聊聊激励设计:行为-奖励模型

聊聊激励设计:行为-奖励模型,第1张

笔者是一名电商产品经理,在进行拉新裂变、任务签到、会场促销等产品业务构思时,发现都存在着同一个业务问题,即“如何引导用户完成指定的核心行为,并达成核心结果”。

比如说,在构思拉新裂变活动时,涉及裂变发起分享者与裂变被分享者,对于发起分享者,首要的核心行为是发起活动,核心结果是成功完成活动;对于被分享者,首要的核心行为是帮助分享者完成指定 *** 作(助力/砍价等),核心结果是成功帮助以及发起新的一轮裂变。

这一系列的转化都是围绕着业务的核心目标进行的,在产品设计以及实际监测复盘中都应为此负责。驱动转化提升,都离不开激励的设计。

因此,笔者从多项业务设计以及对竞品的观察分析中,提炼出此行为-奖励模型,作为面向此类问题的基本解决思路,实际使用时仍需要因地制宜,产品经理没有万能药,实际问题进行实际分析。

1、什么是行为-奖励模型

2、为什么要用行为-奖励模型

3、怎么使用行为-奖励模型

1、行为:需用户完成的指定 *** 作,比如点击按钮、发起活动、浏览页面、下单等

2、奖励:给予用户的利益,分为易得利益与不易得利益,比如5000万现金红包、iPhone12、免单、现金等。

3、行为-奖励模型:即利用奖励利益引导用户完成指定 *** 作。行为是用户付出的成本,奖励是用户收获的收益。

1、拒绝盲目设计:

关键环节可按照模型思考,从用户的角度思考奖励对于下一步行为的影响,功能设计时更多是定性与心理学的预测,上线后更多是基于实际数据反馈得出的分析,拒绝过度主观的“我感觉”猜测。

2、体现ROI思想:

可将行为与奖励之间的关系逐渐量化,将奖励/行为>1或者>>1的ROI思想作为大前提,从用户角度思考,参与动力是否足够,给予用户的价值是否远大于付出的成本,而非只会围绕着噱头思考。

比如设计抽奖活动,围绕着行为-奖励的ROI思想,可设置为1分钱抽取1-100块优惠券奖励,ROI至少是100(当然此处是举例子,实际还要考虑业务成本的问题),而不是优先思考这个活动需要用户开通付费会员、活动的噱头是99福利日还是百万现金节。毕竟用户是聪明的,稳赚的事情才会考虑。

1、确定目标人群:

互联网离不开对用户人群的认知,特定业务功能/活动设计时,都需要先确认面向的对象是哪些人群,这对于整个业务的构思是至关重要的,确定目标人群,设计符合他们画像与行为偏好的业务形式与链路,才是基础,否则容易出现定位不清晰的问题,甚至南辕北辙。

比如90后年轻人适合活泼新奇、前所未有的冒险玩法,诸如花钱抽盲盒、合成照片晒自拍等,但中年人用户未必就能接受。

2、设计关键链路:

人群确认后,就是形式与链路设计的问题。形式千万样,笔者归为发散性创造性的范畴,暂不在此讨论,重点说说链路设计的问题。

链路设计的精髓在于容易。

容易理解,符合直觉;容易参与,步骤清晰;容易持续,下一步提示明确。

1)容易理解体现在:产品的用户教育。一是被动教育,即用户的可阅读性,是否符合基本的理解逻辑。比如抽奖,是免费的还是付费的,抽奖次数限制如何,抽奖的奖品有哪些,抽中的奖品怎么发放,体现在页面设计的方方面面。二是主动教育,即主动给予用户的教育/引导,是否能让用户快速理解。这一点拼多多以及部分游戏做得比较好,可以理解为一种新人模式。

以拼多多-助力领现金为例子,首次参与时,大致链路是:页面 *** 出红包-用户点击/倒计时自动拆红包-系统助力一次-成功助力一笔金额-分享按钮引导-头像区域闪动,全程“带玩”,容易理解并可快速上手,因而该活动在微信群里开始时,基本上很少人会问哪一步该怎么 *** 作(这是一个侧面的效果印证)

2)容易参与体现在:链路的简易性设计。比如说一键分享、一键登录并助力等,缩短不必要的参与流程,这是业务流程设计的基本功,也就是所谓的用户体感设计。

3)容易持续体现在:再次启动的便利性。反面例子来说,是某些银行的抽奖活动,第一次进去,第二次就找不到在哪里了。正确的是,再次激活的消息推送也好,离开时的强化提示也好,都需要明确告知用户再次激活的方式与途径。

3、梳理行为所需的成本:

基于前2点的基础,进入正题,分析梳理用户每个核心环节的成本,此成本包括心理成本、实际成本(金钱、时间等)。

1)首先是心理成本:即如何获得信任感的问题。用户本身是警惕而敏感的,尤其是涉及到付出的问题,更需要建立彼此信任的基线。

信任无非围绕着几个问题:是否真实?是否有风险?

