辽宁旅游资源丰富，且地缘独特。可以访古探幽或可以结合时事热点。例如在丹东调研中朝民间往来的现状和对丹东社会生活的影响。今年是虎年，可以调研东北虎的遗迹和虎制品的私下流通。

　　辽宁省历史悠久，古文化源远流长。早在远古时代，辽宁地区就有人类劳动、繁衍、生息活动。在营口大石桥南金牛山发现的金牛山人化石及其遗址，距今已有28万年，是迄今为止辽宁地区发现的最古老的一处人类栖息地。在朝阳市喀左县发现的鸽子洞遗址及出土的石器，属于旧石器时代中期古人类遗址，距今有5万年左右。 约在7000年前，辽宁地区开始进入新石器时代，沈阳新乐遗址和出土的大量器物，显示了辽宁在原始社会末期的繁荣景象。朝阳牛河梁 红山文化遗址，距今约5000~5500年,从出土的祭坛、积石冢、神庙和女神彩塑头像、玉雕猪龙、彩陶等重要文物得出，这里存在一个初具国家雏形的原始 文明社会，标志着辽宁地区是中华民族文明的起源地之一。 自公元前20世纪夏朝进入奴隶社会后，辽宁地区逐步与之建立了隶属关系。据中国最早的史书《禹贡》记载，辽宁地区最早为冀、青2州之城。

　　设辽东将军，后改奉天将军，再改盛京将军，清末改奉天省。 辽宁是清朝的发祥地，至今遗存下来的沈阳故宫、盛京三陵（永陵、福陵、昭陵）反映了这一时期的政治、文化、历史面貌。1608年4月，努尔哈赤与明边将立碑划界，从此自称为国，边界在今辽宁吉林的交界附近。1616年正月，努尔哈赤于赫图阿拉御八角殿称汗，建元天命，定国号为金，史称后金。在夺取了辽阳后，1621年8月，后金筑辽阳新城，即东京城，迁都于此。1625年3月，后金迁都沈阳，后定名为盛京。

　　辽宁省是一个多民族省份，共有44个民族，除汉族外，还有满族、蒙古族、回族、朝鲜族，锡伯族等43个民族。少数民族人口655万人，占全省的16%, 其中超过万人的少数民族有满族、蒙古族、回族、朝鲜族、锡伯族等5个民族，其次还有壮族、苗族、土家族、达斡尔族、彝族等人数居多。由于各民族在地区上聚居的情况不同，形成了汉族与各少数民族在地域上的大杂居和少数民族的小聚居的特点。为了执行中央人民政府的民族政策，早在50年代，全省建立了阜新和喀左两个蒙古族自治县。改革开放以后又新设了新宾、清原、岫岩、本溪、桓仁、宽甸等6个满族自治县,35个少数民族镇，105个民族乡或民族联合自治乡。

　　海城高跷秧歌属于大鼓高跷，是辽南高跷的一支，是民众十分喜爱的民间舞蹈，经过300多年的不断演变，已经形成了舞蹈、杂技、音乐、小戏于一体的民间艺术。《海城县志》：“清康熙十二年（1673年），牛庄古镇三义庙就有高跷、旱船沿街跳舞表演”。在清初，东北的海上贸易主要集中在辽南近海，随后海城古镇牛庄成为当时关内外物资集散地和辽东最早的水上商埠。随着“闯关东”移民的涌入和辽南经济贸易的发展，南北方的艺术也在海城得到了广泛交流。当时秧歌会上的高跷表演还只局限于在跷上耍刀弄棒，艺人称其为“武跷”。随着时间的推移，海城的民间艺人不断探索、改进了传统高跷的艺术形式和技巧，把中国传统的民间戏剧搬到高跷上，逐步形成了海城高跷独特的火暴、欢快、泼辣、粗犷的表演风格。每年农历正、二月间，扭秧歌、踩高跷成为海城人的民俗之一。 大秧歌，是明清时在继承唐代以来东北大秧歌传统特色而形成的地方乡土艺术。开始时，是少数民间闲散艺人在街头表演的谋生手段，逐渐变成了节庆或庙会期间的娱乐活动。 婚俗：“三天回酒当天走，七天回酒住一宿”，新娘子拜完天地后，在要进房门的时候,由两个几辈老人都健在的所谓“全科”人或漂亮的小姑娘或媳妇在一左一右递来两个盛酒的酒壶，这叫“宝贝壶 ”，新娘子接了必须把它放在新房的窗台上，婚后把它带回娘家去，叫“回酒”。婚后三天的回酒，不能在娘家住，必须当天回婆家，过七天的回酒，可以在娘家宿上一夜。 一般满族婚娶旧俗，子女成年，男女方父母首先要给儿女对照八字，如若合婚，双方父母才能由媒人带领“相看”，也叫“相亲”，俗称“看门户”。如双方相看中意才能定婚。

