12月29日晚，在北京正阳门箭楼，北京市文物局和腾讯正式宣布启动“数字中轴”项目。中国文物学会会长、北京东城文化发展研究院院长单霁翔，北京市文物局党组书记、局长陈名杰，以及腾讯公司副总裁、腾讯可持续社会价值事业部负责人陈菊红，腾讯互娱副总裁、腾讯公司技术委员会决策委员崔晓春等领导出席了当天的启动仪式。

作为助力北京中轴线申遗的重要举措，“数字中轴”也是腾讯在数字文化领域的一次全新探索。腾讯将会整合、开放平台和技术优势，包括像游戏技术、云计算、大数据、人工智能、知识图谱、区块链等，用数字科技助力推动北京中轴线上文化遗产的保护、传承与利用，共同探索文化遗产可持续社会价值创新模式。

当天活动现场，双方也发布了“数字中轴”项目首款数字产品——“云上中轴”小程序，以及北京中轴线申遗首个数字形象——“北京雨燕”。其中，“云上中轴”小程序上线仅5个小时，便吸引超过50万用户参与“北京中轴线，申遗有我”创意互动，成为北京中轴线申遗助力人。首批9999件北京雨燕主题的北京中轴线纪念版数字藏品，上线仅一小时，就被用户领取完毕，一举展现了数字化手段的超强连接力。

北京中轴线申遗冲刺“数字化”“公众化”“国际化”是重点

北京中轴线北起钟鼓楼，向南经万宁桥、景山、故宫、至永定门，纵贯北京老城南北，全长约78公里，始建于元代1267年，形成、完善于明清及近现代。历经700多年历史的北京中轴线，是中国现存规模最恢宏、保存最完整的城市中轴线，被认为是中国理想都城秩序的杰作。

“在中轴线申遗的过程中，社会力量和公众的参与是一个非常重要的指标。”北京市文物局党组书记、局长陈名杰在致辞中谈到，下一阶段的中轴线申遗将重点围绕三个方面展开，首先是数字化，要能用数字化手段，全面展示中轴线背后的文化与内涵；其次是公众化，要能吸引更多老百姓参与到中轴线保护和申遗中来；最后是国际化，要能用国际的语言讲好中轴线的故事，讲好中国故事。

北京市文物局党组书记、局长陈名杰

“从2009年至今，北京中轴线申遗已经进入到最后冲刺阶段。数字技术的参与和助力，将为我们带来新的推动力。”北京中轴线申遗文本编制团队负责人、清华大学国家遗产中心主任吕舟谈到，面对中轴线这样一个有着宏大叙事的文化遗产，如何把中轴线背后独特的文化传统和价值更好地呈现在世界文化遗产专家面前；如何用更加形象、通俗的方式，把中轴线呈现在每一个人面前，真正成为每个人日常生活的一部分，数字化手段有着无可比拟的优势。

正如中国文物学会会长单霁翔所说，中轴线申遗是我们共同圆梦的过程，利用数字技术，让大众对这个事有知情权、监督权、参与权、享用权，这个过程是无可替代的。

数字展陈，促进大众认知并参与中轴线申遗

如何打造“数字中轴”？腾讯公司副总裁、腾讯可持续社会价值事业部负责人陈菊红在致辞中谈到，未来将会以公益捐赠+技术资源投入的方式，从北京中轴线数字展陈体系建设、北京中轴线IP强化，以及北京中轴线文化遗产可持续发展指数三大模块入手，集腾讯之所长，切实助力和推动北京中轴线申遗工作。

在上述三大模块中，北京中轴线数字展陈体系又是整个“数字中轴”的核心，未来将会成为世界文化遗产专家及社会大众认知、了解并参与中轴线申遗和保护的重要平台。现场，吕舟也代表介绍了北京中轴线数字展陈的整体规划。

今天的文化遗产保护，正经历着从类型到主题，从历史到文化，从散点到体系，从专业到社会的发展。“对文化遗产的价值传播，应该是一个不断循环、不断丰富的过程，最后要能够成为我们文化自信的重要组成部分。”吕舟介绍道，展陈阐述方式的数字化创新，正是实现这一目标的重要一环，数字技术创新矩阵的灵活组合，已经逐渐成为让文物活起来，讲好文化遗产背后故事的重要途径。

具体来说，整个北京中轴线数字展陈体系将由线上数字博物馆和线下数字沉浸展两大模块组成。其中，线上数字博物馆又包括了“云上中轴小程序”、北京中轴线官方网站，以及中轴线APP三大部分。为了能打造出更加沉浸式的中轴线展示体验，腾讯将把自己多年累积的游戏技术开放出来，包括游戏引擎技术、物理仿真技术，以及云游戏技术等。通过这些游戏技术与文化遗产的高清数字扫描相结合，未来的数字中轴，将能让大众真正实现足不出户，沉浸式感受中轴线的恢弘气势和四季变化，同时也能通过实时互动的方式，了解中轴线深厚的文化底蕴。

