花生财经：阿里巴巴涉垄断被查，到底什么是“二选一”？

“二选一”是一种不正当竞争行为，指的是阿里巴巴平台利用自身行业地位优势，采取不正当手段强迫经营者在平台间“二选一”。

举个例子，我们常用的电商购物平台除了阿里巴巴旗下的淘宝、天猫，还有京东、苏宁、拼多多等。在平台运营的过程中，有一个非常重要的环节叫做商家运营，就是聚集更多更高质量的商家，如苹果这样的知名品牌商家。

就目前的电商平台情况而言，阿里巴巴的入驻商家显然是最多数量、最高质量的，京东、苏宁、拼多多等只能居于其后。

“二选一”的一种情况就是指比如商家在淘宝开了店，他就不能在拼多多开店，如果去拼多多开店，他在阿里巴巴的淘宝店得到的支持就可能会减少，可能会面临限流等情况，势必影响店铺业绩。

还有一种“二选一”情况是活动优惠，比如要么商家想要参加天猫双十一活动，那么他给出的最低价格或者活动方案，只能供天猫独家使用。

对于一些知名品牌，这样的“二选一”可能问题不大，因为大牌的话语权相对较强，他们可能最后会给两边平台提供不同的赠品或有一些促销力度的差别。但是对于那些店铺依赖阿里巴巴销售的小品牌而言，“二选一”的影响将非常大，只能够按照大平台的意思去办。

资源集中会产生头部效应，新兴公司将很难从中脱颖而出，老牌企业手握行业命脉，也会怠于创新，造成富者越富，穷者越穷的局面，不利于行业的长期发展，整体经济活力也将受到很大影响。

放眼全球，反垄断在国外一直是非常严格的，并且已经执行了很多年，那是因为国外已经经历了初期的发展阶段，到了相对成熟的阶段，在这个阶段，良性的市场竞争才更有利于保护市场公平竞争和创新，维护消费者权益，也更加有利于提升整个 社会 的经济活力。

近年来，我国互联网发展迅速，也推动了互联网经济的高速发展，国家对互联网企业的发展也十分支持，因此，为了让互联网企业更好地发展，国家对众巨头监管也十分宽松。

但是商业发展往往是柄双刃剑，企业在成长过程中能推动经济、消费等多方面发展，但到一定阶段后，若没有正确引导和规范，行业的野蛮生长，也将给中国经济带来巨大风险。

花生 财经 认为 ，对阿里巴巴实施立案调查，并不代表国家对互联网经济的态度发生变化，展示了国家引导行业 健康 发展的态度和决心。相信未来通过加强反垄断监管，互联网经济也将迎来更好的发展环境。

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市场监管总局的处罚书，提到“自2015年以来”，为何将时间界定至2015年？天价罚单是否意味着整个阿里系利空出尽？

本文由无冕 财经 （wumiancaijing）原创首发

作者：苏楠

编辑：陈涧

设计：布冬

实习生：郭曼怡

刚刚过去的周末，产业界最大新闻莫过于阿里巴巴集团被国家市场监督管理总局罚款逾182亿元。去年12月底，市场总局入驻阿里调查，至开出天价罚单，前后历时不过4个月，决策之快，罚金之大，可谓雷霆之势。

市场监管总局拿电商龙头阿里巴巴开刀，自有警示之意。但阿里并未伤筋动骨，或孕育新机会，而对手也没到举香槟庆祝时。

天价罚单如何出炉？

在官方措辞中，阿里“二选一”行为，后果很严重。

处罚书中指出，“阿里巴巴排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争，妨碍了商品服务和资源要素自由流通，影响了平台经济创新发展，侵害了平台内商家的合法权益，损害了消费者利益。”

可见， 市场监管总局认为阿里集团的相关行为，对行业、经济 社会 大环境商家、消费者，都造成伤害 。研读处罚书，有助于了解事情本质，某些细节更是耐人寻味。

处罚书中提到：“自2015年以来，阿里巴巴集团滥用该市场支配地位，对平台内商家提出‘二选一’要求，禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动……”

