复盘，苏宁为什么没干过京东

虎嗅注：深交所发布消息，苏宁易购拟筹划控制权变更事项。这或许会是一个苏宁新零售转型失败的信号，这么多年来，这个庞然大物一直在流血，竞争对手却已跑得更快、更远。本篇文章首发于2017年6月30日，虎嗅分析了苏宁生意的核心数据，让我们一起回溯因果。

本文题图来自视觉中国，未经授权，不得使用。图中左一为张近东。

京东市值逼近百度，引发了一波J能否替代B的议论，而昔日家电零售霸主苏宁似乎已淡出公众视野。

5年前，张近东至少嘴上没把京东当成对手（原话是“他们还是小孩子，和我们不在一个重量级”）；5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京东、苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿）。

关于“京东做对了什么”的讨论已经有了很多，有必要候复盘一下，看看苏宁为什么没干过京东。

2011年，盛极而衰的开始

2012年3月31日，苏宁电器（002024SZ）发布了2011年报。没有人会想到，刚刚过去的一年是“最后的好日子”。

2008年11月，黄光裕被拘，国美对苏宁的威肋基本解除。

经过几年的发展，苏宁各项指标全面超越“友商”。2011年，苏宁营收、净利润分别达到9389亿和482亿，年末门店总数达到峰值——1684家（2009年为941家）。同期国美营收、净利润分别为598亿和184亿，门店总数1079家。

而那时的阿里、京东还没资格被苏宁视为“友商”。2011财年阿里营收、净利润分别为119亿和161亿；当年自营收入占比99%的京东，营收看起来高些，2011财年达211亿，但却亏损了128亿。

对即将到来的电商大潮，苏宁丝毫没有掉以轻心：

早在1999年，苏宁就开始研究8848并承办“新浪电品商城”；

2005年，苏宁组建B2C总门店并上线“苏宁网上商城”；

2009年，苏宁提出“营销变革”、尝试“实体店与互联网业务共举的战略”并将叠代到第三期的网上商城更名为“苏宁易购”；

物流建设方面，2011年末已有8家物流基地投入运营，另有10家在建、24家完成签约；

2011年6月，苏宁发布“面向未来十年发展的战略规划”，提出打造“具备全球化竞争力的世界一流企业”。

2011年末，苏宁账面资金达2274亿并计划通过定向增发募集资金55亿投入门店及物流建设。

2011年未，一切迹象都表明苏宁从胜利走向新的胜利，不料却是盛极而衰的开始。

2012年，作秀与试探

2012财年，苏宁营收同比增幅仅为476%，扣非净利润却大跌456%至2515亿，2013年扣非净利润跌到307亿，2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。

苏宁再也不是“绩优股”了。

2012年上半年，苏宁易购实现销售额528亿。为完成全年200亿的销售目标，苏宁易购三管齐下：一是品类扩张，图书、百货、酒水、食品等等；二是垂直并购，最大的一桩是收购母婴电商“红孩子”；三是开放平台招商。

2012年8月，京东挑起价格战，刘强东宣称“未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上”，苏宁的回应是“价格必然低于京东，价差双倍赔付”。

根据财报，2012年苏宁线上业务实现销售收入1526亿。

通过比较，2012年苏宁各主要品类的毛利润率与2011年差异非常小。

原来张近东、刘强东合演了一场戏，赚足了国人眼球，让“上网买电器”这一概念深入人心 。只可惜，最终真正的受益者只有京东一家。

毛利润率几乎没变，扣非净利润却下降456%，钱到哪儿去了？

通过比对，发现在营收增长不到5%的情况下，2012年“广告促销费用”增加近4亿、同比增幅326%；“租赁及仓储费”增加近9亿元，同比增长246%；“其它费用”增加5亿元，增幅363%；“人员费用”增加525亿，增幅146%。

虽然没有单独披露，带宽服务器、流量购买、线上广告、物流建设、研发投入等与电商业务相关的费用应当包含在上述四项费用当中。而在2012年，这四项费用合共增加了231亿元，刚好与扣非净利润下降数额相当。

未能开启“放量模式”

2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁云商”，6月开始“线上线下融合”，开始“从两个公司变成一个公司”，真正是易筋洗髓、脱胎换骨。