北京中轴线申遗文本编制团队负责人、清华大学国家遗产中心主任吕舟

线下数字沉浸展将借助数字科技与文化创意内容，融合北京古都历史与现代城市景观风貌，打造强互动体验的创意展项，未来将会在19遗产点以及海内外进行巡回展示，向全世界系统介绍中国传统哲学思想、礼制文化、营城理念、建筑设计、营造水平。

以“数字中轴”为起点，探索文化遗产保护可持续发展创新路径

除此之外，“北京中轴线IP强化”将着眼于提炼展示北京中轴线文化IP，打造中轴线系列数字形象与IP产品。开放联动社会各界力量参与中轴线IP的文创开发，运用音乐、影视、游戏等多元文化艺术形式，表达并传播北京中轴线的文化内涵与时代价值，触达社会大众，传播到世界各地。

“通过这些不同的数字化手段和方式，我们希望‘数字中轴’不仅能直接助力北京中轴线的申遗和保护，同时，以此为起点，我们也能探索出一条数字科技助力文化遗产实现社会价值并可持续发展的创新路径，让更多优秀的中华传统文化也能重焕生机。”腾讯可持续社会价值事业部数字文化负责人舒展说。

1、方便快捷的预约

北京景点预约小程序畅游京城为游客提供了方便快捷的预约服务。通过该小程序，游客可以在手机上随时随地进行景点门票的预订，无需排队等候。只需要选择想要参观的景点和日期，填写个人信息并支付费用，就能轻松获得电子门票。

此外，畅游京城还提供了实时更新的景区信息和活动推荐功能。用户可以查看各个景区的开放时间、交通路线、特色展览等详细信息，并根据自己的兴趣选择参加适合自己的活动。

通过这样一款方便快捷且功能齐全的小程序，游客不仅能够节省时间和精力，在行程安排上也更加灵活自由。

2、丰富多彩的文化体验

北京作为中国历史文化名城，拥有众多具有深厚文化底蕴和独特风格的景点。畅游京城小程序汇集了诸多知名景区，并提供了专业导览服务。用户可以通过该小程序获取到每个景点详细而全面地介绍，了解其历史背景、文化内涵和特色展览。

在畅游京城小程序中，用户还可以参与各种文化体验活动。比如，在故宫博物院预约小程序中，用户可以参加传统手工艺品制作、古代服饰试穿等活动；而在颐和园预约小程序中，则提供了传统乐器演奏、书法绘画等体验项目。

通过这些丰富多彩的文化体验，游客不仅能够更好地了解北京的历史和文化，还能够亲身参与其中，增加旅行的趣味性和深度。

3、精准推荐个性化行程

畅游京城小程序根据用户的兴趣爱好和时间安排，为其推荐个性化行程。用户只需填写自己感兴趣的景点类型以及可用时间段，在提交后即可获得一份适合自己的行程安排。该功能不仅方便了游客们对于北京旅行线路规划上面犯愁，并且节省了大量时间成本。

此外，在使用过程中如果遇到任何问题或者需要帮助时，畅游京城小程序还提供了在线客服服务。用户可以随时向客服咨询景点信息、预约问题等，获得及时的帮助和解答。

通过这样一款精准推荐个性化行程的小程序，游客能够更好地规划自己的旅行路线，提高旅行效率和满意度。

4、便捷支付与售后服务

畅游京城小程序支持多种支付方式，包括微信支付、支付宝等。用户可以根据自己的喜好选择合适的支付方式进行付款。同时，在付款过程中还能享受到各种优惠活动和折扣价。

对于因特殊情况无法按照原计划参观景点的用户，畅游京城小程序也提供了退改政策。只需在规定时间内提交申请，并符合相关要求即可办理退票或者改签手续。

除此之外，在使用过程中如果遇到任何问题或者需要帮助时，畅游京城小程序还提供了24小时售后服务热线。用户可以随时拨打电话咨询相关问题，并获得专业人员的解答和指导。

总结：

北京景点预约小程序畅游京城为游客提供了方便快捷的预约服务，丰富多彩的文化体验，精准推荐个性化行程以及便捷支付与售后服务。通过这款小程序，游客能够更好地规划自己的旅行路线，享受到丰富多样的文化和风光，并获得更加便利和舒适的旅行体验。

