乐学 小红书与网易考拉海购竞品分析报告
本文选取了小红书与网易考拉海购（以下简称考拉）进行简单的竞品分析，挖掘各自的异同点。
（一）平台概览
从图1可发现，小红书比考拉早成立2年，但两者的经营模式和物流模式是一样的。最主要的区别是小红书自身定位是海外购物笔记分享社区，从2013年上线直到现在，这已成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制无法超越的地方。从笔记分享逐渐演化出另一大板块，即跨境电商“福利社”（现已改名为更通俗易懂的“购买”），并通过非常高效的社交网络推广方法，吸引了大批量的用户。而考拉则更倾向于传统电商的做法，利用其强大的集团背景和雄厚的资金支持，主打自营直采的理念，打造了一个以跨境电商为主的综合型的电商平台。并通过网易游戏、网易新闻客户端等网易全系列产品做流量导入，同样吸引了大批量用户。
（二）目标用户
1、从地域角度来看，小红书和考拉的用户主要集中在上海、北京、江苏、广东、浙江等一线发达城市（省份），但由于公司地点的原因，在上海、广东、浙江有较为明显的差距。总的而言，这些区域皆是中高端白领人群分布区，相对程度上与产品定位吻合。（见图2）
2、从年龄角度看，小红书和考拉两者用户集中在18-34岁之间，占比高达近70%，35-44岁之间的用户占比15%左右（见图3）。两个年龄段的用户，一部分处于事业稳定期的白领、公务员等，购买能力足，消费欲望强，追求生活品质；另一部分相对低龄用户刚开始工作的学生或在校生（留学生），接受新事物快，收入水平有限，更愿意低价购买海外高质量商品。小于18岁或大于45岁的用户，因购买能力有限，或年龄较大，接受事物能力较差，消费习惯较为传统等原因，导致用户占比较低。
其中，因为考拉在发展前期的是以母婴类商品为主打产品的，在年纪稍大25-34岁的区间中用户占比比小红书高。而小红书则是主打时尚女性喜爱的美妆护肤品类，因此在18-24岁区间用户占比比考拉更高。
3、从性别角度看，两者用户多以女性为主，小红书的女性用户占比823%，考拉的女性用户占比694%（见图3）。女性对逛街购物的热衷度比男性更强，且更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。
综合而言，小红书与考拉的用户皆有共性，以18-34岁的一线城市女性为主，主要特点是爱吃爱逛爱美，乐于分享，追求高品质生活，对高品质商品有强烈欲望，且收入能力较强，具有较高的忠诚度。
（一）销售份额
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中，考拉以216%市场占比居于首位，而小红书占65%（见图4）。从销售份额可以看到，考拉和小红书的差距还是相对比较大的。这其中有个很重要的原因，就是考拉的品类和商品丰富度远大于小红书，小红书一直主打“不要全世界，只要全世界的好东西”，两者的差别可以归纳为，考拉是大而全，小红书则是小而美。
（二）正品保障信任
相比较个人海淘、国内网店等形式缺乏有效监督、性价比较低、无正品保障等劣势，跨境电商平台的兴起有着较大的相对优势。报告显示，在用户选择跨境电商而非国内电商和实体店的重要原因中，正品保障是绝大部分用户首要关注的选择。
报告显示，367%中国手机海淘用户表示最为信赖网易考拉海购，小红书取得252%中国手机海淘用户信赖（见图5）。
（三）用户满意度
报告中显示，2016年中国跨境电商自营平台用户满意度满分5分的调查中,网易考拉海购得分399分，以微弱优势领先小红书（见图6）。
艾媒咨询分析师认为，用户满意度对跨境电商自营平台盈利状况及健康发展产生重要的影响。提高用户满意度有利于增加用户粘度、促进平台品牌传播。
综合而言，虽然小红书比考拉更早进入跨境电商市场，但考拉自进入以后，以强势的姿态奋起直上。目前，从市场份额、用户信任度和用户满意度都稍强与小红书，但是考拉能有如此成绩离不开强大的网易爸爸的影响，而小红书作为一个小平台，能在众多平台中脱颖而出，占据市场第三的成绩，离不开其独特的社区型电商模式。
（一）小红书：社区型电商
适时转型：工具——社区——社区电商
1、工具型产品
2013年10月，以PGC（全称：Professional Generated Content，专业生产内容）为主的小红书购物攻略产生，面向爱好出境旅游及购物的女性用户，为其提供购物指导，主要以日本、韩国、美国等旅游人群为主。