　　全省共有9处国家重点风景名胜区、1处国家历史文化名城、35处全国重点文物保护单位。 国家重点风景名胜区：鞍山千山、鸭绿江、金石滩、兴城海滨、大连海滨—旅顺口、凤凰山、本溪水洞、青山沟、医巫闾山、红海滩、苇海、望儿山、仙人岛、大青山、赤山。 国家历史文化名城：沈阳。 全国重点文物保护单位： 中苏友谊纪念塔（1-32，大连市） 奉国寺（1-86，义县） 沈阳故宫（1-112，沈阳市） 辽阳壁画墓群（1-167，辽阳市） 清昭陵（2-61，沈阳市） 平顶山惨案遗址（3-34，抚顺市） 万佛堂石窟（3-45，义县） 兴城古城（3-62，兴城市） 北镇庙（3-127，北镇市） 玄贞观（3-128，盖州市） 朝阳北塔（3-140，朝阳市） 崇兴寺双塔（3-151，北镇市） 辽阳白塔（3-152，辽阳市） 旅顺监狱旧址（3-160，大连市） 金牛山遗址（3-183，大石桥市） 牛河梁遗址（3-195，凌源市） 姜女石遗址（3-208，绥中县） 永陵（3-256，新宾县） 福陵（3-257，沈阳市） 查海遗址（4-7，阜新县） 五女山山城（4-36，桓仁县） 凤凰山山城（4-37，凤城市） 石棚山石棚（4-58，盖州市） 万里长城—九门口（4-136，绥中县） 大连俄国建筑（4-201，大连市） 张学良旧居（4-221，沈阳市） 海城仙人洞遗址（5-23，海城市） 新乐遗址（5-24，沈阳市） 东山嘴遗址（5-25，喀喇沁左翼县） 析木城石棚（5-155，海城市） 叶茂台辽墓（5-156，法库县） 广济寺古建筑群（5-282，锦州市） 大连中山广场近代建筑群（5-478，大连市） 东北大学旧址（5-479，沈阳市） 庙后山遗址（6-47，本溪县） 高台山遗址（6-48，新民市） 石台子山城（6-49，沈阳市） 赫图阿拉故城（6-50，新宾县） 袁台子墓（6-242，朝阳县） 冯素弗墓（6-243，北票市） 云接寺塔（6-497，朝阳市） 中前所城（6-498，绥中县） 广宁城（6-499，北镇市） 佑顺寺（6-500，朝阳市） 圣水寺（6-501，葫芦岛市） 万忠墓（6-914，大连市） 锡伯族家庙（6-915，沈阳市） 西炮台遗址（6-916，营口市） 关东厅博物馆旧址（6-917，大连市） 阜新万人坑（6-918，阜新市） 鸭绿江断桥（6-919，丹东市） 抚顺战犯管理所旧址（6-920，抚顺市） 各市旅游： 沈阳：故宫、昭陵、福陵、怪坡、植物园、“九一八”事变纪念馆、张氏帅府 鞍山：千山、汤岗子温泉、东山城市森林公园、岫岩药山风景区、海城白云山风景区、二一九公园、玉佛苑 锦州：医巫闾山风景区、辽沈战役纪念馆、笔架山、北普驼山、辽沈战役纪念馆 辽阳：广佑寺风景区、汤河旅游风景区、核伙沟自然风景区、石洞沟森林公园、参窝水库旅游区、喀斯特古溶洞—观音洞、姑嫂城、冷热地奇观、龙峰寺风景区、燕州城遗址公园、博物馆、王尔烈纪念馆、曹雪芹纪念馆 、东京陵东京城、弓长岭温泉滑雪场、冮官屯窑址、太子河公园、瓦子沟自然风景区、观音寺 大连：冰峪沟、棒棰岛、老虎滩海洋公园、极地海洋动物馆、森林动物园、海王九岛、蛇岛、金石滩发现王国、圣亚海洋世界 抚顺：夏湖风景区、三块石国家森林公园、雷锋纪念馆、皇家极地海洋世界、高尔山 本溪：水洞、关门山、怪石洞、平顶山、佛顶山、九顶铁刹山 丹东：鸭绿江断桥、虎山长城（明长城东端起点、中朝边境一步跨等）、河口、太平湾、绿江、鸭绿江口湿地（江海分界、观鸟圣地）、抗美援朝纪念馆（我国唯一一座全面反映抗美援朝战争的专题纪念馆）、五龙山、五龙背温泉、青山沟（联合国专家列为全球六大无污染的自然景区之一）、凤凰山（辽宁四大名山）、天华山、天桥沟、蒲石河、泉山、大鹿岛（中国海岸线北端第一大岛）、獐岛、小岛、玉龙湖 盘锦：双台河口自然保护区、红海滩 朝阳：凤凰山国家森林公园（于下寺供奉定光佛舍利），鸟化石国家地质公园，牛河梁红山文化遗址，白石水库，赵尚志（将军）纪念馆，凌源热水汤温泉，南塔（出土定光佛舍利），北塔（出土释迦牟尼佛血肉舍利），北塔博物馆（收藏有释迦牟尼佛血肉舍利），云接寺塔 营口：月亮湖公园、仙人岛、望儿山 铁岭：清河省级旅游度假区、象牙山风景区 阜新：那木斯莱自然保护区、乌兰木图山、大清沟水库旅游景区 葫芦岛：将军湖、柏山风景区

　　文物古迹

　　沈阳：沈阳故宫、昭陵、福陵、张氏帅府、新乐遗址、无垢净光舍利塔、中共满洲省委旧址； 鞍山：千山香岩寺、大安寺、祖越寺、中会寺、龙泉寺、海城析木石棚、海城三塔； 锦州：广济寺、万佛堂石窟、翠岩山寺、笔架山、八塔山； 辽阳：汉魏壁画群、唐代高句丽燕州城（白岩城）、唐代八宝琉璃井，辽代白塔、辽代塔湾塔、辽代观音寺、辽代冮官屯窑址、元代朝阳寺、元代关帝庙、明代清风寺、明代古城墙遗址（姑嫂城）、明代护城河、清代东京城和东京陵、清代清真寺、清代襄平书院 抚顺：赫图阿拉城、永陵、战犯管理所、明辽东长城抚顺关、元帅林； 本溪：桓仁五女山高句丽山城、八卦城、将军墓、清河城古城遗址； 丹东：抗美援朝纪念馆、虎山长城、鸭绿江大桥、大鹿岛甲午海战古战场； 盘锦：驾掌寺新民小学校遗址、张氏故居遗址、张氏墓园； 朝阳：牛河梁红山文化遗址，朝阳南塔，朝阳北塔，凤凰山，鸟化石国家地质公园，佑顺寺，燕长城，鸽子洞古人类遗址； 营口：盖州钟鼓楼、金牛山遗址、盖州上帝庙、烟筒山山城 铁岭：铁岭白塔、崇寿寺塔、 周恩来少年读书旧址 阜新：海棠摩崖、清真寺、瑞应寺、圣经寺、查海古人类遗址 葫芦岛：圣水寺、前卫斜塔 九门口长城 兴城古城 碣石宫

　　旅游指南

　　最佳旅游时间 如果你是摄影发烧友，想照红色就9～11月来辽宁，那时红叶红了，红海滩也红了。红的醉人，红的想让你翻跟头；想照白色就12～2月来辽宁，那时到处都是雪，白的晶莹、白的耀眼；如果想照粉色，那就4月来吧，到处的杏花桃花，粉的柔和干净，象爱人的脸；如果想照蓝色，那就7～8月去海边吧，那里的蓝天象透明的一样，而大海象蓝天一样。 如果是去人文风景区，那对季节就没有太多限制。如果你只是想到海边休闲自在一下，最好是7、8月来，那时可以躲开内陆的酷热，享受清凉的海水（9月下旬以后就有点太凉了）。 而想到海边去吃海鲜，最好要避开789三个月，这时是封海期，海产品会很少。 特色餐饮 辽宁地处关东第一省，所以饮食已是东北风味，一大碗面条够两个南方人吃，一碗米饭倒不一定够一个南方人吃，因为东北米太香了。关内的各种风味在辽宁大城市基本都可见。 在旅行中的饮食除了要注意卫生之外，更重要的就是要多吃一些新鲜的蔬菜与水果，因为在旅行中身体消耗比较大，而辽宁气候也比较干燥，应多吃一些清热解毒的食物。辽宁是水果大省，水果品种而有多种可选，比较有名的就是辽西的苹果与梨，辽东的草莓（当地叫地果）与桃。秋天还有朝阳的大枣。 辽宁是满族的发祥地，所以有许多满族的传统饮食可以品尝，白肉血肠…… 辽宁也是朝鲜族比较多的省，朝鲜特色食品也不少。狗肉、泡菜、打糕…… 绝对特色饮食：老边饺子、李连贵大饼、马家烧麦、锦州小菜、沟帮子熏鸡、蒙古馅饼、运动糖、唐王醉蟹。 关东人的性格以豪放著称的，所以饮食也不例外，你在这里吃东西不用小心翼翼，不用担心象吃西餐拿错了刀叉会被人笑话，不用担心因为吃错了哪一样菜的顺序而被人当做是外来客，你只管放开膀子吃，放开肚子喝就是了。 辽宁省为全国著名温带水果产区之一，主要产苹果、梨、紫里山楂、丹东板栗。辽南苹果、辽西梨著称全国，辽东半岛上的熊岳城有“苹果城”之称。苹果产量占全国总产量三分之一，仅次于山东省居全国第二位，梨总产量占全国第三位。朝阳大枣以其酸甜可口的味道闻名遐迩。东北三宝中的“柱参”、“白人参”、“鹿茸”都在全国占重要地位。柞蚕产量居全国之首。还有辽五味、辽细辛、丹东丝绸、天然色地毯、喀左紫砂陶器、玉石雕刻、煤精琥珀雕刻、锦州玛瑙雕刻、大量贝雕画、沈阳羽毛画和沈阳绢花等。 特色活动 朝鲜族节日与汉族基本相同。此外有三个家庭节日，即婴儿诞生一周年，“回甲节”（六十大寿）、“回婚节”（结婚六十周年纪念日）。朝鲜族一向崇尚礼仪，注重节令。每逢年节和喜庆的日子，饮食更加讲究，所有的菜肴和糕饼，都要用辣椒丝、鸡蛋片、紫菜丝、绿葱丝或松仁米、胡桃仁等加以点缀。朝鲜族是个能歌善舞的民族，且歌舞活动带有广泛的群众性。除节日之外，即使在平时的业余和工间休息中，不论男女老少，都能即兴歌唱，翩翩起舞。朝鲜族舞蹈优美典雅、刚柔相兼，或抒情潇洒，或热情奔放，充分表现了朝鲜族柔中带刚，文而不弱，雅而不俗的民族性格。朝鲜族歌曲旋律优美、自然流畅，富有很强的感染力与表现力。朝鲜族非常重视对儿童进行艺术熏陶和教育，因此许多孩子都会演奏长鼓、手鼓、手风琴等乐器。朝鲜族是个爱好体育运动的民族。足球、摔跤、滑冰、跳板、打秋千等活动都具有非常广泛的群众性。

