低端制造“拼多多”,第1张

拼多多在资本层面的成功,反而进一步将其基因中存在的问题抬上了桌面。

实际上,尽管成立三年就成功在纳斯达克上市,但拼多多在资本层面的成功,并没能让公众将目光更多放到其突飞猛进式的发展上,反而进一步将其基因中存在的问题抬上了桌面。以下文章摘编自《三联生活周刊》2018年第34期。


作者: 王梓辉




但拼多多自己似乎觉得有些冤枉。当年7月31日,拼多多创始人黄峥对媒体表示:“打假我们一直是特别认真的。”更早的4月份,他在接受媒体采访时则自称:“全中国没有比我们更努力打假的平台了。”


一方面是外界眼中的“假货云集”,另一方面是自己口中的“认真打假”,站在不同的立场上,你对拼多多的认识会截然不同。


42岁的猫哥对拼多多打假的评价是“太严格了”。作为拼多多平台上一名从事服装生意的中小卖家,去年12月,猫哥收到了拼多多发给他的站内信,称他售卖的一件皮衣存在“涉假情况”,除了下架涉假商品,限制店铺账户资金提现,还要处罚赔付金,数量为涉假商品 历史 销售额的10倍。当天,猫哥的店铺包括货款、保证金、提现金额在内共约38万元,这意味着他被处罚的金额高达380万元。


因不满拼多多的处罚,2016年开始,就有商家与拼多多对簿公堂,从今年开始,随着被罚商家数量和金额不断增加,商家维权的行动也愈发激烈。在社交媒体上,“猫哥”被一些维权商家称为“精神领袖”。猫哥家在湖南郴州,但最近8个月,他大部分时间都待在上海,目的是组织商家一起到拼多多总部维权。


几个月中,他数十次联合维权商家,一起聚集到拼多多的总部,上海市长宁区金虹桥国际中心的楼下抗议。最新的一次行动定在8月13日早上,虽然在总人数过千的QQ和微信群里提前多天就有宣传,但这次的集体行动,楼下只来了十几个人。而此前3月初到6月底,若干次维权活动中,维权商家经常多达四五十人,大家会穿着印有“拼多多还我血汗钱”的文化衫,试图冲过保安的防线,冲进电梯上楼。但没几个人真的通过这种方式要回钱。


于是,8月13日这天的活动,更像一次精神宣誓和对新人的启蒙。这天来的十几个人中,有4个年轻人都来自浙江桐乡,都曾在拼多多上开服装店,从去年下半年开始,陆陆续续受到处罚,不仅店铺被封,资金也被冻结,金额从几万到二十几万不等。


君辰是其中最有维权经验的一位,已经把拼多多告上法庭。其他三位都是第一次来拼多多总部,他们到写字楼前台,要求前往位于29层,前台**替他们打了电话后,两位年轻的拼多多“接待组”工作人员接待了他们,带着安保人员左右护航,工作人员记录下他们三人的店铺信息和****后,就让他们回去等消息了。


“我们早就试过了,没用的,他们过几天就会打电话告诉你,说你的店铺违反了《拼多多平台合作协议》的规定,你回去好好看看这个协议,我们在这一条有说到。”看到其他三人的尝试后,君辰露出了同情的苦笑。


无一例外,所有受到拼多多处罚的商家,都被告知是违法了《拼多多平台合作协议》中的某些条例,主要包括销售假货、虚假宣传、虚假发货等等。而违反协议的处罚则异常严厉,甚至看上去有些不合情理:“要求商家支付通过拼多多销售的’严重问题商品’ 历史 总销售额(以商品ID为准)的10倍作为消费者赔付金额赔付消费者,若商家拒绝支付该赔付金,则甲方有权以商家店铺资金抵扣消费者赔付金赔付消费者。”


一罚就罚去全部身家,老婆也为此和他离了婚,猫哥对拼多多的态度也许能代表很多被罚商家:“就是想去拼命。”


但因为此前被曝出的山寨电视机和山寨洗衣液等“伪名牌产品”,商家们也得不到外界舆论的支持。当天也在现场维权的阿乐不认为自己卖的是假货。“打个比方,就像我这个创维佳一样,如果买家问你是不是创维,你跟他讲是创维,那你就属于售假了。我跟买家都已经说了,我不是创维的。”


在这一点上,阿乐和拼多多创始人黄峥站在了同一边。7月31日的媒体沟通会上,黄峥表示,他们打假很认真,但外界把山寨和假货混在了一起。黄峥将这些争议产品分为两类,他将完全冒充其他品牌的产品定义为,欺骗消费者,是假货;但有一些不够本分的、想占知名品牌的便宜,比如“青风”纸巾,“这个问题相对复杂,从根本上来讲,我觉得应该引导这些厂商去做好的、高性价比的产品。”