2、社区型产品
2013年12月初，鉴于工具型攻略在反映境外潮流、打折等信息上具有一定的滞后性，“小红书购物笔记”应用上线，定位于境外购物体验分享社区，面向具有境外购物习惯的女性用户，以文字+UGC（全称：UserGeneratedContent，用户生成内容）内容为主。
3、社区型电商
2014年10月，小红书上线购物功能，将社区与电商相结合，实现品牌商授权、海外直采、保税仓保货的进口跨境电商自营平台模式，实现信息和商品流通闭环。
4、小红书 —— 社区运营
小红书凭借“优秀的社区功能”弯道超车众多跨境电商，相比考拉，其内容质量与活跃度是重要法宝。虽然无法挖掘到小红书社区运营的精髓，但通过产品体验的方式，猜测小红书社区运营的一二。
一，拍摄质量高且真实感强，皆已第三视角或自拍视角为主，可以看出小红书的运营应该以主要从两个反面进行管理内容，真实完整（不包含广告）和精美（人美、物美、构图美），另外从浏览发现，用户上传的质量皆不错，这无外乎有两部分原因，用户本身拍摄技巧较高或幕后教授处理技术程序过滤质量不佳。经测试，主要是运营干涉导致的，用户每一篇分享都会被审核，质量不佳会被打回，同时会教授你如何拍摄出高质量的照片，这些都是有运营在其后做跟进。
二，统一“调性”，强化对内容的重要性，弱化用户的因素。利用“去中心化”的思路，凭借用户的内容取胜，营造一种高逼格、令人向往的生活方式，将这些情绪作为推动消费欲望的动力。
（二）考拉：媒体驱动型电商
考拉一直定位于媒体驱动型电商（这离不开网易是做新闻类产品起家的原因），将海外优秀产品介绍给柜内消费者，并且利用媒体属性帮助国外品牌商进入中国，实现从销售商品到推广生活方式的转变。
和众多跨境电商平台不一致的是，考拉自成立之初就一直坚持自营为主的运作模式，这意味着考拉在国外众多尖货直供地设立分公司和办事处，直接与海外品牌商和大型商超合作，直采海外优质洋货带给国内用户，这种模式受到了用户的认可，这也是考拉在用户信任度中排第一不可或缺的因素。
在2016下半年，考拉主打“跟着考拉买全世界”的口号，丁磊和网易考拉海购CEO张蕾分别前往不同的国家，跟不同的海外品牌商或大型商超签署战略合作协议，并通过视频的形式展示在考拉APP上，给用户造成了强烈的冲击，提高了用户的信任感，为其在下半年几个大促中的出色业绩打下了夯实的基础。
小红书，重内容，重需求。在内容上重视口碑上的传播挖掘女性用户的需求，而不是简单的粗暴输出，去中心化经验分享和以此为基础的商品选择有利于加快销售节奏和提升用户粘度。网易考拉海购，重媒体，重商品。清晰的自身定位及对上游供应链和中游仓促物流质量的把控，推动整个平台的稳定发展。
综合而言，小红书和网易考拉海购的成功都是因为其清晰的平台定位。小红书在内容上的不可替代性使其始终在跨境电商领域占据一定份额。近期小红书应该是在往商品个性化推荐方向走，此次的结果让我们敬请期待一下。网易一直主打正品保证，也向用户强势展示了其正品的雄心和能力。
因此，要做一个成功的产品，清晰且强势的产品定位很重要，做不到大而全，何不学学小红书做小而美，盯紧某一个点，发挥最大价值，终会有所收获。
在一级市场的压力传导下，小红书近年来逐渐模糊了自己想要去的方向，业务动作频繁显得有些急躁，一刀切的内容治理、为时过早的商业闭环，把内容创作者和品牌方越推越远，这让被戏称“B乎化”的小红书，经历着从“种草平台”到“百科全书”的调性大转变，在“创新迭代”的过程中变得越来越他者化。
单就内容平台商业化路径上来谈，小红书几乎都玩了个遍，其中电商走得最久，但效果也最差。2014年，小红书入局跨境电商，并顺势推出了“福利社”，采取B2C自营模式，试图解决境外购物“难购买”的问题。
几乎同一时间，网易考拉、天猫国际、京东全球购也相继入场，这让小红书入局就直面巨头竞争。到了2016年，跨境电商又遭遇政策利空，“小红书不是电商，而是一个游乐场。”瞿芳在小红书的跨境电商业务停摆后，这样向媒体表示。
定位模糊下的交易场错位
今年5月，小红书上线了《社区商业公约》，明确告知商家和博主，“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。在不少分析师看来，小红书试图打造的站内商业闭环，更像一座孤岛，将消费者和品牌方同时与外部竞争激烈的交易场隔绝。