何为“滥用市场支配地位”？首先弄清什么是市场支配地位，主要有三种情形，单个经营者在相关市场份额达到二分之一；两个经营者市场份额合计达到三分之二；三个经营者市场份额合计达到四分之三。阿里巴巴自然属于第一种。

网经社报告显示，以GMV统计，2019年网络零售B2C市场排名前三位分别为：天猫501%、京东2651%、拼多多128%；第四至八位分别为苏宁易购、唯品会、国美零售，其他包括云集、蘑菇街在内，合计不到4%。

主要电商2019年市场份额情况，数据来自网经社。

京东、拼多多、唯品会三强市场份额超四成，失去“支配地位”前提条件。外界或有疑惑，天猫+京东市场份额就超过四分之三，何以京东无辜？后文要说到，京东是“二选一”受害者，在和天猫官司中，也是主要起诉方，最关键的是，京东并未发起“二选一”。

反垄断法规定，有6+1种情形属于滥用市场支配行为。第七种是监管部门的“解释权”，保留较大 *** 性。对阿里巴巴指控，主要适用于第四种情形，即“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。

日常做买卖，商家可以跨越多个平台，相安无事。然而大促期间，比如年中“618”，年末“双11”以及“双12”，平台方会投入巨量资源引流，面对打折力度极大的商品，网民难抵诱惑疯狂“剁手”。

阿里、京东或拼多多只是交易平台，所有商品来自品牌方，品牌方和哪个平台深度合作，大促期间就得“二选一” 。天猫或京东并不能垄断互联网流量，此时如何选择，主动权不在品牌方。每个平台方都想独占品牌方折扣力度大的产品，消费者用脚投票，评价平台成败的标准就是GMV。关键时间商家如果“不站队”，后果可想而知。

市场监管总局还提到“自2015年以来”，应有所指。

阿里巴巴在电商平台取得优势地位，已经持续多年。B2B领域的慧聪网、焦点 科技 （中国制造网）；C2C领域的eBay易趣、拍拍网；B2C领域的亚马逊中国、当当网、京东商城，都难以超越阿里巴巴。关键是上述平台成立也有十几年乃至更久，为何总局提到2015年？

拼多多就成立于2015年9月。有别于京东自营，拼多多完全是平台模式，和阿里旗下淘宝、天猫相同。

虽有强敌环伺，拼多多借助微信逆流而上，2019年GMV突破万亿元，2020年GMV再增六成以上，超过16万亿元。阿里“二选一”，拼多多必受波及，但说到“反阿里”，京东才是急先锋。

“2015年”，还有一层隐秘含义。2014年5月、9月，京东、阿里巴巴相继上市。尤其是京东，此前一直亏损，虽有腾讯力挺，然而只有登陆资本市场，融资通道才算真正打开，补充更多 *** 药和阿里叫板。那么2015年后，阿里对京东打压或加重，也合逻辑。

这182亿元的巨额罚单，主要依据是《反垄断法》第四十七条，“经营者违反本法规定，滥用市场支配地位的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。”

182亿元罚金亦是中国《反垄断法》2008年实施以来，监管部门开出的最大罚单。

182亿元罚金是阿里2019年国内销售额的4%，高于1%下限，也远远没有得到10%上限，是中间值；10%也是全球主要经济体在反垄断中开出的顶格处罚比例。

市场监管总局2020年12月底开始调查，因此“上一年度”是指阿里巴巴2019年财务数据。阿里巴巴财年是4月1日至次年3月1日，但市场监管总局应该采用自然年度。

2019年一至四季度，阿里巴巴分别实现收入935亿、1149亿、1190亿、1615亿元，总计约4889亿元。以此为据，4%总金额大约是196亿元。

又考虑到市场总局是针对阿里巴巴在中国境内滥用市场行为立案调查，去除海外收入部分，最终罚金定为182亿元。

阿里巴巴历年总收入及净利润，数据来自wind。

此处“销售额”应该理解为阿里巴巴的净收入，而不是平台交易总额（GMV），毕竟若论交易额，阿里巴巴2019年度GMV应超过6万亿元，4%就是2400亿元。

182亿元罚金创下新纪录，但对阿里巴巴来说，并未伤筋动骨 。

2019年，阿里巴巴四个季度净利润1721亿元，182亿罚金大约占当年净利润1057%。当年阿里集团经营活动产生的现金流净额总计为1970亿元，超过净利润规模，即利润含金量十足。