经过近半年的筹备，2013年6月8日（抢在“618”之前），苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果说一年前是在演戏，这次苏宁可是玩真的了。与2012年相比，2013年苏宁的主营业务毛利润率下降了25个百分点，并逐年下滑。

2014年，苏宁线上自营业务收入226亿，同比增幅仅为32%。同期，京东自营业务收入达1085亿，同比增幅62%。

2013年、2014年线上自营收入在主营业务收入中的比重仅为21%。

2015年开始，情况才出现转机，苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿。2016财年，苏宁线上自营收入占比达到422%。

一方面是因为消费者线上购物习惯养成，而且苏宁在移动端取得突破。另一方面，与苏宁——阿里的深度结盟有关（注：2015年8月，阿里投资283亿成为苏宁第二大股东，同时苏宁以140亿认购2780万阿里股票）。

2016年报称“苏宁易购天猫旗舰店坚持自营全品类商品，2016年实现了商品、服务方面与苏宁易购的全面打通，销售增长较快，服务满意度稳步提升”。

张近东早就预见到零售的未来并开始电商实践。完胜国美之后，苏宁“兵强马壮”，张近东决心破釜沉舟带领苏宁“飞升”。

因缺乏电商基因，苏宁线上推广慢，流量获取成本高，付出巨额代价却没能按预期开启“放量模式”。直至2016年，在结盟阿里的背景下，线上营收占比终于突破40%。

相比之下，采取“保守疗法”的国美，2016年营收767亿，其中线上自营收入107亿，占比14%。

2010年以来，苏宁营收从755亿增至1486亿，增幅968%，年均复合增长仅为119%。特别是苏宁、国美的当家品种——视听产品（彩电、影碟）完全停滞。

回过头来看，苏宁“抢了个跑”，否则其在电商领域的建树会与国美不相上下。总体来看，代价沉重的“抢跑”性价比是可以接受的。

再议“线上线下同价”

假如门店保持高额利润，即便线上业务增速不甚理想，作为货真价实的“电商概念绩优股”，苏宁的市值不会逊于顺丰（3000亿左右）。

饱受争议的“线上线下同价”是造成苏宁业绩急剧下跌的根本原因。

当年苏宁心态是：买几块钱的菜都要讨价还价，老百姓买家电怎会多花几百块？线下如果比线上贵，早晚必死。

回过头来看，苏宁2013年推出“线上线下同价”有三点不妥。

一是时机偏早。

零售价随渠道、消费场景而异的现象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的价格与超市相同才是咄咄怪事。

而且，网购家电从少数人的“探险”到获得广泛认可也需要一个过程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨们还是要看看、摸摸，向服务员提出一大堆问题，获得满意的答复后才放心掏钱。苏宁太急于跟京东PK，顺道将老对手国美一军。

二是线上拖累线下。

同款商品在不同商家、不同城市的标价不尽相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的门店标价也经常存在差异。

在线下货比三家，需要付出很大时间和精力。而在网上，消费者能够轻易发现价格差异。

本来苏宁可用“易购”这个品牌与京东PK，线下的生意该怎么做还怎么做。“苏宁”与“易购”可以在后台协同，在前台则不必强调两者的关系。随着线上的壮大、线下的萎缩，再择机将两者融合。

尽管线上不可避免地被友商“逼平”，但这部分营收占比仅为20%，只要线下保持较丰厚的利润，苏宁可立于不败之地。

不幸的是， “线上线下同价”把京东的施压放大四倍加诸线下，使整个公司陷于连年亏损 （扣非）。

三是门店运营成本无人买单。

线上线下一同向友商看齐，不仅牺牲了毛利润率，线下门店的运营费用亦无人承担。

以2016年为例，租赁费用、人员薪酬、门店装修摊销、固定资产折旧、水电能源费等费用合计达106亿。假设其中60%花在线下门店、40%花在物流系统，则门店费用约为64亿元占846亿线下收入的75%。