以上均可以从众心理与信任背书进行克服:

从众心理:即利用其他人的力量影响个体。比如将参与人数情况、参与的个例情况、成功案例的展示灯,让用户觉得还是有其他人在参与的,例子:拼多多的XXX已评价、XXX已提取XX现金,都是明显的从众心理的运用,来增加真实性的心理认知。

信任背书:即利用大众认知认可的代表物作为标的物。比如将上市企业、百亿市值、国家认可等社会公认的概念外露作为背书,以增加信任度。又比如将假一赔十、大牌保险公司承保等降低用户心理的风险认知

2)实际成本(金钱、时间):此项与奖励密切关联,为一个整体的关系,一起讨论。但有个基本前提,即从漏斗的角度来讲,实际成本越少、参与门槛越低,转化会越好,反之亦然。

4、选择奖励:

1)奖励是有自然属性的:人群属性与流量属性。

人群属性体现在:与上述目标人群的匹配度。比如年轻人偏好的奖励更多是潮流的物品,潮鞋、游戏机、布娃娃等等;宝妈一族偏好的奖励更多是与家庭、育儿相关的物品,比如尿不湿、厨具等等;极客一族偏好的奖励更多是黑科技、高科技电子产品……等等。当然也有符合普适大众偏好的奖励,比如现金红包。因而奖励具备针对偏好的人群属性,很多时候跟目标人群有很大关系。

流量属性体现在:奖励本身单品具备的流量。互联网时代,商品本身的流量分配是不均匀的,呈现金字塔或者二八法则形态,即一定时期会有一定数量的商品是具备大量的流量的。比如苹果新品发布会时的iPhone12,小米的小米平板,硬通货的53°酱香型茅台酒等等。都是具备大量的群众认知度的单品,称之为流量爆品,本身是会吸引流量关注的。

2)奖励的基本要求:奖励>行为成本,即大家说的钩子。奖励的实际利益是否有足够的吸引力,是动力的关键。比如拼多多的500块现金提现活动,引起的数量效果就很明显,因为利益足够大,大到大部分用户都能克服分享给朋友、消耗社交关系的行为成本付出(当然里面还有沉默成本等其他设计理念影响)

3)奖励的易得性呈现:无论概率如何,都需要呈现给用户奖励是易得的,即可预期的,体现在每个环节对用户行为的希望塑造上,让用户觉得他的行为付出是有希望的,这样才有利于转化的提升。比如已邀请2人时,提示只差3个人即可抽取500元现金等。时刻保持奖励的希望,行为的链路才会可持续。