其次，近10年时间，阿里巴巴累计实现总收入大约281万亿元，净利润为6351亿元，182亿元占总收入比例大约65%，在总净利润的占比不到3%。

再者，截至2020年末，阿里巴巴总资产16353亿元，股东权益共10823亿元，流动资产5977亿元，其中包括现金及现金等价物3121亿元，短期投资1500亿元，阿里短期流动性超过4600亿元，交出罚金毫无压力。

“4%、182亿元”有法可依，既有震慑作用，也算留有情面。按照程序， 阿里巴巴可以提出行政复议或行政诉讼，但再纠缠下去也无益，阿里已经全部接受处罚，并将做出整改 。

182亿天价罚金，对阿里巴巴来说，不会对经营造成实质性影响，教训却深刻，若阿里及时收手，或可避免。

电商平台“苦阿里久亦”不仅有拼多多、京东、唯品会，还有商家，能反抗只有平台方。腾讯是京东大股东，是拼多多第二大股东，是唯品会第二大股东，京东是唯品会第三大股东，因此腾讯系电商“三英战阿里”之举并不奇怪。

2019年9月，京东向北京高院起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元。不久，唯品会及拼多多同时向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入上述诉讼。

王帅此前对“二选一”发表看法。

阿里巴巴集团主要对外发声是市场公关委员会主席王帅，其于2019年10月14日在社交网络平台上犀利反击。他指出：“二选一”从来只是伪命题，是某些企业常用的竞争手段；“二选一”本来就是正常市场行为，也是良币驱逐劣币，是最朴素的商业规则。

阿里集团和王帅并未意识到，此时已是“山雨欲来”。

2019年11月5日，市场监管总局召集阿里巴巴、京东、美团、拼多多、苏宁、唯品会等20多家电商平台企业开会，地点就选在阿里大本营杭州。总局再次明确“二选一”、“独家交易”行为，违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》，并将对“二选一”依法开展调查。

王帅所言“成本不是大风吹来的”自然不假，然而阿里巴巴利润过去五年从240亿元增加到近1600亿元，增长大约7倍，远远超过GMV增速，垄断地位带来超额利润同样是事实。

直观数据是营业收入和利润，不易察觉的数字却是Take-rate（变现率）。阿里巴巴2016-2020财年GMV从3万亿增长至71万亿，对应收入从1011亿增至5097亿元。

阿里巴巴GMV及收入情况。

如此一来，2016-2020财年，阿里巴巴Take-rate分别为：337%、42%、519%、658%、718%。 2020财年，阿里的变现率是五年前两倍多，随着GMV翻倍，阿里巴巴对商家不是薄利多销，收费更“狠”了 。

固然阿里其他板块比如云业务增长也很快，集团总Take-rate急速提升，并非全靠割商家羊毛，假若没有阿里集团超过7万亿元GMV作为基石，又何来云业务等攻城略地？

面对阿里巴巴强势地位，想让商家揭竿而起，已不可能。京东、拼多多分别是第二大、第三大、第五大B2C平台，但是总GMV在2019年时不到阿里巴巴一半。

以最近的2020年（或财年）为例，阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会GMV分别为1万亿美元、2万亿元、16676亿元、1650亿元。腾讯系“电商三杰”总GMV约38万亿元，远远低于阿里巴巴（71万亿元），阿里对商家有足够话语权。

主要电商平台GMV对比。

若不是和阿里同级别的腾讯隐身幕后，三大电商盟友京东、拼多多、唯品会抱团反击，商家还要继续忍。就在公众逐渐淡忘此事，一年后（2020年12月），总局出手了，这次显然动真格；再过4个月，182亿元天价罚单抛出。

罚金182亿元，对阿里伤害性不大，但风向性极强。

处罚阿里巴巴后，一大波投诉在路上，平台互相伤害在所难免。比如58同城CEO姚劲波就在社交平台向贝壳宣战。2020年疫情期间，广东商家无法忍受，声讨美团“二选一”。链接被封杀，抖音和微信打官司，上述平台都有可能是重点监管对象。

