读懂品牌“人格化”：你不能不知的品牌“人格化”的5个基本性格

品牌和人之间的关系犹如人与人之间的关系，有个性的人总让人印象深刻，有个性的品牌也一样。

社交媒体的强交互性为品牌的个性化提供了强有力的支撑，但大部分的品牌并没有意识到这点，清一色的“逗逼”属性，使得品牌形象模糊，缺乏辨识度。

那么，如何塑造“个性化”的品牌呢？首先，要搞清楚品牌的基本性格有哪些，然后，学会如何选择合适的品牌个性。

品牌的 5 类基本性格

Aaker（1997）将品牌个性根据人类的个性特征分为 5 个维度：

真诚（Sincerity）

刺激（Excitement）

野性（ruggedness）

有教养（Sophistication）

有能力（Competence）

我结合案例，先简单说明一下品牌的 5 类基本性格。

01 真诚（务实、诚实、健康、愉悦）

► 常用形象：

使用老人、小孩、农民等形象，可以更好地展现品牌“真诚”的个性，比如，海尔集团的“海尔兄弟”形象就很好地展现了海尔“真诚到永远”的品牌个性。

► 常用场景：

产品供应链的透明化会大大提升消费者对产品“真诚”度的感知，比如，牛奶广告中经常出现牧场：

蜂蜜广告中经常出现养蜂人和蜂场：

► 常用文案：

在文案中直接出现“真诚”等字眼固然可行，比如周大福的“真诚·永恒”、海尔的“真诚到永远”，简洁明了地传递了品牌性格，但更具有感染力的方式是讲述平凡人的小故事。

比如，京东双十一海报中出现的快递小哥的故事，让消费者感受到了京东“务实”的性格：

滴滴出行通过分享乘客和司机的故事，增加了消费者对于品牌“诚信”的感知：

02 刺激（大胆、活泼、有想象力、现代感）

►  常用形象：

青春偶像明星、时尚个性的年轻人、打破常规的艺术形象等是比较常见的表现品牌“刺激”性格的形象，比如，肯德基的代言人都是以当红偶像明星为主：

►  常用场景：

极限运动、街头文化等场景常被用来展现品牌“刺激”的个性。

03 野性（强壮、户外、阳刚、运动）

►  常用形象：

西部牛仔、运动员等粗犷的男性形象为主。比如，万宝路香烟以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象：

►  常用场景：

以户外、运动等场景为主。比如，大部分户外用品的广告都是以户外活动为主要场景：

04 有教养（高贵、迷人、精致、温柔）

►  常用形象：

以美丽、性感、精致的女性形象为主。比如，内衣品牌“维多利亚的秘密”都是选用超模作为形象代言人：

►  常用场景：

以奢华、精致、艺术等暖色调的场景为主。比如，奢侈品广告场景大多比较精致、奢华：

05 有能力（信赖、高效、智慧、技术、领袖）

►  常用形象：

以工程师、领袖等强壮、踏实、聪明、自信的男性形象为主。比如，米其林轮胎的形象代言人就是强壮的轮胎人“必比登”：

►  常用场景：

以高科技等冷色调场景为主。比如，大部分科技企业，尤其是 2B 类型的广告，大都以蓝、黑等冷色调为主。

如何选择品牌个性

01 常规方法：依据产品类型选择品牌个性

塑造品牌个性最直接的目的是 表现和传递产品属性 ，所以，一般情况下，企业应该依据产品类型（功能型 or 享乐型）选择品牌个性。功能型产品应该塑造 效能型 （包括有能力）品牌个性，享乐型产品应该塑造 温暖型 （包括真诚、刺激、野性、有教养）品牌个性。

比如，属于功能型产品的米其林轮胎、老板抽油烟机、格力空调等，选择的是效能型品牌个性：

属于享乐型产品的麦当劳、RIO 鸡尾酒、绝大部分奢侈品等，选择的是温暖型品牌个性：

02 品牌个性如何创新？

⑴ 功能型产品的个性创新

不过，在消费升级的背景下，市场对 品牌个性创新 的需求越来越强，功能型产品也纷纷开始塑造温暖型品牌个性，比如，属于功能型产品锤子手机，却为自己塑造了“美丽与智慧并存”的温暖型品牌个性：

销售典型的功能型产品（低价服饰等）的凡客诚品，为自己塑造了“自由、真诚”的品牌个性。

但是，功能型产品是否适合这种创新，与 产品的涉入度 （即产品对于消费者的重要程度、风险程度、相关程度）有关。

对于涉入度低的产品，用户主要依赖 外围线索 （产品个性、产品包装等）进行感性评价，塑造品牌温暖型个性可以提升品牌辨识度，为品牌增添情感附加值，增加消费者购买意愿。比如，可口可乐、小茗同学等都是成功案例。

对于涉入度高的产品，用户主要依据产品 核心属性 进行理性评价，不要轻易打破常规。比如金融产品，用户最在意的是资金安全问题，所以，一些小的金融平台（看起来就不太安全）再怎么样塑造温暖个性也没用。

手机属于涉入度较高的产品（因为价格较高），用户比较重视手机的性能，而全球第一款高端奢侈手机 Vertu 因为固守以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为主要特色的“土豪”个性，忽视了技术的更新，导致品牌陷入了岌岌可危的境地。锤子手机的品牌个性塑造就显得比较聪明，在强调产品“漂亮”的同时，没有忘记品牌的效能型个性（实力派）。

⑵ 享乐型产品的个性创新

享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求 差异化 。比如，丧茶通过塑造别具一格的“丧”个性，在“小清新”泛滥的奶茶行业中突出重围：