　　[编辑本段]辽宁特色

　　辽宁特产

　　秋白梨、冻秋子梨、野生猕猴桃、孤山杏梅、丹东柞蚕丝绸、天女木兰、榛子、板栗、大扁杏、朝阳山杏仁、朝阳大枣、丹东杜鹃、丹东黄蚬子、丹东草莓、丹东板栗、丹东面条鱼、大连贝雕画、软核杏、文蛤、鲍鱼、南果梨、苹果梨、香水梨、北镇鸭梨、刺嫩芽、酸枣仁、大连湾魁蚶、香螺、梭子蟹、芦苇、御赐枕、羽毛画、绢花、彩石镶嵌画。

　　辽宁美食

　　辽宁十大美食：老边饺子、满汉全席、扒锅肘子、珊瑚海虎翅、南瓜鱼翅盏、宫廷八珍、太河双鲜、群龙祝鹤、帅府双螺、双颜双味虾。 辽宁十大风味：马家烧麦、榴莲酥、牛庄馅饼、烤全羊、三色珍珠圆、锦州小菜、手把肉与全羊汤、滋补鱼头、鲜虾萝卜丝饼、驴肉荞麦冠顶饺。 其他： 沈阳：西塔大冷面、那家白肉血肠、杨家吊炉饼鸡蛋糕、老边饺子、马家烧麦 大连：王麻子菜馆、天天渔港和付家庄小渔村的海鲜、北乐巴氏奶、金州樱桃 鞍山：南果梨、牛庄馅饼 丹东：酸汤子、炒杈子、韩式烧烤、河鲜海鲜 锦州：沟帮子熏鸡；北镇猪蹄、沟帮子水馅包子、锦州小菜、北镇面茶；锦州烧烤 辽阳：塔糖、香水梨干、老世泰糕点、汤河滋补鱼头、老杨头烧鸡、千层饼； 抚顺：荷香蒸林蛙、黄金肉； 本溪：长宽猪蹄、蝲蛄、泥鳅汤； 阜新：蒙族馅饼、清沟鱼宴、全羊宴； 葫芦岛：杏仁小米粥； 朝阳：切糕，碗跎，豆腐脑，拔面条，榆钱大饼子； 盘锦：河蟹， 铁岭：杨家老坛肉，丁记包子；

这个其实很水。中国人口太多，蛋糕不够分，就这样来搞个面试等等淘汰一部人。其实夏令营营员只要他的时间充裕且有那个夏令营的乐趣或好奇心就可以了。只要是他自愿报名的，一般都具备以上两个条件了。但是还需要他具备团队意识或精神，不能太孤僻不合群，还要服从安排。所以：

建议设计的问题为：1要是组织上要求你们做某件事，大部分人都愿意做，但是极少部分人包括你在内不愿做那件事，你会怎么向组织上表达你的观点，做或不做，为什么。（答案参考：做——组织上的安排，不能因为极个别的人就影响大局；不做——我有更好的建议）

2刚开学时，你会主动去找同桌或教室座位周围的同学介绍你自己并且询问他们的姓名吗？（答案参考：会——我想认识更多的人）

俄国戏剧家斯坦尼斯拉夫斯基却有过一段耐人寻味的话：“契诃夫这一章（《套中人》）还没有结束，人们还没有象应有的那样读完它，还没有深刻领会它的底蕴，而过早地把书合上。希望人们重新打开它，钻研它。”也许在斯坦尼斯拉夫斯基看来，对别里科夫盖棺尚可，论定嫌早。那么。我们的认识究竟还有那些欠缺呢？

在《装在套子里的人》中，契科夫塑造了一个性格孤僻，胆小怕事，恐惧变革，想做一个纯粹的现行制度的“守法良民”别里科夫。别里科夫的世界观就是害怕出乱子，害怕改变既有的一切，但是他所作所为，在客观上却起着为沙皇专制助纣为虐的作用。他辖制着大家，并不是靠暴力等手段，而是给众人精神上的压抑，让大家“透不出气”。可以说是专制制度毒化了他的思想、心灵，使他惧怕一切变革，顽固僵化，他是沙皇专制制度的维护者，但更是受害者。

法国思想家帕斯尔说“人只是一只芦苇，是宇宙间最脆弱的东西。但人是一只会思想的芦苇”。人的生命是脆弱的，宇宙间任何一件东西都能置人于死地，然而人却成了万物的主宰，这正是因为人有一颗会思想的灵魂，人因为思想而高贵。然而当人的思想被关在一个笼子里而失去了飞翔的自由时，人还是“人”吗？而小说中的别里科夫与不断地嘲笑、戏弄他的中学同事以及全城居民之间并没有本质的区别；正是他们共同地恐惧、忍让，才以至“什么都怕”“不敢大声说话，不敢写信，不敢交朋友，不敢看书，不敢去周济穷人，不敢教人去念书写字”，在这里，我们也许早就注意到，别里科夫其实只是一个面孔模糊的人，契诃夫详细地描绘了他的衣着、物件，比如他的套鞋、雨伞、眼镜、帽子以及房间的摆设，却恰恰没有对别里科夫进行面部描写，这自然决不是大师的忽略，而应当是匠心所在，文中几次只出现了他的“苍白的脸”，这个苍白的脸，苍白的生活，苍白的人格的别里科夫不是一个人，这个尖酸刻薄、神经衰弱、精神极度紧张警觉的形象，正如鲁迅笔下的那个拖着一条瘦瘦的辫子的阿Q绝不是“这一个”而是“每一个”一样，是一个群体。正是这些别里科夫，才使小镇成了“一沟绝望的死水，清风吹不起半点漪沦”。