近期，腾讯CEO马化腾就反垄断相关言论，以及微信对淘宝封杀有所松动，都是明显信号。就本罚单而言，总局锤打阿里巴巴，“二选一”将成为 历史 ，电商平台和商家因此受益。

纵观全球 科技 公司，巨头大多受到监管方罚款，十亿乃至几十亿美元罚单也不在少数，但公司发展并未受到较大影响。

全球部分 科技 巨头被罚。

阿里从此“洗心革面”，未必是坏事。同时，阿里承诺将降低经营门槛，是不是对其他平台实施“降维”打击？

“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。最终谁是大赢家，一纸天价罚单，并不是终极宣判。

去年，阿里巴巴在蚂蚁集团上市利好推动下，市值曾高出腾讯万亿港元，如今比腾讯低超万亿港元。市场总局具有象征意义的百亿罚单抛出，如今是否意味着整个阿里系利空出尽，仍需要观察。

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抖音野蛮直播的意思是什么
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野蛮人”来敲门
早期与“淘系女装”共同成长的淘宝，靠着一大群习惯于淘宝购置衣物的忠实消费群体，在女装电商领域自然搭建起了自己的护城河。
但如今，淘宝之外的电商平台，无不对“女装”这块大蛋糕虎视眈眈。
另一电商巨头京东虽然以销售3C类产品为主，但女装一直是刘强东可求而不可及的。反垄断之前，京东始终不得大展拳脚。
反垄断背景之下，逃脱“二选一”的京东开始猛发力，2021年双11刚落幕，京东便对外高调宣布，“在全新招商政策及波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌全新入驻影响下，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍。”
拼多多也摩拳擦掌向着女装领域发力。Tech星球9月报道，拼多多首页或将上线专门针对女装的功能专区“宝藏女装”。目前，该功能正在内测中，开放给部分在拼多多浏览或购买女装较为频繁的用户。
直播电商平台也朝着女装品类发起了进攻。
快手先是在今年2月，发起为期一个月的“女装超级主播日”活动。9月29日，快手在快手电商116商家大会上，宣布了“女装新秀计划”，并表示未来快手电商女装行业将扶持100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。
抖音电商在女装品类的发力，相对于快手电商来说，更是有过之而无不及。早在2021年抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商就发布了“领潮计划”，表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。
最关键的点在于，女装类目同样是抖音的大品类。百观科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示，服装是抖音电商最大的品类，其中女装占比超60％。
据燃次元统计，2022年天猫发布的“618店铺销量排行榜——女装”，上榜的20家女装品牌中，除了Zara只在抖音注册账号而并未创立店铺及直播带货外，其余19个品牌均入驻抖音电商，且开启直播带货之旅。其中优衣库还是在今年9月，刚入驻的抖音。
除了知名品牌外，也有不少白牌商家将店铺开在了抖音，通过短视频引流，并促成直播间的交易。
在淘宝拥有一家五皇冠女装老店的罗山，去年也入驻了抖音。
“特意请了一个有直播带货经验的小团队负责运营的抖音。”罗山表示，账号日常维持短视频内容的稳定输出，主播一日开两场直播，从交易量来看，成效不错，“去年增长更好，今年以来增速虽然不如前，但是也比淘宝那边的增长好太多了。”
而同样在抖音电商销售女装产品的洛洛，在抖音直播带货前，并未有过其他电商平台运营经验，但同样靠着内容以及每日接近10小时的直播，也有着不错的成效，“现在每次开播，平均在线人数基本维持在100人上下，一场直播的累计成交金额能够过万元。”
“我的账号原先是做穿搭内容分享的，发布内容时候就会有意去靠蹭热点话题，只要视频上了热门，就会引来一小波关注。后来又从穿搭教程开始做直播分享，同时插入商品链接。”洛洛告诉燃次元，视频内容相对于，转化相对容易。