百事可乐通过塑造“新潮、年轻、活泼”的个性，暗示可口可乐“落伍，过时”，成功赢得了年轻人的认可，扭转了在和可口可乐竞争中的不利局面：

小 结

品牌的基本性格有 5 类： 真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教养（Sophistication）、有能力（Competence）。

一般情况下，企业应该依据产品类型（功能型 or 享乐型）选择品牌个性。功能型产品应该塑造效能型（包括有能力）品牌个性，享乐型产品应该塑造温暖型（包括真诚、刺激、野性、有教养）品牌个性；

功能型产品可以通过塑造温暖型品牌个性进行创新，享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求差异化。

小茗同学，是2015年3月份统一集团推出的一款名为“小茗同学”的冷泡茶饮料，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号。
产品以冷泡工艺，充分释放茶叶中的茶氨酸，使茶清爽甘甜不苦涩。而品牌形象，性格逗比贱气，用他的冷幽默令生活再也没有苦恼的特点，恰与冷泡茶的工艺口感一拍即合。

在包装上的优势。小茗同学凉茶饮料的口号，认真搞笑，低调冷泡。

产品完全释放过程冷沫茶在茶,做茶清新和甜而不苦。和品牌形象的核心,它采用气体招待冷幽默使生活不再烦恼,只有过程特点味凉茶Brew热队和点击。

文件名称:中国小茗同学同学出生地:母亲胃血型:我不告诉你我不告诉你!你打我。保罗:你打我,我不能告诉你。告诉你,你不是男人。

个性特点:保持清醒……这似乎对我不重要…

母亲:儿子特别技能图标:更多!告诉我关于你的膝盖短语:笑话好笑/嘿嘿

它的作业，茶饮是好的，可以是视觉的，减肥的作用等等，但不管什么茶，不是沸水喝多了。因为茶本身含有一种多酚茶，所以在胃里喝很多不太好。碧螺春是中国绿茶的一种。太湖来源。不管什么绿茶，它们的功效几乎是一切。现在流行的茶，也是一种社会内容和宴会表现。茶也是中国人的一种习惯。绿茶的相对性相对较好。

不但可以增进友谊,还可让大家友好相处,共同学习,有福同享,有难同当!!

统一在刚刚发布的2014年年报披露:它将上市新创新产品，用冷拔工艺推出新鲜而不苦的凉茶——小茗同学”，以差异化的产品，注重年轻学生群体。

该产品目前在上海市场上市。有三种口味的酸橙红茶，冰橙绿茶和茉莉花茶，价格为5元。

明星代言商品是很常见的。被代言的商品因为明星效应，肯定会受到一些用户的追捧和使用。这款饮料自从上市以后，在市场上的口碑是非常好的。

小茗同学这款饮，是由统一集团推出的一款冷泡茶饮料。主要受众是年轻人。这款饮料一经推出，就获得了巨大成功，成为了很多年轻人，尤其是学生重新选择的一款饮料。可以说小茗同学，在饮料行业成为一股清新的风，迅速占领了全国市场，火遍了全国。

小茗同学这款饮料

小茗同学是统一集团在2015年推出的一款饮料，这款饮料以冷泡茶的形式推出。推出以后迅速占领市场，获得了巨大的成功。有数据显示，小茗同学已经远远超过了自己的茶饮前辈。销量之逼凉茶界的巨无霸。在持续低迷的饮料界，销量逆势上扬，它的出现，给饮料行业带来了一股清新的空气。

一直霸占饮料市场行业的康师傅，销售却不如人意。小茗同学以“认真搞笑，低调冷泡”作为口号。主要定位的是一群年轻人，95后。它满足了年轻人的个性化需求。其中最受追捧的是青柠红茶。

范丞丞刘雨昕代言小茗同学

统一有了新的动作，风格鲜明受年轻人喜爱的小茗同学，官宣范丞丞和刘雨昕成为这个品牌的代言人。混搭组合一经过发布以后，立刻吸引了人们的关注。范丞丞和刘雨昕作为新生代的艺人，他们在不同领域不断地尝试更多样的角色，从不对自己的人生设限，这样的艺人，更符合小明同学倡导的“缤治”理念。

而且两人本身就是小茗同学缤治茶的忠实粉丝，不但自己喝，而且还会买来分享给周围的同事朋友。他们认为小茗同学不但好喝，这个品牌积极以及正能量的形象和自己的人生态度很契合，因此，非常乐于合作。

这款饮料现在的市场口碑如何？

统一品牌推出的这款饮料，自从推出后，一路走来，可以看出，在市场的口碑是非常好的。自上市以来，这款饮料就时刻贴近年轻的消费者，以更有趣更会玩的姿态与年轻人玩在一起，牢牢抓住了年轻人的目光，促使年轻人消费，为年轻人提供更好的茶饮体验。范丞丞刘雨昕的代言，无疑是给这款饮料助力，让销量达到新的高度。

“小茗同学”是著名食品集团统一在2015年全面推出的一款茶饮料。
主要针对的消费群体是年轻一代的95后，所以大家也可以看到，无论是从饮料的Sologn“认真搞笑，低调冷泡”，还是瓶身的四款卡通包装都显得非常幽默风趣。
而正是因为它这种幽默有趣的IP形象，吸引了年轻一代消费群体的注意，成为国内主打年轻化饮料的典范。
运用情怀营销，让年轻一代的消费者在情感上产生共鸣，从而对产品形成良好的印象，这是“小茗同学”深受学生们喜欢的原因之一。

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