华连卡的出现，使这一沟绝望的死水里顿里荡漾起了波澜，乌克兰是俄国的南方，那里气候宜人，总是阳光灿烂，那里的人的性格也受了那种地理环境的影响，豪爽，快乐，活泼，这一点非常鲜明地体现在华连卡身上。小说中是这样形容她的：她简直就像蜜饯水果，活泼极了，很爱热闹，老是唱小俄罗斯的抒情歌曲，扬声大笑；她就像一个希腊神话中的爱神、美神一样从浪花里钻出来了；小俄罗斯女人只会哭或者笑，对她们来说不哭不笑的心情是没有的……毫无疑问，这位敢大声唱歌、敢肆无忌惮地笑的女孩子，正是这个小城的真正的局外人，而别里科夫和华连卡的所谓爱情，也是别里科夫生命中唯有的一次尝试破除套子的举动，也应该是他生命中的高潮吧。当然，那千方百计地撮合他们两个的那些人的目的显然不是为了将别里科夫从套子中拯救出来，让他学会做一个人，而是想要做旁观者，在这一场注定要失败的爱情里获得一些赏鉴的快感。正如鲁镇的那些无聊的闲人赏鉴祥林嫂的悲哀，并从那里得到满足一样。也正是因为这样阴暗的背景，才使得别里科夫的爱情里没有出现亮色，爱情本来是美丽的，而在别里科夫，他从爱情的身边看到的只有嘲讽的眼神，因此一张小小的漫画，对沉醉在爱情之中的人儿，应该只是一个善意的玩笑，一个有趣的花絮，一个幽默的插曲，可对于已经被生活挤压的心理畸形的别里科夫，一个小小的纸片便足以令他心神不定，战战兢兢。在小城的那些人的眼里，他似乎是一个统治者，而事实上，做为一个夹心阶层的小人物，他只不过是被错误用地推到前台的小丑，这个小丑又因为鼻尖上的一撮白色而让观众看成了主角，被推到聚光灯下的小丑固然张皇失措，而台下的那些观众又何尝不令人感到悲哀呢？这里没有台上和台下，每一个观众都可能成为那个角色，每一个观众都以为自己是清醒的，却全然忘记了，在他们向着小丑狂笑、打着唿哨投掷垃圾的时候，他们的鼻尖上也有着那个可笑的标记。这里，只有那撮白色是最醒目的，在这里，所有的脸孔都是模糊的。而真正的主角却正隐藏在幕后，带着阴险的笑容看着他导演的这一幕戏剧。

别里科夫的可悲之处还在于，他千方百计地想要隐藏自己，用一层一层的套子，而却没有想到，自己的这些隐藏，反而将他醒目地暴露在了众人的面前，当他已经被异化成套子的时候，这件套子却又仿佛成了那一撮白色，使得他在别人眼中成了一个异类，被身边的人所挤压所排斥，直到期最终走向坟墓——一个永远的套子。

别里科夫是在华连卡的笑声里走回家，并从此走上人生的不归之路的，事实上，华连卡的笑没有一点敌意，就象一个小孩子看到了一件有趣的事情而情不自禁地发出笑声一样。而在别里科夫看来，那些人所久久期盼的喜剧的高潮终于出现了，很快地，他的从楼梯上滚下来的尴尬场面就将完全地曝露在众人的眼光里，淹没在无穷无尽的嘲笑中，这正是别里科夫想要逃避的一切，而他现在的确已无路可逃。在卡夫卡的《变形记》中，被异化成甲壳虫的格利高尔在生命的最后依然充满温情的回想着人间的一切，他知道自己的死对自己和家人都是一种解脱，他对抛弃自己的亲人仍然有着无尽的眷恋，可是别里科夫的世界的尽头弥漫的全是恐惧和绝望。我们以前看到的只是别里科夫作为沙皇的一名忠实的走狗，对他身边人的思想进行钳制，却忽略了身边的这些人对别里科夫的敌意和冷嘲热讽也是造成别里科夫的死因，正如鲁迅先生的《孔乙已》中那些短衣帮对孔乙已的一次一次的嘲笑最终将其推向死亡的悲惨境地一样。契诃夫有大量的中短篇小说和戏剧作品都在表现同一个主题：奴性和奴性产生的历史根源和心理。他认识到金钱、官职、权威和权力不过是奴役的外部原因，而奴役真正的工具是恐惧。恐惧使得《装在套子里的人》过着人不人鬼不鬼的生活，恐惧使得他的同事们敢怒不敢言。而恐惧产生的根源是渗透在人骨子里的奴性和漠然。在生命的最后几年里契诃夫在日记中写过这样的话：“世界上没有一个地方像我们俄罗斯这样，人们受到权威的如此压制，俄罗斯人受到世世代代奴性的贬损，害怕自由……我们被奴颜婢膝和虚伪折磨得太惨了。”而恐惧和害怕的结果就是使人们千方百计地想要保护自己，把自己装在他们自认为安全的“套子”里。像别里科夫那样墨守成规、循规蹈矩，想方设法地“千万不要闹出什么乱子来”。

别里科夫的最终的归宿是坟墓，这对他来说应该是一个永远的“套子”了，在这里他可以逃避那些他在世间厌恶而且恐惧的一切，还可以让那些厌恶他，以为是他主宰了他们的快乐的人群暂时轻松一下，事实上，当他们在一种终于摆脱了禁锢的那种虚幻的欣喜中转身离开坟墓的时候，又一个他们中的别里科夫已经被推到前台，戏剧，又开始了。

在给友人的信中契诃夫写道：“应该写这样一部小说，表现一个年轻人，一个农奴的儿子，一个从前的小商贩，一个受过官职尊卑教育、吻着神父的手、膜拜别人思想长大的中学生和大学生是如何一点一滴地摆脱掉自身的奴隶印记，表现他如何在一个明媚的早晨醒来，发现自己的血管里流着的已经不是奴隶的血，而是真正的人的血。”

想起了一首诗：“在没有英雄的时代里，我只想做一个人。”当越来越多的人在迷失在光怪陆离的现代社会中的时候，当越来越多的人在分割的越来越小的空间里却感受到更远的距离，叹息“你看我时很远，你看云时很近”的时候，我们才能真正地体会到契诃夫的“可这样的人不知道还有多少呢”这句叹息的份量，感受到他对人间挚爱的那份呼唤。

俄国戏剧家斯坦尼斯拉夫斯基却有过一段耐人寻味的话：“契诃夫这一章（《套中人》）还没有结束，人们还没有象应有的那样读完它，还没有深刻领会它的底蕴，而过早地把书合上。希望人们重新打开它，钻研它。”也许在斯坦尼斯拉夫斯基看来，对别里科夫盖棺尚可，论定嫌早。那么。我们的认识究竟还有那些欠缺呢？