尚处于发展初期的抖音电商，成了流量的新洼地。蜂拥而至抖音直播间的女装品牌，为的无非是是缓解流量焦虑，为品牌的发展找到一条新出路。
但正所谓，“干掉你的往往不是竞争对手”。货架电商平台之间的竞争，最后依旧体现在流量获取上。
“起码就目前而言，无论京东和拼多多引进多少女装品牌入驻，亦或是提供多大的扶持力度。在淘宝面前，并不具备过多的威慑力。”李建强认为，从“人货场”运营逻辑来看，淘宝女装的优势在于“货”全，短板则在于流量，“依托于短视频平台的直播电商，恰恰相反。”
攻守战拉开序幕
对于淘宝来说，抖音必然是其中最强劲的搅局者。除了上述提及的天猫20个头部品牌中有19个入驻抖音外，越来越多消费者钟情于直播间购物也是一个显性信号。
直播间，也成了女装电商销售的新渠道。
“我现在买衣服，除了线下外，线上平台已经以抖音直播间为主了。”研二学生天天告诉燃次元，选择在直播间下单的最大原因是“真实”，“像我今年想要学瑜伽，我就自己买装备，又不知道买什么的好。在直播间看主播的展示就会很清楚知道适不适合自己。”
而在几年前，天天还是忠实的淘宝爱好者，“消费就成了习惯，我之前常逛的几家淘宝店铺都收藏了，而且也都关注了店铺相应的微博和公众号，只要有上新我就会上淘宝看，有合适的就下单。”但现在，天天发现自己收藏的几家女装店，都入驻了抖音。
“我关注了品牌的抖音账号，每天都能收到品牌的消息。相较于不常打开的淘宝，抖音显然打开频率更高，久而久之就养成了在直播间下单的习惯。”天天补充道。
但天天也发现，在直播间下单的商品，退货率在淘宝购物时要高得多，“可能是在逛淘宝时候，我会反复看详情和评价，不像在直播间时经常会‘激情下单’。我现在直播间下单的商品，都会确认有无运费险。毕竟不是每样商品都像第一眼看中那般合心意。”
虽然各种迹象表明，抖音电商正在蚕食着淘宝的基本盘。但淘宝自然也做了很多努力，以守住自己的“江山”。内容、社交和社区成了淘宝创新的方向。目标均可理解为，向流量看齐。
罗山告诉燃次元，淘宝现在也给商家进行培训，从内容和留存着手深耕用户体验，“其实还是老话题，就是在内容上进行改造，从而以内容为驱动力吸引用户。”
但在罗山看来，效果是否达到预期，这很难说，“说实话，虽然平台提供鼓励机制引导我们商家生产内容，我们商家也通过奖励机制鼓励消费者生产内容，但就我店铺经营情况来看，我们商家自己创造的内容，对消费者而已根本不具备吸引力，不夸张说，消费者压根就不会点开看。”
在强敌环伺情况下，如罗山所言，淘宝对于“内容”十分看重。
事实也的确如此。在2022年5月举办的交流活动会上，淘宝天猫首度披露“从交易走向消费”的核心战略，“在内容化上做加法。整个平台从交易向前走向消费，加大对逛逛、直播、点淘的投资力度，通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容。”
9月1日，淘宝直播盛典上，淘宝直播宣称将进入20时代。而淘宝直播20最大的变化，正是以直播串联大淘系的全部消费场景。淘宝直播和猜你喜欢、逛逛、搜索等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，以此探索更大的增量空间，帮助商家触达更广泛的消费人群。
对于当下的电商领域而言，传统零售业的“人货场”中的“场”已经变得不那么重要，“人”和“货”成了就是最核心的元素。接下来的比拼就是看哪个平台能够最有效率地将两者结合起来，谁就能脱颖而出。
“货”是淘宝的优势。就连发展势头强劲的抖音电商，也计划发展货架电商。但“人”恰好是淘宝的短板处。可以理解为，“人”就是“流量”，淘宝恰好正面临着流量难题。因此，淘宝将考核指标的重心放在了提升用户黏性和活跃度上，相应也展开了一系列调整。
淘宝与抖音之间的攻守战，在悄无声息中已经拉开序幕。就目前来看，抖音拥有淘宝所不具备的流量优势，而淘宝货架电商的长尾效应也是抖音不可求的。
未来，随着入局者越来越多，淘宝的女装电商类目份额，不可避免要被其他平台稀释，与此同时，其他平台如抖音能否承接住新流量，还需要运营、售后等多方面的支持
回答于 2022-12-04
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雷慢说： 2020年12月，阿里巴巴因“二选一”事件被立案调查；3个多月调查结束，今日，国家市场监管总局对阿里巴巴处以 18228亿元罚款，数额之大，中国商业史上罕见 。 这一金额是以其2019年中国境内销售额455712亿元的4%所处罚款。