以上暂时是方法论层面的模型阐释,后续有机会将继续补充实 *** 案例。本质是不变的,要从用户的角度思考,奖励/行为的ROI是否有吸引力。

20210815 Joe

先说抖音卖货视频的几种类型:
主打性价比的工厂和打价格类型种草类的视频,主打产品功能展示测评类的视频,小高端人群的最爱直播,主打促销活动,通过直播来卖货剧情,主打走量爆款,需要一个段子带入产品明星,通过明星效应,卖品牌产品较多。
1性价比+价格+痛点
以牛肉哥、曹小派这类主打价格的带货播主为主。
他们接的品牌大多为知名度很高的大牌,即俗称硬通货的品牌和产品,依靠品牌自带的流量为自己涨粉和增加公信力。
新品牌或知名度不高的品牌他们基本不接,另外就是他们可强控供应链的产品。
他们可以把咱们印象中熟知的一些产品,打到极低的价格,比如阿迪达斯200多就卖,施华洛世奇200多就卖,牛肉哥和楠姐式老板一般都是卖的考拉的货,应该就是考拉平台,把产品价格给谈下来,然后他们负责带货,曹小派则引流到淘系的多点。
2效果+产品+直播
李佳琦自然不用说,新晋很多依靠抖音崛起的美妆类大V如豆豆babe,颜九等IP是更强调效果的,她们一般不会强调价格优势(是一般),而是直接把这个口红或者产品涂上,口播产品卖点+分享化妆教程等,给粉丝直观的看产品效果。
她们的选品都由MCN机构下的选品团队或由代运营机构提供、收取的费用往往为广告费+佣金的模式、价格自然不会太便宜,但是凭借自身的公信力,只要粉丝看到效果好,想象自己涂上多好看,然后就忍不住剁手。
3种草类+主打产品功能+便宜大
这类视频以无人设种草为主,就是咱们刷到的最多的,上来就是“把你家的xx扔了吧”这种,通过直接展示某种现有产品的使用痛点,然后带入自己广告产品解决这个痛点,再加上价格便宜等因素,可以轻松让用户剁手。
这些产品大多数都低于69元,可以让用户冲动消费,然后这类视频可以批量做号,形成一个矩阵,因为没有人设,所以赚快钱比较厉害,也是目前抖音淘客主打的战场,又称视频版拼多多。
4测评类+测评打假+好坏一起说
这类视频的大V颇有一种正义感的外衣,他们先通过吐槽一些其他网红推的产品,客观地说出这些产品的缺点,帮你拔草,然后引起粉丝的赞扬和信任,之后再推自己要卖的产品。(不得不说,有些测评类博主还是挺公正的,有些博主则纯粹为了博眼球)
5剧情+活动+接广告+爆
目前剧情类IP大多都是mcn机构的,通过短剧的形式来卖货,当然有的是纯段子,有的是接的广告。
比如双十一的,天猫什么节的,或者是某个大牌的新品广告,他们通过段子的形式,将这个广告带入,从而实现卖货或者展现。
说实话,这种形式卖货还真卖不过种草的和测评的,因为大家光去看段子了,买货的成分就很少了,但是这些大V的粉丝比较多,在接广告的时候,品牌方在通过星图下单的过程中也会配合投放dou+,助力该视频的曝光。
一些大品牌不求卖货,只追求曝光量,这类视频的制作成本较高,场景、文案、剧情、拍摄都麻烦,由于品牌是付了广告费的,所以往往要拍好几遍以符合品牌调性。
6连续剧+商品植入+轻广告
为了解决剧情类转化不高的问题,现在剧情类IP开始流行拍连续剧的模式,此中不乏制作精良的脚本,也不乏沙雕脚本,但只要留有上下承接的悬疑点,就能吸引更多的粉丝关注,增加账号的粘性,加大视频曝光量。
7明星+粉丝群体
这类明星就不用细说了,天然的有流量,上镜就有人看,明星里面现在玩卖货的,就是王祖蓝和李湘卖的比较勤,通过他们在抖音的粉丝

石油,钻石等硬通货资源。
中间商是指在生产者与消费者之间参与商品交易业务,促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。它是连结生产者与消费者的中介环节。中间商从不同的角度可以分为许多类型:按是否拥有商品所有权,可分为经销商和代理商,前者是在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商;按其在流通过程中所起的不同作用,又可分为批发商和零售商,前者是不直接服务于消费者的中间商。此外,广义的中间商还包括银行、保险公司、运输公司、进出口商人、一切经纪人等。但是,就主要的中间商类型来看,只有代理商、批发商和零售商3 种。
(一)提高销售活动的效率。
如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代,如果没有中间商,商品由生产制造厂家直接销售给消费者,工作将非常复杂,而且工作量特别大。对消费者来说,没有中间商也要使购买的时间大大增加。例如,中间商可以同时销售很多厂家的商品,消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品,比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量时间。
(二)储存和分销产品。
中间商从不同的生产厂家购买产品,再将产品分销到消费者手中,在这个过程中,中间商要储存、保护和运输产品。
(三)监督检查产品。中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系, 或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品;进货时,将按有关标准严格检查产品;销售产品时,一般会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。
(四)传递信息。中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中,将向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况;也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息,促进了竞争,有利于产品质量的提高。
1中间商是渠道功能的重要承担者,中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言,分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能,多数都是在中间商的积极参与下完成的。由于分销渠道是一种松散型的组织系统,各中间商具有相对的独立性,他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力。因此,对合格的中间商要求很高。1999年3月,浙江天丰化学有限公司将其生产的“野老”牌稻苗除草剂首次推上了湖北省农资市场。这一产品的上市取得了极大的成功,短短几个月就占领了湖北省稻田除草剂90%的市场,成为农户的首选品牌。“野老”除草剂之所以获得成功,除了有效的广告宣传外,主要应归功于对经销商——益农公司的选择管理。
2.中间商客观上存在资源和能力的差异,认识其差异,并据此选择中间商,至关重要。如零售巨人沃尔玛拥有强大计算机网络系统,当供应商与沃尔玛建立起固定关系后,供应商可通过沃尔玛的专门网络系统,随时查看自己商品的销售情况,以便科学地计划自己的产品生产。沃尔玛完善的配送体系,也有助于产品迅速到达消费者手中。
3.中间商的合作目标和意愿各不相同,只有选择那些具有较强合作意愿的中间商,才能减少摩擦和降低风险。三株公司的发展在1997年达到了鼎盛时期,销售收入为40亿元。其成功之处主要是该公司的分销模式。其分销网络,按层次分为总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站六级组织,销售人员高达20万。但这些子公司,销售中心都不是三株公司直接投资建立的,而只是被三株公司网罗在其麾下的各类中间商。由于扩张过快,中间商良莠不齐,某些中间商做大之后,另立门户,携款逃跑的事时有发生,致使三株辉煌不再。