在《装在套子里的人》中，契科夫塑造了一个性格孤僻，胆小怕事，恐惧变革，想做一个纯粹的现行制度的“守法良民”别里科夫。别里科夫的世界观就是害怕出乱子，害怕改变既有的一切，但是他所作所为，在客观上却起着为沙皇专制助纣为虐的作用。他辖制着大家，并不是靠暴力等手段，而是给众人精神上的压抑，让大家“透不出气”。可以说是专制制度毒化了他的思想、心灵，使他惧怕一切变革，顽固僵化，他是沙皇专制制度的维护者，但更是受害者。

法国思想家帕斯尔说“人只是一只芦苇，是宇宙间最脆弱的东西。但人是一只会思想的芦苇”。人的生命是脆弱的，宇宙间任何一件东西都能置人于死地，然而人却成了万物的主宰，这正是因为人有一颗会思想的灵魂，人因为思想而高贵。然而当人的思想被关在一个笼子里而失去了飞翔的自由时，人还是“人”吗？而小说中的别里科夫与不断地嘲笑、戏弄他的中学同事以及全城居民之间并没有本质的区别；正是他们共同地恐惧、忍让，才以至“什么都怕”“不敢大声说话，不敢写信，不敢交朋友，不敢看书，不敢去周济穷人，不敢教人去念书写字”，在这里，我们也许早就注意到，别里科夫其实只是一个面孔模糊的人，契诃夫详细地描绘了他的衣着、物件，比如他的套鞋、雨伞、眼镜、帽子以及房间的摆设，却恰恰没有对别里科夫进行面部描写，这自然决不是大师的忽略，而应当是匠心所在，文中几次只出现了他的“苍白的脸”，这个苍白的脸，苍白的生活，苍白的人格的别里科夫不是一个人，这个尖酸刻薄、神经衰弱、精神极度紧张警觉的形象，正如鲁迅笔下的那个拖着一条瘦瘦的辫子的阿Q绝不是“这一个”而是“每一个”一样，是一个群体。正是这些别里科夫，才使小镇成了“一沟绝望的死水，清风吹不起半点漪沦”。

华连卡的出现，使这一沟绝望的死水里顿里荡漾起了波澜，乌克兰是俄国的南方，那里气候宜人，总是阳光灿烂，那里的人的性格也受了那种地理环境的影响，豪爽，快乐，活泼，这一点非常鲜明地体现在华连卡身上。小说中是这样形容她的：她简直就像蜜饯水果，活泼极了，很爱热闹，老是唱小俄罗斯的抒情歌曲，扬声大笑；她就像一个希腊神话中的爱神、美神一样从浪花里钻出来了；小俄罗斯女人只会哭或者笑，对她们来说不哭不笑的心情是没有的……毫无疑问，这位敢大声唱歌、敢肆无忌惮地笑的女孩子，正是这个小城的真正的局外人，而别里科夫和华连卡的所谓爱情，也是别里科夫生命中唯有的一次尝试破除套子的举动，也应该是他生命中的高潮吧。当然，那千方百计地撮合他们两个的那些人的目的显然不是为了将别里科夫从套子中拯救出来，让他学会做一个人，而是想要做旁观者，在这一场注定要失败的爱情里获得一些赏鉴的快感。正如鲁镇的那些无聊的闲人赏鉴祥林嫂的悲哀，并从那里得到满足一样。也正是因为这样阴暗的背景，才使得别里科夫的爱情里没有出现亮色，爱情本来是美丽的，而在别里科夫，他从爱情的身边看到的只有嘲讽的眼神，因此一张小小的漫画，对沉醉在爱情之中的人儿，应该只是一个善意的玩笑，一个有趣的花絮，一个幽默的插曲，可对于已经被生活挤压的心理畸形的别里科夫，一个小小的纸片便足以令他心神不定，战战兢兢。在小城的那些人的眼里，他似乎是一个统治者，而事实上，做为一个夹心阶层的小人物，他只不过是被错误用地推到前台的小丑，这个小丑又因为鼻尖上的一撮白色而让观众看成了主角，被推到聚光灯下的小丑固然张皇失措，而台下的那些观众又何尝不令人感到悲哀呢？这里没有台上和台下，每一个观众都可能成为那个角色，每一个观众都以为自己是清醒的，却全然忘记了，在他们向着小丑狂笑、打着唿哨投掷垃圾的时候，他们的鼻尖上也有着那个可笑的标记。这里，只有那撮白色是最醒目的，在这里，所有的脸孔都是模糊的。而真正的主角却正隐藏在幕后，带着阴险的笑容看着他导演的这一幕戏剧。

别里科夫的可悲之处还在于，他千方百计地想要隐藏自己，用一层一层的套子，而却没有想到，自己的这些隐藏，反而将他醒目地暴露在了众人的面前，当他已经被异化成套子的时候，这件套子却又仿佛成了那一撮白色，使得他在别人眼中成了一个异类，被身边的人所挤压所排斥，直到期最终走向坟墓——一个永远的套子。

别里科夫是在华连卡的笑声里走回家，并从此走上人生的不归之路的，事实上，华连卡的笑没有一点敌意，就象一个小孩子看到了一件有趣的事情而情不自禁地发出笑声一样。而在别里科夫看来，那些人所久久期盼的喜剧的高潮终于出现了，很快地，他的从楼梯上滚下来的尴尬场面就将完全地曝露在众人的眼光里，淹没在无穷无尽的嘲笑中，这正是别里科夫想要逃避的一切，而他现在的确已无路可逃。在卡夫卡的《变形记》中，被异化成甲壳虫的格利高尔在生命的最后依然充满温情的回想着人间的一切，他知道自己的死对自己和家人都是一种解脱，他对抛弃自己的亲人仍然有着无尽的眷恋，可是别里科夫的世界的尽头弥漫的全是恐惧和绝望。我们以前看到的只是别里科夫作为沙皇的一名忠实的走狗，对他身边人的思想进行钳制，却忽略了身边的这些人对别里科夫的敌意和冷嘲热讽也是造成别里科夫的死因，正如鲁迅先生的《孔乙已》中那些短衣帮对孔乙已的一次一次的嘲笑最终将其推向死亡的悲惨境地一样。契诃夫有大量的中短篇小说和戏剧作品都在表现同一个主题：奴性和奴性产生的历史根源和心理。他认识到金钱、官职、权威和权力不过是奴役的外部原因，而奴役真正的工具是恐惧。恐惧使得《装在套子里的人》过着人不人鬼不鬼的生活，恐惧使得他的同事们敢怒不敢言。而恐惧产生的根源是渗透在人骨子里的奴性和漠然。在生命的最后几年里契诃夫在日记中写过这样的话：“世界上没有一个地方像我们俄罗斯这样，人们受到权威的如此压制，俄罗斯人受到世世代代奴性的贬损，害怕自由……我们被奴颜婢膝和虚伪折磨得太惨了。”而恐惧和害怕的结果就是使人们千方百计地想要保护自己，把自己装在他们自认为安全的“套子”里。像别里科夫那样墨守成规、循规蹈矩，想方设法地“千万不要闹出什么乱子来”。