据调查，自2015年以来，阿里巴巴集团滥用该市场支配地位，对平台内商家提出“二选一”要求，禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动，并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行，维持、增强自身市场力量，获取不正当竞争优势。国家市场监管总局认定，阿里巴巴集团实施“二选一”行为排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争，妨碍了商品服务和资源要素自由流通，影响了平台经济创新发展，侵害了平台内商家的合法权益，损害了消费者利益。

在商业领域，”二选一“远不止于此，不久前，雷慢刚解读了《外卖”二选一“第一案宣判》。更早前，也细数商业领域”二选一“种种现象。现贴一篇旧文：

《 “二选一”风云 》

数年来，“二选一”远远不止电子商务的商家站队那么简单，而是几乎延伸到电商上下游、产业链的所有领域。在其他领域，二选一也时有发生，比如外卖，被裹挟进去的包括商家、物流、用户等。

中国互联网界最早的“二选一”是360和腾讯的“3Q”大战，发生于2010年，那一年腾讯给了它10亿用户两个选择：

要么装载360软件的，而QQ会停止运行，要么卸载360软件，QQ才能登录。

这是中国互联网史上第一个二选一公案。几年后，“二选一”在中国经济市场上开始被大规模滥用。

01

“二选一”被滥用最厉害的是在电子商务领域，商家开始被迫站队。

2013年，京东在家电行业发起价格战，要求商家“二选一”选边站。当时主营电器的苏宁指责京东不应该“强行锁定商家后台、强行拉商家参与促销”，并称这种霸权行为——

“过去30年闻所未闻”。

风水轮流转。两年后的11月，京东向国家工商行政管理总局举报阿里巴巴，指责阿里巴巴要求商家：

若参加淘宝天猫商城的“双十一”主会场活动，就不能再参加其他平台的会场活动；对于已经和其他平台达成合作意向的，要直接退出，否则将在流量等方面进行制裁或处罚。

2017年7月，京东和唯品会发表联合声明，指责天猫让强迫商家站队“二选一”。随后天猫发表声明，嘲讽对手是 “碰瓷式竞争”， 一遇到竞争就拿 “二选一” 来误导公众。顺便还调侃了对手“锁定商家后台、发动商品价格、强制促销”，“打着平台的名义，做着假平台的事”。

2019年，“二选一”继续上演，因为天猫要求格兰仕“二选一”，格兰仕将天猫告上了法庭。

电商“二选一”的 历史 已有数年。当中最有看头的还是平台和平台之间的相互撕逼的样子，比如当初让电器商家二选一的京东，转身又被天猫来了个二选一。当京东指责天猫不正当竞争时，天猫告诉对手，“二选一”是正常市场行为。

正常不正常不知道，反正商家和消费者已经被搞得不正常了。

02

2017年，“二选一”扩散到物流领域，这年6月，顺丰宣布关闭对菜鸟的数据接口，受到菜鸟指责。随后，顺丰声明称是菜鸟率先发难封杀丰巢，为了让顺丰由使用腾讯云切换到阿里云。

2018年，二选一延伸到“电子面单”，还是快递物流领域。当年6月，京东拒绝菜鸟电子面单发货。要求商家须使用京东无界电子面单或入驻京东开放平台的快递公司的电子面单，未按规范使用电子面单的商家可能会影响履约效率。

当时的电子面单阵营，

电子面单之争实际上是“物流数据”之争，平台方拿到这些数据后，就建立起了卖家云和物流云服务体系。

今年10月，美国政府公布了一份长达450页的反垄断调查结果报告，指责“亚马逊在美国在线零售市场中，具有显著且持久的市场主导力量，已经对市场上的第三方卖家形成垄断权。”

