亚马逊“封号”后遗症：跨境电商市场份额或重新分配

2021年4月以来，“亚马逊封号行动”席卷全球，占据亚马逊平台半壁江山的中国卖家，无疑遭到重创。根据市场不完全统计，所波及的中国卖家已超5万家，从有“华南城四少”、“坂田五虎”之称，包括傲基、通拓、泽宝在内的大卖，到中小微企业乃至商业个体构成的小卖，无一幸免。

“蝴蝶效应”，也很快在各个方面显现。封号之后，店铺资金惨遭冻结，供应链上下游难以周转，货物积压、资金链断流等现象频出，一些抗风险能力较弱的小卖逐步走到生死存亡的关头。

然而，这场风波至今未结束，甚至还有范围和力度增大的趋势。 最近，亚马逊大面积下发降权限流警告，甚至上QA也有被警告、被封号风险。“宁可错杀，不可放过”的态度，引得不少业界人士猜想：“亚马逊或将开启新一轮行动”。

无论如何， “封号”后遗症已真实存在，卖家与亚马逊之间的信任体系遭到冲击，运营玩法必将生变。 更准确来说，跨境电商需要一条新的出路，至少不会停留在“一条腿走路”的时代了。

一个旧时代的结束，即是一个新时代的启幕。跨境电商或正酝酿怎样的新趋势、新机遇？

核心主线来看，“亚马逊封号行动”带来的影响大概率不会造成跨境电商赛道规模的萎缩，而可能直接带动跨境电商市场份额的重新分配，其他平台型公司的机遇或将到来。

海外疫情持续蔓延影响本地产业链，叠加中国制造的崛起，以及发展体制和政策体系的完善，跨境电商迎来高速发展机遇。中国海关数据显示，今年上半年,中国跨境电商进出口额为8867亿元,同比增长286%。其中出口额达7093亿元，占比80%。

亚马逊全球副总裁，Cindy Tai亦曾表示，在这次封号事件后，中国卖家在亚马逊上的销售占比，并没有发生太大的变化，中国跨境电商潜力依旧巨大。

供给端与需求端“失衡”，则意味着供给端势必要改革， 会有创新、专业的新模式来解决“失衡”。

也许是受亚马逊这类平台方伤害太深，独立站在短时间内被推上风口浪尖。但这是一个长期发展方向，需要卖家在产品、品牌、运营，甚至支付、物流等各方面做好充足准备。 在此之前，处于成长期的跨境电商玩家最好的方案仍是与第三方电商平台合作，借助平台力量快速成长。

此次受“亚马逊封号行动”影响严重，迫在眉睫寻求出路的玩家，以及跨境电商乃至实体经济主要参与者——中小微企业，也正是处于成长期的跨境电商玩家。那么也决定了，跨境电商新时代中，其他第三方平台可能将率先收益，从市场份额重新分配中获取动能，走向规模化。

融资事件的频繁，以及资本进程的加快也愈加证实了这一判断。 仅近2个月，跨境电商相关平台及服务商，包括空中云汇、Cider、武狄实业、邑炎 科技 、Vopero、驿玛 科技 等均获得融资，融资总额达数十亿元。此外，一些头部跨境电商企业近期也扎堆上市，拟登陆资本市场，包括敦煌网、子不语等。

资本加持后，这一行业的蓬勃发展及市场份额重新分配的进程，或均将进一步加速。观察近期有资本动作，且模式较有代表性的几家企业，敦煌网、子不语，以及上市不到一年的wish，谁是更具潜力的玩家？

按照客户群体划分，这三者可分为B2C、B2B两种模式， Wish、子不语归属于B2C；敦煌网归属于小额B2B。

客观上，作为B2C领头羊的亚马逊，具备了庞大的C端流量资源和突出的技术优势，目前完全替换的可能性微乎其微， 市场份额的重新分配更可能是通过对C端模式的补充，即扩充优质B端客群来实现。 同时，从整个零售趋势来看，渠道和受众多样化，全渠道收效或是必然，B2B的发展潜力较为乐观——这正是敦煌网最擅长的领域。据艾瑞咨询行业报告数据，2020年敦煌网是美国市场最大的中国跨境出口小额B2B电商平台。 敦煌网上沉淀的大批小B客户，正是目前行业格局下稀缺的优质资源。

值得注意的是，敦煌网近期发起“造星集结令”计划，给符合条件的入驻商家极具吸引力的扶持政策，虽然没有明言针对的是受亚马逊事件影响的卖家，但其限定的“成熟跨境电商卖家”，以及对商家的年GMV要求，均指向目前受亚马逊事件波及损失惨重亟需寻找新血的大卖们。据悉该项目短时间内已吸引到入驻商家超70，其中不乏傲基等行业头部大卖。头部玩家的动向从来与行业趋势联动，这再次表明， 敦煌网基于其Bto小B的属性，正在加速对头部及成长期玩家的获取，可能已在这次市场份额重新分配中占据优势位。