别里科夫的最终的归宿是坟墓，这对他来说应该是一个永远的“套子”了，在这里他可以逃避那些他在世间厌恶而且恐惧的一切，还可以让那些厌恶他，以为是他主宰了他们的快乐的人群暂时轻松一下，事实上，当他们在一种终于摆脱了禁锢的那种虚幻的欣喜中转身离开坟墓的时候，又一个他们中的别里科夫已经被推到前台，戏剧，又开始了。

在给友人的信中契诃夫写道：“应该写这样一部小说，表现一个年轻人，一个农奴的儿子，一个从前的小商贩，一个受过官职尊卑教育、吻着神父的手、膜拜别人思想长大的中学生和大学生是如何一点一滴地摆脱掉自身的奴隶印记，表现他如何在一个明媚的早晨醒来，发现自己的血管里流着的已经不是奴隶的血，而是真正的人的血。”

想起了一首诗：“在没有英雄的时代里，我只想做一个人。”当越来越多的人在迷失在光怪陆离的现代社会中的时候，当越来越多的人在分割的越来越小的空间里却感受到更远的距离，叹息“你看我时很远，你看云时很近”的时候，我们才能真正地体会到契诃夫的“可这样的人不知道还有多少呢”这句叹息的份量，感受到他对人间挚爱的那份呼唤。

女性主义－Feminism一词，最早出现在法国，意味着妇女解放，后传到英美，逐渐流行起来。五四时，传到中国，定为女权主义。在西方，最初是指追求男女平等，首先是争取选举权。20世纪20－30年代，西方国家的妇女，基本上都争取到平等的政治权利，但在社会生活与人们的观念中，仍与男子不平等。女权主义者开始认识到，这其中有一个性别关系，性别权力的问题，所以女权运动就变为分析男女为何不平等，男女的权力架构，强调性别分析。在我国也认识到，先讲女权是不行的，也要讲性别分析。从女权主义－－女性主义并没有本质的区别，而是认识的加深。在国内目前多用女性主义，用性别研究两性权力有深层次的意义，而且用女性主义也容易让人们接受。女性主义是理论与实践的结合，是一种男女平等的信念和意识形态，旨在反对包括性别歧视在内的一切不平等。

女权主义：女权主义有四种流派：代表了不同历史时期，不同条件下的妇女的不同需求。

①自由主义的女权主义

代表作：玛丽·沃斯通克拉克拉特《女权辩护》，约翰·穆勒《妇女的屈从地位》传统观点认为女人智力低下，认为他们没能力从事政治社会事务。而女权主义认为人人都有理性，都有权到参与社会政治生活，其理论根源于资产阶级的启蒙运动。其缺陷为a没找到男女不平等的原因，没有实现平等的途径，只是从人性上呼吁显得苍白无力b没看到在男人社会中也有等级差别，同一等级的男女是平等的，没有用阶级观点分析问题。c没有看到私域的男女不平等。

②马克思主义的女权主义

代表作：恩格斯《家庭、私有制和国家的起源》贝贝尔《妇女与社会主义》，他们认为，自由主义的女权主义把争取妇女平等诉诸于人性是靠不住的。而认为男女不平等是由于经济的不平等，经济问题解决了，男女问题也解决了。但这种观点，把问题简单化了，经济解放固然是妇女解放的条件，但经济问题解决了，妇女解放也不一定能实现。马克思义的女权主义指出了经济落后是妇女受压迫的一个原因，其缺点在于夸大了阶级，经济的作用。

③激进的女权主义

代表作盖尔·鲁宾《走向妇女人类学》，凯特·米利特《性政治》他们认为，妇女的从属地位不是经济压迫的结果，而性别制度才是根本原因，特别强调性的不平等。他们认为，男人通过性在社会各方面对女性加以控制，他们反对父权制，家长制，认为这是人类不平等的根源（男从先是统治女人，然后才统治被统治阶级）。其缺点在于夸大了妇女的优越性，认为女人生育与性欲的特点表明了女人更关怀，更广泛。这又陷入了本质主义，与认为男人天生优于女人无本质区别，这会导致女权主义是理论，女同性是实践的恶果。

④社会主义的女权主义

代表作：朱丽叶·米切尔《妇女，漫长的革命》这一理论认为妇女受压迫有四个关键因素：a经济地位低下b生育的负担c性的差别d儿童的社会化。并认为四个环节的解决缺一不可，任何单方面的完成都不可能使妇解放。

女性主义关怀：女性主义关怀是伦理学的内容，有女性主义论理学，它是与“关怀伦理学”(Ethics of Care)及“关怀模型”(Caring Model)相对立，以女性主义的视角，对生命伦理学理论和实践进行了批评。审视女性主义对生命伦理学的批评，对照和比较女性主义关怀伦理学与生命伦理学，我们发现女性主义关怀伦理学的理论和内涵，确实给人以清新的感觉，女性主义关怀伦理学与生命伦理学如能互补，将对伦理推理和伦理难题的解决，提供较好的伦理理论和实践方法。

妇女受压迫和男女不平等是阶级社会存在的一种普遍现象，其存在的原因主要财产的私人占有制度以及与之相适应的不平等的社会分工，包括性别分工模式。不同的社会分工模式决定了男女在社会生产中地位和作用的不同，也形成了一套男主外女主内，男尊妇卑、男高女低、男主女从、男优女劣的价值判断体系。所以无论是政治上还是从学术上，国家一直都努力把废除生产资料私有制和实现立法领域的男女平等，作为妇女解放的基本目一，社会主义社会不可能完全解决所有制问题。

在我国所有制多重性在市场经济时期得到了更大的发展，在生产资料占有权、使用权、支配权、经营权与管理权可以相对分离的背景下，女性在这些领域的权力和参与依然不如男性，男性在资源享有和支配方面的垄断地位虽然有所松动，但从根本上说，占有权与支配权向男性倾斜的格局依然没有得到根本性逆转。有资料显示妇女处于更加不利的地位，男女的收入差别仍然很大。

第二，与生产力发展水平相对落后的局面相适应，我国社会分工领域的男高女低，男主女从的分工模式也未获得根本性的改变。

随着市场经济体制的建立和完善，政府资源调配功能的弱化，市场自发调节功能增强，男女在社会分工领域的不平等问题，已经在一定范围内出现了继续扩在的态势。同时，随着国际市场的竞争，也在实际中强化了性别之间的竞争与排斥，这种超越国界的竞争，无视男女竞争起点的不一致，使妇女发展遭遇到前所未有的挑战，加剧了妇女就业的艰难拉大了男女收入的差距。市场经济的特征默认了这些差距，并与之相伴随、共生产。先进的社会主义制度，虽然力求从根本上控制着社会分工上不利于女性的方向变化，但其作用是有限的，是有过程的，这就决定了社会主义市场经济时期男女不平等问题将长期存在并表现出一定的复杂性。

第三，以按劳分配为主体，多种分配方式并存的分配格局，也将对妇女地位提高产生相应的距力。

在现代社会，科学技术和个人能力与分配的关系就越密切，在崇尚创新与个性发展的今天，所有制在分配中的作用，从总体上说是趋于弱化的。妇女虽然在个人能力上，并不天生比男子弱，但历史形成的女性在资源和技术方面劣势状况，并不能在短期内获得改观，还承认因受教育程度以及社会观念的影响，女人的潜力开发还远远低于男性，因而形成的女性能力的弱势不可能短期内完成改观，这必然影响到资源的分配，造成从资源分配到技术能力增长到女性发展这一链条上的不良循环，改变这种不良循环的态势，实现男女平等，需要社会财富分配向女性倾斜。

