标、资讯坐标”形象，维护好项目的主题形象和统一品牌形象。

5、将人流吸引过来是商业项目经营管理者的主要任务，人流导向是经营管理的工作重点。与大型主力店联动，最大限度带来更多的人流。

6、做好充足准备工作，迎战项目开业后的三个重要时期。

一般来说商业项目开业后普遍会有三个重要阶段：头三个月、半年、一年。在这三个时期，管理者要做好充分的准备和突然事件的应急处理准备。

7、长远来看，项目的经营管理者要考虑好成本问题。
总结：综上所述，商业地产的核心问题除了选址与项目精准定位，然后就是经验管理与招商。

 

对于文旅地产的认知与理解

 

一、文旅地产的概念

文旅地产从字面上理解是“文化+旅游+地产”,其本质和核心是“文化旅游”而非“地产”。文旅地产蕴含着区域运营的概念,是当今房地产行业中的一个新模式，是具有很大发展潜力的复合型房地产业，也是地产行业的新型转化和市场需求。

文旅地产发展的意义不仅是迎合市场需求，更多的是通过城市地位与优势资源的梳理，从而判断竞争能力。更有凝聚人心，聚集人群之说。把人和人之间链接起来，产生认同感。文化能够潜移默化的来改变人的气质和内心，人气和客流量越大的地点，商业价值一定也会越大。文旅地产的意义就是把这些都聚集在一起。

 

二、文旅市场特点

近年来,文旅地产大多以特色小镇、特色文化为基点,依靠“镇旅融合”的概念在文旅项目中占有一席之地。例如,浙江龙泉青瓷小镇、景宁畲族自治县畲乡小镇、杭州西湖龙坞茶镇、丽江复华雪山小镇等，看似特色迥异、各具千秋,但深挖其经营理念就会发现,这些特色小镇大多是以树立独特旅游形象为出发点,依托原生态民俗文化,成功打造出了文旅项目。

 

三、 目前发展现状

1 、区域分布失衡

我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域，区域发展不均衡性明显。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%；最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速；六大区域占到全国文旅地产总数的78%，不同区域有其各自的特色标签特征。

·海南： 文旅地产先行者。海南由于优渥的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年开发已逐步回归理性；

·西南： 文化旅游为导向；集中于成都、重庆、贵阳和丽江等城市，项目注重文化特色的开发与打造；

·长三角： 大城市群落的5+2消费需求；长三角区域经济发达，城市化水平较高，因此相对可利用的资源开发有限。区域内项目主要满足大城市群落的5+2的休闲度假需求，此外，长三角区域各类各具特色的文旅小镇近年来发展迅速；

·环渤海： 滨海度假向多元复合方向发展；环渤海区域满足北方客群就近度假旅游需求，该区域拥有滨海、滨湖、森林等珍稀度假旅游资源，目前旅游地产项目中规划有高山滑雪、温泉疗养、都市购物等多种复合业态组合；

·两广与闽东南： 后起之秀；两广区域气候宜人，滨海资源优渥，闽东南区域山体、湖海、温泉等自然资源丰富。这两个区域目前以滨海、山体、主题三大旅游地产项目为主，另有小部分滨湖、温泉、高尔夫和古镇项目，未来有广阔的发展前景。
2、 过度依赖自然资源

文旅地产核心卖点大多为山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。随着我国文旅地产同质化现象逐渐严重，客户黏性不足的问题已开始显现。因此近年来纯粹以自然资源（滨海、湖滨、山地）为卖点开发的项目已有下降趋势——14年占比78%，15年占比64%。

近年来发展势头良好的主题乐园、文旅小镇等文旅地产，销售依赖性相对较弱。前者具有拿地成本低、持续的门票收益以及配套商业和地产项目的快速回现等优势。后者的开发不需要巨大的硬件投入，关键在于开发者如何解读、升级项目自身的历史文化价值，在业态、建筑和运营服务等层面打造项目的独特之处。在城镇化趋势下，未来市场机会巨大。

 

3 、文旅地产发展回望

  野蛮生长（2012-2014）

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2012-2014年是我国文旅地产疯狂发展时期，年均新增项目近2200个，平均增速达83%。一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。截止至2014年底，根据国家统计局统计，全国文旅地产项目7965个，其中大型在售项目有589个，这些在售项目平均存量达到2043套，而平均去化速度为12套/月，完成存量去化需要14年。

  转折（2015）

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2015年，之前过快开发引起的问题逐步显现：之前一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的