另外，Wish、敦煌网本质上拥有跨境电商全套履约能力的生态型平台，子不语则更接近于大卖家。因此前者均面向全球买家提供跨境电商交易服务，包括物流、支付、营销等增值服务，能形成良好的生态协同效应；而子不语通过第三方电商和自营平台共同(占比19%) 销售，主要依靠第三方平台获得增值服务，缺乏灵活的自主支配权。在这个维度上，Wish与敦煌网的长线发展优势相对明显。

再以盈利能力评估。据各自年报/招股书披露，Wish方面，面向C端用户，随着渠道碎片化，红利削减等，流量获取成本、占总成本比例提高，导致亏损，净利率亏损近30%。敦煌网方面，在2020年实现盈利，净利率达116%。

亚马逊事件对跨境电商行业带来的影响，现在极有可能只是开始。目前国内跨境电商上市公司多数都是卖家性质，从已发布的2021第三季度财报看，亚马逊平台的“重拳出击”，对各家收入均带来不同程度影响。其中有棵树母公司天泽信息前三季度营收同比去年下跌达5537%。

面对新的变化，谁已前瞻布局，谁能快速整合资源，就可能抢占市场高地，收割市场份额重新分配而带来的增长红利。

通过对行业现状、市场格局，以及对近期有资本动作的行业代表性企业，即不同商业模式的进一步分析，不难看出: B类客群作为稀缺资源正在成为制胜关键，头部及成长期细分客群的获取均具有重大战略意义。 在这个关键节点，只要“一步先”，就很容易“步步先”。

1、重推荐 轻广告
亚马逊没有硬广投放、直通车、钻展、团购等各种收费广告，基于后台数据的关联推荐及排行推荐，该方式是系统自动根据用户的购买记录和买家好评推荐的,故增加选(新)品与优化后台数据、推荐买家留好评非常重要。
2、重商品详情 轻客服咨询
亚马逊鼓励客户自助购物,故不设置在线客服。您需要将产品情页写得尽可能丰富，以帮助客户尽快做出购买决定，避免因信息不全，而导致客户放弃购买。此种方式更能增加理性消费者的粘性。
3、重产品 轻店铺
亚马逊强调产品而非店铺、卖家，在亚马逊页面上买家搜索产品，不会出现店铺，是以统一的陈列标准展现产品。
4、重视客户反馈
亚马逊有两套评价体系
1 商品评论: 商品评论会呈现在产品详情页，直接影响转化率。
2 买家反馈: 主要是客户对于您提供的服务质量的评级。会显示在卖家详情页。这个评级会决定您是否有资格赢得单一产品页面的购物车按钮及排名。
5、按成交额提成，无其他费用
亚马逊平台区别于其他国内平台的收费方式，对于商家，无保证金、平台服务费、技术服务费等，只有按照成交额提成，正真做到了互利共赢，但对于入驻商家要求也比其他平台高一些，考核也更为严格一些，本着对消费者负责的态度。理”，进入“我的供应商”查看已经和我确立合作关系的供应商信息。
点击“公司名称”，可以查看该供应商的详细信息（包括公司介绍，联系人信息等）。
点击“产品目录”，可进入到该供应商的已铺货且分销商被授权的商品列表，下载产品。

跨境电商仅今年一直处于风口，平台也是非常多的：亚马逊、速卖通、eBay、wish、lazada、shopee，那么接下来分析一下每个平台的经营站点和收费模式。

亚马逊：全球站点，欧美地区最为火热，个人卖家——不需要店铺租金，只要卖出一件产品收取099没劲+类目佣金；专业卖家——每月收取3999美金的店铺租金，平台抽取订单金额的5-15%作为佣金。

速卖通：收录最多，全类目平台，被誉为“国际版淘宝”，根据经营品类的不同收取1万-3万不等的服务费+5%-8%的交易佣金。

eBay：全球站点，欧美地区火热，每月50免费刊登数+超过免费额度收取03美金/条+销售总额的10%成交费（最高不超过750美元）另外，销售额表现差的店铺，成交费比例会上涨。

wish：主营欧美地区发达国家，开店保证金2000美元+产品交易总额（售价+油费）佣金的15%

LAZADA：东南亚站点，根据不同类目已完成订单收取1%-4%的佣金+2%交易手续费（越南384%），但是接下来这个增值税（GST）才是重点，lazada收取这个增值税根据国家不同6%-12%，这样算下来低都是12%，高就到了20%，这是一个不小的数目了。

Shopee：东南亚和台湾省站点，新入驻卖家免前三个月佣金，三个月后根据已完成订单总额收取5%-6%的佣金+2%的交易手续费，加起来的话最高就是8%。

通过这么分析对比，不难看出如果是有实力有经验的卖家，建议选择大平台比如亚马逊就是不错的选择。

如果是新手卖家，并没有太多的投入资金，也没有运营经验的，那东南亚市场shopee可以成为你最好的选择！

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