不管规模多大，门店租赁、人工、水电、折旧等这些线上费用也得找人买单，否则无法避免亏损。

最大的变数：门店何处去？

门店是辛辛苦苦、一家一家开起来的，苏宁非常不舍得关掉。

截至2016年末，苏宁门店数已降到1510间，较2011年减少174间。即便门店销售收入增长缓慢甚至出现负增长，关店的力度也非常小。

近年来流行一种说法：线上流量增长空间有限而且越来越贵，线下才是真正的流量宝库。门店的客流非常优质、转化率非常高……但保有1500+门店的苏宁，线下交易额却呈现疲态，2016年交易金额846亿，比2011年少20亿， 线下高质流量的价值体现在什么地方？

即便线上业务（包括物流）做到京东水准，如果线下门店不能“物超所值”，苏宁的业绩也难有改观。

大家好呀～最近我听说了一些有趣的事情，希望大家跟我聊聊这个话题：京东全球购兰芝睡眠面膜是真的吗？
近期我在微博上看到越来越多人在讨论京东全球购的兰芝睡眠面膜，大家都在兴高采烈地讨论这个产品，称之为“睡眠面膜中的战斗机”。不过，我一直怀疑这个产品是否真的如此神奇。于是，我开始做了一些调查。
首先我搜索了京东全球购的兰芝睡眠面膜，发现这是一款有口碑的化妆品，并且在网上有很多热门的评测视频。这款面膜据说可以在睡眠时滋润肌肤，并在早上起床后让肤色更加明亮。看上去非常神奇！于是我开始看一些行内专家和美容师的评价。
在一些知名美容博客上，我看到了很多专家的评价。其中有一位美容师特别推荐了“温漾睡眠面膜”，这是一款兰芝旗下的品牌产品。她说过，大家完全可以在睡前使用这款面膜，它能够滋润肌肤、提供养分，不仅如此，并且温和的质地也为大家带来了让人非常愉悦的体验。不少顾客对此品牌溢美之词同样给与了肯定。他们说这款面膜会让皮肤变得更加显光泽，长期使用可以对肌肤有好的修复作用。
归根结底，面膜还需要自己去使用感受才算最有说服力！对于睡眠面膜这类产品，它们的作用不能是以一夜之间的变化为基准。使用这类产品需要花费时间，但效果就是能让肌肤保持在一个底座状态，并且这确实在我的使用中被验证了。
最后，我还想提醒大家目前有很多网路销售是属于假货，建议在购买前一定要仔细核实售卖方的身份、产品包装和质量等信息，只有确保真正的产品才是我们在使用前，最为应该看到的一步（毕竟肌肤可不能随波逐流呀！）最后，我想说的是，温漾睡眠面膜真的是一款值得推荐的产品，因为他不仅质量可靠，同时效果也确实不俗。

京东红花郎十礼盒发货。根据查询相关信息显示，郎酒红花郎十(10)酱香型白酒53度500ml24礼盒整箱装年货节送礼京东自营，正品保证，赶上一波活动，价格非常实惠，郎酒品质口感非常不错。

京东办理离职员工已排到1000多号

京东办理离职员工已排到1000多号，根据网传的资料显示，此次裁员覆盖业务线较广，多个板块的多个事业部都设置了裁员比例，多数在 10%~30 %之间，京东办理离职员工已排到1000多号。

京东办理离职员工已排到1000多号1

持续了两周的京东裁员仍在继续。

3月31日，一位京东员工向第一财经记者表示，当天京东总部大楼1号楼的SSC（员工服务中心）有大量被裁员工等待办理离职手续，其中一位同事在下午取号办理离职时已经排至1000多号。上述员工表示，员工通常会在所在办公楼的SSC办理离职，目前京东有1号楼、2号楼、4号楼等多个办公大楼投入使用，推测单日离职人数不止1000多人。

（图由受访者提供）

对于京东这波裁员，被裁员工表示无奈，而在职员工也感到惶恐。

被裁员工不清楚裁员标准

对于不少被裁员工而言，并不清楚为什么会被裁。

京东物流的李欣已经在京东工作8年，她对第一财经记者表示，京东物流总部的裁员规模大概在30%左右，对于被裁原因，李欣表示领导仅告知她是集团人事筛选出来的名单，业务不知道谁在名单之上，赔偿方案为“N+1”。