关于“如何拓展IP边界”的讨论和尝试，近年来，其实一直未曾远离大众的视野。

从各种影视、游戏、小说的授权开发，到各行各业品牌与IP的联名跨界，再到如今风靡国内外的盲盒热潮……IP呈现出了卓越的商业价值、品牌价值以及制造流行的能力。

但喧嚣过后，相信大家也会忍不住思考：在这些追逐快速流量变现和粉丝经济效应的探索中，IP本身的文化价值是否正因为被持续消耗，陷入生命力衰退的困境

事实上，这个问题的解决思路正在随着大家的不断尝试变得愈发清晰：通过关注IP背后的文化价值和对社会的积极意义，推出全新内容形态及赋能产业布局。其中，腾讯棋牌旗下《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》的共有IP场景——“欢乐茶馆”的拓展之路便是一个经典案例。

自腾讯棋牌2018年推出“欢乐茶馆”以来，“欢乐茶馆”一直不断给我们带来新惊喜。随着腾讯“新文创”战略逐渐进入成熟期，“欢乐茶馆”也在今年开启了全线升级——通过标准展会形态、新文创城市合作落地运营以及品牌跨界合作，基于“文化共融”模式使IP突破棋牌文化边界，以多样化的形态向一个可推动区域经济发展的“大文化”IP演进。

升级体验文化， 呈现更活力的IP形态

拓展IP边界，探索IP价值的基础是内功的修炼，夯实IP本身的差异化价值。“欢乐茶馆”作为腾讯游戏长线落地运营IP的标杆案例，其存在的基础价值是通过创造更好的场景化体验，深化用户心中“打牌，喝茶，看戏”三大核心元素带来的欢乐感知。

前几天的TGC腾讯数字文创节中，“2020全新升级欢乐茶馆”在数字文化市集开张，通过数字化的方式升级了“喝茶”“打牌”“看戏”三大核心体验，给大家带来加倍的欢乐。

比如，想喝茶的游客能在这里获得一份适配你当下情绪的创新茶饮;而想打牌，自带出牌声音特效的数字多媒体斗地主牌桌与麻将互动装置一定能刷新你的打牌欢乐体验;至于看戏，则有定制相声、脱口秀及2V2赛事等多种体验内容，观众还能边看边发弹幕。

而且，这些线下的互动玩法都与线上的“欢乐茶馆”小程序进行了紧密联动，无论是看表演，还是参与互动，到场玩家都可以获取积分来兑换现场茶饮、欢乐豆，甚至是限量周边。线上+线下的联动，让用户直接把欢乐带回家。

除了互动玩法上的升级设计，腾讯棋牌邀请了集幽默与才华于一身的脱口秀演员王建国作为特邀牌友直播打卡欢乐茶馆，在现场，王建国“跨界”当起了斗地主主播，不仅要带大家逛展区，还准备即兴脱口秀，玩起了谐音梗，为用户的欢乐加码。

此次2020全新欢乐茶馆的亮相，从视觉呈现刷新，到线上线下的有机联动，再到沉浸式数字化体验，这三重升级可谓是将欢乐茶馆的核心体验做到了极致，通过新奇的场景和互动玩法让用户获得更强的参与感，吸引了许多年轻群体的关注。

更重要的是，这三重升级不只是作用于此次TGC升级版欢乐茶馆，也指导着“欢乐茶馆”IP与其他文化之间互融。除了出现在CJ、TGC等展会场景集合呈现的IP内容，“欢乐茶馆”还深入挖掘与融合了不同的地域文化与潮流文化属性，通过城市合作、品牌跨界进一步探索IP的长期运营，以及IP内容反哺产品的新模式。

融合地域文化， 全面探索IP的文化与社会价值

一个真正具有生命力的IP，除了能给用户带来新潮体验，还应该能够从狭义的娱乐属性中解放出来，成为一个具有长远社会价值，能够承载和沉淀更多文化内涵的文化符号。

这样看，IP的良性生长路径本身与关于新文创的战略主旨有着高度一致性。腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武曾公开阐述道：“新文创，是一种以IP构建为核心的文化生产方式，通过强化文化价值与产业价值的互相赋能，最终打造出更多属于中国的文化符号”。

今年4月，腾讯科技与彭水苗族土家族自治县人民政府签署战略合作，创新扶贫深度贫困县重庆彭水。其中，腾讯棋牌与彭水县政府历时5个多月精心打造“彭水苗乡欢乐茶馆”，以“线上游戏引流+线下文旅升级”为核心思路将棋牌文化与地域文化融合演绎，为当地文旅产业开启全新的发展之路，助力彭水打赢脱贫攻坚之战。

一方面，“欢乐茶馆”打开了“IP长线落地+线上体验”的地域文化传承新篇章。线上，“欢乐茶馆”小程序能帮助用户实现云游彭水苗乡，并在《欢乐斗地主》和《欢乐麻将》手游中同步上线彭水苗乡定制内容;线下，则打造“彭水苗乡欢乐茶馆”长线运营，集休闲娱乐体验、旅游商品展销、民俗文化展演于一体。从线上到线下，大江南北的玩家都能随时一起加入到探索“苗味十足”的棋牌之乐的队伍中来。