美国政府指责亚马逊垄断表现形式之一就是， 亚马逊在物流和云服务方面也利用平台优势建立起了巨大的壁垒，阻碍它的云服务竞争者和联邦、UPS等物流竞争者进入第三方卖家市场。

这就像一面镜子，清晰地照出了国内物流“二选一”问题的症结。

03

2018年，“二选一”裹挟了“移动支付”，万亿网民被卷入。

这年3月，沃尔玛下线支付宝支付功能，只支持微信支付和其他卡支付，当时沃尔玛正是腾讯公开合作的零售集团，接着，京东、腾讯入股的步步高也被曝出旗下门店禁止使用支付宝。随后，作为反击，阿里系的盒马生鲜宣布只能使用支付宝付款。

当时正是支付宝和微信支付打得火热的时候。

阿里系和腾讯相比，阿里巴巴的社交是短板，腾讯的电商是短板。在支付市场上，2018年支付宝占据5378%的市场份额，微信支付占据市场 3887%份额。当时国内流量份额见顶，两家只能抢夺存量市场。线下购物就是当时他们要争夺的场景。

线下支付不光是用户之争，也是零售数据之争，线下零售企业最担忧是支付机构从支付接口获取线下零售企业的用户数据资源。

不管是什么原因，数亿网民在这巨头打架中，只能“二选一”，被牺牲的，是用户的移动支付体验。

后来有店家拒绝现金支付，更是比二选一恶劣得多的行为。

二选一是一种典型的不当竞争行为，商家和平台、买家三方本是互惠互利关系，商家或买家却在平台和平台的市场争夺战中，被迫依附一家而排挤另一家，成为市场竞争的打手或棋子。

做棋子，我们最在行了。

04

在外卖领域，商家投诉美团“二选一”的事项充斥网路。

去年3月，四川通江县市场监督管理局就曾对美团外卖在当地负责推广的飞达公司“二选一”行为罚款25万元。

同一月，山西长治商家爆料说，美团外卖要求商家关闭其他外卖平台店铺，商家未按照美团要求关闭，配送区域竟被设定在水库里。

2018年，据媒体报道称，滴滴外卖开始在无锡运营，当地入驻滴滴外卖的商户收到了美团的警告，若继续做滴滴外卖则会被叫停服务端口。

对这种“二选一”的审视，我们仍可以在美国政府对亚马逊反垄断报告上，照见自己的身影。

在美国反垄断报告里，反垄断委员评论亚马逊说，它正在利用极大的权力挤压平台上进行销售的第三方商人：

“对许多卖家来说，亚马逊是一个‘准国家’，比起在实际法庭上公开审理这些关店情况，卖家更加担心亚马逊‘法庭’的处理，这一情况发生在美国这一主权国家中是非常难以想象的”

在企业内部，对商家的“审理”是典型的“裁判”和“运动员”兼做，更多时候，像是一个披着裁判马甲的运动员。

05

从经济学角度来说，“平台”是企业创新、技术研发的产物，企业有知识产权用它的平台、流量、技术等整个生态的资源独特性，来进行“产权排他”，这种排他是对早期创新、技术投入的一种知识产权保护与自我激励。

但保护产权是有上限和边界的，经济学家周其仁在他的《竞争、垄断和管制——“反垄断”政策的背景报告》里说， 政府保护产权的原则，是保护产权主体对于其拥有资源的排他性选择权，但以这种排他性权利不妨碍他人行使产权为限。