互联网行业真的不行了吗?


01

中概股继续暴跌

3月11日,对全体投资海外上市中概股的投资人来说,都是一段难以抹灭的记忆。

滴滴暴跌44%,雾芯 科技 暴跌36%,在此之前的3月10日,逸仙电商暴跌395%,贝壳暴跌239%,爱奇艺暴跌近22%。



纳斯达克中国金龙指数创纪录单日-10%。

3月14日,中概股在港股的表现再次刷新下限,阿里巴巴(09988HK)跌超10%,股价续刷新低。美团(03690HK)跌超15%,腾讯控股(00700HK)跌超7%。


整个恒生 科技 指数一天之内被拉下将近10个点, 9天跌掉一个茅台, 历史 罕见。

此情形只能用股灾来形容。而在此之前,中概股已经历了一波又一波大跌。

从2021年开始,中概股总体跌势惨烈,没有最低,只有更低,用实际行动向全世界诠释了什么叫做 “大跌不言底”

而且这种以国家为单位的股票下跌,近二三十年只出现两个, 一个是中概股,另一个是俄罗斯的海外上市股。

一年多的时间,不少个股累计跌幅惊人。


图源:格隆汇

272只在美上市的中概股,2021年以来合计有244只股票股价出现下跌,占比约九成。

这里面又有178股累计跌幅超过50%!占比约为三分之二。

其中31股累计跌幅超过90%,股价几乎跌空! 拼多多、贝壳、滴滴出行、爱奇艺2021年以来累计跌幅均已超过80%。好未来、雾芯 科技 、新东方、新蛋、金山云、涂鸦智能跌去90%以上。

市值累计跌去15万亿美元,折合人民币将近10万亿元。


这是什么概念呢? 相当于这一年来,中概股的市值缩水了俄罗斯一年的GDP,约等于世界第二经济体(中国)GDP的10%以上,惨烈程度可想而知。

财富的建立需要一点一滴,日复一日的积累,但摧毁财富只需一朝一夕。

面对集体普跌,哪怕是阿里巴巴这样的巨头也不能幸免。


阿里巴巴上市7年半时间里:收入从525亿,增长到7172亿,增长137倍;净利润从234亿,增长到1432亿,增长62倍。

但股价却在7年半的时间里跌回原点。


02

阿里巴巴与比特币

人与人最遥远的距离是什么?也许不是生与死,也不是我站在你面前,你却不知道我爱你。

而是你买的比特币,我买的阿里巴巴股票。

2014年9月20日,阿里巴巴在美上市, 股价93美元;比特币当天是408美元。

七年多过去,2022年3月14日, 阿里巴巴是86美元;比特币是39000美元。


人们常说,每个人离财富自由只有三只十倍股的距离。其实不尽然,也许你离财富自由,只差了在合适的时候买入比特币。

买入阿里巴巴,财富不增长,反而缩水8%;买入比特币,七年暴涨百倍,立马实现财富自由。

比特币为什么能涨这么厉害?很大概率,是因为他们正好站在了资本炒作的风口上。

从近期原因看。疫情原因,全球大放水,市场对于通货膨胀的担忧与日俱增。我们都知道,黄金是非常能抗通胀的硬通货,原因无他,稀缺而已。黄金每年产量就那么多,而且总量不会增加,只有超新星爆炸才会产生黄金。