黄峥的话既不是明文规定,也充满了模糊色彩,一切还要看《拼多多平台合作协议》上的内容。“商品描述不符”,是大多数商家被罚的理由,成分、尺寸与样式上的差异问题均在此列。君辰的例子就挺有代表性,他的一件棉制衣服被拼多多抽检,认为并非纯棉,他本人及亲属所开的几个关联店铺均被封停,二十几万资金也全部被冻结。


他的另一位同伴被处罚的原因则是,一件长度标为50厘米的毛衣,被查出只有48厘米。君辰们一方面对我坚称,他们所提供的成分表都是真的,“但拼多多那边就是不一样,他不认同你这个东西”;另一方面,他们也认为这种“吹毛求疵”的检查难以令人信服。



在拼多多总部门前的吸烟区内坐了大半天,一天的维权活动毫无收获,君辰四人只能打道回府。从上海回桐乡。只需要坐40分钟的高铁,这里最出名的是水乡代表乌镇。但乌镇东南方20公里外,濮院镇才是这座县级市经济实力最强的乡镇单位。这个小镇拥有20万常住人口,是中国最大的羊毛衫集散中心,据说每年生产的羊毛衫近7亿件,产销量占全国总量六成以上(也有数据说是四成)。


濮院羊毛衫市场有19个交易区、超过1万余间商铺。千万不要以为这里卖的都是羊毛衫,事实上,从T恤到内衣,再到秋季大衣,你几乎能在这找到所有服装。一间间商铺紧挨着排在一起,到处是“威狼世家”这样“土洋结合”的名字是。


十几年前,这里的客户都是线下渠道的批发商;几年前开始,“淘宝供货”的字牌开始出现,随后,在“天猫”和“京东”后面,“拼多多”的名字出现了。


君辰带我走进一家熟悉的商铺,店主一家正在整理夏日服装。“我这里都是95%棉的,你放心好了。”店主老张看到我们摩挲的动作后说道,语气非常自信,但衣服本身过于滑腻的手感,告诉我们这恐怕不是事实,况且翻遍整件衣服,没有看到成分标签,价格也只有25元。在另一家主卖衬衫的店中,我们才见到了可能真实的成分表——48%的聚酯纤维+48%的粘胶纤维+4%的氨纶,大量廉价的再生纤维与合成纤维,才是构成这些衣服的主要材料。


在全国各地的中低端大卖场或批发市场中,这样的衣服随处可见,你很难用“假货”或“山寨”的概念来定义它们。这种质量的衣服,这两年夏天通过拼多多的渠道,售出了数十万甚至上百万件。老张告诉我们,从去年(2017年)开始,拼多多平台的发货量,就几乎要和淘宝并驾齐驱了,“只不过在拼多多上,大家的利润要低一些”。


老张告诉我们,厂家生产的衣服都是“清白之身”,每个经销商拿回去,爱挂什么牌子就挂什么牌子,从七匹狼到花花公子再到鳄鱼,大家最爱用,也最能吸引消费者,“前段时间,他们挂上’七匹狼’的牌子,卖40多元,卖得好的一天能卖好几千件。”


商家可以自己印吊牌,有些商家为了减少风险,也会弄一个品牌授权书挂在店里。君辰就在上海的一家公司,购买了“花花公子贵宾”的品牌授权,一个吊牌几块钱,但他同时告诉我:“这个什么‘花花公子贵宾’,是一个国内公司抢注的商标,还在和美国那家公司打官司呢。”


在老张的店中,君辰会选中款式挂到拼多多上,根据用户的下单情况,来老张店里取货,自己回去包装发货。一件快递小包的价格是5元,如果量大,还能再少几毛钱。通过这条完整的产业链,即使一件衣服在拼多多上只卖二三十元,君辰和猫哥们仍然能挣至少5元以上。


老张说现在的商家已经学聪明了,干脆不写成分,抽检是什么成分,我就说是什么,对于那些标明了成分的商品,他们不屑地反问我:“29块钱的衣服,有可能是百分之百棉的吗?”


我把相似的问题提给阿乐:几百块钱的电视机靠谱吗?坦承,大品牌和小品牌的差别,主要体现在两方面:做工和售后。电视机的制造中,屏幕占了80%的成本,国内小厂商没能力生产电视机屏幕,一般都是买廉价的次等或二手屏幕,再配以廉价外壳,用手工方式拼装起来。“这种小厂也是很正规的,装好以后,每台机器还要放在那里播放24小时,测试好以后才装起来上市。质量粗糙一点,但都能看。”而这些廉价电视机大多来自阿乐的家乡——广州番禺大石街。


外界将拼多多上的商品浓缩为“低价”与“够用”,阿乐觉得挺合适。 相似的逻辑,也适用于销量更大的日化产品。洗衣液就是一个绝好的例子,在这个品类中,有多款“99元两斤包邮”的洗衣液销量在百万件以上,它们大部分都来自河北省深泽县耿庄村,一瓶2公斤装的洗衣液成本在8元上下。


29元的花花公子授权男装、900元的创维佳电视、99元的好太太洗衣液……这些或是“山寨”或是“假货”的产品成为了拼多多上最受欢迎的商品。根据拼多多上市的招股书披露,其2017年全年的43亿单总订单量平均金额仅为328元,作为对比,阿里在2014年上市时,淘宝的平均客单价已经到了180元。