另一方面，这次区域合作还通过从“地方文化”拓展至“地方产业”，完成了文化价值与产业价值之间的相互赋能，“欢乐茶馆”切实刺激地方文旅经济增长的商业能量被充分体现。线上，“云游彭水苗乡”不仅能让大家远程体验彭水之美，还串联起了助农直播、文创产品等公益扶贫活动;而线下“彭水苗乡欢乐茶馆”的正式落地则让彭水苗乡的人文标签变得更鲜活，创造了更有弹性与生命力的文创经济可能。在新华社10月的报道中，其还特地提到，苗乡欢乐茶馆自8月开业以来，就成为了新的“网红打卡地”。

007了解到，“欢乐茶馆”与地域文化的融合未来还将会在南京等多个城市陆续上演。可以预见，当“欢乐茶馆”以窗口的角色，持续连接地域文化特色，更多传统文化将在年轻族群中焕发出新活力，获得可观的文旅产业增长价值。与此同时，“欢乐茶馆”也将成为年轻人去认识一座城市独特文化的符号，逐渐积淀起辐射范围更广泛，影响更深刻的IP影响力。

跨界潮流文化， 扩大IP的年轻化影响力

除了通过溯源传统文化汲取养分并释放产业价值，一个拥有极长生命周期的IP还应拥有精准把握当代流行文化脉搏，引领年轻人潮流的能力。为此，“欢乐茶馆”的文化共融战略不仅体现在传统地域文化传承上，其也通过时尚潮流品牌的跨界给用户带去了更多惊喜和话题。

今年10月，《欢乐斗地主》迎来14周岁之际，“欢乐茶馆”牵手新式茶饮品牌喜茶，组成“天生一对小欢喜CP”，通过打造联名快闪店，成功地将“打牌+喝茶”这种新式欢乐体验对标时尚的生活方式。

高颜值的空间设计语言，多重趣味休闲互动玩法，充满竞技激情的“小欢喜擂台赛”，还有高颜值的联名周边等等，快闪店内的每一个细节都充分符合年轻人语境。此外，还有专门设计的“打卡点”全面激发了玩家在店内拍照并分享的欲望，从而将活动影响力从线下延展至线上，将快闪店彻底打造成为一个限时的网红地标，吸引更多年轻人慕名前来打卡。

当传统棋牌文化与新式茶饮潮流文化相碰撞，当欢乐茶馆“人生百味，乐字当先”的品牌精神与喜茶“喜乐主张”相融合，此次自带欢乐调性的跨界联名通过锁定年轻用户的兴趣偏好和情景，以多元互动的交互体验将IP的魅力带到了圈外，让大众看到了其开放、多元且更有活力的一面。

基于“乐天精神”的内核， 打造可持续升级的IP赋能模式

从创新扶贫“彭水苗乡欢乐茶馆”，到与当代潮饮料喜茶的“天生一对小欢喜”,再到TGC展会上的开门迎客，“欢乐茶馆”的呈现形态越来越丰富，每次亮相都为玩家们带来新的惊喜。多维度的落地合作与探索升级的背后是共同的内核：以“欢乐茶馆”为载体，展现棋牌类产品的乐天精神。

从外界反馈来看，有不少用户深受这种精神内核感染，“欢乐茶馆”俨然已经成为了如今这个快节奏社会里，年轻人可慢下来放松自我的独特栖息地”。甚至还有来自于彭水苗乡的用户直言，“欢乐茶馆正在唤醒我心中那一片对于故乡更深层次的认同感与归属感”。

也正是因为这种“乐天精神”，“欢乐茶馆”IP边界在不断被拓宽的过程中，释放了许多超出我们想象的能量。作为一个文化IP，“欢乐茶馆”成长的过程讲述的是腾讯棋牌传承中国传统文化的故事。而作为《欢乐斗地主》《欢乐麻将》这两款老牌国民棋牌游戏的衍生场景IP，“欢乐茶馆”则通过场景化体验的不断革新，将游戏文化渗透到年轻人日常生活中，起到了让品牌持续保鲜的作用。使产品获得生命周期的不断延长，为许多轻度休闲游戏提供了通过打造自有IP，实现长效运营的最佳范例参考。可谓是有力地印证了腾讯新文创战略的正确性与前瞻性。

最后，再次回到开头提的问题，新文创语境下，该如何拓展IP边界“欢乐茶馆”IP的“文化共融”策略提示我们，IP价值的拓展可以不再局限于衍生品开发、影视授权等传统模式，而是可以往持续深化IP的文化厚度并连接社会需求，解决现实问题的方向前进，如传统文化的年轻化推广以及文旅产业经济的增长等。也就是，IP边界到底有多大，取决于IP本身的文化格局有多大，IP所能解决的现实问题有多广。