另一位被裁的京东物流员工王佳，之前岗位为京东物流某分公司的运营岗，在职时间超过4年。

王佳表示，目前被裁员工都属于P序列员工，O序列（例如一线的分拣、物流员工）并不涉及，他所属的分公司裁员比例约为40%，分公司领导表示裁员标准以近两年的绩效考核作为参照进行筛选，谈话时表示王佳因为近两年没有突出表现而被裁。对于裁员原因，领导仅以一句“公司组织架构变动”带过。

京东健康也有多个部门裁员。京东健康的张明表示，“医药部裁员大概在20%左右，大力投入发展的互联网医院裁员可能达到60%到70%。”张明表示医药部是京东健康的核心部门之一，医药部裁员意味着其他部门的裁员比例更高。现任京东健康首席执行官的金恩林此前为医药部的负责人。

此外，京东零售下属的V事业群（包含宠物、图书等类目）也于近期因为架构调整而解散，裁员比例在20%左右。此外，3C等业务也正在裁员中。

京喜也是裁员较多的业务。一位京东员工向第一财经提供了一份关于京喜裁员的截图。截图显示，京喜广东战区、四川战区和江西战区裁员比例为100%。此外，京喜平台研发部裁员25%，技术研发部也有部分裁员。

京喜原为京东获取下沉市场的关键，不过在淘特等平台迅速发展之际京喜却有些不温不火。不过京喜大规模裁员不意味着集团不再重视京喜，一位员工表示“我们内部来看还是在帮京喜推的。”

在职员工心有余悸

在职员工对于本次裁员的最大感受是“混乱”。

对于裁员，张明认为十分突然。他表示，“在1月初京东健康还在招人，到了1月17日突然收紧了，说要裁员，变得特别快。”有部分员工在年前已经被约谈，并在近期正式办理离职。

此外，本次裁员的节奏非常快。在职员工张静称一位京东工业的同事在周二被通知整个部门被解散，第二天就得办理离职，没有任何缓冲的时间。

同时，员工的“异动”（转岗）也较为混乱。张静表示，其所在部门裁员后，有更多员工“异动”来了该部门。

对此张静并不理解这一举措，“从零售还有其他部门来了好几个人，这个岗位要学很久才能上手，所以不太理解为什么要把有经验的人裁了再找新的人让他重新学。”也有员工在被裁后又被通知可以异动去其他部门，“有个同事去签临时协议时又被叫了回去，给他换了一个部门。”

本次裁员中还有不少是校招生。张静对第一财经记者表示，部门的校招生入职不过半年，离职补偿就是一个月工资，意义不大且损失了校招生的身份。

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曾经那个号称不会开出任何一个兄弟的“兄弟大厂”现在也开始裁员了，甚至都没有提前30天收到通知，直接N+1走人了。有的员工中午还在仓库监督履约，下午就被解散了工作群。

不光是这样，东哥的`这波裁员还玩看一个骚 *** 作，裁员不叫裁员，叫毕业，裁员信不叫裁员信，叫“毕业须知”，这是干嘛呢，裁都裁员了还来这么一手，这是做给谁看呢，搞得现在其他几个互联网公司也跟着把裁员叫毕业了。

根据网传的资料显示，此次裁员覆盖业务线较广，京喜、京东国际、京东零售、京东物流、京东科技等多个板块的多个事业部都设置了裁员比例，而且裁员的比例，多数在 10%~30 之间，其中京喜的广东战区裁员比例更是高达 100%那大家说这么高的裁员比例是不是就说明京东现在很危险了呢？

其实咱们现在的东哥，远远没有到等米下锅的程度，京东这两年的业绩表现的是相当稳定，2020年京东实现了净收入7458亿元，同比增长了293%，2021年全年的业绩增速也在20%以上，所以这一看，咱东哥压根不差钱，那为啥东哥在这节骨眼上弃兄弟们于不顾呢？

原因也不难找，一方面，电商行业已经触顶了，在过去的20年时间里，国内的消费互联网从星星之火发展到了“猫狗”两强争霸，再到如今的“猫狗多”三分天下，可以说电商基本上已经达到了顶峰，因此许多互联网投资人已经从电商赛道抽身了。