几乎所有的拼多多商家都有一个共同的身份:前淘宝卖家。互联网评论者梁宁最近在分析拼多多的崛起时,就将2015年淘宝的打假行动,与京东抛弃拍拍网导致的商家外溢现象,列为拼多多发展的红利之一。


历史 是相似的。作为C2C电商的始祖,淘宝也曾饱受假货泛滥的指责之苦。2015年1月23日,中国国家工商行政管理总局公布了网购商品的抽查结果,淘宝网的正品率仅为3725%。美国7家律师事务所也宣布对阿里巴巴及旗下平台的售假事件进行调查。受此事件影响,阿里巴巴集团的股价大跌,市值蒸发了近110亿美元。


随即,阿里展开一场大规模的“打假行动”。据阿里透露,在2015年9月 2016年8月的12个月里,阿里巴巴共撤下38亿个商品页面、关闭18万间违规店铺和675家运营机构。这一年开始,猫哥这些中小商家明显感觉到,淘宝一方面管理越来越严,不允许刷单,对售卖的品牌也要求有直接的授权书;另一方面对中小商家的流量倾斜也越来越少,更支持天猫平台大型店铺的发展。


“2014年是最好的一年,之后就一直走下坡路了。”猫哥说道。而就在2015年9月,拼多多上线了。在随后的2016及2017年,拼多多通过“零元入驻”“无门槛入驻”等优惠政策不断吸引中小商家进驻,每年的用户量和收入都保持了200%以上的增长率。2017年9月,拼多多专门到君辰的家乡濮院镇开了一个招商会,因为大规模发传单宣传,小镇当天去了几百人,大部分都是淘宝卖家,君辰他们看到“零元入驻”和“流量倾斜”等有别于淘宝的字眼后,就纷纷抱着试一试的心态加入了拼多多。


从广东番禺,到浙江桐乡,再到河北深泽,越来越多在全国范围内,处于低端供应链条上的商家,在拼多多上找到了生存空间。国泰君安证券的分析表明,拼多多的用户有65%来自三、四线以下的城市,年龄以30 50岁的中年人为主,这些人群被定义为“淘宝满足不了的群体”。阿乐就说他们这种商家现在靠淘宝根本活不下去,因为没有流量。他自己开在淘宝上的店铺就很难搜到,商品的浏览次数非常低。


但拼多多一方面依靠这些游走在灰色地带的商家崛起,另一方面却又因为这些灰色因素饱受质疑和制约。从某个角度来说,这就是拼多多所面临的两难处境:既要表现出自己的打假决心,打假力度太大又会侵蚀自己的平台根基。


如果深究产品质量,猫哥和君辰这些维权商家很难有辩白空间,但他们质疑的是拼多多的处罚决定:“ 人家淘宝就是商品下架,关闭店铺,没见过哪个平台会直接把商家的钱全部拿走的。” 同时,他们也认为拼多多上仍然在售卖的那些同类商品,和他们的没有任何区别。“你看卖这么便宜,那都是假的。”阿乐就指着一款售价千元左右的TCL电视对我说道。


拼多多对此有自己的解释。黄峥就将治理假货比喻为“大禹治水”:“你不能只靠堵,也要靠疏导,因为这么多的工厂在那里,要给它一个好的环境,要把它往好的地方去引。”他同时认为治理也要分优先级,针对那些有可能爆炸、有可能对人身有重大安全隐患的问题,应该先治理。


但这些说辞都无法解决他们和商家之间的矛盾。为此,除了在拼多多总部门口维权之外,被罚商家们也纷纷打起了官司,仅猫哥知道的起诉拼多多的案件就已经有760多起。一位赵姓律师还由此成为了圈内的红人,从2016年8月开始,他就不断接手有关拼多多的案子,其自称“没有100个也差不多了”。


刚开始一年,他还经常能通过庭外和解帮商家们要回一些钱,从去年年底开始,拼多多方面的态度越来越强硬,他的败诉也越来越多,在商家维权群里被冠以“赵不赢”的绰号。因为不信任这位赵律师,猫哥则选择了来北京找律师打集体诉讼,他要集合更多的商家一起维权。


就在8月13日我和他们离开拼多多总部之前,一位眼尖的商家正好看到黄峥从大楼里出来,上了一辆停在门口的奔驰车疾驰而去,这是他们第一次亲眼见到黄峥本人。盯着奔驰车消失在视野中,商家们沉默了几秒,眼中显露出五味杂陈。


但黄峥肯定没看到他们,连阿里巴巴这样的庞然大物从某种程度上也不会一直停留在他眼中。在之前接受媒体专访时,黄峥曾这样说:“我们并不想做第二个阿里,拼多多的存在本身就是一种模式,而我们正处在这种模式开创的早期。你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。”

(实习生邱仲瑛对本文亦有贡献)


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