但在现实的交易场中，既有“猫狗拼”等电商巨头环伺，也有“抖快”等短视频直播电商包围，更有并购了大众点评的美团在本地生活服务中独占鳌头。
电商十分考验供应链、物流、售后等能力，但“猫狗拼”三大阵营已经占据了服饰、3C、下沉等市场，这让原本就电商家底薄弱的小红书，和电商巨头掰手腕的过程中几乎占不到任何优势，比如小红书的自营业务“福利社”，就曾频频遭遇竞争对手的价格战狙击。
“我们的用户不是为了买东西而来的，这是本质逻辑。”5年前，瞿芳在接受媒体专访时这样谈到，但这个信条现在似乎已经被遗忘。
对用户来说，“种草”和“拔草”的距离还是有些远，小红书在去年年初开始开放淘宝外链，但不到1年时间就关闭了这个通道，其中的一个原因，就是用户的点击率不理想，用户对小红书带有商业化倾向的内容接受度不高。
更何况，社区连接并不能促成品牌的粉丝效应，让消费者放弃比价就在小红书义无反顾地下单，是不太现实的。
说到跨境电商代运营，就要从一年前亲身经历的事情说起，交代一下背景，所在的公司坐落于哈尔滨，一个人才急剧流失的城市，公司原本十年前就在做欧美的出口，由于国内市场的兴起中间停了几年的外贸，去年又重新开始做，首选了阿里巴巴外贸的平台，起初平台搭建的时候阿里的人是跑前跑后，公司也是找来了大量的“外贸人才”，当然这只是起初，由于全球市场的变化，走货量不是很理想，阿里发面表示是平台运营的不到位，需要专人运营才可以。然后就开始找代运营公司，起初阿里自身有拍档运营公司，有阿里内部人员和拍档共同组建，人员配置是一个运营经理，一名运营，一名美工组成，每组带5到7家公司的运营，不过价格偏高，没有被采纳，后来老板不知从哪找来了另一家代运营公司，说是有丰富的经验，来了之后就是一顿神吹，就是样样专业，只要交给他们就坐等接单就可以了，但结果却是，付了钱之后开始了扯皮的拉锯战，起初是整改，详情，店铺装修，由于对我们行业的不了解，弄了一个对月才完事，结果是效果甚微；然后开始了一会建议降价、一会建议折扣、每天开车冲线，但这些要是都用为什么还找你们运营啊，最后只能是坚持到合同结束，又开始了自运营生活。
交代完背景，来说说现在代运营的现状，大多数都是野鸡公司，一个经验丰富的带领着一群没有多少经验的人在做事，出来谈的人都是二十出头的孩子，自身没什么经验，就是背条款，说例子，说到具体的就吱吱呜呜，一直强调曾经的案例，一但拿下合同就开始扯皮拉锯；另一类代运营公司则是有类似于阿里外贸这类的公司内部关系，能能够拿到外贸数据，拥有SEO等专业人士，效果有，但不明显，一般都很热情，扯皮拉锯比较少；最后一类则是全程热情，但价钱贵，效果每月都有单，猫腻就是，那你的运营费来你这里刷单，再线下将买来的产品出手，不亏本。
说到代运营的前景，个人观点是很看好的，但前提是你要做的优秀、专业，只要你做得足够好，就会有客户，就会互鉴，毕竟各地的外贸协会成员都是通气的。
1月25日，据《新言 财经 》报道，小红书于近日进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。此外，有消息称，小红书COO柯南将负责电商业务。对此，小红书方面回应称，小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。
小红书最早以跨境购物攻略起家，跨境电商也一度给平台带来不少营收。但随着大公司的下场，竞争逐渐激烈，根据艾媒咨询数据，2016年小红书在跨境电商市场的份额仅为65%。
之后，小红书尝试自营电商和引入第三方商家入驻，其电商销售额难称理想。
实际上，这并不是小红书在社区和电商上第一次进行架构调整。2019年2月，小红书在内部信中称，将第三方商家的“平台”部分并入社区体系，更名为“品牌号”，围绕入驻品牌做营销和交易；电商业务“福利社”继续独立发展。
最近一次的尝试在去年8月，小红书开始实行“号店一体”机制，完善交易闭环。将社区部和电商部合并，的确符合平台在商业化上的 探索 逻辑。
不过，据界面新闻了解，目前，包含整合营销服务、硬广、信息流等形式的广告业务已构成小红书的主要收入。此前有媒体报道称，广告收入占据小红书营收的80%以上。在合并之后，新的社区部门能否扶起电商的销售，还有待时间验证。
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