根据《2020年中国零售电商投融资市场数据报告》显示2020年中国零售电商融资同比下降了3993%，和2016年相比，融资的数量直接就减半了，而融资金额从2018年至今也在一直下滑，再加上咱们国家过去两年的反垄断，这一下就导致资本对电商互联网的投资下滑地更猛了。

可电商一触顶还有另外一个影响，就是流量成本也变得越来越高了，最早你获一个新客可能在主流的互联网平台上投点广告就行了，一个人也就几毛钱，可后来你得找地推了，一个人就变成几块钱了，现在还得送一盒鸡蛋，变成了几十块甚至一两百块一个人了。

可是这没了新客了，电商也基本上处于失速状态了，一旦失速企业拼的就不是谁扩张快了，而是谁家的运营效率最高，谁家的精细化运营管理更牛了。

那你说，都在这拼管理了，精简人员结构，淘汰业务萎缩和不赚钱的部门，不就成了一个必然趋势吗？再说了，这2020年京东集团员工达到了31万人，同比增长了383%，这里头有多少是真正有价值的员工，又有多少是冗余的，我估计咱东哥自己他都不知道！

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近日，互联网大厂的 " 裁员潮 " 愈演愈烈。京东裁员、阿里裁员、腾讯裁员等词条纷纷冲上热搜，在疫情的笼罩下更加人心惶惶。

这次裁员的一大主力企业是京东。记得刘强东曾说永远不会开除任何一个兄弟，现在刘强东退居二线，京东也让同学们 " 顺利 " 毕了业。

如今不少互联网大厂，入职时互称 " 同学 "，离职、被裁员还要被道一句 " 毕业快乐 "。京东的离职通知叫 " 毕业须知 "，开篇就是 " 恭喜您从京东顺利毕业 "。B 站则将裁员说明流程称为 "bilibili 毕业日 " 事宜指引，都堪称高情商辞职信典范。

拿到这样的强制 " 毕业证明 "，有人觉得挺好的，有人觉得心是凉透了。

" 毕业通知 " 是第一步，接下来就是 " 毕业典礼 " 的正式环节，该交工牌交工牌，上午还在工作，下午就请自动清空缓存麻溜的走。

令人惊讶的是，京东这次裁员辐射面积极为广泛。据网传的统计来看，裁员比例最高的部门达到 100%，裁员比例高的部门中也不乏技术、研发这样的核心岗位。

京东方面相关人士表示，近期京东正在进行一轮覆盖范围较广的人员优化，优化范围覆盖零售、物流、健康等多个主流板块。所以，此轮裁员只是业务板块的正常优化，京东主体业务依然健康发展。至于是否如实，大家根据情况可以自由讨论。

这波互联网裁员潮，杭州成了重灾区之一。不仅滴滴、字节跳动等知名互联网大厂在列，阿里以及一些以稳健著称的传统企业在参与其中。

互联网 " 击鼓传花 " 式裁员，传到了 " 微信生态第一股 " 中国有赞这里。网传员工工牌堆满一大箱、半层楼空无一人。

从网友说的 50% 的裁员力度，到官方回应整体裁员 20%，无疑的是有赞确实正在进行规模不小的裁员行动。有内部人士表示，不赚钱的部门都裁掉了，无论是应届生还是老员工，都是辞退单的候选人。

据分析，自 2021 年 2 月股价至最高点后，有赞市值已经蒸发了 735 亿港元，股价也跌去约 95%。3 月 27 日，中国有赞公告显示，预计 2021 年亏损约 329 亿元，年度经调整非香港财务报告准则亏损约 9 亿元。

3 月 10 日，京东发布 2021 年及第四季度财报。虽然营收持续增长，但四季度亏损严重居然高达 52 亿元；2021 全年财报显示，B 站未经调整亏损将近 68 亿元。而过去三年每年亏损同比增幅都在 130% 左右，是营收增幅的 2 倍。

单从财报数据就可以看到，整个互联网行业近年都不好过，有自身业务的问题，也有行业大环境整体遇到停滞的缘故，当然疫情一定是脱不了干系。大浪淘沙，无论是剩下的，还是出去的，对所有人来说这是一次非常重要的节点。

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