第四，腐朽没落的封建思想包括传统的性别观念，依照是影响现阶段男女平等，制约妇女权益彻底实现的文化障碍。

几千年的中华民族文化进程，虽然汇聚了许多精华，通过提炼加工，上升为现代的、先进的文化理念，但其中的许多糟粕，如男尊妇卑的男女美德的封建思潮都根深蒂固于人们的潜意识中，具有强烈的生命力，仍然在破坏着男女平等的系统，阻碍着妇女权益的实现。

第五，社会制度和政策的不完善，也是影响妇女发展的重要因素。

我国政府成立后，就一直致力于妇女平等的实现，从立法上不断完善和修订，为保障妇女权益作出了巨大的贡献。但随着经济的迅猛发展，知识经济时代的兴起，原来的法律体系已远不能适应时代的需要，一些政府的政策也无形中制约了妇女发展，羁绊了男女平等的进程。

二十世纪五六十年代西方女权主义运动的兴起是在当时女性地位低下的社会背景中酝酿而成的。

　　依据 广告 及 文化 属性相关理论，分析可口可乐公司在中国的广告发展历程， 总结 可口可乐公司在中国的本土化广告策略。下面我就为大家解开可口可乐公司的经营策略，希望能帮到你。

　　可口可乐公司的经营策略

　可口可乐在中国饮品中的地位在不断改写，就像他在我们成长过程中，从幼年到现在，有着不一样的感觉。

　幼时，它在我们的心目中是那么的神圣，在区域上，他属于进口产品，属于“洋”气的产品，那时候住在农村里，只有家境比较好的伙伴才能消费到，于是我们艳羡我们的同伴，同时也艳羡我们不能喝到，而他能频繁喝到的可乐，我们羡慕那种神秘的可乐色，羡慕他们喝后神采飞扬的感觉。于是在童年，我们对可乐就像穷人对富人一样，有着羡慕的眼光，有着渴望拥有和富人一样的享有，一样的物质，一样的快乐，可乐就是我们儿时想去追逐的享有，他成为我们物质追求的一个缩影。

　随着一天天长大，生活条件的改善，我们偶尔也可以买起可乐，我们会躲在一旁，细细品味它带来的感觉，感觉心情是那么的舒畅。我们渴望这种频次越来越多…中、高中、大学的成长，我们对可乐的历史有了更多的了解，每次运动过后，我们都会用他冲洗疲惫。尽管历史给他塑造了太多的神秘，我们感觉他是力量是振奋，我们渴望保持拥有的活力。

　“本土化思维，本土化营销”是可口可乐的全球化经营策略的核心，但具体到中国，它不是用西方文化来改变中国人的消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。[1]正是首先有了观念的“本土化”策略，才指导可口可乐在中国有了一系列“本土化”的市场运作，包括运用适应中国市场的营销 方法 ，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。

　1 可口可乐公司

　可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。

　11 可口可乐公司的发展

　可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大。可口可乐公司是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200个国家和地区，每日饮用量超过10亿杯。2004年，可口可乐与雪碧共同获得了超级品牌的殊荣。[2]同年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌，可口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜首。

　12 可口可乐公司在中国的发展

　可口可乐已成为中国最著名的国际品牌之一。根据 1999 年在中国进行的盖洛普调查显示，81% 的中国消费者知道可口可乐的品牌。2003 年，一个独立的中国权威消费调查显示，可口可乐已连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。

　1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。

　1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。

　1979年1月可口可乐重返中国，成为重返中国的第一批国际品牌。整整25年，在某种意义上来说，中国的改革开放缔造了一个创造奇迹的时代，而中国商业理念的成熟和发展，也堪称一部宏大的商业史诗。可口可乐有幸成为最先融入这一商业史诗中的一员，不仅见证了中国经济的迅速发展，并用自己成功的 经验 为外商投资中国谱写了成功的篇章。

　1981年在北京建立了第一家装瓶厂。

　2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。

　目前，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过14亿美元，年销量已经超过9亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计三万余人。可口可乐至2005年在中国已经建立了29个装瓶公司，35个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。

　可口可乐饮料从产生至今已度过120 年的光辉历程，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10 亿杯可口可乐公司的产品，可口可乐的品牌已深入人心。曾有人进行一项有趣的统计——把历年来销售的可口可乐的瓶子直立并排，其长度等于从地球到月球的115个来回。从1927 年可口可乐进军中国上海、天津到现在，已在中国投资达11 亿美元，建立了23 家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元，现已成为中国软饮料市场上的市场领导者。在城市消费者调查中，可口可乐在同类产品中多次高居榜首，经过30 年锐意创新的品牌经营和卓有成效的市场推广，目前可口可乐公司已成为中国家喻户晓的饮料品牌。

　2 可口可乐公司中国本土化

　1927 年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后在青岛及广州生产。1933 年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948 年，更是美国境外第一家年产量超过一百箱的工厂。1979 年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元，取得如此辉煌业绩与品牌本土化战略运用是分不开的，北京可口可乐饮料有限公司副总经理韩承平先生介绍说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员、产品、包装、营销，99% 都是中国的。

　21 品牌命名本土化

　由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。[3]可口可乐早期在中国的译名作“蝌蚪啃蜡”，此名称在市场反应不佳，该名称使消费者感到摸不到头脑，对产品也失去兴趣。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决定，即改名，将名称顺应本土文化，重新命名为“可口可乐”。新名称琅琅上口，易读易记，人们喜闻乐见，很快被市场接受，还成为了人们过节庆贺餐桌上的必备饮品，市场大门被打开，为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。

　22 产品本土化

　可口可乐的董事长杜达富所说：“只有本地化的饮料才是畅销的饮料”。他们发现亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100 罐，而美国人要豪饮395 罐，亚洲碳酸饮料的受欢迎程度是无法同美国和欧洲相比的。亚洲人特别是中国人，更喜欢果汁和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种需求变化，对产品作了相应调整，自2002 年成功推出第一款非碳酸饮料“冰露水”，之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料深受市场欢迎。可口可乐中国副总裁赵仲彬表示新产品开发都比较成功，比如果粒橙，在中国很成功。可口可乐公司还投资8000 万美元将海外最大研发中心落户上海用以加速产品本土化。

　23 广告宣传本土化

　可口可乐亚洲区总裁桑迪•艾化表示：“本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更加贴近消费者”。[4]这种理念在广告宣传上表现突出。可口可乐公司总部对广告统一严格控制，但在1999 年在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告，画面以活力充沛的健康的形象出现，注重中国本土化形象。比如，在电视中热播的刘翔、SHE、潘玮伯、余文乐系列情景广告剧，都是中国老百姓最熟悉的一些情节安排，非常贴近生活，有感染力，让老百姓喜闻乐见。其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义——那就是无论是产品、代言人，都与当地消费者没有距离!