巧了, 比特币的数量也是有上限的 ,挖比特币最多只能挖出来2100万枚,而且要等到2140年才能全部挖完。也就是说比特币的数量比黄金还要少,所以基于同样的道理,在全球大通胀的背景下,比特币的稀缺优势充分体现。

可仅仅因为总量稀缺,是无法解释比特币面世十来年一路暴涨,一路走牛的行情的,原因几何?

其实,比特币真正的底层逻辑在于, 它是个很好的投机品,非常适合炒作价格。

首先,比特币天生带有“货币革命”的基因,它的出现可以看成一个货币实验,也就是把货币里面的国家属性给剔除了,也就是去中心化。

从实物货币—纸质货币,下一个货币形式大概率会是虚拟货币,“货币革命”有多大的市场想象空间,不言而喻。

如此便赋予比特币无限可能性和想象力。

其次,比特币是个完美的投机品 。总量有限,高度控盘,知名度高,天生的通缩性等等。 再贱的东西,就算是一坨狗屎,一条内裤,只要有足够的热度,足够的资金进出,也能给他炒到天价。

站在风口,趋势赋能,总量稀缺,投机属性拉满,比特币自然能十倍、百倍、千倍增长。


03

阿里巴巴为什么“拉胯”?

在这种泥沙俱下的大环境系统性风险面前,个人、个体公司再多的折腾,也是螳臂当车。

比特币能涨上天,是顺应了大势。

阿里巴巴等中概股的下跌,也是同样的逻辑——大势不再眷顾他们。

许多人以为中概股是在“杀估值”,这个预判是错误的,中概股实际上是在“杀逻辑”。

除开疫情、经济下行、互联网存量见顶、国内共同富裕掀起反垄断浪潮等等因素外,拨开迷雾看本质,导致中概股一路下跌,直至股价近乎跌空的最核心因素,是政策风险。

本质是中美关系在未来的不可预见性,以及中美对抗的超高市场风险(被清算、退市)。

做好一件事,需要八方合力;搞坏一件事,只需一方拆台。

川普在任内推出了一个《外国公司问责法案》,它要求在美上市的外国公司必须遵守PCAOB的审计标准,需要提供审计底稿,这东西很敏感,我国证监会是不同意的。



根据《法案》细则,从2021年年报开始算起,只要不配合,就要被纳入“预摘牌名单”。

今年是第1次,如果连续3次被纳入名单,理论上美国证监会SEC很快会将公司从交易所退市。

这几天,一共有5家中国公司在披露完Q4业绩后第一次被纳入了“预摘牌名单”,这说明《法案》真的正式落地了。


他们算是给中概股进入名单开了个头,后续陆续会有大量中概股被纳入名单,上三次,就退市。

所以,中概股一跌再跌。

再换个通俗易懂的讲法:

假如你是俄罗斯人,你在乌克兰有个超市,那么现在两国交战,你的超市会怎么样,是不是命运都被捏在乌克兰手里了,就是人家乌克兰民众去你超市玩“零元购”,你也有苦说不出。

中概股现在就相当于这个超市,命运都在美国人手里。

是去,是留,一切主动权,在美方;只要中美关系继续恶化,可以把你的上市公司在美国全部退市。

如果你是中概股的股东,你会怎么办?

只有立马把手里的中国公司股票全部出售,恐慌式出逃自然带来市场恐慌,一旦信心崩塌,股价跌成什么样都不奇怪。

股市本身就是个信心市场!



中美脱钩加速,两个合作逐渐淡化,竞争关系日趋明显。中概股被制裁是美国的必然选择,大部分中概股在未来三年内有很高的概率将要退市,那么这些企业必然要寻找其他地方“二次上市”。

最近a股又在准备全面注册制,接海外上市中概股回家的制度障碍即将被扫清。

不管是股市,还是其他什么投资, 买的是未来,卖的是现在。

当现实风险累积,未来不再可期,中概股的下跌实际已是意料之中。


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