我们回过头去看电商“二选一”的竞争，平台要求卖家排斥另一家平台，用来促销，占领市场，既侵犯了卖家的产权或交易权，也侵犯了买家的产权或交易权，

市场上的“二选一”行为，充斥着威逼利诱，要么以足够的资源倾斜、流量扶持、佣金减免诱惑商家战队，要么以排名打压、流量限制等手段威胁商家。

对商家来说，多家平台卖货当然是多赢。“利诱”不让商家到其他平台卖货，往往是一种“合同协议”。但“威逼”，更多的是耍流氓，这种“排他性权利”妨碍了商家行使交易权。

“垄断”是顶大帽子，雷慢不敢轻易乱用。周其仁教授说，“垄断”可以直白的说就是在一个产品市场上只有一个买家或一个卖家。所以，

”二选一“固然可怕，没得选更可怕。

文丨AI 财经 社 马微冰

编丨嵇国华

经营母婴电商十多年的沈鑫，面对突如其来的二选一通知，自己也是一头雾水。

“我也是第一次碰到这种事情，之前只碰到过京东跟天猫让我们二选一，没想到现在这种特卖平台，也来搞这种事情。”沈鑫无奈道。

突如其来的二选一

上周五，沈鑫接到品牌方电话，说唯品会方面的人已经与品牌方沟通，要求渠道商要停止给爱库存供货。“如果这个事情真的落实，品牌方给我们断货，我们是没有货供给爱库存的。说实话，我们是最被动的，两边都是甲方爸爸，我们谁都不敢得罪。”

沈鑫是当地一名大渠道商，手里拥有上百万的库存，由于没有明确的通知继续下发，便没有选择立刻停止，而是暂时先等待事情发展状况。

一番打听后，沈鑫发现还有不少商家也与自己经历相同，并且从7月份就有此类事情发生。“此次其实不是针对母婴商家，接到通知的服装商居多。因为我们都是母婴标品，没有那么多的库存，对于我们而言不是清库存，更准确来说是特价。”沈鑫说道。

据爱库存方面统计，此次被通知二选一的商家，包含了服装、母婴、家居等多品类，涵盖数以百计的品牌，包含头部、腰部。

并且今年从上半年开始，爱库存就陆续收到商家的反馈，对方对平台采取二选一的一些措施。到今年七八月份以来更是比较全面地针对平台商家采取了二选一的措施。如果商家达到对方的要求，就要求强制下架，终止合作等。

对于此次突如其来的二选一抉择，沈鑫表示，“我们不是服装，母婴与服装完全就是两个套路，两种打法，其实真正竞争的核心是在于服装分类。”母婴、护肤、日化还是家清，都是衍生的，销量不占主导。部分服装供应商已经受到较大影响，已经下架商品。

特卖平台暗中战

两家都是以特卖或者特价的形式，以品牌为单位，以商品为架构。“这次唯品会应该是选择占​自​己营收较高的几家品牌，在各品类梳理后，不希望和爱库存有竞争关系，所以尝试着与品牌方进行沟通。”一名电商行业人士分析道。

对于此次事件，渠道商大多是以电话形式接到品牌方指令，并没有明确的文件以及官方通知。对此上述行业人士分析道，“或许唯品会没有真的想把事情弄大，只是近两年爱库存的生意开始有规模了，所以需要压制下，最后还是不了了之。”

唯品会回复AI 财经 社，此消息不实，并不愿多谈。而爱库存方面则再次强调，这是事实，其已经保留好大量证据，后续会进一步采取维护权益的行动。

最后，沈鑫说道，我们也希望大家各自去赚取前端的流量，也不想从后端去掐渠道来去竞争，唯品会这种釜底抽薪的做法，我感觉不是很恰当。

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2008年，唯品会以品牌特卖起家，随后开展多元化业务，提出了电商、金融、物流的“三驾马车”概念。随着电商业务占比逐渐下降，唯品会在2018年宣布回归特卖模式。

而2017年成立的爱库存，在今年8月升级为梦饷集团，在唯品会缺席的那几年，爱库存悄声发展。据爱库存统计，有10000多家品牌商在其平台销售超过25亿件商品。

近期唯品会发布二季度财报，虽然营收、净利润都获得了增长，但股价却一路下跌，9天内跌幅超过30%，其中不难看出，资本市场对于回归特卖的唯品会并无太多信心。

近两年频繁投放电视综艺，唯品会在用户面前频繁刷屏，一直期待着能够再次占据用户。并且由于疫情的原因，2020年众多品牌出现库存过多的状况，这对于特卖平台而言是一次绝佳的时机，同时对于唯品会也是一次能刷新成绩的机会。

但无论如何，这都不是唯品会采取不当竞争手段的理由。

（应采访对象要求，沈鑫为化名）

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