　24 包装本土化

　除了在品牌命名、产品、广告等方面本土化之外，可口可乐公司还注重在包装上大做 文章 。在 中国传统节日 “ 春节 ”时期，针对当地传统习俗，推出“阿福”、“阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜爱。另外，采用中国传统12生肖贺岁包装，迎合中国传统年文化，以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣传。随后，申奥金罐、中国之队 足球 版、春节剪纸等各种具有中国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。针对中国人平日聚会、节日庆祝等特殊场合的需求，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同欢聚， 大瓶共分享的文化特点，充分满足市场需求。同时，还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。

　25 人员本土化

　在开发和占领中国市场的过程中，可口可乐公司最为独特的一点就是“人才本土化”。可口可乐公司用人策略的理论精髓是：(1)在市场当地设立公司，所有员工都用当地人;(2)销售方针、人员培训由总公司统一负责。正是这样的原则，使可口可乐(中国)公司取得了迅猛而又卓有成效的发展。

　251 管理人员本土化

　一般来说，跨国企业的中国公司员工给大家的印象往往就是大胡子、绿眼睛和西装革履的外国人;工作往往是一半时间在中国办公，一半时间在国外度假;除开秘书，没有更多的内部员工与之交流，一副深不可测的架势;交流语言毫无疑问是外方语言。而在可口可乐(中国)有限公司，则完全不是这种情况：(1)在中国，99% 以上的可口可乐系统员工是中国籍员工;在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。(2)所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，甚至可口可乐(中国)有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑;有许多外籍同事还能用上粤语和其他方言。(3)所有文件来往均用中英文两种文本。管理人才本土化，是真正的本土化魅力所在。试想还有另外哪一家跨国企业能有如此的气度，在进入非本土国度之初就敢实施如此大幅度的高层次人才的本土化这没有“玻璃天花板”的巨大晋升空间，让本土管理人员能够真正解除后顾之忧，踏踏实实地与企业共同成长，毫无顾虑地为企业长期服务。

　252 一般员工的本土化

　可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具 体操 作人员具有得天独厚的条件：一是熟悉商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融人当地环境;二是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助;三是队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。所以，在中国的23个装瓶厂及可口可乐(中国)有限公司的所有办事机构，里面的具体操作人员全都是本土人。在这里，本土化不仅仅包含招聘本地员工的意思，还会针对本地情况作更深一步的开发。如在北京区域招聘下岗大嫂作理货员，在上海招聘社区街道人员进行信息搜集等等，均是本土化策略最杰出最深人的延伸。

　可口可乐公司在中国的迅速发展，可以说得益于本土化战略的运用，正如可口可乐(中国)饮料有限公司总裁可安表示：可口可乐实行的一系列“本土化” 措施 ， 包括运用适应中国市场的营销方法， 与中国合作伙伴共同开发中国品牌， 为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。

可口可乐公司成功的原因分析

　1强化本土化理念

　品牌本土化是指依据针对不同特点的目标市场国，制定不同战略组合，进行本土化的传播，其思维依据是民族文化多样化理论，企业需要适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程。可口可乐公司从进入中国开始，无论在区域开发、建装瓶厂、与合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告宣传和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。可口可乐公司在中国的迅速发展，也印证了本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。

　2 建立合作伙伴关系

　可口可乐与三个重要装瓶伙伴——中国粮油食品进出口(集团)有限公司、嘉里集团和太古集团紧密合作，在中国共同投资了12 多亿美元，建立了28 家瓶装公司和34家工厂。目前有600 多家批发商与北京可口可乐饮料有限公司结成了合作伙伴关系。与当地企业建立合作伙伴关系使得可口可乐在华市场拓展速度不断加快。

　可口可乐从产品生产、市场推广以及售后服务都是依靠与其合作伙伴和装瓶公司的紧密合作而实现的。作为本地化的积极推行者，目前可口可乐所有中国系统装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98% 的原材料在中国当地采购，99% 员工为中国本地员工。

　可口可乐进入中国 25 年，始终是作为一家本土化企业在运作。可口可乐不是简单地把在美国或是其他地区的 商业模式 搬到中国，而是根据中国市场的特点，不断对产品和服务进行调整，使之真正符合中国消费者的需求。同时，可口可乐非常重视与装瓶伙伴的合作，与他们共同推进可口可乐业务在中国快速健康的发展。

　3 与东道国合作共赢

　可口可乐公司在中国提供了414000多个就业机会， 每年为税收部门直接或间接增加利税16 亿元人民币。同时， 建立了一个庞大的供货和销售网络， 还极大地拉动了包括糖业、运输业、塑料加工业、仓储物流业等在内的众多行业的发展，促进当地经济健康发展。

　4 建设公益事业

　可口可乐公司有一个明确的长期承诺：就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益。伴随着可口可乐业务在中国的持续发展，可口可乐中国系统不遗余力地投身到各项社会公益事业中，努力完成自己的企业公民责任。迄今为止，可口可乐中国系统已参与了涉及 教育 、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，捐资总额超过 4,000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。几十年来，可口可乐全力支持和积极参与中国的各项公益事业，可口可乐清醒地认识到：在实践模范企业公民的核心价值观的道路上，只有起点，没有终点。告别昨日的成就，可口可乐继续全力支持和积极参与中国的各项公益事业，努力成为受人欢迎的社会成员和社区伙伴，担起企业的社会责任，建立良好的社会形象。

　5 合理利用名人效应

　可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者会效仿 棒球 巨星泰•科博或女明星希尔达•克拉克。到三十年代，从克拉克•拜伯、凯端•格兰特到简•哈罗和琼•克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。六十年代后期，从尼尔•迪芒德、莱斯利•高尔、瑞•查理斯到艾瑞沙•富兰克林等歌星都认为，喝了可口可乐会使一切变得更好。然而，过分的名人效应也有危险。一方面观众记住的多是明星而不是产品。可口可乐在商业广告上一直保持真正的明星地位，百事可乐公司对要价过高的明星感到头痛。从而显示出过分依赖名人中的另一种危险。虽然麦当娜和杰克逊在提高百事可乐知名度方面出了不少的力，但并不像公司希望的那样好。可口可乐公司则通过重新启用已故明星路易斯阿姆斯特朗、格罗乔•麦克斯和哈姆弗利•伯兴特等人的形象做小品广告，来解决这种棘手问题。

可口可乐取得成就

　这些兼并在创立可口可乐企业集团(CCE)和1986年11月售出51%股份给公众时达到了顶点。CCE创立后和其供应商与销售 渠道 重新进行了新的谈判，巩固主要市场，削减20%劳动力，并通过统一分销和原材料采购降低成本。1986和1987年，CCE每箱可乐的净售价降低了25%。在1989年，KKE买出的苏拓比1986年多了20%，CCE的利润在整个80年代末期来说是不稳定的。

　80年末，可口可乐公司建议它的特许协议应该由“Master Bottle Contract"来代替，降低固定的糖浆价格和可口可乐商标特许权费。到89年底，新合同覆盖了大约70%的美国可口可乐产量。78年到89年之间，新合约下的装瓶商经历了可口可乐糖浆价格约60%的上涨

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